國(guó)內(nèi)旅游業(yè)更新升級(jí)的新動(dòng)向與新挑戰(zhàn)

【關(guān)鍵詞】國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃 低端化困局 服務(wù)供給 高質(zhì)量發(fā)展

【中圖分類號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

改革開放以來，旅游業(yè)助推我國(guó)社會(huì)全面發(fā)展，已躍升為滿足人民美好生活需要的“幸福產(chǎn)業(yè)”之首①。2023年以來，旅游業(yè)率先復(fù)蘇并撬動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)大循環(huán)，老牌目的地人潮涌動(dòng)的同時(shí)，山東淄博“進(jìn)淄趕烤”、貴州黔東南“村超”“村BA”精彩紛呈、哈爾濱“喜迎小土豆”年末超車等網(wǎng)紅現(xiàn)象迅速出圈。但在火爆繁榮景象下，依然存在“旺丁不旺財(cái)”、質(zhì)與量不匹配的狀況，一些傳統(tǒng)旅游地和中小型旅游企業(yè)被卷入低端化和逆向生長(zhǎng)困局，流量大潮也并沒有真正推動(dòng)目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2023年11月，文化和旅游部印發(fā)《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》，旨在進(jìn)一步釋放旅游消費(fèi)潛力，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本文結(jié)合行業(yè)最新變化和熱點(diǎn)事件，探討旅游業(yè)“全域敞開”的新趨勢(shì)，總結(jié)旅游業(yè)高質(zhì)量服務(wù)供給的新動(dòng)向，提出推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的幾點(diǎn)建議，以期助力旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)，進(jìn)而滿足廣大人民群眾多層次、多樣化的旅游消費(fèi)需求。

“全域敞開”成趨勢(shì)，旅游空間的去界效應(yīng)和跨界連接

隨著全域旅游發(fā)展和旅游消費(fèi)日常化的演進(jìn)，旅游區(qū)與非旅游區(qū)的地理界限正趨向消解。首先，通過文化挖掘和主題包裝，近年來大量鄉(xiāng)村被用作藝術(shù)、教育、休閑或短暫逃離城市生活的“出口”，成為可接近、可識(shí)別的新型旅游目的地。同時(shí)“鄉(xiāng)愁”的主體開始年輕化，如《攜程鄉(xiāng)村旅游振興白皮書（2023）》數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游人群中來自一二線城市的00后客群同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到164%，帶火了Gap生活、輕奢露營(yíng)、田園攝影、鄉(xiāng)村音樂會(huì)等新玩法。其次，旅游資源欠缺的一般城市迅速成長(zhǎng)為熱門旅游城市。城市普遍具備旅游接待的綜合能力，但旅游城市往往需要更突出的自然風(fēng)光、深厚的人文底蘊(yùn)或大型游樂場(chǎng)所等才能成名。而淄博現(xiàn)象表明，原本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型受困的工業(yè)老城，也可以因一樣美食、濃濃的好客之道迅速成為爆款旅游城市，進(jìn)而帶動(dòng)全城地方小吃、歷史文化復(fù)興和新一輪的城市更新。最后，當(dāng)代人愈發(fā)關(guān)注他者的生活世界，真實(shí)生活成為旅游吸引物。當(dāng)代人對(duì)他者生活世界的“實(shí)質(zhì)”越來越感興趣，曾區(qū)隔于居民日常生活場(chǎng)景的游客，已經(jīng)打破景區(qū)、酒店、旅游巴士的空間限制，涌向早餐店、菜市場(chǎng)、公交站等代表“煙火氣”的打卡點(diǎn)，渴望以最短的時(shí)間看到濃縮的、有趣的、原味的地方特色。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，2023年暑期，位于云南昆明的大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)日均客流量高達(dá)6萬人次，相當(dāng)于上海迪士尼樂園同期的日均接待量。

數(shù)字技術(shù)貫通旅游中的虛擬與現(xiàn)實(shí)空間，真實(shí)體驗(yàn)與價(jià)值意義成為復(fù)合性的新需求。一方面，數(shù)據(jù)生產(chǎn)和流量算法機(jī)制的日益完善強(qiáng)化了在線旅游媒介的可供性②。旅游直播、旅行綜藝、旅游攻略短視頻和網(wǎng)文等媒介內(nèi)容提供了海量數(shù)據(jù)信息，高倍數(shù)地放大了我們觀察風(fēng)景和他者日常生活細(xì)節(jié)的真切度和誘惑力。潛在游客一面沉浸在套路雷同、機(jī)械復(fù)制的數(shù)字模擬文化中，通過觀看并體驗(yàn)?zāi)撤N他鄉(xiāng)的生活方式再反觀與自我息息相關(guān)的事物；一面又不斷嘗試跳出數(shù)字模型，討論所謂本質(zhì)的、底層的或資本的邏輯。因此游客對(duì)虛擬世界所呈現(xiàn)的“真實(shí)感”的要求越來越苛刻?？此谱钅苓€原逼真現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的“真人秀”和直播等取代了照片、電影、視頻成為目的地營(yíng)銷的熱門渠道，但其幕后操縱過程一旦被揭露，又要面臨觀眾對(duì)“劇本”“造假”的最激烈的吐糟乃至引發(fā)輿情。另一方面，正是在數(shù)字時(shí)代，我們才認(rèn)識(shí)到身體體驗(yàn)本身及旅游感悟到的意義，可供參觀的實(shí)體空間隨著觸摸屏幕的增多而增多③。2023年上海萬圣節(jié)的COS狂歡就將原本存在于口頭或銀幕上的形象進(jìn)行了集中的三維具象展演，網(wǎng)民們關(guān)于“以假亂真”“洋為中用”“群魔亂舞”等熱烈討論最終以一句“開心就好”收?qǐng)?。正是切身參與和實(shí)際體驗(yàn)，而非固有的觀念、角色、標(biāo)準(zhǔn)，最終決定了文化價(jià)值與身份認(rèn)同。從這個(gè)角度看，人們不僅需要一個(gè)由新技術(shù)集成的能夠模擬現(xiàn)實(shí)的“元宇宙”，而且更加渴求通過社交、休閑、娛樂場(chǎng)景重塑而實(shí)現(xiàn)的“虛—實(shí)”相互轉(zhuǎn)換的現(xiàn)實(shí)世界。

從“旅游+”到“+旅游”，目的地產(chǎn)業(yè)鏈條被全面打通，產(chǎn)品嫁接范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，“旅游+”的帶動(dòng)效應(yīng)越來越顯著。以往旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合主要是為了增強(qiáng)景區(qū)特色、增加園內(nèi)旅游收益。如今旅游業(yè)的流量溢出成效明顯，正成為產(chǎn)業(yè)集聚、技術(shù)創(chuàng)新、地方復(fù)興等的關(guān)鍵力量。例如，近年旅拍活動(dòng)已占領(lǐng)各目的地的古村古鎮(zhèn)古城，美妝、服飾、攝影、圖像處理等相關(guān)行業(yè)在旅游流量的巨大推力中形成集聚，實(shí)現(xiàn)就業(yè)崗位和人員薪資的倍增。其二，從旅游拉動(dòng)或吸納其他行業(yè)，轉(zhuǎn)向各個(gè)行業(yè)主動(dòng)發(fā)展旅游。在供給端，當(dāng)前旅游投資主體和投資對(duì)象都在泛化，“交旅融合”“漁旅融合”“礦旅融合”等新概念均獲得政策與資本的多方位介入。在需求端，觀光活動(dòng)從服務(wù)業(yè)滲透到農(nóng)場(chǎng)和工廠，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)力。其三，小眾旅游大眾化，微眾市場(chǎng)供不應(yīng)求。隨著科技進(jìn)步和人民生活水平提高，滑雪、攀巖、潛水、沖浪、跳傘等運(yùn)動(dòng)走向平民化，親子旅游、蜜月旅游、研學(xué)旅游、老年康養(yǎng)如火如荼；而如攀登高峰、太空旅行、深海探險(xiǎn)等位于小眾旅游塔尖的專業(yè)化服務(wù)也形成了不小的市場(chǎng)。

“軟硬兼施”迎機(jī)遇，服務(wù)質(zhì)量意識(shí)提升和旅游基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化同步推進(jìn)

友好型旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)意識(shí)正在提升。旅游發(fā)展不是單個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇，而是全產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、融合性的地域治理、部門協(xié)同和公眾聯(lián)動(dòng)問題。在政策供給層面，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，地方政府大都將旅游作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要抓手和工作著力點(diǎn)，各類省市級(jí)旅游發(fā)展大會(huì)出臺(tái)一系列招商引資、市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、融資支持、人才引進(jìn)等優(yōu)惠政策；目的地的政務(wù)咨詢平臺(tái)、警務(wù)系統(tǒng)、公共交通、工商監(jiān)管等實(shí)現(xiàn)跨部門合作，對(duì)外地游客開放最親民的工作窗口和服務(wù)姿態(tài)。在公眾意識(shí)層面，以“爆款”淄博為例，游客和民眾相向而行，政府和企業(yè)順勢(shì)而為，官方媒體和自媒體紛紛到場(chǎng)，沒有精心策劃，卻在一種整體服務(wù)氛圍中動(dòng)員了所有人同心協(xié)力參與到一場(chǎng)“熱情”“友好”“和諧”的集體盛宴，推動(dòng)了網(wǎng)紅目的地營(yíng)銷的正向反饋和積極循環(huán)。哈爾濱則更是被稱為“討好型市格”，不僅體現(xiàn)為免費(fèi)食品贈(zèng)送等物質(zhì)性的友好表達(dá)，更體現(xiàn)為民眾主動(dòng)理解游客行為、迎合游客偏好、包容游客文化等適應(yīng)性反應(yīng)。而從目的地營(yíng)銷的策略來看，2024年元旦假期，一句“歡迎南方小土豆”為哈爾濱帶來近60億元的旅游收入，游客量甚至超過同期的三亞市。這既體現(xiàn)了網(wǎng)紅爆點(diǎn)可遇不可求，又體現(xiàn)了營(yíng)銷背后的全方位服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品供給。目的地形象不再被一張海報(bào)、一句口號(hào)、一個(gè)宣傳視頻所定位，其好客度需要在源源不斷、多角度全天候的產(chǎn)品、服務(wù)及主客友好的互動(dòng)故事中呈現(xiàn)和強(qiáng)化，還需要在快速傳播、截面認(rèn)知和多極反轉(zhuǎn)的自媒體敘事中保持“零差評(píng)”，才能實(shí)現(xiàn)流量向消費(fèi)變現(xiàn)的真正轉(zhuǎn)化。

以數(shù)字管理技術(shù)和管理意識(shí)為著力點(diǎn)的管理水平顯著提高。一方面，政府網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字公信力和執(zhí)行力進(jìn)一步提升，公眾也對(duì)“官方回應(yīng)”抱有更高期待。自全員匿名、雙向互動(dòng)、實(shí)時(shí)更新、社群區(qū)隔的新媒體時(shí)代到來，口碑傳播的主導(dǎo)者就從供給者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。例如，麗江、青島、牡丹江等目的地都曾先后因新媒體平臺(tái)上的負(fù)面口碑傳播而遭遇嚴(yán)重打擊。但過去政府部門對(duì)平臺(tái)輿論事件的響應(yīng)、調(diào)查、公告、處理執(zhí)行等行動(dòng)相對(duì)遲滯和被動(dòng)，而今地方政府逐漸意識(shí)到僅將互聯(lián)網(wǎng)作為行政管理的工具和行政職能的延伸管理范圍是不夠的，需要理解民眾的互聯(lián)網(wǎng)思維，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)聲音的健康傳遞。因此隨著高效智能的數(shù)字化監(jiān)管體系建立，各級(jí)文旅部門紛紛建立輿情監(jiān)控平臺(tái)，加入后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理，保持與新媒體平臺(tái)企業(yè)的溝通監(jiān)管，甚至建立政府自營(yíng)的新媒體營(yíng)銷和在線旅行社系統(tǒng)，逐漸扭轉(zhuǎn)寡頭OTA平臺(tái)一家獨(dú)大、輿情壟斷、數(shù)字霸權(quán)等被動(dòng)局面。另一方面，數(shù)字技術(shù)為公眾參與目的地治理提供了新通道。本地居民開始用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，他們通過自制、轉(zhuǎn)發(fā)、推廣滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容，并形成發(fā)聲社群，借助指數(shù)型的傳播增長(zhǎng)趨勢(shì)表明態(tài)度和看法、傳遞真實(shí)信息。面對(duì)負(fù)面輿情事件，本地居民作為目的地的主人也形成了一股不容忽視的解釋力量，他們能夠從底層視角、文化內(nèi)涵、生存邏輯、訴求共情等方面扭轉(zhuǎn)事件走向，塑造目的地的和諧度。

旅游公共設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施持續(xù)優(yōu)化完善。隨著我國(guó)航空、高鐵、高速路網(wǎng)建設(shè)在全國(guó)層面的鋪展，旅游風(fēng)景道和交通配套的旅游服務(wù)設(shè)施也在同步完善，數(shù)字化城市公共交通體系、共享交通工具和網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)約平臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)打通，“硬件”層面的旅游流動(dòng)性障礙越來越小，統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)旅游大市場(chǎng)得以建成。依托國(guó)內(nèi)旅游提升體系的建設(shè)，提升了入境旅游的外部循環(huán)。內(nèi)地移動(dòng)支付體系建設(shè)全面推行并向境外擴(kuò)散溢出。如粵港澳大灣區(qū)的跨境移動(dòng)支付已經(jīng)走向零障礙，銀聯(lián)支付已覆蓋購(gòu)物、住宿、游玩、醫(yī)療、交通等各個(gè)服務(wù)場(chǎng)景。同時(shí)，我國(guó)出入境簽證政策出現(xiàn)重大突破，2023年11月，我國(guó)對(duì)法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞六國(guó)持普通護(hù)照人員試行單方面免簽政策，擴(kuò)大單方面免簽國(guó)家范圍；12月又與5個(gè)“一帶一路”亞洲共建國(guó)家普通護(hù)照互免簽證，簽證層面的政策要素和航線層面的硬件要素齊備，國(guó)內(nèi)旅游設(shè)施的全面體系將為入境旅游新政提供強(qiáng)大保障。

繁榮景象下國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迎來新挑戰(zhàn)

現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅目的地爆火的背后是大眾旅游市場(chǎng)的消費(fèi)相對(duì)不足。從整體客流數(shù)據(jù)看，當(dāng)前旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇，亮點(diǎn)突出，大多數(shù)頭部旅游企業(yè)和一線旅游目的地的恢復(fù)情況“超過預(yù)期”，甚至“超疫情前的同期”。但真正聚焦大眾旅游市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)分層問題突顯。一方面，絕大部分網(wǎng)紅旅游地吸引了中低端市場(chǎng)消費(fèi)客群的大量涌入。這造成了對(duì)中高端市場(chǎng)的擠出，致使景區(qū)經(jīng)營(yíng)效益不高；而大量客流帶來的擁擠、噪音、垃圾等問題，對(duì)地方環(huán)境保護(hù)和垃圾處理帶來很大壓力；巨大游客量帶來了諸如景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施壓力、接待服務(wù)壓力，導(dǎo)致目的地設(shè)施容量、游客心理容量等出現(xiàn)過載，大大降低了游客體驗(yàn)，導(dǎo)致產(chǎn)生諸多負(fù)面評(píng)價(jià)，在媒體發(fā)酵后使得旅游目的地的品牌形象受到負(fù)面影響。另一方面，旅游人均消費(fèi)的質(zhì)與游客人才的量顯著不匹配。2023年，節(jié)假日出游總體“旺丁不旺財(cái)”。面對(duì)“史上最旺五一”，媒體和企業(yè)曬成績(jī)單的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)的相對(duì)不足?！拔逡弧逼陂g游客每人次消費(fèi)540.35元，較2019年同期下降15.48%。小眾和冷門目的地被價(jià)格敏感型游客帶火，有預(yù)算的列清單和打卡式的出游趨勢(shì)更加明顯；享受型的度假型經(jīng)濟(jì)收縮，“物美價(jià)廉”“走馬觀花”的大眾觀光重新受到青睞。同時(shí)，游客出游半徑也在縮短。2023年中秋國(guó)慶假期，200公里以內(nèi)的短途游占比達(dá)到38%，500公里以上長(zhǎng)途游占比為30%，不到三成的游客真正“出了遠(yuǎn)門”。

傳統(tǒng)旅游地相對(duì)衰退，發(fā)展模式陷入低端化的路徑依賴。除小部分具備全國(guó)市場(chǎng)吸引力的老牌景區(qū)和近年新建投產(chǎn)的旅游項(xiàng)目外，當(dāng)前大部分旅游地，尤其是中小型目的地面臨產(chǎn)品體系更新停滯、形象美譽(yù)度降低的問題，其業(yè)態(tài)低端化集聚、運(yùn)營(yíng)勉強(qiáng)維持，呈現(xiàn)出“沒有成長(zhǎng)的增長(zhǎng)”。首先，傳統(tǒng)旅游目的地不是完全未提升，但相比旅游需求的增長(zhǎng)和變化速度，二者的差距在日漸拉大。傳統(tǒng)景區(qū)的主要經(jīng)營(yíng)收入來源高度依賴門票和園內(nèi)交通，缺乏順應(yīng)需求變化的體驗(yàn)型、消費(fèi)型經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，盈利能力和資源稟賦錯(cuò)配。其次，面臨輕資產(chǎn)、個(gè)性化、精致化、高體驗(yàn)的休閑旅游新業(yè)態(tài)不斷新增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)旅游地出現(xiàn)配套接待設(shè)施匱乏、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、低端惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈、娛樂設(shè)施高度同質(zhì)化和老化等問題，被打上“舊”“亂”“硬”的標(biāo)簽。最后，旅游地陷入“大資本投了不賺、小企業(yè)賺了不投”的怪圈。盡管投資大、開發(fā)建設(shè)多，但整體的經(jīng)濟(jì)效能較低，景區(qū)內(nèi)積累諸多爛尾項(xiàng)目，旅游工程公司2023年應(yīng)收款、壞賬率創(chuàng)下新高。同時(shí)旅游小企業(yè)低質(zhì)循環(huán)，相對(duì)“低投入—高盈利”狀態(tài)導(dǎo)致其缺乏提質(zhì)升級(jí)和創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力。

傳統(tǒng)旅游地的開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體依然沒有形成統(tǒng)一高效的發(fā)展合力，集體行動(dòng)中“搭便車”“攫取式盈利”等癥結(jié)仍然存在。開發(fā)與治理主體的權(quán)力和能力存在錯(cuò)位，具體表現(xiàn)有三點(diǎn)：其一，某些地方行政部門缺乏專業(yè)治理能力。例如，在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、危機(jī)應(yīng)對(duì)、綜合執(zhí)法等方面的能力水平，落后于旅游發(fā)展實(shí)際中不斷產(chǎn)生的新治理問題。其二，部分具有強(qiáng)投資意識(shí)的投資主體缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)需求的專業(yè)判斷。其三，部分本地旅游小企業(yè)主依托公共資源享受低投入、高回報(bào)，但其產(chǎn)品更新理念和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新意識(shí)停滯不前，低端配套設(shè)施和服務(wù)最終蠶食目的地已有的公共形象?？傊?，各利益主體都共同利用目的地的有形旅游資源和無形品牌資產(chǎn)，但所有成員達(dá)成集體最優(yōu)結(jié)果的談判成本非常高。

高質(zhì)量的公共服務(wù)體系尚未打通。猶如鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要鄉(xiāng)村振興的大量前期設(shè)施投入，城市旅游需要在城市更新的基礎(chǔ)上發(fā)展，旅游目的地升級(jí)不僅是各個(gè)景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品和項(xiàng)目的升級(jí)，而且是全域服務(wù)體系的整體運(yùn)作和基礎(chǔ)設(shè)施的整體完善。以旅游交通為例，景區(qū)要承載更大的客流，就需要提高整個(gè)區(qū)域乃至跨區(qū)域的交通可進(jìn)入性和便捷性，要提高交通節(jié)點(diǎn)接駁銜接能力以提升換乘效率，還涉及對(duì)客交通的預(yù)訂平臺(tái)統(tǒng)一化、信息透明化等一系列智慧服務(wù)的快速提升。但若各類交通班次設(shè)置不合理，站點(diǎn)服務(wù)不完善，大運(yùn)量軌道交通設(shè)施不足，則難以運(yùn)轉(zhuǎn)大規(guī)?？土?，形成擁堵和抱怨；若預(yù)訂系統(tǒng)不穩(wěn)定，信息更新不及時(shí)、對(duì)客溝通不便捷，則游客等待的時(shí)間就會(huì)成為“吐槽抹黑”的空隙源。

民營(yíng)旅游企業(yè)面臨“重新洗牌”，行業(yè)整體換新淘汰率增加。當(dāng)前，新旅游企業(yè)數(shù)量猛增。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月新增注冊(cè)酒店相關(guān)企業(yè)11.6萬余家，與2022年同期相比增長(zhǎng)46.2%。新企業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷和氛圍營(yíng)造，努力迎合小、精、特、新的趨勢(shì)，獲得了較好的利潤(rùn)效果。但原有“存量”企業(yè)的生存境況鮮少被關(guān)注。以民宿行業(yè)為例，民宿“投資—回報(bào)”的普遍節(jié)奏是三年回本、五年更新，但疫情三年，部分民宿失去更新資金和更新動(dòng)力，而近五年新建的企業(yè)尚未盈利就債臺(tái)高筑。因此新老企業(yè)的收益差距加大，行業(yè)整體換新淘汰率增加，盡管這可能有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但爛尾項(xiàng)目、爛賬工程的攤子還需收拾、投資者的信心也需要提振。

“熱流量”下的“冷思考”：旅游產(chǎn)業(yè)如何升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展

對(duì)“來得猛、去得快”的游客大潮保持敏銳度，提高動(dòng)態(tài)調(diào)整能力。季節(jié)性是旅游業(yè)的顯著特征，但與受節(jié)假日制度、氣候、景觀風(fēng)貌變化等影響的周期規(guī)律不同，當(dāng)前許多網(wǎng)紅目的地的旅游客流量“來得猛、去得快”。具體而言有三大新特征：一是高度不確定，每個(gè)網(wǎng)紅旅游地的“出圈”方式各有特色，盡管熱點(diǎn)事件往往與用戶流量的波動(dòng)有關(guān)，受到彼時(shí)的政策導(dǎo)向、輿論熱點(diǎn)、環(huán)境因素等影響，但“引爆點(diǎn)”究竟發(fā)生在哪里、以何種形式出現(xiàn)具有偶然性。二是遠(yuǎn)超日常承載能力，流量經(jīng)濟(jì)能快速連接外部經(jīng)濟(jì)要素，并通過內(nèi)外產(chǎn)業(yè)要素重組及優(yōu)化以倍增的方式吸聚大規(guī)模的人流，卻往往超過目的地日常環(huán)境承載力；三是退潮速度快。隨著假期結(jié)束或新事件產(chǎn)生，網(wǎng)紅旅游地的相關(guān)熱題和討論會(huì)經(jīng)歷“興起—豐富—延伸—總結(jié)”的發(fā)酵歷程進(jìn)而迅速消散，留下了失序的環(huán)境和疲累的接待者。因此，只有有力的政府管控、有為的公共管理、有效的社會(huì)協(xié)同、有益的民眾參與等要素強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、厚積薄發(fā)，保持動(dòng)態(tài)調(diào)整的心態(tài)，目的地經(jīng)營(yíng)者才能在客流突然如潮的沖擊中，接住旅游帶來的“潑天富貴”，也能在潮退的過程中迅速回歸日常生活狀態(tài)。而當(dāng)傳統(tǒng)旅游目的地抓住流量紅利時(shí)，需要快速響應(yīng)，調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)，在營(yíng)銷中構(gòu)建目的地品牌黏性，讓流量逐漸轉(zhuǎn)化為實(shí)際的文旅消費(fèi)力，凝聚產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)力。

防范增長(zhǎng)激進(jìn)主義和流量為王的數(shù)據(jù)陷阱。從本質(zhì)看，旅游先是一種人文活動(dòng)，再是一種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。但旅游業(yè)往往被寄予過度的期許，如拉動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)、引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)要素流動(dòng)等，以至于陷入“無上限增長(zhǎng)”的數(shù)字陷阱。相較而言，理性思維需要在民眾行為和行業(yè)統(tǒng)計(jì)中同步回歸，旅游促進(jìn)文化交流、彌合人際分裂的作用更值得未來關(guān)注。同時(shí)，盡管以大學(xué)生為代表的年輕人具有強(qiáng)大的流量引導(dǎo)能力，但他們并不撬動(dòng)最大消費(fèi)力。當(dāng)“沒錢也沒時(shí)間”的大學(xué)生被賦予“引領(lǐng)旅游創(chuàng)新發(fā)展”的期許時(shí)，他們以“特種兵旅游”作為回應(yīng)。行程品質(zhì)不是這些年輕人在乎的重點(diǎn)，重要的是其間的態(tài)度和自我實(shí)現(xiàn)，深度體驗(yàn)不意味著高消費(fèi)和長(zhǎng)駐留，脫離了旅行社安排的自助游也不見得更加輕松，旅游正在成為相對(duì)廉價(jià)的、人人皆可參與但品質(zhì)不高的易耗品，于目的地形象升級(jí)和產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇未必有利。

未雨綢繆做好應(yīng)對(duì)方案。2023年的旅游現(xiàn)象很大程度上是大眾心理的樂觀情緒“觸底反彈”的表征。旅游業(yè)具有高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和高環(huán)境敏感度，旅游復(fù)蘇則在某種意義上代表整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)信心和持續(xù)向好的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)?？傮w上看，民眾對(duì)美好生活抱有十分樂觀和珍視的態(tài)度，“吃好喝好玩好”是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)力和民眾購(gòu)買力變化的有力證據(jù)。但國(guó)際政局變化、全球環(huán)境危機(jī)和公共衛(wèi)生危機(jī)等“灰犀?！笔录匀淮嬖冢我皇录l(fā)都可能對(duì)本就脆弱的旅游業(yè)造成巨大沖擊。而就旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，老化松動(dòng)的欄桿、欺客宰客的菜單、人滿為患的小道等現(xiàn)實(shí)問題仍可能在某個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)成為較大的負(fù)面事件。因此，一是要高度重視旅游素質(zhì)教育，推動(dòng)旅游消費(fèi)者和生產(chǎn)者的素質(zhì)同步提高，形塑“好公民”之間的友好主客互動(dòng)環(huán)境；二是要以環(huán)境容量和社會(huì)承載力為前提，推動(dòng)流量吸引和流量疏導(dǎo)能力同步強(qiáng)化；三是以旅游產(chǎn)業(yè)更新升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，激活品質(zhì)提高和技術(shù)創(chuàng)新的雙向驅(qū)動(dòng)力。

（作者為中山大學(xué)旅游學(xué)院教授，中山大學(xué)旅游休閑與社會(huì)發(fā)展研究中心主任，中山大學(xué)大灣區(qū)人文共同體重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行主任）

【注：本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展的理論與實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22&ZD190）及國(guó)家民委民族研究項(xiàng)目“各民族空間、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理全方位嵌入機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022-GMG-013）的階段性成果】

【注釋】

①孫九霞、李菲、王學(xué)基：《“旅游中國(guó)”：四十年旅游發(fā)展與當(dāng)代社會(huì)變遷》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》，2023年第11期。

②孫九霞：《文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向與新趨勢(shì)》，《人民論壇》，2023年第5期。

③[英]貝拉·迪克斯著，馮悅譯：《被展示的文化：當(dāng)代“可參觀性”的生產(chǎn)》，北京：北京大學(xué)出版社，2012年。

責(zé)編/李丹妮 美編/楊玲玲