衛(wèi)生健康政務(wù)宣傳媒體平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀及宣傳效果提升策略

◎廉 筠

(貴州省衛(wèi)生健康宣傳教育中心，貴州 貴陽 550001)

一、衛(wèi)生健康政務(wù)宣傳媒體平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

(一)傳統(tǒng)媒體仍然是衛(wèi)生健康宣傳的主陣地

傳統(tǒng)媒體的說法是基于近些年來新興媒體發(fā)展而言的，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中都是單向傳播，沒有信息反饋和互動(dòng)這一環(huán)節(jié)，在新興媒體快速崛起后，許多衛(wèi)生健康政務(wù)部門仍然保留了報(bào)紙、墻報(bào)、電視欄目等傳統(tǒng)媒體陣地，傳統(tǒng)媒體作為衛(wèi)生健康傳播的重要渠道，通過紀(jì)錄片、專題片、衛(wèi)生健康新聞事件深度報(bào)道、科普知識(shí)圖文等傳播信息，依然是衛(wèi)生健康宣傳的重要渠道。但是在傳播速度更快的新媒體時(shí)代下，衛(wèi)生健康政務(wù)傳統(tǒng)媒體普遍存在以下主要問題。一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)不夠精良，新聞信息和健康科普知識(shí)策劃制作質(zhì)量和水平有待大幅提高。二是傳統(tǒng)媒體制作周期較長、時(shí)效性不強(qiáng)、傳播速度較慢，缺少對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)把握，很多有價(jià)值的信息無法及時(shí)傳播給受眾，存在受眾較少、受眾黏性較低等突出問題。三是傳統(tǒng)媒體本身難以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，多以單向發(fā)送信息為主,較難滿足受眾的互動(dòng)需求。

(二)新興媒體成為衛(wèi)生健康傳播新路徑

1.官方門戶網(wǎng)站提供更權(quán)威多樣的服務(wù)

隨著信息化的深入發(fā)展，衛(wèi)生健康官方門戶網(wǎng)站作為政府面向公眾的重要窗口，已成為向社會(huì)受眾提供衛(wèi)生健康相關(guān)政策法規(guī)、文件信息，實(shí)現(xiàn)為民服務(wù)的權(quán)威平臺(tái)，為受眾提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生健康信息和醫(yī)療服務(wù)。但實(shí)際上很多衛(wèi)生健康部門的官方門戶網(wǎng)站發(fā)展水平參差不齊，運(yùn)維存在很多風(fēng)險(xiǎn)，只是單一平臺(tái)搭建，沒有用心運(yùn)營、應(yīng)付了事，沒有將門戶網(wǎng)站的功能和作用真正發(fā)揮出來。衛(wèi)生健康政務(wù)官方門戶網(wǎng)站存在主要存在以下問題。一是網(wǎng)站運(yùn)營經(jīng)費(fèi)保障不到位，導(dǎo)致人力技術(shù)服務(wù)等專業(yè)化管理不足，頁面優(yōu)化與適配工作、適老化改造以及優(yōu)化提升等項(xiàng)目無法開展。二是內(nèi)容保障不到位，作為受眾獲取權(quán)威衛(wèi)生健康政策信息和科普知識(shí)最直觀的渠道，部分衛(wèi)生健康門戶網(wǎng)站存在信息和內(nèi)容更新不及時(shí)等問題。三是辦事效率不高，部分衛(wèi)生健康門戶網(wǎng)站存在辦事指南不規(guī)范等問題，在建立聽民意、采建議渠道等服務(wù)事項(xiàng)方面存在內(nèi)容功能不完善等情況。

2.微博成為發(fā)布短資訊的重要平臺(tái)

近年來，政務(wù)微博的運(yùn)用得到了國家與政府相關(guān)部門的支持，在公共管理領(lǐng)域發(fā)揮著十分重要的作用，為政府公開政務(wù)信息、民眾參與網(wǎng)絡(luò)問政提供了諸多便利[1]。微博傳播具有廣泛性和良好的互動(dòng)性，特別是衛(wèi)生健康重大突發(fā)事件發(fā)生后，微博用戶可通過“政務(wù)微博發(fā)布”第一時(shí)間了解事實(shí)、跟蹤把握動(dòng)態(tài)發(fā)展，政務(wù)微博借助“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，傳播主體呈現(xiàn)多元化、傳播議題呈現(xiàn)多樣化，傳播方式更為親民等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，已成為踐行政務(wù)服務(wù)的主要陣地和渠道。但大部門政務(wù)微博開通運(yùn)營并沒有從用戶需求考慮，反而不利于部門形象塑造。衛(wèi)生健康政務(wù)微博普遍存在以下主要問題。一是缺乏穩(wěn)定高效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，人員配置不足，體制機(jī)制不規(guī)范、不健全。二是由于微博屬于熱點(diǎn)型和參與型自媒體，政務(wù)微博發(fā)布內(nèi)容形式較枯燥刻板，年輕受眾人群對(duì)于政務(wù)微博的黏性較低，導(dǎo)致政務(wù)微博影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)大V 微博。三是作為一個(gè)參與型媒體，微博更多地表現(xiàn)為@與內(nèi)容評(píng)論的方式，而私信咨詢并不常見。

3.微信公眾號(hào)成為政務(wù)和科普信息雙職能傳播的主要陣地

當(dāng)前，我國正積極改變傳統(tǒng)模式，致力于打造服務(wù)型政府，微信的應(yīng)用為電子政務(wù)提供了平臺(tái)支持，有效提高了政府政務(wù)信息公開性，調(diào)動(dòng)公民的參與積極性，在政府與公民間架起溝通橋梁，促進(jìn)雙方之間的溝通互動(dòng)，真正體現(xiàn)“以人民為中心”的宗旨，提高政務(wù)服務(wù)質(zhì)量。政務(wù)微信公眾號(hào)也成為新聞生產(chǎn)與傳播的重要平臺(tái)，是政府與老百姓進(jìn)行良好信息互通的渠道和平臺(tái)。微信公眾號(hào)作為衛(wèi)生部門的信息發(fā)布平臺(tái)，其主要功能為發(fā)布權(quán)威衛(wèi)生健康工作動(dòng)態(tài)、政策法規(guī)、重要文件、通知公告，普及健康知識(shí)，回應(yīng)群眾關(guān)切，推進(jìn)政務(wù)信息公開等，相比于發(fā)布短資訊的微博平臺(tái)，權(quán)威政策發(fā)布解讀、深度多樣化新聞報(bào)道、易懂的衛(wèi)生健康知識(shí)等內(nèi)容能更好地傳播社會(huì)主流價(jià)值觀、引導(dǎo)輿論走向。然而，從信息發(fā)布、運(yùn)營管理等方面來分析，政務(wù)微信的發(fā)展仍有待優(yōu)化和完善。衛(wèi)生健康政務(wù)微信公眾號(hào)普遍存在以下主要問題。一是信息發(fā)布形式和內(nèi)容不夠豐富，語言形式一成不變，內(nèi)容傳播力不足，衛(wèi)生健康微信公眾號(hào)發(fā)布普遍限于會(huì)議新聞、政策發(fā)布、科普說教等形式，存在信息內(nèi)容過于生硬單一、原創(chuàng)作品較少等問題。信息發(fā)布不穩(wěn)定，在出現(xiàn)重大輿情、熱點(diǎn)事件后不能及時(shí)跟進(jìn)向民眾作出權(quán)威解讀。沒有依照自身平臺(tái)功能對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致用戶黏性降低。二是缺乏有效的運(yùn)營管理機(jī)制，服務(wù)水平較低，沒有建立微信評(píng)估考核機(jī)制，反而出現(xiàn)公眾對(duì)政府管理能力質(zhì)疑等問題。三是用戶共情與互動(dòng)傳播功能發(fā)揮不足，公眾號(hào)一貫采用單向推送信息模式，沒有與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，無法調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，嚴(yán)重降低了民眾的關(guān)注興趣，關(guān)注數(shù)量及評(píng)論數(shù)都比較少。

4.短視頻平臺(tái)已成為政務(wù)信息傳播新陣地

目前，短視頻平臺(tái)積聚了數(shù)以億計(jì)的年輕用戶，成為一個(gè)新興的輿論陣地，成為政務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)建現(xiàn)代傳播力的重要支撐[2]。隨著新媒體時(shí)代特別是5G 時(shí)代的到來，信息傳播全面提速，人們獲取資訊的方式由傳統(tǒng)的單向的靜態(tài)文字到精簡(jiǎn)有趣的短視頻，健康科普小知識(shí)、醫(yī)院大咖談健康、醫(yī)患關(guān)系小故事等短小精練的視頻滿足了群眾對(duì)健康養(yǎng)生等知識(shí)和信息的需求，幾年時(shí)間，新媒體環(huán)境催生了衛(wèi)生健康政務(wù)抖音等短視頻賬號(hào)的大量崛起。然而大部分政務(wù)短視頻平臺(tái)存在很多問題。衛(wèi)生健康政務(wù)短視頻普遍存在以下主要問題。一是沒有專業(yè)的規(guī)范化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不能對(duì)平臺(tái)功能和受眾人群有清晰的定位評(píng)估，難以持續(xù)生產(chǎn)和更新內(nèi)容。二是健康科普表現(xiàn)形式方式陳舊刻板，未樹立起易于接受的、親近的科普人設(shè)，導(dǎo)致科普類視頻播放量和關(guān)注度偏低。三是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力不足，危機(jī)傳播中與受眾互動(dòng)不足，視頻制作沒有平衡好政務(wù)信息的嚴(yán)肅性和短視頻傳播娛樂化的關(guān)系。

(三)初步構(gòu)建起“中央廚房”融媒體宣傳矩陣

進(jìn)入新時(shí)代，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合發(fā)展，是黨中央鞏固宣傳思想文化陣地的重大戰(zhàn)略部署，也是政府部門提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的迫切要求，是更好地服務(wù)群眾、滿足群眾思想文化多樣化需求的現(xiàn)實(shí)需要[3]。在各地政務(wù)媒體探索建設(shè)立體化傳播體系的背景下，各地衛(wèi)生健康政務(wù)媒體已經(jīng)在媒體融合發(fā)展道路上取得了階段性的成果，整合電視、廣播、報(bào)刊、官網(wǎng)、兩微一抖等資源，初步構(gòu)建“中央廚房”式一體化管理機(jī)制，形成了“一次采集，分類加工，多端發(fā)布”的采編流程。然而由于機(jī)制體制等原因，融媒體深度融合還存在諸多問題。衛(wèi)生健康政務(wù)融媒體宣傳矩陣建設(shè)主要存在以下問題[4]。一是各媒體平臺(tái)形式內(nèi)容區(qū)分度不高，多個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容趨于一致，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有認(rèn)真分析各平臺(tái)受眾群體的偏好習(xí)慣，簡(jiǎn)單“粘貼復(fù)制”導(dǎo)致受眾黏性降低，影響信息傳播效果。二是“中央廚房”融媒體宣傳矩陣作用發(fā)揮不足，大部分政務(wù)融媒矩陣仍浮于形式，沒有切實(shí)發(fā)揮矩陣作用，沒有建立較為完善的體制機(jī)制和運(yùn)營模式。三是新媒體人才儲(chǔ)備不足，政務(wù)媒體人才隊(duì)伍在思想觀念、業(yè)務(wù)水平等方面普遍保守落后，導(dǎo)致融媒體矩陣難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)功能。

二、衛(wèi)生健康媒體平臺(tái)建設(shè)及宣傳效果提升策略

(一)突破傳統(tǒng)媒體傳播瓶頸，新舊媒體共發(fā)力

雖然當(dāng)前新興媒體呈現(xiàn)百花齊放的局面，但傳統(tǒng)媒體仍然是衛(wèi)生健康宣傳的主力軍與主陣地，廣播、電視、報(bào)紙、圖書等媒介具有的權(quán)威性、影響力、深度與高度仍然是新興媒體不可比擬的。但在新興媒體快速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體宣傳效果受限的情況下，如何做好新舊媒體的融合發(fā)展，更好地滿足群眾對(duì)衛(wèi)生健康信息獲取的需求，值得探討和研究。一是健康電視、廣播等節(jié)目形式和內(nèi)容應(yīng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新及多元化，可以向?qū)ｎ}紀(jì)錄片、公益片、健康訪談、科普短片等形式拓展，積極搭建與各主流新媒體合作的平臺(tái)，利用新媒體平臺(tái)開設(shè)電視欄目展播窗口，構(gòu)建新舊媒體傳播大格局。二是報(bào)刊、雜志、圖書等媒體在保證傳統(tǒng)媒體衛(wèi)生健康信息權(quán)威性和影響力的同時(shí)，打造相應(yīng)的新興媒體產(chǎn)品，注意不只是相同內(nèi)容的照搬發(fā)布，要結(jié)合新媒體平臺(tái)的不同特性、不同受眾，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作發(fā)布，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的差異化傳播。例如，在手機(jī)端，以視頻、小程序等創(chuàng)新形式轉(zhuǎn)化紙質(zhì)媒體精品內(nèi)容，讓移動(dòng)端的功能不僅是碎片化閱讀，還能更好地整合衛(wèi)生健康系統(tǒng)豐富的信息資源，充分利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

(二)打造“兩微一端一抖”的新媒體平臺(tái)矩陣

一方面，注意各平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，統(tǒng)籌發(fā)揮各平臺(tái)相互協(xié)作、共同發(fā)力的作用，進(jìn)行各媒體協(xié)同優(yōu)化，整合資源，促進(jìn)資源信息互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)信息資源的最大化利用。另一方面，根據(jù)各平臺(tái)用戶的差異性與傳播特性，建立用戶畫像，生產(chǎn)不同形式的產(chǎn)品進(jìn)行分眾化傳播，實(shí)現(xiàn)新媒體的矩陣傳播效果最大化，擴(kuò)大宣傳影響力[5]。

(三)新媒體宣傳堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

用好媒體平臺(tái)和技術(shù)手段，持續(xù)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，微博、微信公眾號(hào)應(yīng)注重多元化、高質(zhì)量的主題內(nèi)容制作，提高策劃水平，創(chuàng)新報(bào)道方式，通過“新視角、新題材、新思想”讓宣傳報(bào)道呈現(xiàn)新面貌。針對(duì)受眾的關(guān)注特點(diǎn)和用戶閱讀習(xí)慣，推送包含衛(wèi)生健康重要政策解讀、綜述、系列專題報(bào)道、深度報(bào)道等多種形式的內(nèi)容。

微視頻的選題策劃，要從受眾更易接受的角度出發(fā)，講老百姓愿意看的內(nèi)容，引發(fā)受眾的共鳴，切忌“自說自話”，要持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，要做好“守正創(chuàng)新”，既保持官方權(quán)威信息的嚴(yán)肅性，又保持個(gè)性、趣性感和娛樂性，做到兩者之間互補(bǔ)和辯證統(tǒng)一，用短小精練的短視頻，既提高受眾的閱讀效率，又滿足受眾快速獲得衛(wèi)生信息和健康知識(shí)的需要，講好一個(gè)個(gè)“有溫度、有情懷”的衛(wèi)生健康故事。

(四)新媒體宣傳要掌握話語優(yōu)先權(quán)

搶占衛(wèi)生健康第一手資料發(fā)布先機(jī)?？赏ㄟ^大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、云計(jì)算等技術(shù)構(gòu)建監(jiān)測(cè)平臺(tái)，24 小時(shí)監(jiān)測(cè)衛(wèi)生健康領(lǐng)域的熱點(diǎn)事件、民生議題等信息，并及時(shí)生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切和負(fù)面輿論，增強(qiáng)政務(wù)衛(wèi)生健康新媒體平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

(五)進(jìn)行良好的溝通互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性

健康傳播要以用戶為核心來生產(chǎn)和傳遞信息，讓人成為傳播的主體，以群眾的獲得感、滿意度來鑒定傳播的效果，因此與群眾的溝通互動(dòng)對(duì)于新媒體傳播來說尤為重要，新媒體傳播應(yīng)支持網(wǎng)民評(píng)論、點(diǎn)贊、私信等互動(dòng)方式,與網(wǎng)民進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)和交流，回應(yīng)網(wǎng)民的疑問，增強(qiáng)新媒體的互動(dòng)性與服務(wù)價(jià)值，樹立品牌意識(shí)，通過品牌優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)用戶黏性，提高影響力。

(六)聯(lián)動(dòng)名人、網(wǎng)紅大V、健康達(dá)人

借助新媒體平臺(tái)有影響力的衛(wèi)生健康形象大使、衛(wèi)生健康公眾人物、醫(yī)療界名人網(wǎng)紅、健康達(dá)人等具有公眾影響力的人物，通過口號(hào)式宣傳、訪談對(duì)話、直播等方式，傳遞醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的正能量，發(fā)出衛(wèi)生健康系統(tǒng)好聲音，增強(qiáng)傳播力和影響力。

(七)持續(xù)科學(xué)打造“中央廚房”融媒體宣傳矩陣

要將衛(wèi)生健康廣播、電視、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體與新興媒體平臺(tái)進(jìn)行有效結(jié)合，最大化地發(fā)揮宣傳的作用，打造“中央廚房”融媒體宣傳矩陣是必然趨勢(shì)[6]。近年來，衛(wèi)生健康政務(wù)媒體融合發(fā)展初見成效，但還存在諸多問題，現(xiàn)就打造矩陣式衛(wèi)生健康宣傳體系，提出幾點(diǎn)建議。

一是建立決策管理機(jī)制。堅(jiān)持黨全面領(lǐng)導(dǎo)衛(wèi)生健康融媒體中心建設(shè)，把方向、管大局；具體職能部門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)、監(jiān)管落實(shí)、統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一調(diào)度。建立定期召開融媒體中心常務(wù)會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議制度，研究決定宣傳方向和內(nèi)容，策劃重大宣傳主題，組織重大采訪活動(dòng)等新聞宣傳業(yè)務(wù)事項(xiàng)，做好衛(wèi)生健康融媒體中心媒體宣傳資源安排、重要新聞宣傳實(shí)施、業(yè)務(wù)人員指揮調(diào)度等工作。

二是融合資源，構(gòu)建統(tǒng)一指揮平臺(tái)。有效整合報(bào)刊、官網(wǎng)、“兩微一端一抖”和廣播電視欄目等媒體資源，實(shí)現(xiàn)媒體資源的集約利用以及信息資源的互聯(lián)互通，建立統(tǒng)一的信息發(fā)布平臺(tái)，制訂發(fā)布規(guī)范流程，建立健全主題策劃、素材采集、后期編輯、信息發(fā)布的閉環(huán)工作機(jī)制，將各種媒體形式進(jìn)行整合，構(gòu)建統(tǒng)一布局、一次采集、多種生成的運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)信息的集中發(fā)布和管理。

三是聘齊建強(qiáng)采編隊(duì)伍。要優(yōu)化采編資源配置，打造符合媒體融合發(fā)展需要的采訪、編輯、新媒體運(yùn)營等工作團(tuán)隊(duì)，優(yōu)勝劣汰、育新強(qiáng)優(yōu)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，重點(diǎn)充實(shí)采訪記者，把精干力量和優(yōu)質(zhì)資源調(diào)配到采編一線，深入挖掘衛(wèi)生健康系統(tǒng)亮點(diǎn)。建設(shè)一支政治立場(chǎng)堅(jiān)定、熟悉政策法規(guī)、掌握傳播規(guī)律，熟悉文案策劃、運(yùn)營推廣、美工設(shè)計(jì)等技能的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)[7]。

四是建立主流媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道機(jī)制，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。依托中央和省級(jí)主流媒體，搭建完善的媒體新聞融合互通機(jī)制，加強(qiáng)與中央廣播電視總臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等國家級(jí)媒體與當(dāng)?shù)厥〖?jí)主流媒體的深度融合，構(gòu)建衛(wèi)健政務(wù)部門與主流新興媒體整體聯(lián)運(yùn)工作格局。