地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法研究

劉洋 楊歷歷

摘要：在當(dāng)前各地政府重視地鐵文化建設(shè)的大背景下，結(jié)合當(dāng)前開發(fā)現(xiàn)狀探討地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要點(diǎn)?；趯鴥?nèi)外地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的對比研究，分析當(dāng)前國內(nèi)地鐵文創(chuàng)開發(fā)存在的問題。在文創(chuàng)產(chǎn)品本身的文化性，美觀性和實(shí)用性的基礎(chǔ)上，針對地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品提出“挖掘地域文化”“展現(xiàn)地鐵特色”“內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)”“營造趣味體驗(yàn)”“樹立品牌意識”五大設(shè)計(jì)要點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)例對其進(jìn)行創(chuàng)造性解析。全面闡釋地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方法，明確開發(fā)方向。地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品與城市地域特色深度融合的同時(shí)體現(xiàn)自身特色，傳播地鐵文化與時(shí)代精神，成為人們認(rèn)知城市形象的新途徑。

關(guān)鍵詞：地鐵；文化建設(shè)；文創(chuàng)設(shè)計(jì)；地鐵文化；城市文化

中圖分類號：TS01 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：J文章編號：1003-0069（2024）05-0004-04

Abstract：In the context of the current local governments attaching importance to the construction of subway culture，this paper discusses the key points of the development of subway cultural and creative products in combination with the current development status.Based on the comparative study of the current situation of the development of subway cultural and creative products at home and abroad，the problems existing in the development of domestic subway cultural and creative products are analyzed，and then on the basis of the cultural，aesthetic and practical nature of the cultural and creative products themselves，a "regional culture" is proposed for the subway. "，"Subway Features"，"Advancing with the Times"，"Interactive Experience"，and "Brand Awareness" are the five major design points，and creatively analyze them with examples.comprehensively explain the development methods of subway cultural and creative products，and clarify the development direction. so that Metro cultural and creative products are deeply integrated with urban regional characteristics while reflecting their own characteristics，spreading subway culture and the spirit of the times，and becoming a new way for people to recognize the citys image.

Keywords：Subway；Cultural construction；Cultural and creative design；Subway culture；Urban culture

引言

如今，我國各地的地鐵在建設(shè)的過程中都開始重視文化理念的應(yīng)用，嘗試將地域文化運(yùn)用于地鐵空間及地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品中。然而，城市地鐵輻射范圍廣，途徑文化區(qū)域多，與固定不變的地鐵空間相比地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對于地域文化及地鐵文化概括性、表現(xiàn)性要求更高，并且要求兼具實(shí)用性及趣味性，因此，地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品并非地鐵空間建設(shè)的附屬品，應(yīng)對地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的要點(diǎn)提出針對性思考。[1]

一、地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品概述及現(xiàn)狀分析

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文創(chuàng)產(chǎn)品的全稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是文化與設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的結(jié)合。設(shè)計(jì)者在對文化內(nèi)容理解的基礎(chǔ)上加以提煉與創(chuàng)新化的表達(dá)[2]，最終物化成為文創(chuàng)產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來情感體驗(yàn)及使用價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有文化性、藝術(shù)性、地域性、紀(jì)念性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性等特征[3]。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品要巧妙融合所處區(qū)域的文化，反映文化內(nèi)涵的同時(shí)符合時(shí)代精神及社會價(jià)值，兼具趣味性與實(shí)用性，給消費(fèi)者留下深刻印象，甚至發(fā)展成為該區(qū)域的一種文化形象。

（二）地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品概述

地鐵是工業(yè)革命的產(chǎn)物，是人類科技及城市文明的體現(xiàn)[3]，因此，地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品兼具城市文化與地鐵文化，一方面可以反映地鐵建設(shè)特點(diǎn)，另一方面可以反映當(dāng)?shù)鬲?dú)特的城市文化特征與城市內(nèi)涵，還可以結(jié)合自身所處場所的屬性具有一定的服務(wù)意義?？偠灾罔F文創(chuàng)產(chǎn)品是地鐵文化建設(shè)的重要一環(huán)，產(chǎn)品雖小卻在一個(gè)高速且密集的城市公共空間里承載著地鐵與城市的時(shí)代風(fēng)貌，在城市文化宣傳方面意義重大。

二、國內(nèi)外地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀研究

（一）國外地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)較早的國家，地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已持續(xù)多年并各具特點(diǎn)，對于我國地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有一定的參考價(jià)值。

1.倫敦地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。始建于1863年的英國倫敦地鐵是地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的佼佼者，其開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品如今已成為往來倫敦的游客不可錯(cuò)過的紀(jì)念品。倫敦地鐵為其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)有專門的售賣平臺，線上線下均可購買，所售商品細(xì)分9個(gè)門類共計(jì)數(shù)百種。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題整體圍繞著倫敦地鐵logo、倫敦城市生活及倫敦風(fēng)景名勝展開，涵蓋生活、出行、玩具、模型等多個(gè)方面，如圖1，如：印有地鐵標(biāo)識的文化衫，英倫配色的家具擺件、精美的地鐵軌道模型等，功能豐富，文化特征明顯，配色多樣，富有藝術(shù)感和創(chuàng)造力。除商品之外，倫敦地鐵免費(fèi)的地圖冊也加入了文化創(chuàng)意，圖冊中將特色站點(diǎn)重點(diǎn)標(biāo)出，成為倫敦觀光客必備的“藏寶圖”，游客們打卡其中經(jīng)典站臺樂此不疲[4]，為城市旅游貢獻(xiàn)了新題材。

倫敦地鐵文創(chuàng)開發(fā)是地鐵利用其特性總結(jié)城市文化，發(fā)展地鐵文化并具備品牌意識的典型代表。系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品將倫敦城市文化與地鐵文化串聯(lián)并與城市本身形成了互動，吸引人們參與其中。歷史悠久的經(jīng)典logo配合主題色的廣泛運(yùn)用使得倫敦地鐵在某種意義上成為倫敦城市文化的傳播平臺，由點(diǎn)及面地展現(xiàn)了這座城市百年的發(fā)展歷程與當(dāng)今的活力，最終發(fā)展成了倫敦城市的重要標(biāo)志，刺激了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。如今的倫敦地鐵商店仍會定期上新，不斷地將倫敦城市文化傳遞給人們。

2.日本地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。日本的軌道交通文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在百年的建設(shè)實(shí)踐過程中也形成了其獨(dú)有的特征[5]。日本城市間間距小，因此軌道交通高度融合，日本地鐵文化是整體軌道交通文化的一部分。在日本，人們可以找見專門軌道交通文創(chuàng)產(chǎn)品店，文創(chuàng)商品從常見的筷子、帖紙、印章等實(shí)用紀(jì)念品到地鐵車內(nèi)把手和站牌這種真實(shí)的地鐵在用物品，反映了日本軌道交通文化的各種細(xì)節(jié)，愛好者趨之若鶩，人們稱呼這類人群為“鐵道迷”。同時(shí)根據(jù)站點(diǎn)特色還有對應(yīng)風(fēng)味的便當(dāng)售賣，讓人們飽腹之余也能享受各地特色美味，食材和擺盤都對應(yīng)了當(dāng)?shù)匚幕?，因此，品嘗鐵道便當(dāng)也成了去日本旅行的必選體驗(yàn)。

日本軌道交通文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)側(cè)重品類細(xì)致與實(shí)際出行需求，深入反映了軌道交通自身文化和區(qū)域特色文化，雖未像倫敦地鐵發(fā)展成代表性城市品牌但形成了自身文化體系和文化圈有固定的消費(fèi)群體。

3.國外地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)總結(jié)。國外地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)針對國家情況不同各有其開發(fā)重點(diǎn)，但就共性來說都在實(shí)用性上打開思路，既注重開發(fā)各類生活用品，也開發(fā)配合地鐵服務(wù)功能及趣味性文創(chuàng)產(chǎn)品，在文化性上深入挖掘地域特色，并配合高頻的標(biāo)識運(yùn)用在地鐵這樣的公共文化平臺進(jìn)行傳播。在藝術(shù)性上具有審美意識，結(jié)合地域藝術(shù)文化特點(diǎn)，色彩運(yùn)用得當(dāng)符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美。

（二）國內(nèi)地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.國內(nèi)地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)早期階段。在近年來文創(chuàng)產(chǎn)品市場火爆的背景下，我國各大城市地鐵文化建設(shè)也開始跳脫出建筑和景觀層面的文化建設(shè)，推出了系列具有設(shè)計(jì)意識、實(shí)用性、符合當(dāng)下流行趨勢的文創(chuàng)產(chǎn)品，如：西安地鐵推出“盛唐不止，國潮長安”系列地鐵卡、廈門地鐵“愛萌好禮”系列文創(chuàng)產(chǎn)品、廣州地鐵“霹靂一號”包等，將自身所處地的地域文化在尋常的生活小物上以輕松、活潑、生動的樣式呈現(xiàn)。[6]

2.國內(nèi)地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展階段。除了在自身尋找創(chuàng)意切口，國內(nèi)地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品如今也開始緊追時(shí)代潮流，大膽跨界融合。2019年12月24日，京港地鐵與當(dāng)下的頭部潮玩品牌泡泡瑪特合作推出《京港地鐵X泡泡瑪特MOLLY出行系列》，如圖2。該系列的配色靈感源于地鐵乘務(wù)制服，藍(lán)黃相間既沉穩(wěn)又跳脫，主要產(chǎn)品包含單肩帆布包、MOLLY一卡通等6款實(shí)用單品及1款名為“BJMTR MOLLY”的京港地鐵站務(wù)員形象定制公仔。該文創(chuàng)產(chǎn)品上市廣受好評，既滿足了人們出行的使用需求，又符合當(dāng)下潮流文化，增添了乘客的出行樂趣，打破了人們對于北京地鐵嚴(yán)肅的刻板印象，為北京地鐵文化及城市文化注入了青春活力，彰顯了北京現(xiàn)代化都市的時(shí)尚氣息。

3.國內(nèi)地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不足之處。如今國內(nèi)的地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)初步具備文化內(nèi)涵與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的意識推出了不少優(yōu)秀作品，但相較于國外成熟的地鐵文創(chuàng)開發(fā)系統(tǒng)還是存在一定差距，大多數(shù)地區(qū)的地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍在不斷嘗試中尚未能形成自身風(fēng)格，主要存在以下問題：（1）文化挖掘深度不足，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)立足于對整體地域文化的把握，厘清其背后深遠(yuǎn)的文化淵源及文化脈絡(luò)[7]。當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)大多停留在對局部文化元素的視覺應(yīng)用，選材分散，系統(tǒng)性不足。（2）產(chǎn)品難以體現(xiàn)地鐵特色，多為“萬金油”文創(chuàng)產(chǎn)品，如：鑰匙扣、帆布包、手機(jī)殼等，雖具有一定實(shí)用性但缺乏與地鐵的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者司空見慣，很難讓人通過產(chǎn)品對地鐵文化產(chǎn)生新認(rèn)知。（3）表現(xiàn)形式上仍存在符號化和單一化的問題，將與地域文化有關(guān)圖案、紋樣或插畫簡單應(yīng)用于物品上，表現(xiàn)生硬，難以獲得消費(fèi)者青睞。（4）缺乏品牌意識，我國地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品目前多作為地鐵文化建設(shè)的附屬品出現(xiàn)，沒有形成或輔助地鐵形成凸顯自身特色的品牌，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

三、地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要點(diǎn)思考

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程是多元素共同作用的復(fù)雜創(chuàng)新活動，地鐵文創(chuàng)作為其中的一個(gè)門類，其開發(fā)重點(diǎn)相較于其他文創(chuàng)產(chǎn)品有共通點(diǎn)也有其獨(dú)特之處，要結(jié)合其自身特有屬性因地制宜進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能發(fā)揮其在所處城市公共空間中的獨(dú)特意義。筆者基于對當(dāng)前地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析，結(jié)合國內(nèi)外實(shí)例提出以下5個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)。

（一）挖掘地域文化

地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與其他文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不同，地鐵里程長，輻射廣，因此，所涉及文化非部分區(qū)域文化而是整體地域文化。在設(shè)計(jì)前首先要深入把握地域文化脈絡(luò)，在后續(xù)設(shè)計(jì)中進(jìn)行準(zhǔn)確提煉表達(dá)并結(jié)合流行設(shè)計(jì)語言，才能打造符合所在地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品，杜絕同質(zhì)化。挖掘地域文化需要從“有形”的物質(zhì)文化和“無形”的精神文化兩部分入手。不能只著眼于了解站臺周邊歷史遺跡，建筑風(fēng)格，自然景觀等直觀具體的有形文化上，也要進(jìn)一步了解所處地域獨(dú)特的社會習(xí)俗、生活習(xí)慣等更加多元獨(dú)特的無形文化。將“有形”與“無形”相結(jié)合，可以從色彩，紋樣，材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、工藝等角度為地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供更多創(chuàng)意方向，[8]最終設(shè)計(jì)出富有民俗風(fēng)情，獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

以廣州地鐵博物館于2022年新年推出的醒獅積木筆筒設(shè)計(jì)為例，如圖3，在文化內(nèi)容上就很好地反映了嶺南地區(qū)一大文化特色。醒獅是中華傳統(tǒng)舞獅文化中的最具代表性的一種，發(fā)源于珠三角，在兩廣地區(qū)已有一千多年的發(fā)展史，其背后蘊(yùn)含著嶺南歷史的變遷，反映了嶺南人民的民族氣節(jié)。醒獅外形威武，色彩艷麗，表演動作豐富再配合眼睛的扇動極具靈氣且表演寓意吉祥喜慶，時(shí)至今日也是兩廣地區(qū)新春佳節(jié)的重要節(jié)目，深受人們喜愛。在具體形式上廣州地鐵采用時(shí)下流行的樂高積木方式進(jìn)行組合呈現(xiàn)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰。[9]該設(shè)計(jì)精準(zhǔn)提取了醒獅頭部造型結(jié)構(gòu)、頭部裝飾細(xì)節(jié)及色彩，醒獅舌頭部分可伸縮設(shè)計(jì)符合醒獅表演的動態(tài)，雙側(cè)的對聯(lián)結(jié)構(gòu)也與醒獅表演環(huán)節(jié)相呼應(yīng)，同時(shí)對聯(lián)配有多種組合，人們可以自己動手選擇符合自己新年愿望的對聯(lián)進(jìn)行更換。在積木的底部也強(qiáng)調(diào)了發(fā)行方廣州地鐵“自下而上”的標(biāo)識。在消費(fèi)者心中打下品牌烙印。

該設(shè)計(jì)從形、色、神、態(tài)4個(gè)角度出發(fā)運(yùn)用現(xiàn)代手法將這一廣東經(jīng)典地域文化在方寸間再現(xiàn)，借由地鐵平臺讓消費(fèi)者領(lǐng)略了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)醒獅文化的魅力。

（二）展現(xiàn)地鐵特色

地鐵其本身作為一種交通工具，在百年的發(fā)展中列車外觀、車站結(jié)構(gòu)和交通體系都在不斷演進(jìn)，其本身就是人類城市及科技發(fā)展的結(jié)晶。因此在地鐵的物質(zhì)文化中車站、列車、車票及站牌等都是必不可少的物質(zhì)元素，承載著地鐵發(fā)展的歷史，也是最能體現(xiàn)地鐵文化特色的物質(zhì)載體，因此，這類物質(zhì)元素是地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品最經(jīng)典的主題。這類文創(chuàng)產(chǎn)品主要采用直接售賣實(shí)體或?qū)⒕唧w實(shí)體等比縮小作為工藝品，側(cè)重材質(zhì)及色彩的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)還原度和工藝的精致程度，地鐵模型便是其中的代表產(chǎn)品。

以倫敦地鐵博物館為例，在倫敦地鐵博物館的在線商城中有多款倫敦地鐵模型在售，如圖4（左），模型有的采用合金壓鑄工藝，有的采用木制拼合而成，模型包含經(jīng)典的紅白列車、列車軌道、倫敦傳統(tǒng)的交通時(shí)鐘、列車內(nèi)部座位細(xì)節(jié)及車身字體，還原度高，制作精細(xì)。倫敦地鐵是全球第一條地鐵，承載著倫敦城市發(fā)展的太多記憶，本身就是城市文化的物化形態(tài)，[10]將其微縮制成模型直接便具有歷史傳承和文化收藏意義。我國地鐵出現(xiàn)雖相對倫敦較晚，但我國最早出現(xiàn)的北京地鐵在我國的社會發(fā)展進(jìn)程中與倫敦地鐵也有異曲同工之處，北京地鐵多年來也陸續(xù)推出過系列合金的地鐵模型記錄北京地鐵車廂及車站的演進(jìn)。值得注意的是，2021年京港地鐵所推出的地鐵14號線和16號線模型，如圖4（右），打破了經(jīng)典的模型制作和呈現(xiàn)方式，采用全新的積木形式，首次讓消費(fèi)者參與到模型制作過程中。模型包含了特色站臺周邊場景，反映了北京的歷史文化，同時(shí)可以模擬軌道行駛，還原了出入站臺的過程，廂體內(nèi)部細(xì)節(jié)也一一呈現(xiàn)，由表及里吸引人們深入推敲。這樣的地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將地鐵文化的發(fā)展與時(shí)下流行的工藝和材料相配合，從多感官入手突出了北京地鐵自身現(xiàn)代化的文化氣息，既滿足了人們的收藏愛好，又增加了趣味性和參與感。

（三）內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)

地鐵發(fā)展至今，不僅僅作為交通工具存在，更是一種新形態(tài)的傳播媒介，通過空間設(shè)計(jì)、廣告媒介、文創(chuàng)產(chǎn)品等方式，傳播地鐵及城市文化。文化是人類社會實(shí)踐的產(chǎn)物，城市作為大型人類聚居地，社會實(shí)踐豐富文化活動頻繁，文化的演化進(jìn)程也更為迅速，因此地鐵媒介的傳播內(nèi)容在不同時(shí)期也要做出相對應(yīng)的調(diào)整，著眼于地域文化的同時(shí)也注重當(dāng)下時(shí)代特征及時(shí)事新聞，體現(xiàn)當(dāng)下時(shí)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)社會發(fā)展的特點(diǎn)。例如經(jīng)典的地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品——紀(jì)念票卡，通過設(shè)計(jì)卡面的圖案以展示不同的內(nèi)容，題材靈活多樣包括但不限于：地鐵建設(shè)大事記、城市發(fā)展大事記、民族傳統(tǒng)文化、廣告宣傳等囊括了地鐵及城市發(fā)展的方方面面，卡面圖案精美，票卡賦值兼具實(shí)用意義。[11]

以京港地鐵從2010寅虎年開始發(fā)售生肖紀(jì)念票為例，截至 2021年發(fā)售完畢，如圖5，每年一期用統(tǒng)一的鋼筆淡彩手法繪制呈現(xiàn)了十二生肖與對應(yīng)的中外生肖文物，系列性地展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的生肖文化，也兼顧了當(dāng)今國際化風(fēng)潮結(jié)合了外國的優(yōu)秀文化，讓市民在使用票卡的過程中了解中外文化知識。在冬奧會期間，北京地鐵也推出了相對應(yīng)的冬奧系列收藏票，如圖6，響應(yīng)時(shí)事紀(jì)念北京這一“雙奧之城”的誕生，傳遞冬奧精神，讓人領(lǐng)略冰雪運(yùn)動的魅力。值得注意的是，當(dāng)前地鐵閘機(jī)不斷升級，越來越多的乘客開始采用掃碼線上支付的方式乘車，票卡的使用率逐漸降低是當(dāng)前紀(jì)念票卡發(fā)行需要關(guān)注的問題。在這方面也應(yīng)配合時(shí)代發(fā)展做出設(shè)計(jì)改變，筆者認(rèn)為，未來的地鐵紀(jì)念票卡設(shè)計(jì)或許可以參考星巴克的星禮卡，推出各類線上卡面選擇，在繼內(nèi)容之后，形式上也要注重與時(shí)代同行，在其他領(lǐng)域的優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品案例中繼承與發(fā)展，才能設(shè)計(jì)出更加符合需求的產(chǎn)品。

（四）營造趣味體驗(yàn)

地鐵是現(xiàn)代生活中重要工具，具有客流量大、速度快、準(zhǔn)點(diǎn)率高的特點(diǎn)。大量的人流，封閉又流動使其成了城市重要的公共文化空間。長久以來，世界各國都在進(jìn)行著地鐵文化空間的建設(shè)，通過建筑、壁畫及定期舉辦各類藝術(shù)活動的方式與往來乘客在此空間形成互動，乘客潛移默化地參與其中輕松愉悅地感受城市故事。在地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中同樣可以運(yùn)用此思路，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性，利用仿生、卡通、符號化等手法營造視覺效果或巧妙設(shè)計(jì)功能，讓消費(fèi)者參與其中，帶給消費(fèi)者不一樣的情感體驗(yàn)，高效傳達(dá)背后的文化內(nèi)涵。[12]

以倫敦地鐵博物館為例，其別出心裁地以倫敦地鐵建設(shè)現(xiàn)狀及倫敦城市風(fēng)貌為主題開發(fā)了多款益智游戲，見圖7，有類似大富翁的棋盤游戲，有以倫敦地鐵線路及城市景點(diǎn)為背景的拼圖游戲，有改造地鐵線路的策略游戲，有比賽避開障礙穿越地鐵的競技游戲等，規(guī)則玩法多樣，老少皆宜。每一個(gè)游戲都一部倫敦城市導(dǎo)航。玩家在游戲的情境中競爭，扮演角色，處理挑戰(zhàn)，本身就是一個(gè)高趣味性的學(xué)習(xí)過程，在這個(gè)過程中玩家熟悉倫敦地鐵路線，了解倫敦城市布局和城市故事，以一種游戲的方式體驗(yàn)倫敦的風(fēng)土人情。這樣讓消費(fèi)者產(chǎn)生互動體驗(yàn)的地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品從反思層激發(fā)了人們對于產(chǎn)品背后地鐵文化及城市的理解，尤其適用于兒童群體，與其使用大量的文字?jǐn)⑹霾蝗缬贸錆M趣味性的過程創(chuàng)造消費(fèi)者與地鐵文化之間的回憶。

（五）樹立品牌意識

品牌是自身特色的凝聚。隨著消費(fèi)時(shí)代的來臨，人們的物質(zhì)生活日益豐富，購買產(chǎn)品時(shí)的選擇面不斷擴(kuò)大，在這種情況下，只有擁有自身特色的產(chǎn)品才會脫穎而出得到消費(fèi)者的青睞。地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品同樣如此，擁有品牌意識，以品牌思維主導(dǎo)開發(fā)，清晰產(chǎn)品定位，打造擁有自身特色文創(chuàng)產(chǎn)品才是地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品差異化與競爭力的關(guān)鍵，才能從反思層引起消費(fèi)者對于地鐵及城市文化內(nèi)涵的理解，給消費(fèi)者留下印象。[13]

世界上以品牌意識主導(dǎo)地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)最成功的案例非倫敦地鐵莫屬。倫敦地鐵以紅藍(lán)配色的logo為中心意向，緊緊圍繞著倫敦城市文化反映英倫生活方式。所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品都極具英式特點(diǎn)，例如各種格紋配色的襪子、圍巾、時(shí)髦的連帽衫等都是英國人常見的穿搭單品，通過這樣生活化的產(chǎn)品向人們展示了倫敦地鐵作為倫敦生活一脈的理念。除了穿搭外還有各類家居日用品，所有產(chǎn)品表面均有明顯的品牌標(biāo)識，運(yùn)用這種具體化的外在視覺表達(dá)，在人們的生活中更加深入地傳播，提升品牌識別度及認(rèn)同感，潛移默化地傳遞品牌價(jià)值。[14]受倫敦地鐵啟發(fā)，近年來筆者也為北京地鐵打造過系列帶有品牌意識的文創(chuàng)產(chǎn)品，如圖8，以北京地鐵標(biāo)識為中心意象，結(jié)合地鐵各線路標(biāo)識色元素，強(qiáng)調(diào)視覺再現(xiàn)，將北京地鐵現(xiàn)代化、人文化、創(chuàng)新化的特點(diǎn)在市民面前加以強(qiáng)調(diào)，力圖塑造一個(gè)面向社會具有廣泛認(rèn)知度的地鐵品牌。

在品牌意識的推動下進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，明確產(chǎn)品定位及開發(fā)方向，表達(dá)地鐵文化及城市文化內(nèi)涵，構(gòu)建自身品牌價(jià)值體系，有助于增強(qiáng)地鐵自身的營收能力，實(shí)現(xiàn)了地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。[15]

結(jié)語

我國的地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已持續(xù)多年，各地在形式與內(nèi)容上都有不同程度的探索，但仍然呈“點(diǎn)”狀分布，尚未形成具有較大影響力的代表作品與品牌。本文立足地鐵特色屬性，結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀案例與筆者多年從事相關(guān)方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)性地提出“挖掘地域文化”“展現(xiàn)地鐵特色”“內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)”“營造趣味體驗(yàn)”“樹立品牌意識”五大設(shè)計(jì)要點(diǎn)，在全國地鐵建設(shè)如火如荼的今日，輔助后續(xù)地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者開發(fā)具有統(tǒng)一性、創(chuàng)新性、文化性、趣味性的現(xiàn)代化地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品，形成具有當(dāng)?shù)靥厣牡罔F文化。在城市公共空間中傳遞城市精神，促進(jìn)整體城市形象的提升，為我國提升社會文明程度，健全公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系，提升中華文化影響力添磚加瓦。

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