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    基于文化IP賦能消防宣傳策略研究

    2024-04-29 23:26:31韓小亮
    新聞傳播 2024年6期
    關(guān)鍵詞:符號消防受眾

    韓小亮

    (上海市消防總隊(duì)楊浦支隊(duì)政和站 上海 200082)

    當(dāng)下,文化IP 在社會各行各業(yè)的滲透與日俱增,尤其是在北京、上海等一線城市,得益于國家文化政策的支持、超一線都市的國際化影響力、本土經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)市場文化體系的不斷健全與完善等因素,使得文化符號、文化IP、文化產(chǎn)權(quán)與文化傳播、宣傳策略日益深度結(jié)合,進(jìn)而誕生了廣告宣傳+文化IP 的傳播方式。傳播學(xué)的本質(zhì)還是基于對文化的研究,針對“文化IP+”的模式研究。因而筆者認(rèn)為,如能將文化IP 概念深深植入消防宣傳中,利用文化賦能和文化IP 運(yùn)營的方式與理念將文化IP 和消防文化深度結(jié)合起來,打造出專屬于消防的特色I(xiàn)P,并將之運(yùn)用于消防文化的宣傳和消防知識的普及中,不僅能提升普通民眾對消防IP 文化內(nèi)涵和消防安全理念的認(rèn)知,同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)消防文化價(jià)值增值,并通過將文化IP 與消防文創(chuàng)產(chǎn)品的融合,定能取得良好的消防宣傳效果。

    一、當(dāng)前消防宣傳存在的問題

    在文化生活日益豐富的今天,消防宣傳的方式和手段也與時(shí)俱進(jìn),許多全新的宣傳模式應(yīng)時(shí)而生。雖然形式多樣、富有藝術(shù)表達(dá)且趣味性強(qiáng)、參與度廣,相較過去傳統(tǒng)宣傳模式已有很大的進(jìn)步,但仍有以下幾點(diǎn)不足。

    (一)缺乏社會化主動參與

    雖然目前社會化消防宣傳已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用,但是真正全面具體的消防宣傳格局尚未完全形成,消防宣傳部門獨(dú)自運(yùn)籌、設(shè)計(jì)、實(shí)施、展開,這種唱“獨(dú)角戲”的局面并未真正改變。且缺乏社會化主動參與,沒有與相關(guān)的公安、基層社區(qū)組織相聯(lián)動,更沒有真正地充分發(fā)動廣大群眾主動參與,也就是只做好了表面文章,無法由表及里、深入推進(jìn),這也就使得傳播效果難以在真正意義層面上與社會化接軌。

    (二)缺乏持續(xù)性反饋推進(jìn)

    當(dāng)前的消防宣傳不僅停留在階段性工作上,沒有把消防宣傳融入到常態(tài)化中,而且還停留在一次傳播的階段,即受傳者被動接受傳播后卻無渠道反饋,從而使得傳播活動就此終結(jié),中斷了傳播閉環(huán),也中斷了群眾心中對于消防宣傳好的建議、創(chuàng)新性想法的反饋機(jī)制。缺乏了消防宣傳工作的連續(xù)性,就會使得消防宣傳缺乏持續(xù)性推進(jìn),大眾也就因而難以較好地樹立起消防安全意識。

    (三)缺乏賦能化IP運(yùn)營

    缺乏賦能化的IP 運(yùn)營問題。時(shí)至今日,還沒有一個(gè)真正意義上專屬消防的文化IP,雖然也涌現(xiàn)了一批像陳陸這樣的先進(jìn)典型人物,但是缺少藝術(shù)影視作品作為依托,缺少IP 賦能綜合運(yùn)營設(shè)計(jì)打造,因而不能算是真正意義上的文化IP。比如人民警察任長霞,如今任長霞已經(jīng)儼然成為了人民警察的專屬IP,其背后不僅有著國民女警花感人至深且膾炙人口的故事敘事,更有著電視連續(xù)劇、電影等影視作品作為藝術(shù)的依托載體,從而使任長霞這個(gè)人物IP與公安警察這個(gè)職業(yè)緊緊捆綁在了一起,因而每當(dāng)人們議起人民警察腦海中不由得就聯(lián)想到任長霞。由此可見缺乏賦能化的IP 運(yùn)營也是當(dāng)前消防文化傳播最急需解決的問題。

    二、賦能化文化IP運(yùn)營

    文化是人類文明的基因,如果從文字的發(fā)明開始算起,人類社會文化發(fā)展至今已有七八千年的歷史,每個(gè)人都處于各自圈層的主流文化范疇之中,來自圈層各界的主流文化對我們每個(gè)人都會有耳濡目染、潛移默化的作用,這即是文化對人的賦能。

    當(dāng)注入角色、故事、世界觀、設(shè)計(jì)的IP 文化符號一經(jīng)設(shè)立并成功與人類精神共性文化、區(qū)域性傳統(tǒng)經(jīng)典文化成功結(jié)合后便會迸發(fā)出巨大的文化效應(yīng),或?qū)⒊蔀閰^(qū)域性超級文化符號甚至全球化的超級文化符號。如2022 冬奧IP冰墩墩給北京冬奧會帶來的極大的傳播效應(yīng)與超強(qiáng)的市場經(jīng)濟(jì)增益是顯而易見的,這即是區(qū)域性傳統(tǒng)經(jīng)典植入IP文化的設(shè)計(jì)中所促成的巨大成功。美中不足的是冰墩墩的設(shè)計(jì)中沒有真正融入故事敘事和世界觀的架設(shè),如果能推出冰墩墩的相關(guān)動畫影視作品來豐富其故事性,使其IP形象與世界觀架構(gòu)更豐滿,可能很快便會成為全球化的超級文化符號,但就目前冰墩墩僅作為奧運(yùn)吉祥物的功能性來說,其文化IP屬性已經(jīng)開發(fā)得相當(dāng)完善了。

    三、消防文化符號分析

    目前,中國消防文化的研究比較少,相對來說國內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚,而且消防救援隊(duì)伍長期以來隸屬于公安武警序列,消防文化、警營文化很大程度上與傳統(tǒng)部隊(duì)文化相近,真正意義上的專屬消防文化IP 確立起來要從2018 年消防救援隊(duì)伍改革轉(zhuǎn)制開始,消防部隊(duì)脫離武警序列,成為一支獨(dú)立的消防救援隊(duì)伍,從稱謂到服飾,從理念到標(biāo)準(zhǔn)都有著很大的變革,獨(dú)屬于消防隊(duì)伍的文化體系和傳播系統(tǒng)才開始逐漸建立。像打造其他文化IP 一樣,消防IP 亦是一個(gè)綜合的傳播形象,承擔(dān)著消防文化傳播輸出的使命,消防宣傳的文化IP 也需要通過一系列傳播符號元素的編碼組合進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)打造。

    (一)“火焰藍(lán)”的色彩傳播符號

    日常生活中,火焰的顏色各種各樣。從顏色上,可以簡單地判斷火焰的溫度,其低溫的時(shí)候是紅外線,隨著溫度的上升,火焰經(jīng)歷了從紅色—橙色—黃色—白色—青色—藍(lán)色—藍(lán)紫色,到最后看不見的紫外線的過程。溫度越高,波長越短,火焰越藍(lán)。

    而消防即是消除隱患,預(yù)防災(zāi)患(即預(yù)防和解決人們在生活、工作、學(xué)習(xí)過程中遇到的人為與自然、偶然災(zāi)害的總稱),當(dāng)然狹義的意思在人們認(rèn)識初期是:撲滅火災(zāi)的意思。消防的主要任務(wù)之一就是與火打交道,用火焰的藍(lán)色作為消防救援隊(duì)伍的專屬色彩并廣泛應(yīng)用于消防救援隊(duì)伍中就是最好的一種傳播符號編碼的手段,藍(lán)色的營區(qū)裝潢、藍(lán)色的制服、藍(lán)色的被子、藍(lán)色的毛巾毯甚至牙杯、香皂盒都是藍(lán)色的,象征高溫烈焰的藍(lán)色在消防隊(duì)伍中被廣泛應(yīng)用,這就有了一定的色彩傾向性,“火焰藍(lán)”這種顏色儼然已成了消防隊(duì)的專屬色彩,就如同“橄欖綠”之于軍人,而火焰藍(lán)就是消防救援隊(duì)伍的色彩傳播符號,使人們一看到火焰藍(lán)就想到中國消防,一看到消防員就想到他們還有個(gè)特別的專屬稱呼“火焰藍(lán)”。這就使得“火焰藍(lán)”這種顏色符號與一支隊(duì)伍緊緊捆綁在一起,從而使消防救援隊(duì)伍有了自身的專屬色彩符號。

    (二)“藍(lán)朋友”的人設(shè)傳播符號

    “藍(lán)朋友”一詞,最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中,是“男朋友”的諧音,指的是情侶中男性的一方,可以用于異性戀、同性戀或雙性戀者;也指藍(lán)顏知己,表示女性的男性閨蜜,女性要好、親密、無話不談的男性朋友,后專指消防員。究其原因有兩方面因素:其一,2018 年消防救援隊(duì)伍改革轉(zhuǎn)制后制服顏色從“橄欖綠”變?yōu)椤盎鹧嫠{(lán)”;再者,消防隊(duì)伍長期以來是與人民群眾貼得最近、聯(lián)系最緊的隊(duì)伍,奮斗在消防滅火、搶險(xiǎn)救援一線,有警必出、聞警即動為保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全做出了突出貢獻(xiàn)。對于人民群眾而言其人設(shè)就如同自己男朋友一般,可以在危難時(shí)刻給予幫助與關(guān)懷,所以便稱消防員為“藍(lán)朋友”。時(shí)至今日,“藍(lán)朋友”這一稱呼已儼然成為消防救援人員的專屬稱號,且有著人民大眾男朋友這一人設(shè)色彩傾向,極具親和力和感染力。在此人設(shè)傾向逐漸符號化后,就會有著較強(qiáng)的傳播性,因而對消防救援隊(duì)伍的宣傳有著重要意義。

    (三)“烈火雄心”的情感傳播符號

    眾所周知,消防救援隊(duì)伍承擔(dān)著防范化解重大安全風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)對處置各類災(zāi)害事故的重要職責(zé)。常言道:水火無情。這也就注定了消防這個(gè)職業(yè)具有高危性。消防救援人員深入火場作戰(zhàn),與火魔作斗爭,而烈火雄心便成了冰冷媒介下一個(gè)有溫度的傳播符號。傳播者將烈火雄心打造為一個(gè)傳播符號,用情感傳播的方式,通過相關(guān)媒介傳播的手段,傳播給廣大受眾。因?yàn)榍楦幸蛩氐淖饔茫约傲一鹦坌倪@個(gè)傳播符號對于大眾情緒的煽動,很容易形成情感傳播的效果,從而達(dá)到激發(fā)受眾大規(guī)模的情感共振與話語協(xié)同。此外,借助烈火雄心這個(gè)傳播符號激發(fā)受傳者對消防這個(gè)行業(yè)危險(xiǎn)性的思考,一方面可以激發(fā)受傳者對消防這個(gè)高危職業(yè)的重視,助力消防情感傳播符號的建立,從而借助情感傳播的手段重塑消防隊(duì)伍的形象IP;另一方面通過對火災(zāi)危險(xiǎn)性的認(rèn)識,也可以提升群眾消防安全意識,共同鑄造社會消防安全觀和公眾火災(zāi)防范意識。

    四、消防文化IP宣傳開發(fā)措施

    通過上文對文化IP 相關(guān)概念的界定以及對既有的消防文化傳播符號的分析,初步形成了消防救援隊(duì)伍文化IP的基本雛形,但現(xiàn)有的消防文化IP 還是層次不完善、內(nèi)容不豐滿的IP,且缺少文化IP 最核心的競爭力——差異化。這種較低水平的IP 雖然也有一定的傳播性,但迫于本身質(zhì)量不高,缺乏敘事性,缺乏差異性,因而難以持續(xù)性發(fā)酵孵化,很容易形成“一陣風(fēng)”式的快傳播模式,最終也不利于消防文化可持續(xù)傳播發(fā)展。

    下文將從加強(qiáng)消防文化IP 敘事性(使宣傳文本故事化)、加強(qiáng)消防文化IP 開放性(使受眾群體廣泛化)、加強(qiáng)消防文化IP 藝術(shù)性(使周邊產(chǎn)品特色化)三個(gè)方面對消防文化IP的開發(fā)策略進(jìn)行進(jìn)一步的研討。

    (一)加強(qiáng)消防文化IP敘事性——使宣傳文本故事化

    文化IP 內(nèi)容最終要以文本載體的形式表現(xiàn)出來。消防文化IP 也是如此,消防文化IP 在開發(fā)過程中,除了要準(zhǔn)確定位消防文化IP 所傳遞的文化內(nèi)涵外,更重要的是要注重其文本本身的故事性。當(dāng)前高度發(fā)展的社會處于一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代,來源于各種媒體、媒介的信息對人們進(jìn)行輪番轟炸,如何在諸多信息中脫穎而出,如何吸引流量,能引起人們的注意,給人們形成記憶點(diǎn),就是宣傳成功之所在。而加強(qiáng)文本敘事性,利用故事承載文化就是最佳的傳播方式。人們的大腦只會選擇性地記住一些自己想記住的、感興趣的事物,而宣傳文本故事化就很好地解決了這個(gè)問題。

    回看消防文化IP 的運(yùn)營,雖然也有了一定的成效,但卻始終沒有邁出宣傳文本故事化這一步,有的只是軀殼,卻沒有實(shí)實(shí)在在、生動形象的內(nèi)容做填充,這樣浮于表面的宣傳形式是無法深入人心、被人們口口相傳從而達(dá)到良好的宣傳效果。目前消防文化IP 宣傳急需解決的問題就是加強(qiáng)文化IP 的敘事性,而使宣傳文本故事化就是要確立起IP 文本,這個(gè)文本必須有較強(qiáng)的故事性,在宣傳過程中能夠讓故事開口說話,以故事打動別人,這樣的IP才具有說服力和傳播力。

    (二)加強(qiáng)消防文化IP開放性——使受眾群體廣泛化

    當(dāng)前消防文化IP 宣傳開放性不足主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn):一方面,消防傳播系統(tǒng)本身存在單向性傳播,宣傳思維觀念陳舊,不能與當(dāng)下的自媒體時(shí)代相匹配。隨著時(shí)代的不斷變革,社會受眾的思維方式和需求也發(fā)生了改變。不再是消防單方面的宣傳輸出,這種填鴨式的傳播方式不再適應(yīng)當(dāng)前高度開放的傳播環(huán)境。在自媒體高度發(fā)展的今天,人人都可以發(fā)聲,都可以是傳播者,也都可以是受傳者,并且還可將傳播效果反饋于傳播者,以此來優(yōu)化傳播系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。但目前消防宣傳方式卻使用一刀切的方式,使傳播系統(tǒng)的閉環(huán)被人為割裂開來,這種單向模式的宣傳效果也必將大打折扣。另一方面,由于消防宣傳系統(tǒng)受傳統(tǒng)思維影響較深,所以開放性傳播的主體性地位依然得不到體現(xiàn),傳者和受者之間的關(guān)系身份依然沒有實(shí)現(xiàn)平等。所以導(dǎo)致消防文化IP 的傳播大多局限于消防系統(tǒng)內(nèi)部,其他行業(yè)對消防的認(rèn)知還處于較低水平,并沒有真正實(shí)現(xiàn)受眾群體的廣泛化。

    (三)加強(qiáng)消防文化IP藝術(shù)性——使周邊產(chǎn)品特色化

    文化IP 的載體不僅局限于人物故事中,也可通過文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行集中具象化表達(dá),而其中最具特色的表現(xiàn)形式則是以吉祥物的形式將文化IP 所富有的文化傳播內(nèi)涵、文化價(jià)值傳遞給公眾。文化IP 賦能消防產(chǎn)品開發(fā),最為重要的一點(diǎn)就是要保持原有的消防文化元素不被改寫,借助原生態(tài)的消防特色文化吸引受眾。

    回看消防文化傳播現(xiàn)狀,迄今為止還沒有出現(xiàn)一個(gè)能夠代表消防整體形象且被大眾廣泛接受的文化IP,更不用說創(chuàng)造一些由文化IP 衍生出具有特色的周邊產(chǎn)品。有些消防宣傳活動現(xiàn)場,為了豐富活動形式,增加活動趣味性,竟然出現(xiàn)了與巨型變形金剛NPC互動的活動環(huán)節(jié),先不說此舉是否涉及侵權(quán)問題,就問題本身而言,變形金剛IP人物一來與消防毫無任何聯(lián)系,二來這種來自于歐美國家的專屬強(qiáng)勢文化符號強(qiáng)行進(jìn)入消防宣傳活動現(xiàn)場,只能說明我們文化自信和文化自覺的缺失。因此在進(jìn)行消防文化IP 創(chuàng)作和周邊產(chǎn)品開發(fā)時(shí),應(yīng)注重傳承消防行業(yè)本身的文化IP 內(nèi)涵,通過與受眾群體互動將消防故事內(nèi)容、消防價(jià)值體系及消防安全知識傳達(dá)給人民大眾,并以征集創(chuàng)意的方式,不斷衍生出豐富的內(nèi)容素材,打造符合受眾心理需求的文化IP型消防文創(chuàng)產(chǎn)品。

    基于以上三方面問題的分析,下一步消防文化IP 的宣傳應(yīng)更加注重傳播受眾的主體性地位,建立消防文化宣傳與傳播受眾雙向互動的開放性宣傳模式。在這種開放性的宣傳模式下,社會普通大眾的參與度才會提升,進(jìn)而對消防文化IP 的宣傳起到推動作用;只有尊重社會受眾的主體性地位,才能緩解受眾的抵觸情緒,激發(fā)受眾的主觀能動性和主動參與度,并借由受眾的反饋機(jī)制使消防宣傳系統(tǒng)不斷完善和發(fā)展。

    五、結(jié)論與展望

    通過文化IP 賦能消防宣傳策略的研究可知文化IP 與消防宣傳之間存在作用機(jī)理與開發(fā)路徑,并對現(xiàn)有的消防IP文化符號類型進(jìn)行分析,得出消防特有的“火焰藍(lán)”色彩傳播符號、“藍(lán)朋友”人設(shè)傳播符號、“烈火雄心”情感傳播符號的基本文化IP 雛形,發(fā)現(xiàn)不同類型的文化IP 賦能消防宣傳都要以挖掘故事性宣傳文本為出發(fā)點(diǎn),以情感傳播為特色,并應(yīng)注重加強(qiáng)消防宣傳的開放性,引入相關(guān)藝術(shù)性特色I(xiàn)P 設(shè)計(jì)結(jié)合社會大眾的心理需求綜合施策、開發(fā)措施。因此,本文以文化IP 賦能消防宣傳為題,給予未來消防宣傳一些意見建議和開發(fā)策略,為消防行業(yè)文化IP的發(fā)展提供新的思路與方向。

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