企業(yè)出海二十年：從“先苦后甜”到“先甜后苦”

何伊凡

23年10月4日，TikTok在印度尼西亞關(guān)停了電商業(yè)務(wù)TikTok Shop，這意味著在其東南亞最大市場(chǎng)，電商業(yè)務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，平臺(tái)不能直接掛鏈接賣商品，只能跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)。根據(jù)2023年印尼貿(mào)易部第31號(hào)法規(guī)，要求社交媒體必須與電商業(yè)務(wù)分開(kāi)，社交媒體不能帶有電商功能。

當(dāng)篳路藍(lán)縷在異國(guó)拼搶一席之地時(shí)，中國(guó)出海企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：如何在可能不受官方歡迎的地方做生意？如果我們將時(shí)間軸線延伸到二十年前，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似難題貫徹始終。

2003年2月12日的北京，前兩天驟降的暴雪剛開(kāi)始消融，氣溫驟降，時(shí)任京東方董事長(zhǎng)的王東升，在冷風(fēng)中卻感覺(jué)熱血涌動(dòng)。當(dāng)日，京東方正式宣布以3.8億美元價(jià)格，收購(gòu)韓國(guó)現(xiàn)代顯示技術(shù)株式會(huì)社（Hynix）的TFT-LCD（薄膜晶體管液晶顯示器件）業(yè)務(wù)，該收購(gòu)案為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大一宗高科技產(chǎn)業(yè)海外收購(gòu)案。

此時(shí)，TCL李東生在國(guó)際并購(gòu)上正躊躇滿志，2002年他完成了收購(gòu)德國(guó)施耐德集團(tuán)彩電與錄像機(jī)產(chǎn)品的交易。2003年11月，他宣布收購(gòu)法國(guó)湯姆遜集團(tuán)公司虧損的彩電與影碟機(jī)業(yè)務(wù)，這也是中國(guó)企業(yè)第一次兼并世界500強(qiáng)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。五個(gè)月后他又收購(gòu)了法國(guó)電子業(yè)巨頭阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)，成立了新公司T&A。

同年，聯(lián)想集團(tuán)董事局上決定調(diào)整戰(zhàn)略，創(chuàng)始人柳傳志認(rèn)為公司業(yè)務(wù)向海外發(fā)展的時(shí)機(jī)到了。從10月開(kāi)始，聯(lián)想與IBM接觸，為了保密，雙方開(kāi)會(huì)既沒(méi)有在IBM的辦公室，也沒(méi)有在聯(lián)想的辦公室，而選在第三方中介機(jī)構(gòu)美林。到2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)宣布了一項(xiàng)震驚世界的大交易，以12.5億美元價(jià)格收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)。

二十年前，中國(guó)企業(yè)掀起了進(jìn)入21世紀(jì)后新一輪國(guó)際化熱潮。中國(guó)制造自1980年代開(kāi)始就在全球顯現(xiàn)鋒芒，大量廉價(jià)商品進(jìn)入西方，以至于在1990年代密集成為反傾銷訴訟的對(duì)象，其中的佼佼者由此向價(jià)值鏈上游艱難移動(dòng)。2001年12月11日，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，一批最富冒險(xiǎn)精神的企業(yè)家以跨境并購(gòu)形式，實(shí)現(xiàn)投資出海。一個(gè)當(dāng)時(shí)常用的比喻中，可見(jiàn)這一連串交易中隱藏的勇氣與風(fēng)險(xiǎn)：蛇吞象。

二十年后，地緣政治形勢(shì)日漸復(fù)雜，根據(jù)安永發(fā)布的《2023年上半年中國(guó)海外投資概覽》，上半年中企宣布的海外并購(gòu)總額僅為117.3億美元，為十年同期最低，同比下降14%。一些中國(guó)企業(yè)已成為國(guó)際化老手，如海爾、海信等家電公司；寧德時(shí)代、贛鋒鋰業(yè)等能源企業(yè)；比亞迪等頭部車企等。它們學(xué)會(huì)了盡量回避直接購(gòu)買資產(chǎn)，不再明確以獲取技術(shù)為目標(biāo)，更善于規(guī)避專利權(quán)糾紛；學(xué)會(huì)了保留更多外籍高管，并保持全球化運(yùn)行；學(xué)會(huì)了減少大額交易，轉(zhuǎn)向小額交易，學(xué)會(huì)了對(duì)海外業(yè)務(wù)收益進(jìn)行就地再投資。

在此背景下，一批跨境電商及電商產(chǎn)業(yè)鏈公司成為新主角。它們是全球活躍用戶量突破16億的TikTok，是2023年上半年全球下載量前十名中唯一的購(gòu)物APP Temu，是一度估值超千億美元的獨(dú)角獸SHEIN，以及速賣通、Shopee、Lazada、極兔等，這個(gè)名單過(guò)去三年來(lái)正迅速變長(zhǎng)。

相較二十年前，新出海企業(yè)具有鮮明的辨識(shí)度。它們以輕資產(chǎn)為主，利用技術(shù)，在服務(wù)與價(jià)格上擊敗成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它們精于流量飛輪效應(yīng)，具備深刻的數(shù)據(jù)洞察力，能對(duì)消費(fèi)者需求與市場(chǎng)趨勢(shì)變化做出快速反應(yīng)；它們對(duì)傳統(tǒng)工廠具備深度改造能力，能讓“小單快返”真正落地。它們有一套成熟的運(yùn)作手法，平臺(tái)首先殺出去，同時(shí)尋找中國(guó)賣家，打通供應(yīng)鏈，改善物流與倉(cāng)儲(chǔ)，再逐漸優(yōu)化遠(yuǎn)較中國(guó)落后的支付環(huán)境，這套打法可以推動(dòng)公司從歐美，到拉美、中東、東南亞快速?gòu)?fù)制。

更為不同的是，它們是生而全球化的一代，即使其背后有字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、阿里、騰訊等頭部玩家的身影，但從治理結(jié)構(gòu)到運(yùn)營(yíng)方式，都盡量與母體拉開(kāi)距離——很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，海外用戶根本不清楚它們中的大部分與母公司的血緣。

放在二十年，或者更長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化，無(wú)法用“新”“舊”來(lái)做粗暴劃分，至今全球化進(jìn)程依然未完成，今天的“新”就是明天的“舊”，過(guò)去所積累的應(yīng)對(duì)沖突的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以及培育的制造優(yōu)勢(shì)，今天依然是寶貴的財(cái)富。

這諸多差異，同樣并不意味著它們將會(huì)比二十年前的前輩們所受的摩擦力更小——國(guó)際化從來(lái)不是一條坦途。

王東升、柳傳志、李東生在大收購(gòu)過(guò)程中耗盡心血，因?yàn)檎?，也都曾遭遇挫折與指責(zé)。京東方收購(gòu)韓國(guó)液晶面板業(yè)務(wù)后，2005年其五代TFT-LCD生產(chǎn)線開(kāi)始量產(chǎn)，可經(jīng)過(guò)兩年全球產(chǎn)能擴(kuò)張，恰逢液晶面板進(jìn)入價(jià)格下行周期。在韓國(guó)與中國(guó)臺(tái)灣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更先進(jìn)的六代與七代液晶生產(chǎn)線也同時(shí)量產(chǎn)，王東升被批評(píng)為“波峰投建，波谷產(chǎn)出”，幾乎一夜白頭。

聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)后，柳傳志到某EMBA班上講座，全班90多位同學(xué)，柳請(qǐng)他們舉手，看有多少人認(rèn)為并購(gòu)后的整合能夠成功。只有三個(gè)人舉起了手，他定睛一看，有兩個(gè)都是聯(lián)想派去的學(xué)員。直到2008年，并購(gòu)后的文化沖突仍未解決，2009年一季度虧損了2億美元，成為聯(lián)想成立以來(lái)絕對(duì)數(shù)額最大的一次虧損。公司站到了懸崖邊上，他不得不在2009年短暫復(fù)出，接任聯(lián)想集團(tuán)董事局主席。

因?yàn)橐幌盗虚W電并購(gòu)，TCL與李東生登上了《財(cái)富》雜志封面人物，但到2005年，其并購(gòu)的多家企業(yè)遭遇巨額虧損，TCL18個(gè)月虧18個(gè)億，李東生被評(píng)為“A股最差老板”。半年之內(nèi)，他瘦了20斤，以前的褲子都穿不上了。李的同事回憶，那段時(shí)間他臉色很差，像“地獄的顏色”。

這些交易的價(jià)值，都是經(jīng)歷幾次波峰波谷，多番戰(zhàn)略取舍，忍受住成噸的口水沖刷，歷經(jīng)十年之功，才能逐漸呈現(xiàn)。

與王東升、柳傳志、李東生們所經(jīng)歷的“先苦后甜”所不同，二十年后，張一鳴、黃崢、許仰天們將走上一條“先甜后苦”之路。

他們真正崛起，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后的數(shù)字化紅利，以及2018 年后，亞馬遜幾次提高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大批中國(guó)賣家采取封店措施，國(guó)內(nèi)中小賣家尋找出路帶來(lái)的供應(yīng)鏈紅利。過(guò)去近六年時(shí)間，他們銜枚疾行，墻外開(kāi)花之后，墻內(nèi)尚不聞其香?？僧?dāng)他們迅速成長(zhǎng)到如此龐大，引起亞馬遜、Facebook等巨頭，當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)以及政府監(jiān)管層側(cè)目，就必然會(huì)進(jìn)入準(zhǔn)星之內(nèi)。

TikTok最近在印尼的遭遇就是一個(gè)折射，就在23年6月15日，TikTok CEO周受資在“TikTok東南亞影響力論壇2023”現(xiàn)場(chǎng)，還宣布將在未來(lái)三年向印尼和東南亞投資1220萬(wàn)美元，用于支持超過(guò)12萬(wàn)家中小企業(yè)、扶持創(chuàng)業(yè)者和年輕人，但示好并沒(méi)有阻止扳機(jī)扣動(dòng)。

二十年出海歷程中，先行者們所面對(duì)的挑戰(zhàn)主要是日益嚴(yán)格的并購(gòu)監(jiān)管，反壟斷調(diào)查，以及海外建廠時(shí)的法律、工會(huì)、文化等難題［福耀集團(tuán)在美國(guó)俄亥俄州代頓市建廠的故事就是各種沖突的縮影，后來(lái)此故事成為奈飛（Netflix）紀(jì)錄片《美國(guó)工廠》的原型］，相比“前輩”，新出海企業(yè)的問(wèn)題清單中，還要加上數(shù)據(jù)合規(guī)、用戶隱私等。這已經(jīng)是他們?cè)跉W美需要面對(duì)的頭號(hào)質(zhì)疑，東南亞等地相關(guān)法律法規(guī)，盡管目前不如歐美嚴(yán)格，未來(lái)也會(huì)逐步完善。

這是最需要耐心的時(shí)刻，盡管之前“耐心”看起來(lái)沒(méi)那么重要。對(duì)他們的最好鼓勵(lì)，可能是《海賊王》中聽(tīng)起來(lái)熱血到中二的臺(tái)詞：

這個(gè)世界并不是掌握在那些嘲笑者的手中，而恰恰掌握在能夠經(jīng)受得住嘲笑與批評(píng)仍不斷往前走的人手中。

去找吧！偉大航路！我把世界上的一切都放在了那里?。▉?lái)源：管理智慧）