SHEIN超快時尚平臺的崛起與前景初探

王 怡，肖 嵐

（東華大學(xué) 紡織學(xué)院，上海 201620）

我國本土品牌在國外的知名度較低，在國際市場缺少核心競爭力，而SHEIN抓住了跨境電商的機(jī)遇，成功將品牌推到國際市場，用短短兩年的時間占領(lǐng)了美國快時尚市場，其份額從2020年的18%增長到2022年的40%，成為估值660億美元的獨角獸[1]。作為我國領(lǐng)頭的本土品牌，SHEIN的出海經(jīng)驗值得分析，可以給更多本土品牌出海提供方向。

SHEIN的獨特之處在于發(fā)展成為超快時尚平臺，其運用了一種新的商業(yè)戰(zhàn)略模式，顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，在疫情期間利用社交媒體平臺進(jìn)行了超級加速，改變了服裝、購物等理念，掀起了消費者對平價服裝的狂熱，進(jìn)而成功崛起。如今的超快時尚比快時尚更快、更便宜、更一次性，雖然能更好、更快地滿足消費者的需求，但是也存在一些問題?；诖?，本研究對SHEIN商業(yè)模式的優(yōu)勢、超快時尚與快時尚的區(qū)別、超快時尚的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢進(jìn)行分析。

1 超快時尚的介紹

1.1 超快時尚的起源及概念

超快時尚的說法最早源于英國零售智庫馮氏全球零售及科技研究公司，其曾在2017年發(fā)布的一份報告中指出，由于消費者對即時性的要求越來越高，生產(chǎn)周期也越來越短，快時尚正在演變?yōu)槌鞎r尚[2]。目前，超快時尚還沒有具體的定義，且國內(nèi)對于超快時尚的學(xué)術(shù)研究較少，作為一個新概念，需要更多研究探索這一新領(lǐng)域的本質(zhì)。

超快時尚品牌擁有更短的上新周期和更精益的供應(yīng)鏈，利用消費者日益增長的即時需求反哺產(chǎn)品設(shè)計，可以在1～2周內(nèi)完成新品上市。最具代表性的超快時尚品牌有SHEIN、Boohoo等，能利用數(shù)字技術(shù)和不同的供應(yīng)鏈方法，使品牌盡快響應(yīng)消費者需求的新系列成功達(dá)到實時零售的銷售模式。

超快時尚的商業(yè)模式，即通過柔性的供應(yīng)鏈和數(shù)字技術(shù)快速響應(yīng)市場，旨在用更短的產(chǎn)品生產(chǎn)周期和更精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)預(yù)測滿足消費者的需求。利用社交平臺的大數(shù)據(jù)對消費者尤其是活躍于TikTok上的Z世代進(jìn)行跟蹤，捕捉消費者的每一次點擊，以此快速響應(yīng)不斷推出新的產(chǎn)品，各社交平臺也會通過已設(shè)置好的算法精準(zhǔn)向消費者推送其感興趣的產(chǎn)品。

1.2 超快時尚與快時尚的對比

過去的快時尚零售商以3～4周的時間交付符合當(dāng)前新趨勢的產(chǎn)品，得到了蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在新一代的時尚零售商加快了這一進(jìn)程，超快時尚更加注重生產(chǎn)效率，其方法比快時尚更快。

與快時尚一樣，消費者需求是超快時尚興起的主要驅(qū)動力，但在滿足消費者需求時，超快時尚與快時尚采取的方法有所不同。超快時尚采用直接面向消費者的商業(yè)模式，專注于按需生產(chǎn)。這種商業(yè)模式使超快時尚和快時尚在生產(chǎn)周期、庫存數(shù)量、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略上都有不少差別，具體對比如表1[3]所示。

表1 超快時尚和快時尚特點的對比

超快時尚與快時尚最大的不同是生產(chǎn)周期，超快時尚的生產(chǎn)周期通常為1～2周，而快時尚為3～4周。在庫存方面，超快時尚專注于按需生產(chǎn)，致力于為消費者提供更低的價格和更多的時尚單品[3]。在此供應(yīng)鏈模式下，超快時尚可以零庫存運轉(zhuǎn)，最大限度地解決快時尚企業(yè)庫存堆積的問題。

超快時尚的又一優(yōu)勢在于大數(shù)據(jù)追蹤，利用人工智能實時預(yù)測消費者的偏好，從時尚趨勢被社交媒體捕捉到投入生產(chǎn)再到產(chǎn)品推出只需要1～2周，而快時尚則更多依靠買手和設(shè)計團(tuán)隊對全球時尚趨勢的預(yù)測進(jìn)行設(shè)計生產(chǎn)。

超快時尚能實現(xiàn)的前提是數(shù)字化，主要通過其垂直整合的電子商務(wù)平臺提供超時尚服裝，是以數(shù)字為重點的快時尚。目前，部分超快零售商有小的品牌線下延伸，但品牌的重點是在線業(yè)務(wù)。

供應(yīng)鏈戰(zhàn)略中主要的區(qū)別是響應(yīng)。超快時尚更關(guān)注對消費者需求的響應(yīng)能力，價值鏈的各個層面都使用了大數(shù)據(jù)管理，保持信息透明共享，通過云管理實現(xiàn)實時響應(yīng) 。

1.3 超快時尚的發(fā)展現(xiàn)狀

超快時尚正在呈爆炸式增長，憑借極低的定價和極快的上新速度吸引了年輕一代，即使在經(jīng)濟(jì)不振的疫情時代，仍保持著指數(shù)級的增長。面對如此紅利，快時尚品牌競相轉(zhuǎn)型，爭做第一個將產(chǎn)品新趨勢推出市場的品牌，在此情況下就會產(chǎn)生以下問題。

（1）品牌缺乏能快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，且同質(zhì)化極其嚴(yán)重。部分快時尚品牌已經(jīng)開始效仿超快時尚，將商業(yè)模式部分轉(zhuǎn)向超快方法，但是沒有意識到自己的企業(yè)缺乏可以快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈模式，無法保證在追蹤、獲取即時的消費者需求偏好后能迅速應(yīng)對，可能直接影響下一步的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和分銷等。同時，由于同類型的跨境電商平臺都在不斷升級加速，且都是主打快速上新和平價，各大品牌的同質(zhì)化問題尤為突出。

（2）消費者忠誠度較低，甚至?xí)?dǎo)致廉價時尚成癮。超快時尚以更短的上新周期和更低的價格在不斷擴(kuò)張，短期內(nèi)消費者可能會因為新鮮感開始關(guān)注超快時尚企業(yè)，但是款式頻繁上新就意味著沒有風(fēng)格可言，因此，消費者更多關(guān)注的是上新的產(chǎn)品而不是平臺，消費者對平臺的忠誠度不高。在超快時尚模式下，時尚趨勢在永無止境地變化，消費者自以為花費低價就能追趕上潮流，從而陷入過度依賴廉價時尚的漩渦中，變成超快時尚成癮者。

（3）產(chǎn)品的品質(zhì)下降，一次性單品激增。超快時尚為了追求更短的生產(chǎn)周期，縮短了所有服裝制作流程，包括設(shè)計、研制、打樣和復(fù)核的時間，加上產(chǎn)品原材料的成本也在降低，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)下降。同時，產(chǎn)品較低的定價、潮流的高速變化等都會導(dǎo)致一次性單品數(shù)量激增。

2 SHEIN超快時尚平臺

2.1 SHEIN公司概況

SHEIN成立于2008年，最初業(yè)務(wù)只涉及運送衣服，直到2023年發(fā)展成擁有完整供應(yīng)鏈的零售商，用短短10年完成了垂直類目婚紗單一品類到女裝全類別的海外銷售，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到男裝、童裝和配飾等領(lǐng)域。憑借其獨有的小單快反模式和精準(zhǔn)的營銷手段一躍崛起，成為超快時尚中遙遙領(lǐng)先的平臺。據(jù)報道，SHEIN已成為全球第三高估值的初創(chuàng)公司，其估值超過了快時尚巨頭H&M和Zara的總和[4]。

SHEIN與其最大的競爭對手Zara和H&M的商業(yè)模式和發(fā)展路徑存在明顯差異。目前，SHEIN的競爭對手已被廣泛研究，但是關(guān)于SHEIN的學(xué)術(shù)研究很少。由此可見，對SHEIN商業(yè)模式的研究很有必要。

2.2 SHEIN商業(yè)模式的優(yōu)勢

SHEIN誕生于數(shù)字時代，專注于在線業(yè)務(wù)，廣泛使用大型數(shù)據(jù)庫和人工智能，成功在超快時尚這一細(xì)分市場占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢，其低成本戰(zhàn)略難以被模仿，極具可持續(xù)性。

SHEIN充分利用人工智能和大數(shù)據(jù)算法，定時定量地在各時尚或競品網(wǎng)站中抓取數(shù)據(jù)反饋至企劃端[5]，利用人工智能捕捉趨勢生成產(chǎn)品，然后進(jìn)行測試和實施重復(fù)的上新策略，即創(chuàng)建設(shè)計在小范圍內(nèi)分批測試，觀察消費者的反應(yīng)，若反應(yīng)良好，就會與能快速適應(yīng)庫存的供應(yīng)商合作生產(chǎn)，是一種全新的周轉(zhuǎn)模式，而這種小單快反模式的成功實行必須依靠強(qiáng)大的供應(yīng)商集群。

SHEIN總部位于廣州番禺，背靠全球最大的紡織服裝市場，有眾多供應(yīng)商加工工廠可以選擇。與ZARA等快時尚品牌的供應(yīng)商要求單件商品500件起訂相比，SHEIN的供應(yīng)商愿意接100件小額訂單，通過小額訂單試水，就能減少初期投入和積壓庫存。為了說服供應(yīng)商接下小單，SHEIN實行30天短期付款結(jié)算模式，而不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的90天，還會主動在工廠的智能化升級方面提供資金補(bǔ)貼。供應(yīng)商得到了訂單和額外福利，SHEIN得到了小額產(chǎn)品數(shù)量，以此快速周轉(zhuǎn)，兩者保持良好的合作。此外，SHEIN的供應(yīng)鏈管理是在云端完成，能快速自動訂購更多目前賣得很好的產(chǎn)品，這種供應(yīng)鏈的云管理使公司能更高效地處理信息，實時快速地響應(yīng)市場。

SHEIN占據(jù)了進(jìn)出口關(guān)稅的優(yōu)勢，從中國倉庫發(fā)貨，只要單批貨物的零售價值不超過800美元，就能直接免去進(jìn)出口關(guān)稅，有助于SHEIN實行低價銷售策略，在核心類別的產(chǎn)品中占據(jù)了價格優(yōu)勢，定價遠(yuǎn)低于其他超快時尚和快時尚品牌，部分產(chǎn)品售賣價格已經(jīng)低于5英鎊。加上每周都有30%～50%的折扣，SHEIN直接在這場價格戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)。

社交媒體的精準(zhǔn)宣傳大大加快了SHEIN的出海進(jìn)程。SHEIN的創(chuàng)始人抓住了網(wǎng)絡(luò)流量的風(fēng)口期，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，實現(xiàn)廣告的個性化推薦和精準(zhǔn)投放，使SHEIN成為TikTok上的首批品牌之一，也是最早使用社交媒體營銷的時尚品牌之一。SHEIN實行差異化運營，在Instagram上為每一個國家和類別都注冊了一個社交媒體賬戶，通過在社交平臺上的積極互動成功吸引了目標(biāo)人群，同時能追蹤目標(biāo)客戶的消費偏好，直接提升了平臺的消費轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)了消費者的黏性。

此外，SHEIN抓住了大碼服裝的市場，其大碼服裝的比例高于競爭對手，且有大量的大碼模特，對體型有極大的包容性。同時，產(chǎn)品的范圍已由女裝拓展到男裝、童裝、配飾等領(lǐng)域，能迅速適應(yīng)不斷發(fā)展的時尚潮流風(fēng)格、圖案和設(shè)計的折中組合，以應(yīng)對消費者偏好的快速轉(zhuǎn)變。

3 結(jié)語

雖然超快時尚是一個新概念，但已經(jīng)引起了時尚零售界的廣泛關(guān)注。超快速時尚的商業(yè)模式改變了時尚行業(yè)的力量平衡，憑借數(shù)字化、社交媒體、人工智能、大數(shù)據(jù)分析的廣泛使用以及快速反應(yīng)、低廉的價格，高度適應(yīng)社會發(fā)展，為消費者提供了更多的選擇。本研究選取SHEIN作為案例，盡管其發(fā)展歷史較短，但在金融和市場方面的表現(xiàn)都尤為亮眼。

超快時尚不僅是比快時尚反應(yīng)速度更快的商業(yè)模式，還是快時尚和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體生態(tài)的結(jié)合體，這是數(shù)字化時代必然的發(fā)展趨勢。SHEIN超快時尚平臺的崛起可以說是一個偶然，巧妙地抓住了中國市場的巨大規(guī)模、線上購物和網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)口、供應(yīng)商集群的低成本優(yōu)勢、供應(yīng)鏈數(shù)字化的模式等機(jī)遇，在眾多跨境電商中脫穎而出，但又是一個必然，由快時尚向超快時尚的演變是數(shù)字時代的必然產(chǎn)物，即使不是SHEIN平臺，也必然會有別的超快時尚平臺或在別的領(lǐng)域以這種商業(yè)模式興起。由SHEIN不斷增長的市場份額和社交媒體追隨者可見，超快時尚是一種重要的商業(yè)模式，或?qū)⒊蔀闀r尚行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一，且極有可能轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域。

全球經(jīng)濟(jì)的不斷恢復(fù)、市場環(huán)境的不斷變化、慢生活概念的出現(xiàn)都可能對超快時尚的持續(xù)性以及這種商業(yè)模式是否會在其他領(lǐng)域被模仿產(chǎn)生一定影響，這也正是未來需要進(jìn)一步探索的內(nèi)容。