市場細分下消費者購買白酒的考慮因素及偏好研究

錢志炎 楊秋明(通訊作者) 王子豪 宋慧慧 徐韻涵 朱志強

(宿遷學院經(jīng)濟管理學院 江蘇宿遷 223800)

白酒作為中華傳統(tǒng)文化的重要載體，自古以來就在中國人的社交生活中扮演著重要角色，具有特殊的文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)競爭力。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，居民的商品消費不斷提質(zhì)升級，消費韌性不斷增強，我國白酒產(chǎn)業(yè)步入深入調(diào)整階段。近年來，白酒總產(chǎn)量呈下降趨勢，2016年白酒產(chǎn)量達到峰值后連續(xù)下降，2022年白酒產(chǎn)量為672.1萬千升，同比下降6.07%。同時，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤總額呈現(xiàn)逐年增長趨勢。2022年第一季度，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤總額為537.6億元，同比增長48.7%，表明我國白酒的品質(zhì)和單價正在提高，白酒行業(yè)的發(fā)展正處于一個優(yōu)勝劣汰、提高品質(zhì)的關鍵階段。

從我國白酒市場現(xiàn)狀來看，胡景輝等(2022)研究濃香型白酒的發(fā)展情況，指出隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，濃香型白酒逐步取代清香型白酒，至今仍是全國產(chǎn)銷量最大的白酒香型[1]；王猛、趙華(2022)指出，白酒的銷售基礎廣泛，雖然白酒的近年來產(chǎn)量不斷下降，但人們對白酒的需求并未減少[2]；趙碩(2022)指出，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)存在高庫存、低周轉(zhuǎn)的缺點，尚未形成以用戶需求為主導的消費模式，庫存量難以控制[3]；石自彬、趙天惠(2023)指出，白酒產(chǎn)業(yè)當前存在集群品牌特征不明顯、競爭力不足、品牌價值與市場不匹配等問題[4]。

從白酒市場研究方法來看，國內(nèi)對白酒產(chǎn)業(yè)的研究大多采用定性研究。郭旭等(2023)通過廣泛開展實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)貴州醬香型白酒產(chǎn)業(yè)存在發(fā)展規(guī)劃落實難、面臨激烈的外部市場競爭、消費市場拓展困難、全產(chǎn)業(yè)鏈效益有待進一步提高等問題[5]；黃小剛(2023)結(jié)合文化賦能醬香型白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在機理，分析文化在白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的作用[6]；王振濤、袁湘波(2023)對貴州省大數(shù)據(jù)在醬酒產(chǎn)業(yè)應用發(fā)展面臨的困境開展研究，通過研究形成較為系統(tǒng)的技術方法與解決方案[7]；在定量研究方面，李學華(2023)對典型白酒企業(yè)本世紀以來對外披露且最具代表性的財務數(shù)據(jù)和指標體系進行細分計算，分析推動典型白酒企業(yè)可持續(xù)增長的資產(chǎn)運營效率、財務風險、股利政策等因素，探索提出白酒行業(yè)未來長期的可持續(xù)發(fā)展策略與方向[8]。

綜上，學者大多對白酒產(chǎn)業(yè)研究單一，出發(fā)點多局限在白酒產(chǎn)業(yè)本身，真正從白酒消費者需求角度出發(fā)研究白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景的文獻并不多見。目前消費者對白酒產(chǎn)品的消費認知、對不同品牌及產(chǎn)品的購買偏好和習慣，都有待進一步研究。本文對消費者購買白酒的動機、飲酒習慣、關注因素等方面展開調(diào)查，深入分析白酒消費者偏好及細分市場特征，探究白酒產(chǎn)品發(fā)展障礙，以為更好地改善白酒產(chǎn)品提出可行性建議。

1 研究設計

1.1 研究思路

本文基于網(wǎng)絡調(diào)查法得到的問卷數(shù)據(jù)，通過描述性統(tǒng)計分析了解消費者的飲用動機、飲用習慣及購買考慮因素，使用因子分析、系統(tǒng)聚類和多重對應分析細分不同的消費群體市場，并分析其特征差異。最終總結(jié)白酒細分市場特征、消費者偏好，綜合分析出白酒市場現(xiàn)存問題，進而為更好地改善白酒產(chǎn)品、促進白酒消費提出可行性建議。

1.2 資料收集與檢驗

本文采用網(wǎng)絡調(diào)查法收集問卷，此次調(diào)查對象遍布全國各地，共匯集30個省級行政區(qū)。實發(fā)問卷1114份，回收有效問卷1064份，問卷有效回收率為95.6%。此次樣本數(shù)據(jù)各具體指標的Cronbach系數(shù)均大于0.8，信度很高；各具體指標的KMO值均大于0.7，Bartlett球形度檢驗統(tǒng)計量的概率P值均為0.000，遠小于0.5，效度較高。

2 白酒消費市場分析

2.1 消費者購買動機及飲酒習慣

消費者的飲酒動機主要有排解情緒(15.08%)、陪家中長輩喝酒(14.04%)、表現(xiàn)個人品位和身份(13.48%)、娛樂(1.99%)。其中，個人情緒是消費者飲酒的主導因素，其主要功能需求有飲用(41.5%)、談資(20.4%)、送禮(19.5%)、收藏(15.1%)、投資(3.3%)。由此可見，消費者購買白酒的需求以個人飲用偏好為主，社會交往偏好次之。

消費者喝一次酒的頻率可分為一個月至半年(37.69%)、兩到三周(21.24%)、一年1次或更少(20.49%)、一周1次或更多(16.92%)、沒喝過的(3.67%)。由此可見，大多數(shù)消費者飲酒并不頻繁，部分消費者出于個人飲酒愛好的原因，飲酒頻率相對較高。飲酒場合可分為與家人在家吃飯(29.1%)、與朋友或同事聚會(19%)、家庭聚會(14.2%)、與家人在外吃飯(9.8%)、工作應酬(5.7%)、獨自小酌(4.2%)。這說明，多數(shù)消費者傾向于在熱鬧親近的場合下飲酒。

2.2 消費者購買白酒的關注因素

在購買規(guī)格偏好上，251～500毫升(47.55%)、501～750毫升(22.38%)、101～250毫升(19.18%)占比相對較大，購買較大和較小規(guī)格白酒的占比較小。由此可見，適中規(guī)格的白酒受到大多數(shù)消費者的偏好。在度數(shù)偏好上，分為51～55度(44.7%)、41～50度(34.1%)、40度及以下(10.7%)、56～60度(10%)、61度及以上(0.5%)。由此可知，消費者普遍偏好度數(shù)適中或偏低的白酒，較少偏好度數(shù)偏高的白酒。在香型偏好上，分為清香型(32.7%)、濃香型(24%)、醬香型(22.6%)、馥郁香型(18%)、濃醬兼香型(2.6%)和鳳香型(0.2%)。由此可見，消費者比較偏好清香型、濃香型白酒。在價格偏好上，有認為一瓶500毫升的白酒價格應為300元以下的(25.75%)、301～600元的(45.58%)、601～1000元的(22.74%)、1001元及以上的(5.92%)，可見消費者集中偏好600元以下的白酒。

在包裝偏好上，消費者“非常關注”包裝色彩和包裝材質(zhì)的環(huán)保性，其次“關注”裝飾圖案、透明度和開啟方式。其中，包裝透明度(62.9%)和開啟方式(62.4%)的關注度最高。在品牌偏好上，消費者“關注”品牌知名度，“非常關注”品牌口碑、品牌歷史。其中，品牌口碑的關注度最高，對品牌口碑非常關注的人數(shù)最多。從各品牌的購買頻率來看，消費者“偶爾買”茅臺、牛欄山，“有時買”五糧液、劍南春、洋河、郎酒、汾酒、瀘州老窖、江小白。其中，五糧液的購買頻率最高，僅有9.96%未購買過五糧液。在品質(zhì)偏好上，消費者“關注”白酒釀造工藝，“非常關注”白酒勾調(diào)技術、營養(yǎng)價值、衛(wèi)生安全。消費者對白酒品質(zhì)各具體指標的關注度普遍較高，其中衛(wèi)生安全的關注度(75.8%)最高。在口感偏好上，消費者“非常關注”白酒香型、香氣和是否上頭，其中白酒香氣的關注度(74.3%)最高。

在購買渠道上，白酒購買地主要分為煙酒行(58.27%)、餐飲場所(52.54%)、大型超市(47.93%)、連鎖店/小賣部/食雜店(20.11%)、網(wǎng)上(11.75%)，可見線下渠道依舊是消費者購買白酒產(chǎn)品的主要渠道。而網(wǎng)上購買主要分為綜合類購物App(京東、淘寶等)(42.4%)、微信社交圈(20.8%)、短視頻App購物鏈接(15.2%)、外賣平臺(1.6%)，可見消費者對綜合類購物App的信任度較高。

2.3 消費市場細分

白酒市場消費主體呈現(xiàn)出多元化的消費特征，通過市場細分可以歸納出不同消費人群的消費特征，進一步反映白酒市場的特點。本次調(diào)查按綜合標準對白酒消費市場進行細分，選擇消費者購買行為和對產(chǎn)品的要求，并利用因子分析對白酒消費者的消費特征進行降維，提取公因子。以公因子為分類變量，用系統(tǒng)聚類的方法對消費市場進行劃分，進而通過多重對應分析了解各群體在人文、偏好等方面的突出特點，總結(jié)不同人群的消費特征。

2.3.1 消費特征因子提取與解釋

本文運用計量統(tǒng)計模型，從消費者的購買行為與對產(chǎn)品的要求因素出發(fā)，結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和白酒產(chǎn)品特性，選取了10個具有代表性的變量，分別為購買頻率x1、購買目的x2、規(guī)格偏好x3、度數(shù)偏好x4、香型偏好x5、價格偏好x6、包裝偏好x7、品牌偏好x8、品質(zhì)偏好x9、口感偏好x10，并加以賦值。由事前檢驗得出的KMO值為0.808，大于0.8，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標準可知，原有變量適合進行因子分析。指定提取4個因子，4個因子共解釋了原有變量總方差的71.37%。總體來看，原有變量的信息丟失較少，因子分析結(jié)果較理想。

本文采用最大方差法對因子載荷矩陣進行正交旋轉(zhuǎn)，使因子具有命名解釋性。指定按第1個因子載荷降序的順序輸出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，分析結(jié)果如表1所示。

表1 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

由表1可知，品牌偏好、口感偏好、品質(zhì)偏好、包裝偏好在第1個因子上有較高的載荷，第1個因子主要解釋了這幾個變量，可解釋為產(chǎn)品要求1；度數(shù)偏好、購買目的、規(guī)格偏好在第2個因子上有較高的載荷，第2個因子主要解釋了這幾個變量，可以解釋為產(chǎn)品要求2；消費者能接受500ml白酒的價格、購買頻率在第3個因子上有較高的載荷，第3個因子主要解釋了這兩個變量，可以解釋為購買行為；香型偏好在第4個因子上有較高的載荷，第4個因子主要解釋了這個變量，可解釋為產(chǎn)品要求3。

2.3.2 消費人群劃分

通過系統(tǒng)聚類，所有樣本被分為3類。進行頻數(shù)統(tǒng)計后，調(diào)查結(jié)果顯示，第一類消費人群數(shù)量最多，占總消費人群的61%；第二類消費人群數(shù)量最少，僅占總消費人群的14%；第三類消費人群占25%。第一、第二、第三類消費群體比例約為4:1:2。

本文依據(jù)產(chǎn)品要求1、產(chǎn)品要求2、產(chǎn)品要求3、購買行為四類消費群體的因子得分情況(見表2)，對消費者市場細分的依據(jù)進行描述。

表2 聚類得分情況

第一類細分市場的產(chǎn)品要求1得分達4.49，產(chǎn)品要求3得分為3.72，購買行為得分為3.19，而產(chǎn)品要求2的得分僅為2.29。說明該類人群為白酒市場的關注群體，而并非實際購買群體，處于“買和不買”的邊緣地帶，可將該類人群定義為“保守型顧客”。

第二類細分市場的購買行為得分高達4.34，產(chǎn)品要求3得分為3.48，而產(chǎn)品要求1和產(chǎn)品要求2的得分均較低。說明該類人群為實際購買白酒的主力軍，屬于白酒的飲酒愛好者，購買較頻繁，對白酒屬性的要求不高，易滿足，可將該類人群定義為“實在型顧客”。

第三類細分市場的產(chǎn)品要求1得分高達5.4，購買行為和產(chǎn)品要求3得分相當，產(chǎn)品要求2得分較低。可以看出，該類人群屬于白酒儀式性消費人群，側(cè)重白酒的收藏或送禮等功能，重“品酒”而非“飲酒”，可將該類人群定義為“氣質(zhì)型顧客”。

2.3.3 不同細分市場的特征組合

按照綜合標準對消費者市場進行細分后，本文通過多重對應分析和交叉分析對不同細分市場的人文和偏好方面進行研究，最后總結(jié)出不同細分市場的特征組合。

(1)人文方面。為了調(diào)查不同細分市場的人文特征，本文分別從年齡和居住地、收入和職業(yè)關系出發(fā)，利用多重對應分析法進行探究。

第一，年齡和居住地?！氨Ｊ匦皖櫩汀敝饕獮?0歲及以下、50歲以上的青老年群體，其中居住地為農(nóng)村的主要是20歲及以下的青少年及50歲以上的老年人，這部分群體在購買白酒時出于經(jīng)濟和健康層面的考慮會相對保守，但是白酒的關注群體；而20～50歲的青壯年群體主要集中分布在城市市區(qū)、縣城一帶；31～40歲中的一部分群體為主要的“實在型顧客”，購買白酒較為頻繁，這一年齡段的人往往受到社會或自身機體刺激，對飲酒的需求偏高；41～50歲的消費者則主要為“氣質(zhì)型顧客”，這部分群體步入中年，收入較為寬裕穩(wěn)定、人情往來頻繁，生活上有了一定的雅致追求，可見研究較為符合現(xiàn)實和情理。

第二，收入和職業(yè)。收入相對較低的人群對應著較低收入的職業(yè)崗位，如學生、暫無職業(yè)者、退休人員、農(nóng)林牧漁業(yè)勞動者、個體經(jīng)營者、商業(yè)服務業(yè)職工、普通工人、普通職員等，這部分群體為主要的“保守型顧客”；收入較高的人群對應較高收入的崗位，如公務員、企業(yè)管理者、專業(yè)技術人員等，這部分群體為“氣質(zhì)型顧客”；“實在型顧客”主要為自由職業(yè)者，收入和時間支配較為自由，易發(fā)展個人飲酒偏好。

(2)偏好方面。為了調(diào)查不同細分市場的偏好特征，本文分別從飲酒動機偏好、具體品牌偏好出發(fā)，利用交叉分析法進行探究。

第一，飲酒動機偏好。調(diào)查結(jié)果顯示，第一類消費人群，即“保守型顧客”購買白酒以情緒排解為主，一般會與家中的親朋好友共飲，把白酒作為重要場合的必備飲品，活躍氣氛；第二類消費人群，即“實在型顧客”中較大一部分人從小就接觸白酒，把喝白酒作為自身的一種習慣保持，一部分人追求嘗新的刺激感而對白酒上癮，一部分人則常常與親朋好友共飲；第三類消費人群，即“氣質(zhì)型顧客”把喝白酒作為個人品位、身份體面的表現(xiàn)，認為白酒是重要場合的必備之物。

第二，具體品牌偏好。“保守型顧客”較偏好的白酒品牌有洋河、牛欄山、江小白等；“實在型顧客”對白酒的偏好程度明顯高于另外兩類群體，較偏好五糧液、汾酒、茅臺、洋河和郎酒；“氣質(zhì)型顧客”對白酒品牌相對挑剔，各類白酒品牌的喜愛程度相差明顯，主要對牛欄山、江小白較為偏好，洋河和汾酒品牌次之。綜合看來，三類消費群體都較偏好洋河品牌的白酒。

3 結(jié)語

3.1 主要結(jié)論

3.1.1 不同特征下的消費群體分析

市場細分下，三類消費群體特征如表3所示。

表3 細分市場特征組合

保守型消費群體受外部刺激易轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵲谛皖櫩停拙菩袠I(yè)應把握該類群體心理和偏好刺激其消費。實在型消費群體為白酒的主要消費者，白酒市場應關注該類消費群體偏好，提高其忠誠度。氣質(zhì)型消費群體對白酒各方面的要求較高，白酒市場可關注該類群體的特殊需求，開辟高端白酒市場，吸引該類消費群體。

3.1.2 消費者白酒偏好

多數(shù)白酒消費者以個人愛好及疏解個人情緒為主要購買動機；多偏好在熱鬧親近的場合下飲酒；偏好購買251-500毫升的白酒規(guī)格；青睞度數(shù)適中或偏低的白酒；偏好白酒的主要香型為清香型，其次為濃香型；多數(shù)樂意購買的白酒價格區(qū)間為300～600元；較為關注白酒包裝的透明度和開啟方式；大多數(shù)偏好購買的白酒品牌為五糧液；對白酒的品質(zhì)衛(wèi)生安全問題十分關注；偏好香氣濃郁的白酒口感；目前線下購買仍為白酒的主要購買渠道，在線上購買渠道中消費者對綜合類購物App信任度較高。

3.1.3 現(xiàn)存問題

從分析結(jié)果可以看出，目前消費者多元化的消費偏好需求仍未被滿足，不同消費群體購買白酒的偏好存在顯著差異；保守型顧客的占比最大，說明潛在顧客較多，消費者市場仍有很大的挖掘空間；線下購買仍為購買白酒的主要渠道，說明線上購買渠道未被充分挖掘和發(fā)展，白酒的網(wǎng)上購物平臺仍然存在諸多安全、價格、品質(zhì)等風險，具有較多不確定性。

3.2 可行性建議

3.2.1 針對不同消費者偏好，打造多元化產(chǎn)品

針對消費者在購買白酒的目的、飲酒習慣、度數(shù)偏好、香型偏好、價格偏好、口感偏好等方面存在顯著差異這一現(xiàn)象，白酒市場應關注不同核心人群的重點偏好方向，打造多元化白酒產(chǎn)品，使得一種白酒產(chǎn)品能夠滿足消費者多元化的偏好需求。同時，注重打造品牌IP，與其他品牌進行跨界IP合作，有效激發(fā)用戶興趣。

3.2.2 關注潛力消費者偏好，激發(fā)消費者購買欲

關注大部分“保守型顧客”偏好，為“年輕保守型顧客”打造創(chuàng)意型包裝、低度清香型、物美價廉的白酒產(chǎn)品，為“老年保守型顧客”打造大方型包裝、健康輕度型白酒產(chǎn)品，充分挖掘這一部分潛力型市場，激發(fā)這部分潛力消費者的購買欲，大力推動其向“實在型顧客”轉(zhuǎn)變。

3.2.3 線上營銷實行一體化監(jiān)管，拓展發(fā)展空間

白酒線上銷售平臺存在一定的風險和不確定性，但同時具有較大的發(fā)展空間，因而線上白酒市場需要加強白酒產(chǎn)品線上銷售的安全質(zhì)量保障，對白酒物流加強監(jiān)管，實現(xiàn)白酒從廠家生產(chǎn)到線上銷售再到產(chǎn)品運輸?shù)囊惑w化規(guī)范管理，使網(wǎng)上顧客放心地購買到自己心儀的白酒產(chǎn)品；利用線上大數(shù)據(jù)分析功能，準確測算消費者產(chǎn)品偏好，做好大數(shù)據(jù)產(chǎn)品推薦；關注售后反饋，進一步推動產(chǎn)品改善；利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播共享功能，推廣白酒產(chǎn)品。