基于利益相關(guān)者的會展場館運營研究

盧新新

(三亞學院旅游與酒店管理學院 海南三亞 572022)

會展經(jīng)濟是一個城市新的經(jīng)濟增長點，會展場館是會展經(jīng)濟得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施條件，是會議、展覽、節(jié)事活動等的主體建筑和附屬建筑，也是穩(wěn)固和提升會展經(jīng)濟發(fā)展的必要助推器。在大經(jīng)濟背景下，會展業(yè)得益于各行業(yè)的高速發(fā)展和各部門的緊密協(xié)作，得到突破性發(fā)展，會展場館在此基礎(chǔ)上得到了數(shù)量上的增加和質(zhì)量上的提高。同時，會展業(yè)與會展場館兩者相輔相成、相互成長。會展場館的經(jīng)營管理方式會在很大程度上影響到會展場館的發(fā)展，也會在一定程度上波動會展業(yè)的整體發(fā)展。

1 研究進展

國外學者對會展場館的研究起步較早，研究內(nèi)容較為廣泛，主要集中在以下幾點：第一，會展場館的選址和設(shè)計等方面(Ady Milman，2006；Denver Severt，2011)，從會展場館的選址、場館設(shè)計結(jié)構(gòu)等問題入手，研究會展場館的經(jīng)營管理；第二，從會展場館利益相關(guān)者出發(fā)，研究會展場館的運營服務(wù)質(zhì)量，如從經(jīng)營者角度研究會展場館綠色運營問題(Kim，Tae-Chil，2012)、從觀眾滿意度研究會展場館的服務(wù)質(zhì)量(Ko，Hoseok，2013)；第三，運營管理方式對會展場館產(chǎn)生的影響研究，如從盈利角度研究會展中心的管理模式(Geoge G Fenich，1995)、會展場館運營績效評估體系(Robert S. Kaplan，David P.Norton，1989)。

國內(nèi)學者對會展場館的研究起步較晚，研究主要集中在會展場館運營管理模式和會展場館可持續(xù)發(fā)展。第一，會展場館運營管理模式。主要借鑒發(fā)達國家和地區(qū)會展場館的管理模式，分析其共性特點和個性化運營管理特色，將其運用到國內(nèi)會展場館的管理中(施昌奎，2007；辜應(yīng)康，2009；永樹理、趙光洲，2016；趙艷豐，2018)。并通過實證分析來分析具體場館的管理模式(任國巖等，2014；陶文茜、王冬梅，2017)。第二，會展場館可持續(xù)性發(fā)展研究，尤其是上海世博會之后，學者聚焦世博會場館的后續(xù)利用問題(徐佳、顧鋒，2005；查愛蘋、后智鋼，2009；向淑陽、陳君，2011；耿海玉，2011)，進而延展到其他類型的大型活動，大型活動結(jié)束后會展場館的后續(xù)利用問題(冉小麗，2011；王冬梅，2013；永樹理、趙光洲；2015)。

國外學者熱衷于會展場館的選址、設(shè)計和管理方式對會展場館績效產(chǎn)生的影響研究，有利于會展場館績效評估體系的形成，進一步提升會展場館的運營管理水平。國內(nèi)學者熱衷研究會展場館的運營管理模式和會展場館的后續(xù)利用管理等，更加注重運營管理模式的研究，較少地從利益相關(guān)者的角度來研究會展場館運營管理方式。同時，關(guān)注會展場館的可持續(xù)發(fā)展問題，大型活動結(jié)束后的會展場館應(yīng)注重運營管理方式，降低場館的空置率。

2 會展利益相關(guān)者

會展利益相關(guān)者，從嚴格意義上來講，會展不是企業(yè)組織，而是會展企業(yè)的產(chǎn)品，展覽會涉及組展商、中介機構(gòu)、參展商及產(chǎn)業(yè)支持系統(tǒng)等方面因素(見圖1)。

圖1 會展業(yè)利益相關(guān)者分類圖

2.1 會展業(yè)核心層利益相關(guān)者

會展業(yè)的核心層利益相關(guān)者包括政府、會展公司、參展商和參展觀眾。政府對會展業(yè)具有調(diào)控作用，例如政府主導(dǎo)型的活動，政府發(fā)揮自身的優(yōu)勢，能夠迅速調(diào)集各種資源進行統(tǒng)籌活動。同時，政府可以出臺獎勵政策來促進會展業(yè)的發(fā)展。會展公司是會展活動流程中的重要一環(huán)，由會展公司計劃、設(shè)計和統(tǒng)籌整個展會，對展會的成功舉辦起著至關(guān)重要作用。參展商作為展會中的直接受益者，展會的主體之一，最為關(guān)心的是展會能否給其帶來宣傳推廣、市場信息交流、達成貿(mào)易和發(fā)掘潛在客戶等。參展觀眾分為專業(yè)觀眾和普通觀眾，其中專業(yè)觀眾的數(shù)量在某種程度上代表了展會的專業(yè)性和成功性，專業(yè)觀眾就是展會的生命線，影響著展會的每一個環(huán)節(jié)。

2.2 會展業(yè)次核心利益相關(guān)者

會展業(yè)的次核心利益相關(guān)者包括場館企業(yè)。會展場館是會展業(yè)的活動載體，也是展會活動的中介性質(zhì)平臺，有博物館、展覽館、美術(shù)館、紀念館、陳列館等類型的場館，每種會展場館功能不一，但各自都有與場館功能相符的硬件和軟件設(shè)施。

2.3 會展業(yè)支持性利益相關(guān)者

會展業(yè)支持性利益相關(guān)者包括會展業(yè)相關(guān)企業(yè)(展臺設(shè)計、運輸和搭建企業(yè))和會展行業(yè)協(xié)會。會展業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇，第三產(chǎn)業(yè)是在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而且會展業(yè)的發(fā)展會帶動其他產(chǎn)業(yè)的新興與發(fā)展。會展業(yè)的相關(guān)企業(yè)(展臺設(shè)計、運輸、搭建企業(yè))是伴隨會展業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，是會展業(yè)的支持性利益相關(guān)者。會展行業(yè)協(xié)會的存在是會展業(yè)逐漸成長的必然結(jié)果，是會展業(yè)行業(yè)體系逐漸建立和完善的基礎(chǔ)，建立行業(yè)機制對會展業(yè)的行為規(guī)范有極其重要的作用，有利于凈化行業(yè)不良現(xiàn)象。

2.4 會展業(yè)邊緣性利益相關(guān)者

會展業(yè)邊緣性利益相關(guān)者包括社會公眾和會展輔助性企業(yè)。社會公眾是未直接參與展會活動，所以是處于會展業(yè)的邊緣性利益相關(guān)者；會展業(yè)的發(fā)展對輔助性企業(yè)，如酒店、餐飲、旅游業(yè)等有經(jīng)濟輻射作用，但并不是展會活動的直接利益參與者，所以會展輔助性企業(yè)屬于會展業(yè)的邊緣性利益相關(guān)者。

3 實證研究

3.1 三亞市會展業(yè)的發(fā)展概況

2018年，習近平總書記在紀念海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年大會上宣布，海南逐步建設(shè)海南自由貿(mào)易試驗區(qū)、中國特色社會主義自由貿(mào)易港，強調(diào)重點發(fā)展旅游業(yè)、會展業(yè)、醫(yī)療健康等現(xiàn)代醫(yī)療；海南“十三五”規(guī)劃鎖定12個重點產(chǎn)業(yè)，其中包括會展業(yè)，有利于推動會展場館的快速發(fā)展，進一步提升會展業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施；2018年，三亞市人民政府通過《三亞市會展業(yè)扶持專項資金管理方法》，大力扶持會展業(yè)的發(fā)展，逐步推動三亞基礎(chǔ)設(shè)施的完善，增加和提高會展場館的數(shù)量和質(zhì)量。

2018年，三亞市成功舉辦會展活動8500場左右，其中中國(三亞)國際大健康與美容產(chǎn)業(yè)博覽會成為全省首個通過UFI認證的品牌博覽會，海南國際旅游貿(mào)易博覽會現(xiàn)場銷售額達2.4億元。2019年，三亞會展業(yè)得到了進一步進展，榮獲“2019年度最具影響力會展城市”，全年舉辦會展活動累計8788場，其中千人以上會議75場，2019用友全球企業(yè)服務(wù)大會參會人數(shù)達1萬人以上。由政府主導(dǎo)的旅游文化和體育的大型活動有12場、非政府主導(dǎo)的旅游文化和體育的大型活動有22場。會展業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大、會展業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動其他服務(wù)業(yè)快速增長，促進會展場館的發(fā)展建設(shè)。新冠疫情之后，三亞市會展業(yè)快速恢復(fù)，規(guī)模達到并超過2019年。2023年，三亞市共舉辦各類會展活動2622場。其中，千人以上會議76場，比2019年同期增長5.56%；線下展覽31場，比2019年同期增長19.23%，榮獲“2023年最具影響力會展目的地金手指”。

三亞市會展場館主要包括天涯海角紅樹林國際會展中心、三亞美麗之冠文化會展中心、亞龍灣會議中心、三亞亞太國際會議中心、三亞市體育中心和三亞財經(jīng)國際論壇中心等。天涯海角紅樹林國際會展中心是三亞最大的會展中心，是集會議、住宿、游樂、休閑、餐飲為一體的綜合性會展中心，其總面積到達3.3萬平方米，可容納6000人同時進行會議，5000人同時參加宴會。天涯海角紅樹林國際會展中心是由三亞灣紅樹林度假世界管理，所有權(quán)已移交給政府，采取“公有民營的場館經(jīng)營與自辦展結(jié)合模式”的管理模式。

3.2 會展場館運營績效評價

本文基于利益相關(guān)者理論設(shè)計會展場館運營指標體系，該指標體系包含4個二級指標、25個三級指標，采用李克特五級量表法，每個評價指標的分值是1～5。問卷借助第八屆三亞國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會，面向觀眾、政府、參展商、服務(wù)商發(fā)放，通過對問卷中各項指標進行打分，得出每個運營績效評價指標的評分，進而分析天涯海角紅樹林會展中心運營過程中存在的問題(見表1)。

表1 運營績效評價指標符合度描述性統(tǒng)計

由表1可知，數(shù)據(jù)的平均值在3～4浮動，即在“一般”到“符合”浮動，且標準差是反映數(shù)據(jù)離散程度的絕對值，各項評價指標的均值都在平均值的4個標準差范圍內(nèi)波動。更重要的是，每個指標相應(yīng)的眾數(shù)都為4，表明這幾組數(shù)據(jù)的一般水平，即明顯趨勢都是4。

第一，參展觀眾視角的運營績效評價指標符合度。每個評價指標平均數(shù)均在3～4。其中，平均值最大的評價指標是展會專業(yè)性指標，平均值為3.94；參展企業(yè)質(zhì)量指標的平均值與參展會專業(yè)性指標的評價值接近，平均值都為3.93；而參展企業(yè)數(shù)量和展會規(guī)模兩個指標的平均值分別為3.78和3.88。

第二，參展商視角的運營績效評級指標符合度。每個評價指標的平均值都在3.7～4浮動。其中，有三個評價指標平均值在3.9以上，分別為潛在顧客數(shù)量、專業(yè)觀眾數(shù)量、實際成交額，同時這三個評價指標的平均值分別是3.97、3.95、3.92；平均值在3.8左右波動的評價指標有市場信息交流、展會知名度、成本效益、展會規(guī)模、展會規(guī)模、技術(shù)交流，同時這五個評價指標的平均值分別是3.89、3.88、3.86、3.86、3.83；平均值最低的評價指標是展會面積，平均值為3.72。

第三，展會服務(wù)商視角的運營績效評價指標符合度。每個評價指標平均值均在3.7～4波動，平均值在3.9以上的評價指標分別為參展商滿意度、展會工作規(guī)范性、展會安保措施，且這三個評價指標的平均值分別是3.96、3.92、3.91；平均值低于3.9且高于3.8的評價指標為特裝展位面積、展會面積、利潤空間，其平均值分別為3.85、3.82、3.82；平均值最小的評價指標是服務(wù)成本，平均值為3.77。

第四，政府視角的運營績效評價指標符合度。每個評價指標的平均值在4左右波動，值得一提的是，在所有的評價指標中，“城市形象與知名度”評價指標的平均值是4分以上；“就業(yè)率”和“展會活動的經(jīng)濟輻射作用”的平均值分別是3.86、3.83；平均值最小的兩個評價指標是環(huán)境影響和交通影響，其平均值分別為3.77、3.72。

4 天涯海角紅樹林國際會展中心運營中存在的問題

4.1 承接的展會數(shù)量增長乏力

2023年上半年，三亞市共舉辦會展活動1691場，與2019年同期相比增長88.9%。其中，舉辦線下展覽17場，1000人以上會議44場，帶動34.5萬人參會。2023年，三亞市共舉辦各類會展活動2622場，比2019年同期增長5.56%，線下展覽31場，比2019年同期增長19.23%。2023年，天涯海角紅樹林國際會展中心會展活動數(shù)量不斷增加，會議數(shù)量占會展中心總體會展活動數(shù)量的主體，而展覽會數(shù)量相對較少，凸顯了天涯海角紅樹林國際會展中心承接的展會數(shù)量增長乏力。

4.2 會展場館利用率較低

三亞作為我國的熱帶濱海城市，具有得天獨厚的氣候優(yōu)勢，旅游業(yè)具有較明顯的季節(jié)性，每年的10月到次年3月是旅游業(yè)的旺季。三亞本地市場規(guī)模較小，會展業(yè)的發(fā)展需要依靠外地企業(yè)的參與。受旅游城市的影響，會展業(yè)的發(fā)展具有一定的季節(jié)性。天涯海角紅樹林國際會展中心每年大規(guī)模的會展活動主要集中在旅游旺季，而淡季主要通過三亞本地自辦活動來提高場館的利用率。盡管如此，每年的5—7月，天涯海角紅樹林國際會展中心會展活動相對較少、規(guī)模層次較低、場館利用率較低、營業(yè)額較少。

4.3 運營方式存在滯后性與局限性

天涯海角紅樹林國際會展中心于2012年成立，是市內(nèi)最大的會展中心，歸屬于三亞灣紅樹林度假世界。由于天涯海角紅樹林國際會展中心經(jīng)營不善，在2019年所有權(quán)已歸屬政府，管理者還是天涯海角紅樹林國際會展中心的原管理者。在所有者改變的情況下，天涯海角紅樹林國際會展中心已是國有的場館，政府強有力的組織能力會帶動場館的發(fā)展，但政府的行政權(quán)也會在某種程度上阻礙場館的運營。在所有權(quán)變更的情況下，天涯海角紅樹林國際會展中心的管理方式還沿襲之前的管理方式，導(dǎo)致管理方式的滯后性。

4.4 服務(wù)水平未能與市場相匹配

天涯海角紅樹林國際會展中心運營績效直接與會展中心服務(wù)水平成正比關(guān)系。三亞教育基礎(chǔ)較薄弱、教育資源相對匱乏，難以支撐對會展專業(yè)學生的優(yōu)質(zhì)培育，間接導(dǎo)致天涯海角紅樹林國際會展中心缺乏優(yōu)質(zhì)人才。天涯海角紅樹林國際會展中心管理層和基層人員多不是會展專業(yè)出身，大多從旅游、酒店、廣告等行業(yè)轉(zhuǎn)至會展業(yè)。同時，基層服務(wù)人員缺乏，聘用了一批實習生，在展會期間不能滿足需求，需要招聘大量的大學生志愿者來參與展會服務(wù)，也導(dǎo)致專業(yè)服務(wù)水平較低。

5 天涯海角紅樹林國際會展中心運營優(yōu)化建議

5.1 加強自身建設(shè)，提高場館綜合實力

會展中心的設(shè)施設(shè)備要隨著科技水平的提升而改善。天涯海角紅樹林國際會展中心成立于2012年，隨著科技的進步，部分設(shè)施設(shè)備已老化，不能很好地滿足會展活動的需求。會展中心一樓可以根據(jù)會展活動的需求進行分隔，形成獨立的數(shù)個展廳。主會場在場館的三樓，應(yīng)完善三樓主會場的功能，例如完善金融、餐飲等功能，有利于實現(xiàn)場館多元化、國際化的發(fā)展。具有強烈現(xiàn)代化、科技化的會展場館能夠更加促進場館業(yè)績的提高，使其具有舉辦大型會展活動的能力。

5.2 打造品牌展會，提高場館利用率

會展業(yè)作為海南自貿(mào)港建設(shè)的“朝陽行業(yè)”，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。天涯海角紅樹林國際會展中心是三亞市內(nèi)面積最大的會展場館，具有一定的綜合實力來舉辦自辦展會，并形成品牌展會。天涯海角紅樹林國際會展中心的會展活動基本都是其他組織舉辦，例如行業(yè)協(xié)會、政府、企業(yè)等組織，且場館嚴重缺乏自辦展，尤其是缺乏自辦品牌展會。所以，天涯海角紅樹林國際會展中心應(yīng)樹立自辦展會意識，培育與發(fā)展自辦展品牌展會，自辦品牌展會的成功培育也有利于吸引其他展會的落展，增加會展場館業(yè)務(wù)量，從而提高運營管理績效。

5.3 轉(zhuǎn)變運營管理理念，促進場館可持續(xù)發(fā)展

天涯海角紅樹林國際會展中心是三亞舉辦會展活動的主要場館，其運營服務(wù)質(zhì)量直接影響場館的收益成效。所以，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，引進國外的先進管理理念，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的管理理念，提升運營服務(wù)水平，達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。同時，天涯海角紅樹林會展中心的管理模式是公有私營的場館經(jīng)營與自辦展模式，所有權(quán)從私有到國有的轉(zhuǎn)變，會展中心的管理者應(yīng)改變現(xiàn)有的管理方式，使其適應(yīng)所有權(quán)改變帶來的不同。

5.4 大力培育專業(yè)人才，提升場館服務(wù)水平

天涯海角紅樹林國際會展中心要著力發(fā)掘和培育會展人才，不僅可以提升會展工作人員的服務(wù)水平，還有利于會展中心運營的創(chuàng)新升級。天涯海角紅樹林會展中心應(yīng)和當?shù)馗咝１３志o密的合作關(guān)系，高校不僅可以輸送會展人才，而且對會展中心的科學研究有利于會展中心認識到運營管理中的不足。天涯海角紅樹林國際會展中心可通過創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和福利待遇，招納國內(nèi)外優(yōu)秀的會展人才，借鑒其管理工作經(jīng)驗，使場館的服務(wù)運營水平得到提升，與國際水平接軌，帶動會展行業(yè)的發(fā)展。