認(rèn)知語言學(xué)視角下湖州城市宣傳標(biāo)語的文化探究

湖州歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化基因生生不息?！霸诤菘匆娒利愔袊毕嚓P(guān)宣傳標(biāo)語能夠彰顯城市魅力、展示城市形象和增強(qiáng)文化傳播力。本文從文化語言學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)的角度分析湖州的特色宣傳標(biāo)語，探究標(biāo)語背后呈現(xiàn)出的市民真實(shí)文化生活狀態(tài)及認(rèn)知心理，打造“最湖州”的文化標(biāo)識(shí)。

一、湖州城市宣傳標(biāo)語中的文化因子

湖州，地處浙江北部，環(huán)太湖而建，毗鄰嘉興，隔望蘇杭，是一座歷史悠久的文化名城。古有宋代文人雅士辛棄疾、楊萬里、姜夔、張先等寓居湖州酬唱應(yīng)和，今因“蠶?！薄敖z綢”“湖筆”“羽毛扇”等民風(fēng)民俗傳承煥發(fā)活力，以上種種皆為特色湖城文化的構(gòu)成要素。

湖州宣傳標(biāo)語積淀著湖城的歷史底蘊(yùn)，反映著湖州市民的文化生活、思想狀態(tài)、歷史沉淀和發(fā)展方向，在對(duì)湖州城市宣傳標(biāo)語及湖州各縣宣傳標(biāo)語等語料進(jìn)行研究的過程中發(fā)現(xiàn)，湖城特色文化中有關(guān)“湖學(xué)”文化山水生態(tài)、展現(xiàn)民風(fēng)民俗、與毗鄰南太湖的安吉自然之風(fēng)相關(guān)占比內(nèi)容頗高。

（一）“湖學(xué)”文化的山水生態(tài)

“湖學(xué)”產(chǎn)生于宋朝，以湖州胡瑗為先聲在教育界掀起進(jìn)而發(fā)展到各個(gè)領(lǐng)域，直接孕育催生了“宋學(xué)”“浙學(xué)”的誕生?！昂W(xué)”大興，因而在宋代詩詞中得以隨處見到湖州的影子。如“忽登最高塔，眼界窮大千。卞峰照城郭，震澤浮云天”是蘇東坡贊美湖州飛英塔；“三年京國厭藜蘺，長(zhǎng)羨淮魚壓楚糟。今日駱駝橋下泊，恣看修網(wǎng)出銀刀”亦是東坡對(duì)湖州駱駝橋的驚嘆。此外，還有“山從天目成群出，水傍太湖分港流。行遍江南清麗地，人生只合住湖州?！边@首詩出自宋末元初詩人戴表元。如今，“行遍江南清麗地，人生只合住湖州”兩句被直接用于城市宣傳標(biāo)語，充分展現(xiàn)了湖州的城市定位和發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）多樣的民俗民風(fēng)

湖州城市宣傳標(biāo)語中多注重展現(xiàn)湖州本土特色，如“蠶桑”“絲綢”“湖筆”“羽毛扇”等。湖州城市宣傳標(biāo)語“水做的江南，絲織的湖州”中的“絲織”具有明顯的指向性——湖州絲綢。再如標(biāo)語“絲絲江南韻，筆筆湖州情”，除了“絲”外，還提到“筆”，指的便是“湖筆”。素有“毛穎之技甲天下”之稱的湖筆，是“文房四寶”之一，被譽(yù)為“筆中之冠”，便出自湖州善璉鎮(zhèn)。

（三）毗鄰南太湖的安吉自然之風(fēng)

在湖城標(biāo)語中安吉相關(guān)宣傳標(biāo)語高達(dá)20條，可見安吉之重要。安吉旅游形象品牌宣傳語有“竹海秀安吉，綠韻動(dòng)天下”，還有“太湖名城，綠韻竹鄉(xiāng)”“古韻今風(fēng)大竹海，美麗鄉(xiāng)村新安吉”等，安吉長(zhǎng)遠(yuǎn)打造自然生態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)可見一斑。

二、湖州城市宣傳標(biāo)語中的認(rèn)知密碼

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，人類的范疇、概念、推理和語言來自主體與客觀外界的互動(dòng)體驗(yàn)和認(rèn)知加工，因此，語言符號(hào)可看作是人類對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象概念化后形成的一套符號(hào)編碼系統(tǒng)。宣傳標(biāo)語作為語言符號(hào)，是將本土文化轉(zhuǎn)化為語言符號(hào)的外在表現(xiàn)，背后暗含著人們對(duì)文化現(xiàn)象認(rèn)知的一系列思維活動(dòng)和心理過程。因此，可以運(yùn)用語言符號(hào)對(duì)湖城文化因子進(jìn)行抽象、概念化的編碼，通過語言符號(hào)以及由這些符號(hào)組成的種種語言結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)對(duì)城市形象的解讀。

（一）文化編碼、衍生過程中的認(rèn)知機(jī)制：隱喻、轉(zhuǎn)喻

如何將文化因子輸出、生發(fā)為有感召力的宣傳標(biāo)語，這涉及對(duì)文化現(xiàn)象的語言編碼及文化衍生過程。在該過程中，人們通常以腦海中某一既有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)，并通過隱喻或轉(zhuǎn)喻的思維方式，獲得新的認(rèn)知體驗(yàn)，進(jìn)而形成新的語言編碼。

1.隱喻

隱喻指不明示相似性，而是通過暗示方式表明類比意思的比喻方式。隱喻往往涉及“本體”和“喻體”，“喻體”是在“本體”基礎(chǔ)上所衍生的意象，而“認(rèn)知”便是架起二者的橋梁。宣傳標(biāo)語通過隱喻機(jī)制在簡(jiǎn)短的字詞間注入諸多特色文化要素，在“認(rèn)知”經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行文化編碼，生發(fā)文化感知。

例如：“環(huán)境‘吳’處不在，保護(hù)‘興’旺未來。”這里的“吳”與“無”同音不同義，但在理解上又有共通處，在隱喻中，即是“無處不在”，又暗含“吳興”之意。這便是通過全新架構(gòu)，“無”作為“本體”和“吳”作為喻體的內(nèi)在相似性，在生活環(huán)境這一認(rèn)知條件下形成的一種全新的表達(dá)。

王寅在《認(rèn)知語言學(xué)》中指出：“隱喻由認(rèn)知而起，又是認(rèn)知的結(jié)果，同時(shí)推動(dòng)了認(rèn)知的發(fā)展，這就揭示出隱喻在人類認(rèn)知和思維中所起到的重要作用?！币虼?，相似性的隱喻便是人們?cè)谡J(rèn)知基礎(chǔ)上將“本體”和“喻體”并置使用后所創(chuàng)造出的新聯(lián)系，建構(gòu)于此的宣傳標(biāo)語往往意象更豐富，更具可讀性。簡(jiǎn)單來說，運(yùn)用隱喻可以表達(dá)多重含義而不改變?cè)薪Y(jié)構(gòu)。

再如：“一湖風(fēng)情，一州古韻?！保ň?）“湖藏秀色，州蘊(yùn)人文?！保ň?）“湖之城，樂之州?！保ň?）

在句1中，通過集中對(duì)“風(fēng)情”“古韻”作限制性定語修飾，實(shí)際上是對(duì)抽象概念“風(fēng)情”“古韻”用具體概念來描述，使抽象得以具體量化表達(dá)，突顯“一湖”的分量、“一州”的限度。隱喻性的描寫使得宣傳標(biāo)語的意象表達(dá)更為豐滿，湖城特色更為突出，耐人尋味。而與句1不同之處在于，句2、句3皆藏“湖”“州”二字于句中，實(shí)為“本體”。以“秀色”“人文”“城”“樂”加以修飾，既是對(duì)“本體”的映射，又可以在“喻體”尋得與之具有相似特征的對(duì)應(yīng)物，這些對(duì)應(yīng)關(guān)系使得湖城宣傳標(biāo)語的隱喻架構(gòu)起一個(gè)和諧的體系。

2.轉(zhuǎn)喻

轉(zhuǎn)喻是在空間的鄰近、共存關(guān)系，時(shí)間先后關(guān)系，因果關(guān)系的基礎(chǔ)上形成的，往往強(qiáng)調(diào)事件行為的轉(zhuǎn)喻性，要素的層級(jí)性。簡(jiǎn)單來說，轉(zhuǎn)喻是一個(gè)詞完整詞義的內(nèi)部延伸，而非像隱喻那樣介于兩個(gè)整體或兩個(gè)概念之間。轉(zhuǎn)喻在宣傳標(biāo)語的生成中起到了關(guān)鍵作用，其中詞義的擴(kuò)大和詞義的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)最為顯著。

例如：“最憶竹鄉(xiāng)生態(tài)景，最美鄉(xiāng)村田園情?！边@里的“竹”“田園”的詞義產(chǎn)生了擴(kuò)大和轉(zhuǎn)移?！爸瘛痹付嗄晟＞G植物竹子，而“竹鄉(xiāng)”與“竹”便存在一個(gè)上下義的關(guān)系，同時(shí)也是整體和部分的關(guān)系，“竹鄉(xiāng)”不僅擴(kuò)展了竹子的生長(zhǎng)范圍，亦構(gòu)成了鄉(xiāng)村以“竹”為主體的面貌；“田園”泛指鄉(xiāng)村，可以使人自然而然地想到鄉(xiāng)村的愜意風(fēng)光，使人聯(lián)想起山清水美的世外桃源。這是人們?cè)谡Z言的認(rèn)知過程中所生發(fā)的內(nèi)心感受，“竹”“田園”“鄉(xiāng)村”“生態(tài)”已然跳脫出原本獨(dú)立的語言符號(hào)，而在認(rèn)知建構(gòu)中形成了意象，使人們產(chǎn)生了獨(dú)特的聯(lián)想與體驗(yàn)。因此，宣傳標(biāo)語中轉(zhuǎn)喻的使用進(jìn)一步為人們獲取地區(qū)價(jià)值定位打造了良好的心理態(tài)勢(shì)。

再如：“一脈風(fēng)雅，萬象湖州。”“千年絲韻茶語，一城湖光山色?！?/p>

轉(zhuǎn)喻詞本義為其“來源義”，需要被其激活的詞義為“目標(biāo)義”。這幾句中，轉(zhuǎn)喻有其共通性，在于以事物的數(shù)量或在空間中的具體形態(tài)對(duì)“來源義”進(jìn)行轉(zhuǎn)喻，在與其鄰近的關(guān)系中對(duì)其擴(kuò)充、改組，最終形成“目標(biāo)義”。前句“一脈”的“來源義”本指河流或山脈的一支，后引申出一線一縷皆連貫相承的事物，“目標(biāo)義”是精致高雅之風(fēng)一脈相承；“萬象”本指一切事物或景象，為“來源義”，“目標(biāo)義”則是湖城美景包羅萬象，精美絕倫。本句中“一脈”“萬象”與后句中“千年”“一城”皆界定事物的數(shù)量，在轉(zhuǎn)喻過程抓住了湖城擁有悠久歷史的特點(diǎn)，構(gòu)建起對(duì)湖州歷史綿延、人文雅致的整體概念。因此，使用中心和高度凸顯的事物充當(dāng)轉(zhuǎn)喻詞，能夠喚起人們對(duì)整個(gè)事件或過程的整體感知。

（二）文化解碼、喚醒過程中的認(rèn)知圖式

意象是人通過感覺、知覺器官所獲得的對(duì)外界的感知內(nèi)容在認(rèn)知域內(nèi)形成的表象。而圖式是指在意象加工的基礎(chǔ)上而形成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。文字描述或聲音可以使人在腦海中無意識(shí)浮現(xiàn)出“圖”，幫助理解周遭的人、事、物和語言交流中的抽象概念。在認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，宣傳標(biāo)語借助意象圖式表達(dá)自然及人文景觀，往往會(huì)通過事物的背襯加以對(duì)比來體現(xiàn)，構(gòu)成“事物——背襯”意象圖式。

例如：“湖是城的名，城是湖的心?！鼻鞍刖渲行狞c(diǎn)落在“城”，“湖”比“城”小，大的事物給小的事物作背襯，突出了“湖”作為湖州城市標(biāo)志的重要性；后半句中心點(diǎn)落在“湖”，把“城”置于“湖”之前，是指“城”作為湖州城鎮(zhèn)發(fā)展的主體，而這里的“湖”筆者認(rèn)為是引申“大江大河”之意。

當(dāng)然，意象圖式不僅限于事物間對(duì)比所呈現(xiàn)的表征，再如：“游中國美麗鄉(xiāng)村，品安吉竹海神韻。”宣傳標(biāo)語中的“游”和“品”，便是人在心智空間、識(shí)別物體、架構(gòu)事物聯(lián)系在腦海中對(duì)其的概括，目的在于預(yù)設(shè)安樂、自在、徜徉的內(nèi)在趨勢(shì)，而不是詞本義的直接輸出。

王寅先生曾指出，意象圖式本身不需要任何解釋，它本身就具有意義，當(dāng)被激活時(shí)，就可與范疇或概念相對(duì)應(yīng)，意象圖式結(jié)構(gòu)是最重要的語義結(jié)構(gòu)。因此可以說，意象圖式在探究宣傳標(biāo)語語言與文化轉(zhuǎn)化、融合的機(jī)制中建構(gòu)起了連接彼此的框架模式，這為打造湖州新城市宣傳標(biāo)語提供了理論基礎(chǔ)。

總的來說，文化和文明通過語言得以交流和推廣，而宣傳語言和媒體語言更需要通過宣傳標(biāo)語來實(shí)現(xiàn)文化的傳承和傳播。從認(rèn)知機(jī)制這種觀點(diǎn)出發(fā)解釋個(gè)體詞語的社會(huì)化過程，不僅為創(chuàng)制新的湖城宣傳標(biāo)語架構(gòu)了理論基礎(chǔ)，更證明語言認(rèn)知中的文化需要不斷更新。因此，為創(chuàng)作具有前瞻性、高水平的全新標(biāo)語，需要更進(jìn)一步建構(gòu)起湖城標(biāo)語的認(rèn)知模型。

（三）湖城特色宣傳標(biāo)語的認(rèn)知模型建構(gòu)

隱喻機(jī)制、轉(zhuǎn)喻機(jī)制以及認(rèn)知圖式對(duì)構(gòu)建宣傳標(biāo)語起到了關(guān)鍵作用，三者相互作用，并隱含著一定的構(gòu)式規(guī)律。

在隱喻與轉(zhuǎn)喻的作用機(jī)制中，以具體事物或行為特征、歷史文化特征、建筑景觀等要素對(duì)湖城加以概括、整合，構(gòu)建具有特色的湖城宣傳標(biāo)語。

如在隱喻機(jī)制中，以“無”作為“本體”和“吳”作為“喻體”構(gòu)成事物特征的聯(lián)系；以“風(fēng)情”“古韻”的歷史文化特征突顯“一湖”的分量、“一州”的限度；更以“湖”“州”二字為“本體”，以“秀色”“人文”“城”“樂”的建筑景觀與人文特征加以修飾，二者在相互映射中架構(gòu)起一個(gè)和諧的體系。而在轉(zhuǎn)喻機(jī)制中，如“竹”“田園”等詞義產(chǎn)生了擴(kuò)大和轉(zhuǎn)移；“一脈”“萬象”抓住了湖城歷史文化特色，使人在構(gòu)式中得以回憶并構(gòu)建起對(duì)湖州歷史綿延、人文雅致的整體概念。因此，隱喻和轉(zhuǎn)喻作為文化編碼、衍生過程中的認(rèn)知機(jī)制，為構(gòu)建全新的湖城宣傳標(biāo)語奠定了理論基礎(chǔ)。

除對(duì)文化編碼及衍生的隱喻和轉(zhuǎn)喻外，認(rèn)知圖式有助于文化解碼，通過使人們回憶起相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、再現(xiàn)歷史場(chǎng)景的想象、聯(lián)想加深對(duì)湖城特色宣傳標(biāo)語的情感認(rèn)知和身份認(rèn)同。如在“湖是城的名，城是湖的心”“游中國美麗鄉(xiāng)村，品安吉竹海神韻”宣傳標(biāo)語中，人在心智空間的想象中識(shí)別物體，從而架構(gòu)起事物之間的聯(lián)系，喚醒內(nèi)心的情緒，引發(fā)情感共鳴。

三、結(jié)語

“一個(gè)民族文化的形成、發(fā)展、吸收，都要通過語言去實(shí)現(xiàn)，因而語言的歷史往往同文化的歷史相輔相成?！焙輾v史一脈相承，其城市宣傳標(biāo)語總體上展現(xiàn)了獨(dú)特的城市形象，其中轉(zhuǎn)喻、隱喻、認(rèn)知圖式在宣傳標(biāo)語的制定和推廣中發(fā)揮了特定作用。在特殊的言語交際模式下，宣傳標(biāo)語充分利用人類共有的思維認(rèn)知模式，增進(jìn)群眾對(duì)宣傳標(biāo)語的認(rèn)知，從而深化其對(duì)城市的認(rèn)同感，這有利于標(biāo)語功能的實(shí)現(xiàn)，以及宣傳效用的最大化。

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★基金項(xiàng)目：本文系湖州學(xué)院 2023年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目計(jì)劃“湖州城市宣傳標(biāo)語中的文化模因及傳承路徑探究 ”（項(xiàng)目編號(hào)：202313287025）的研究成果。

（作者簡(jiǎn)介：沈櫻，女，本科，湖州學(xué)院，研究方向：漢語言文學(xué)；彭苗苗，女，碩士研究生，湖州學(xué)院，講師，研究方向：語言學(xué)、現(xiàn)代漢語語法）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>