文博功能游戲用戶行為意向影響因素研究

朱欣悅 雷青

摘要：功能游戲成為數(shù)字原住民通過非正式學(xué)習(xí)進(jìn)行文博知識(shí)獲取的重要媒介。研究旨在通過個(gè)案探析文博功能游戲中用戶行為意向的影響因素及作用機(jī)制?；诩夹g(shù)接受模型提出產(chǎn)品、個(gè)人與社會(huì)的文博功能游戲用戶行為意向影響因素模型，并進(jìn)行信效度和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。驗(yàn)證了關(guān)鍵影響因素呈現(xiàn)為：感知愉悅性>感知有用性>感知易用性；個(gè)體因素與社會(huì)因素影響游戲產(chǎn)品特征因素進(jìn)而對(duì)行為意向產(chǎn)生正向顯著影響。趣味探索優(yōu)先于知識(shí)獲得、寓教于戲的知識(shí)獲得策略、簡(jiǎn)易致用的信息布局、錨定用戶進(jìn)行口碑增強(qiáng)與擴(kuò)展，可增強(qiáng)用戶的持續(xù)使用行為意向。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型；功能游戲；數(shù)字原住民；行為意向；影響因素

中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）05-0020-04

Abstract：This study explores the factors affecting user behavioral intentions in museum-themed functional games，which serve as important tools for digital natives to informally acquire cultural knowledge. Based on the technology acceptance model，a model of factors influencing user behavioral intentions of cultural and blog functional games among product，individual and society was proposed，and the reliability，validity and structural equation model were tested.It is verified that the key influencing factors are as follows：perceived pleasure > perceived usefulness > perceived ease of use；individual factors and social factors affect game product characteristics and thus have a positive and significant impact on behavioral intention.The study concludes that promoting fun exploration，incorporating educational elements，providing a user-friendly layout，and encouraging user engagement can enhance sustained usage intentions.

Keywords：Technology acceptance model；Functional games；Digital natives；Behavioral；Intentions influencing factors

引言

功能游戲作為數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域的新興教育方式，實(shí)現(xiàn)了在玩中學(xué)，學(xué)中玩的目標(biāo)。既突出了游戲的教育本質(zhì)，也迅速成為助力文化傳播的重要媒介，特別是助力文博機(jī)構(gòu)在用戶文化知識(shí)的獲得上，存在更強(qiáng)的可接受性和可推廣性[1]。故宮博物院2014年上線功能游戲《皇帝的一天》，2018年與騰訊共創(chuàng)以“榫卯”為主題的《匠木》游戲，以及其后的《繪真·妙筆千山》，一經(jīng)面世便在游戲論壇形成討論熱點(diǎn)，玩家關(guān)注數(shù)逾百萬。這一特殊的文化傳播現(xiàn)象形成的數(shù)字文化景觀，受到文博機(jī)構(gòu)文化生產(chǎn)與研究者的廣泛關(guān)注。目前，“功能游戲”雖鮮少被大眾提及，但文博機(jī)構(gòu)已意識(shí)到其在文化傳播領(lǐng)域的功用。文博功能游戲作為數(shù)字文化產(chǎn)品，其產(chǎn)品邏輯需圍繞用戶態(tài)度、行為及其關(guān)鍵影響因素進(jìn)行深度挖掘?；诖?，本研究通過技術(shù)接受模型（TAM），以具備相當(dāng)傳播基礎(chǔ)且市場(chǎng)認(rèn)可度極高的文博功能游戲《匠木》為典型案例，面向典型用戶“數(shù)字原住民”群體展開行為意向探究，分析討論并驗(yàn)證其影響因素及作用機(jī)制，以期對(duì)文博功能游戲?qū)嵺`探索及理論研究提供啟示。

一、概念闡釋和研究現(xiàn)狀

（一）功能游戲概念界定

“功能游戲”的定義伴隨時(shí)代和技術(shù)發(fā)展逐步演進(jìn)并具象化。2018年，文化和旅游部官方文件中首次使用“功能游戲”一詞。功能游戲指將游戲創(chuàng)新應(yīng)用于非游戲領(lǐng)域等現(xiàn)實(shí)情境，以解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)與行業(yè)問題為主要目的，具有一定的社會(huì)功能?！拔牟┕δ苡螒颉备拍顚W(xué)界與業(yè)界缺乏權(quán)威描述，本研究指由文博機(jī)構(gòu)自主或與企業(yè)合作開發(fā)，以“文化傳承與保護(hù)”“啟蒙科普”為目的開發(fā)的數(shù)字化功能游戲，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)集體智慧、寓教于樂的非正式學(xué)習(xí)方式。借助游戲這一大眾文化傳播媒介，通過用戶的興趣參與而輔助知識(shí)系統(tǒng)化傳遞，從而更加完整、多元地完成文化傳播，是文博產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要方向之一。以下為國(guó)內(nèi)外部分文博功能游戲案例，見圖1。研究范圍集中于以“文化傳承與保護(hù)”“啟蒙科普”為目的的文博類功能游戲。文博機(jī)構(gòu)作為游戲開發(fā)主體，游戲面向群體十分廣泛，低齡用戶、青年用戶與老年用戶就游戲動(dòng)機(jī)、心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)特征等存在著顯著差異。因此，在利用游戲進(jìn)行非正式學(xué)習(xí)時(shí)須對(duì)用戶予以區(qū)分和定位，對(duì)年齡階段、教育目標(biāo)、游戲偏好、知識(shí)需求等做出細(xì)分，實(shí)現(xiàn)分齡、分眾化教育[2]。

（二）功能游戲研究回顧

（二）信效度檢驗(yàn)

本研究通過SPSS26.0和AMOS26.0軟件對(duì)模型進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。測(cè)項(xiàng)信度分析顯示，感知愉悅性、主觀規(guī)范、個(gè)體創(chuàng)新、感知有用性、感知易用性行為意向的克隆巴赫α值分別為0.823、0.85、0.826、0.904、0.853、0.896，高于建議水平0.70；6個(gè)變量的組合信度高于建議水平0.70，平均變異數(shù)抽取量（AVE）高于建議水平0.60；AVE值的平方根均大于其他變量相關(guān)系數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均滿足要求。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

通過AMOS26.0進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合度檢驗(yàn)。X2=232.538，X2/ df=1.306，GFI=0.933，AGFI=0.913，RMSEA=0.032，TLI=0.982，NFI=0.939，CFI=0.985，各指標(biāo)均可接受。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表2：感知有用性（β=0.289，P<0.001）、感知易用性（β=0.181，P<0.01）和感知愉悅性（β=0.326，P<0.001）正向影響行為意向；感知易用性正向影響感知有用性（β=0.416，P<0.001），H3成立；感知愉悅性（β=0.297，P<0.001）和個(gè)體創(chuàng)新（β=0.228，P<0.01）正向影響感知易用性，H5和H6成立；主觀規(guī)范（β=0.186，P<0.01）和個(gè)體創(chuàng)新（β=0.226，P<0.01）正向影響感知有用性，研究結(jié)果表明以上假設(shè)均成立。

（四）結(jié)果與討論

通過對(duì)技術(shù)接受模型和游戲用戶行為意向的路徑分析，結(jié)果如下：（1）感知愉悅性對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著影響呈首要影響因素；影響文博功能游戲用戶行為意向的關(guān)鍵因素作用排序呈現(xiàn)為：感知愉悅性>感知有用性>感知易用性，此外，感知愉悅性還可通過感知易用性間接對(duì)文博功能游戲的用戶行為意向產(chǎn)生正向影響。因此，當(dāng)用戶在體驗(yàn)功能游戲時(shí)感受到愉悅的程度越強(qiáng)，對(duì)游戲難度的感知也隨之降低，其持續(xù)體驗(yàn)游戲的意向就越強(qiáng)。這也表明，游戲開發(fā)時(shí)應(yīng)將用戶的愉悅體驗(yàn)設(shè)計(jì)放在首位。（2）感知有用性顯著影響用戶行為意向。結(jié)果表明，用戶注重游戲的價(jià)值和作用，并認(rèn)可功能游戲的教育效果，這將進(jìn)一步提升用戶通過游戲輔助學(xué)習(xí)的意愿。（3）感知易用性對(duì)功能游戲行為意向的影響既表現(xiàn)為感知有用性間接作用實(shí)現(xiàn)，又表現(xiàn)為直接產(chǎn)生影響。當(dāng)用戶不自覺地被吸引并沉浸在功能游戲中，會(huì)認(rèn)為其學(xué)習(xí)和操作更加容易，從而促進(jìn)使用行為意愿。結(jié)果表明，感知易用性的提升會(huì)對(duì)感知愉悅性、感知有用性和行為意向產(chǎn)生積極調(diào)動(dòng)作用。（4）感知有用性和感知易用性受到文博功能游戲用戶的創(chuàng)新性影響。結(jié)果表明，基于用戶的主觀感知，其自身創(chuàng)新能力以及接受新鮮事物的意愿越強(qiáng)，感受到游戲帶來的知識(shí)獲得感就越強(qiáng)，操作也越顯容易，從而持續(xù)體驗(yàn)游戲的意向就越強(qiáng)。（5）主觀規(guī)范無法直接顯著影響行為意向，但通過感知有用性作為中介變量，對(duì)行為意向產(chǎn)生正向影響。因此，可通過提高曝光度或是他人推薦來挖掘潛在用戶。這一結(jié)果表明，受社會(huì)或他人推薦會(huì)讓用戶更加信任，從而傾向認(rèn)為該游戲?qū)ψ陨砀邇r(jià)值。

五、結(jié)論與啟示

本研究基于技術(shù)接受模型，從游戲產(chǎn)品、用戶個(gè)人、社會(huì)因素及其關(guān)系角度探究了功能游戲行為意向的關(guān)鍵影響因素及作用機(jī)制，以期拓展該模型在功能游戲領(lǐng)域的應(yīng)用，根據(jù)研究結(jié)果提供以下建議：

（一）趣于識(shí)先：趣味探索優(yōu)先于知識(shí)獲得

研究結(jié)果顯示，用戶“感知愉悅性”為首要影響因素，其作用用戶行為意向大于“感知有用性”，這與“成年人知識(shí)獲得動(dòng)機(jī)”的經(jīng)驗(yàn)直覺有較大出入。數(shù)字功能游戲開發(fā)者以“文化科普”為目的、以用戶“知識(shí)獲得”“感知有用性”為結(jié)果導(dǎo)向的游戲開發(fā)目標(biāo)，與用戶“知識(shí)獲得”為行為初始動(dòng)機(jī)，最終行為意向首因從“感知愉悅性”出發(fā)，表現(xiàn)出利益相關(guān)者需求排序具有較大分歧。依據(jù)UCD（以用戶為中心的設(shè)計(jì)）原則，游戲開發(fā)中用戶的“感知愉悅性”滿足須優(yōu)先于“感知有用性”。游戲過程本就是用戶自愿參與且在規(guī)則約束下，不斷克服不必要障礙，產(chǎn)生樂趣并獲得成就感的過程。功能游戲在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中的境況不佳，市場(chǎng)中存在知識(shí)內(nèi)容枯燥或娛樂形式單一等大量游戲產(chǎn)品，陷入功能游戲“為功能而功能”的策略困局，因忽視了其游戲本質(zhì)而乏人問津。因此，文博功能游戲的設(shè)計(jì)中，需要極強(qiáng)的愉悅感刺激用戶迸發(fā)出積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)。在游戲中新手引導(dǎo)部分避免使用大量純文本的提示，可以用畫面。功能游戲更多的是面向大眾人群，而單一的樂趣難以覆蓋，因此可以考慮將不同種類的趣味循環(huán)出現(xiàn)。如在游戲地圖設(shè)計(jì)時(shí)增加自由性和開放性，在主線任務(wù)的基礎(chǔ)上提供更多的劇情任務(wù)和支線任務(wù)，刺激對(duì)游戲世界充滿了好奇心，熱愛冒險(xiǎn)的用戶，提供可以自主建造和組裝的機(jī)制，原創(chuàng)內(nèi)容是一種表達(dá)自我和創(chuàng)造自我的樂趣，這和游戲時(shí)主要受到創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)的藝術(shù)型玩家非常相似。

（二）寓教于戲：雙向交互傳播的知識(shí)獲得策略

“寓教學(xué)于游戲”最早由柏拉圖提出，皮亞杰亦曾提出“玩中學(xué)，學(xué)中玩”的理念。在游戲知識(shí)建構(gòu)與知識(shí)類信息轉(zhuǎn)移過程中，使知識(shí)能被人們認(rèn)知和利用是其核心目的[12]，但“功能”與“游戲”二者不可分割。米哈里提出的心流理論亦稱，當(dāng)一個(gè)人獲得了充實(shí)感、興奮感與快樂狀態(tài)時(shí)，其行為會(huì)變得主動(dòng)。目前的功能游戲產(chǎn)品中偏好將游戲和文字介紹信息分開呈現(xiàn)的情況，如《匠木》單獨(dú)開出了“館藏”模塊將游戲中榫卯的知識(shí)點(diǎn)集中展示，此類設(shè)計(jì)避免了大量無關(guān)內(nèi)容的干擾，讓信息變得有序又便于回溯和鞏固，但犧牲了一些游戲的樂趣體驗(yàn)。同時(shí)，游戲也可通過加強(qiáng)互動(dòng)來促進(jìn)用戶理解，從而提升持續(xù)使用意愿。如創(chuàng)建不同的NPC（非玩家角色）與用戶產(chǎn)生大量互動(dòng)，提升互動(dòng)的真實(shí)性和氛圍感，加強(qiáng)用戶的知識(shí)獲得體驗(yàn)。數(shù)字原住民作為年輕的新生代群體，樂于接受富有玩興的設(shè)計(jì)語言和傳播語境，傾向在輕松愉悅的感受中體驗(yàn)分享、共享從而提升傳播效能[13]。游戲作為一種創(chuàng)新傳播形式，在趣味體驗(yàn)的牽引下克服了傳統(tǒng)單向知識(shí)傳播的弊端，激發(fā)了個(gè)體主觀能動(dòng)性，進(jìn)而提升了用戶的學(xué)習(xí)興趣和求知意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的雙向交互傳播。功能游戲的策略發(fā)展應(yīng)兼顧“知識(shí)獲得”與“愉悅體驗(yàn)”，不可陷入“娛樂至上”怪圈，也不應(yīng)“唯學(xué)習(xí)論”，需切合學(xué)習(xí)與娛樂一體化定位，讓用戶在“自發(fā)性游戲行為”中探索和強(qiáng)化“知識(shí)獲得”體驗(yàn)。

（三）簡(jiǎn)易致用：優(yōu)化信息布局完善信息傳播路徑

游戲研發(fā)階段須充分考慮系統(tǒng)的運(yùn)行速度和界面布局，通過提高功能游戲中“感知易用性”來促進(jìn)用戶的行為使用意愿。清晰的頁面設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)編排更易獲得“感知愉悅性”體驗(yàn)，有利于用戶快速進(jìn)入游戲的狀態(tài)。在這方面可以在初始階段采用情景式或操作式引導(dǎo)，通過演示動(dòng)畫交代游戲背景。同時(shí)，用戶在游戲環(huán)境中感受到技術(shù)的便捷性、易用性會(huì)提高滿意度，進(jìn)而強(qiáng)化“感知有用性”，實(shí)現(xiàn)積極、主動(dòng)地參與學(xué)習(xí)活動(dòng)并高效完成學(xué)習(xí)任務(wù)。從M·德弗勒的控制論模式來看，當(dāng)游戲中出現(xiàn)大量信息時(shí)用戶的不知所措將嚴(yán)重消耗用戶有限的注意力資源。因此，在界面編排應(yīng)充分考慮簡(jiǎn)潔、自然、易于理解等因素；在內(nèi)容表達(dá)上應(yīng)注意知識(shí)分類、結(jié)構(gòu)和層次，確保難度的循序漸進(jìn)；在顏色運(yùn)用、屏幕布局和信息展示時(shí)須符合用戶的認(rèn)知和視覺特征，合理規(guī)劃單次呈現(xiàn)的信息載荷，確保用戶能夠有效地集中注意力；在玩法的介紹上盡量避免使用文字說明，更多是使用游戲機(jī)制、道具位置等非語言讓用戶在游戲過程中被傳遞信息。

（四）用戶洞察：錨定數(shù)字原住民進(jìn)行口碑增強(qiáng)與用戶擴(kuò)展

功能游戲用戶的行為意向既可以通過對(duì)產(chǎn)品自身特性的增強(qiáng)進(jìn)行提升，也可以借由產(chǎn)品外部的社會(huì)因素和用戶個(gè)體特性產(chǎn)生促進(jìn)作用。研究顯示，用戶自我的“個(gè)體創(chuàng)新”意識(shí)能通過作用“感知有用性”“感知易用性”中介因素對(duì)“行為意向”結(jié)果產(chǎn)生影響；來自社會(huì)或外部群體對(duì)用戶的“主觀規(guī)范”作用，對(duì)于“感知有用性”有著積極影響。數(shù)字原住民較強(qiáng)的數(shù)字技術(shù)習(xí)得能力和豐富的數(shù)字文化生活環(huán)境，使其對(duì)數(shù)字文化的接觸比其他人群更加頻繁，也使得數(shù)字世界成為青年文化的主要實(shí)踐場(chǎng)域；他們相比線下更愿意在線上分享個(gè)人觀點(diǎn)，喜歡獲得即時(shí)反饋，更傾向和習(xí)慣屏幕學(xué)習(xí)；也習(xí)慣通過電子設(shè)備，用自己的數(shù)字身份交流，并樂于通過網(wǎng)絡(luò)分享信息和情感；他們具有較強(qiáng)的知識(shí)接收度和高技術(shù)認(rèn)可度，因此在面對(duì)非正式學(xué)習(xí)方式時(shí)具有積極接受意愿。這種特殊的成長(zhǎng)背景影響了他們的生活、學(xué)習(xí)與認(rèn)知方式，也促使他們形成了特定的能力、偏好和態(tài)度。他們的大量社交活動(dòng)也由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向了虛擬，通過“虛擬世界文化社區(qū)”“社群”與“圈層”進(jìn)行社會(huì)交往、討論與分享，并完成知識(shí)的擴(kuò)散和整合。數(shù)字原住民在網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)出積極的態(tài)度和推薦行為，提高了他人對(duì)數(shù)字功能游戲的信任度，并消解因新技術(shù)產(chǎn)生的認(rèn)知壓力，從而影響他人對(duì)數(shù)字功能游戲產(chǎn)生積極的接受意愿。因此，文博功能游戲應(yīng)搭載的個(gè)性化分享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以促進(jìn)用戶自我表達(dá)欲望、社交參與的積極性，由此吸引更多潛在用戶進(jìn)行知識(shí)獲得與文化傳播活動(dòng)。

結(jié)語

數(shù)字文化產(chǎn)品是文化強(qiáng)國(guó)遠(yuǎn)景目標(biāo)的重要內(nèi)容。數(shù)字功能游戲作為一種非正式學(xué)習(xí)手段，已成為年輕一代了解與學(xué)習(xí)特定文化知識(shí)的重要途徑。本文研究范圍側(cè)重傳播與保護(hù)文化遺產(chǎn)類功能游戲，以數(shù)字原住民群體為典型用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，雖具有一定代表性，但普適性亦顯局限。后續(xù)研究可考慮更多用戶年齡層次、玩家類型以及功能游戲分類、內(nèi)容差異等其他影響因素，引入其他外部變量，繼續(xù)深入探究游戲用戶行為意向的影響因素與作用機(jī)制，從而推動(dòng)數(shù)字功能游戲的創(chuàng)新發(fā)展。

基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古師范大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2022JBTD014）；內(nèi)蒙古哲學(xué)社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2020NDA052）

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