中西認(rèn)知模式差異對(duì)中國(guó)白酒國(guó)際接受度的影響

陰 瑛

（四川輕化工大學(xué)，四川 宜賓 644000）

中國(guó)白酒流傳千年，中國(guó)白酒文化滲透到中國(guó)文化的方方面面，影響了人民生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。但是占世界六大烈性酒產(chǎn)量40%的中國(guó)白酒卻只占世界市場(chǎng)銷售量的0.76%，且全球市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體仍集中在海外的華人華僑[1]。這無疑是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)想要向世界講好中國(guó)白酒故事、讓中國(guó)白酒文化走出去面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問題。開拓中國(guó)白酒國(guó)際市場(chǎng)、提高中國(guó)文化軟實(shí)力勢(shì)在必行。

中國(guó)白酒國(guó)際化的進(jìn)程舉步維艱，如何講好中國(guó)故事、打開中國(guó)白酒的國(guó)際市場(chǎng)是中國(guó)白酒國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。本文認(rèn)為在當(dāng)今后現(xiàn)代主義思潮第二次啟蒙影響并改變?nèi)虻拇蟊尘跋?，中?guó)白酒文化所體現(xiàn)的“貴和持中”“和而不同”“天人合一”“和諧仁愛”“尊道貴德”“民胞物與”的精神正是在本質(zhì)上與后現(xiàn)代主義第二次啟蒙的“尚和精神”完全契合，順應(yīng)了整個(gè)世界的發(fā)展趨勢(shì)?！吧泻臀幕笔菍?duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)崇拜、競(jìng)爭(zhēng)萬能論、不斷突破道德底線，把大自然視為敵人，戰(zhàn)天斗地的“尚爭(zhēng)文化”的否定。只有“尚和文化”才能夠拯救紛爭(zhēng)不斷的外部世界和人們混亂焦慮、浮躁不安的內(nèi)心世界[2]。所以，本文認(rèn)為以“尚和文化”為切入點(diǎn)，傳播承載和體現(xiàn)此“尚和精神”的中國(guó)白酒精神方能順應(yīng)世界發(fā)展的趨勢(shì)和世界人民的心理需求，從而叩開中國(guó)白酒國(guó)際市場(chǎng)的大門。

本文從中西方認(rèn)知模式差異的角度，探討中西方對(duì)中國(guó)白酒認(rèn)知心理不同而導(dǎo)致的接受度不同。擬從中國(guó)白酒體現(xiàn)的與當(dāng)代西方后現(xiàn)代主義第二次啟蒙思潮相契合“尚和”精神入手[2]，把中國(guó)白酒承載的“貴和持中”“和而不同”“天人合一”“和諧仁愛”“尊道貴德”等中國(guó)文化傳播出去，以期得到西方世界的認(rèn)同和接受，從而打開中國(guó)白酒的國(guó)際銷售市場(chǎng)。

1 中西方對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知模式差異

西方對(duì)酒的認(rèn)知模式比較單一，主要是“個(gè)人導(dǎo)向”模式，注重對(duì)酒的品鑒和欣賞，以細(xì)品慢飲、獨(dú)飲怡情為主，體現(xiàn)出的是個(gè)人知識(shí)修養(yǎng)、生活品質(zhì)。所以，西方對(duì)中國(guó)白酒認(rèn)知層面也比較單一膚淺狹隘，僅從飲品的層面認(rèn)知中國(guó)白酒，認(rèn)為中國(guó)白酒是一種烈性酒，飲用時(shí)口感辛辣，有一股灼燒感和刺鼻的氣味，飲用后有頭痛、惡心、嘔吐、宿醉等一系列不良反應(yīng)[3-4]，因而對(duì)中國(guó)白酒接受度不高，無法理解中國(guó)人對(duì)中國(guó)白酒情有獨(dú)鐘的愛。

與西方不同，中國(guó)對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)是“集體導(dǎo)向”模式。中國(guó)人心中的白酒不僅僅是一種佐餐飲料，也不僅僅是一種博大的餐桌文化，而是中國(guó)人民的經(jīng)濟(jì)歷史社會(huì)生活發(fā)展的積累，是中華民族千百年來文化心理沉淀的結(jié)晶，其核心和原型是中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明下的儒家思想所體現(xiàn)“持中尚和”“團(tuán)結(jié)和諧”“家國(guó)精神”的象征。

中國(guó)儒家思想強(qiáng)調(diào)貴和傳統(tǒng)，“和”是中國(guó)人最為推崇的關(guān)系，“和為貴”“和者生存”“持中貴和”，強(qiáng)調(diào)萬事萬物都是在有機(jī)共同體中共生共榮，強(qiáng)調(diào)事物之間的相互依存、相互補(bǔ)充，亦此亦彼的雙贏思維[5]。人與自然是和諧的，人與人是和諧的，人個(gè)人身心是和諧的，這便是中國(guó)白酒的文化內(nèi)涵，也是中國(guó)文化中對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知模型。

2 中國(guó)白酒中的“尚和”精神

2.1 人與自然的和諧

中國(guó)白酒釀造原料都是白酒各產(chǎn)區(qū)特產(chǎn)的安全原料，以麥?zhǔn)?、高粱、大米、糯米、玉米、小麥、米糠等糧谷為主，并以天然純凈無污染的水，在得天獨(dú)厚的氣候、溫度、濕度、土壤和微生物豐富的自然環(huán)境中釀造而成[6]，例如，中國(guó)白酒的翹楚“五糧液”就是以高粱、大米、糯米、小麥、玉米5 種糧食為原料，五種原料搭配體現(xiàn)出各味協(xié)調(diào)，并以從岷江、金沙江和長(zhǎng)江匯合處2000 米深處直接抽取的純凈無污染的水釀制而成。五糧液的釀造環(huán)境地處長(zhǎng)江上游宜賓，北緯38 度中國(guó)白酒金三角，是世界公認(rèn)的最適合釀造中國(guó)白酒的地方。這里的溫度、濕度特別適合空氣中的微生物和古窖池群中的微生物共同構(gòu)成物生物群落，釀造出最美的白酒[7]。

白酒不僅能單獨(dú)飲用，還能和其他食材搭配，相互協(xié)調(diào)、相互作用釋放出食材最大的美味。白酒能去腥增香，增進(jìn)食欲；能用作調(diào)香劑制作風(fēng)味別致的小吃；還能用作某些天然香料的浸提劑和一些食品的保存浸泡劑[8]。

中國(guó)白酒還能用來制作不同的藥材，最大程度地提升藥材的性能。除此之外，白酒還能直接泡制藥材，制出養(yǎng)生酒，與季節(jié)變化相結(jié)合，與人身體狀況相結(jié)合，春節(jié)飲春酒，清明節(jié)飲寒食酒，端午節(jié)飲雄黃酒，重陽(yáng)節(jié)飲茱萸酒和菊花酒。既是順應(yīng)四時(shí)，修養(yǎng)身心，也是為了驅(qū)災(zāi)辟邪、祈愿求福，將自然和諧帶入我們生命的深處[8]。

白酒還有祭祀功能。自古以來中國(guó)人用酒祭祀天地，表達(dá)人們向上蒼（自然）祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登的美好愿望[9]。體現(xiàn)了人們對(duì)天、地、自然的感恩之心和敬畏之情，強(qiáng)化了“天人合一”精神，傳遞了“中庸和諧”理念。

這些都體現(xiàn)出中國(guó)白酒順應(yīng)自然、尊重自然、熱愛自然的“萬物一體”“天人合一”的有機(jī)整體意識(shí)，是第二次啟蒙“和諧共生”精神的體現(xiàn)。

2.2 人與人的和諧

在西方國(guó)家對(duì)酒的認(rèn)知模式中，他們注重對(duì)酒的色、香、味的品鑒，通過對(duì)酒的認(rèn)知了解程度和個(gè)人享受，體現(xiàn)的是個(gè)人品味和生活品質(zhì)，是社會(huì)階層，身份地位的象征。中國(guó)人對(duì)白酒的認(rèn)知模式則不同，中國(guó)白酒是中國(guó)人的精神食糧，從古至今滲透到帝王將相、文人墨客和下層勞動(dòng)人民生活的方方面面。中國(guó)人飲酒飲的是一種團(tuán)結(jié)和諧、勇往直前的家國(guó)精神，飲的是一種相互內(nèi)在、相互聯(lián)系的人際關(guān)系。中國(guó)的白酒精神體現(xiàn)的是中國(guó)文化的精髓。

2.2.1 圓桌文化

外國(guó)人的飯桌多是方形的，每人坐在一邊，強(qiáng)調(diào)個(gè)人空間，互不侵?jǐn)_，飯菜酒水也是個(gè)人單獨(dú)一份，獨(dú)自享用，互不妨礙。而中國(guó)人喜好圓桌，逢年過節(jié)、家人團(tuán)聚、朋友聚餐一定是圍坐一張大大的圓桌，人越多，越熱鬧，圓桌越大，擠得越緊。圓桌方便觥籌交錯(cuò)，彼此敬酒勸酒可以把彼此間情感的交流推向高潮。中國(guó)的圓桌文化和敬酒文化就是中國(guó)人家國(guó)文化“團(tuán)結(jié)一致”的象征。在家庭歡聚一堂時(shí)酒能助興，成為打開心扉、拉進(jìn)彼此感情的潤(rùn)滑劑；而在家庭或國(guó)家遭受重大困難的時(shí)候，酒能讓家人國(guó)人勇往直前、義無反顧地緊緊團(tuán)結(jié)在一起，是萬眾一心，共渡難關(guān)的興奮劑。在中國(guó)酒就是精神力量，是中國(guó)社會(huì)集體主義、家國(guó)同構(gòu)的精神象征。

2.2.2 敬酒勸酒

白酒是中國(guó)社會(huì)生活中人際交往的重要工具。親朋聚餐時(shí)，第一個(gè)階段是敬酒階段，主人舉杯向客人敬酒，體現(xiàn)主人的好客精神，大家碰杯并干杯，表示感謝；第二個(gè)階段是互敬階段，主人向客人依長(zhǎng)幼尊卑順序依次敬酒，然后桌上其他人依長(zhǎng)幼尊卑順序又依次敬酒[9]，直至把一桌人敬完，敬酒時(shí)彼此碰杯干杯，拉近彼此關(guān)系；第三階段是勸酒[10]，主人為了和客人加深關(guān)系，往往從血緣、親緣、友緣、地域、工作等方面找到共同話題，相互說恭維祝福的話，感情越好，勸酒越多。通常勸酒的人將滿滿一杯白酒一飲而盡以顯示自己的耿直和誠(chéng)意，同時(shí)也會(huì)使勁勸別人喝，認(rèn)為對(duì)方喝了酒才接受了自己的心意，而被勸酒人也會(huì)將一杯白酒干杯方表明自己同等的心意。感情深的朋友之間甚至灌酒，以顯示彼此之間親密無間的深厚感情，氛圍熱鬧豪放。就是在這樣的互動(dòng)和交往中，陌生人之間有了交集、朋友之間的感情更加緊密，社會(huì)關(guān)系得以維系和擴(kuò)展。酒在以“圈子”區(qū)分“自己人”和“外人”、以“關(guān)系”決定親疏遠(yuǎn)近的中國(guó)式社交規(guī)范中具有舉足輕重的作用。

2.2.3 酒令

飲酒過程中的酒令也是中國(guó)白酒飲酒過程中獨(dú)有的、最具有中國(guó)特色的文化形式。從古代將文學(xué)詩(shī)歌、美術(shù)書法、戲曲小說等糅雜在一起，形成“酒戲”[11]，到現(xiàn)代簡(jiǎn)化了的猜拳、石頭剪刀布、老虎棒棒雞、真心話大冒險(xiǎn)等等，把飲酒寓于文學(xué)、游戲之中，大家既可以以趣味和競(jìng)爭(zhēng)的方式比試才藝，又可以在刺激和興奮的氛圍中快樂飲酒。這是建立和加深人際感情最自然和諧愉悅的形式。

2.2.4 社交貨幣

中國(guó)白酒因產(chǎn)地的獨(dú)特性和產(chǎn)量的稀缺性，被賦予了不同的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也就成了身份地位等社會(huì)價(jià)值或感情親厚等心理價(jià)值的載體。人身份地位越尊貴、感情越深厚，喝的酒越高檔，越珍稀。白酒是中國(guó)社會(huì)“面子文化”中衡量面子大小的標(biāo)桿。利用餐桌拉進(jìn)關(guān)系，獲取資源，謀求利益，是中國(guó)人情文化和社會(huì)交往的重要形式，是白酒的社會(huì)文化價(jià)值的體現(xiàn)，也是白酒可以作為收藏或投資的重要原因。

2.2.5 治國(guó)平天下的利器

“醉翁之意不在酒”，在古代“杯酒釋兵權(quán)”，借酒進(jìn)行外交斡旋或謀求政治軍事上的控制權(quán)。在現(xiàn)代借酒以展示自己的情誼、立場(chǎng)、技術(shù)和國(guó)力，用酒講述中國(guó)習(xí)俗故事、傳播中華傳統(tǒng)文化。從古至今中國(guó)白酒關(guān)系到社會(huì)安定，外交成敗，戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)乃至國(guó)家興亡[12]。

中國(guó)人在酒桌上的好客，是從內(nèi)心里歡迎他者，傾聽他者，對(duì)他者表示真誠(chéng)的尊重和興趣。中國(guó)人在酒桌上的社交是向他者開放、向外界尋求連接的重要途徑和表征，是一種開放的人生態(tài)度。中國(guó)白酒體現(xiàn)的“好客精神”，顯示了中國(guó)人的胸襟，也是中華文化綿延千年生生不息的力量。

2.3 人的身心和諧

白酒能幫助人保持身心健康，適量飲酒是一種保健養(yǎng)生方式。中國(guó)白酒是多種營(yíng)養(yǎng)豐富綠色有機(jī)的糧食和自然界天然純凈無污染的水經(jīng)微生物在最適宜發(fā)酵的自然環(huán)境中釀造而成，所以適量飲用中國(guó)白酒可以開胃助消化，增進(jìn)食欲；可以加速血液循環(huán)，驅(qū)寒祛濕，改善體內(nèi)的新陳代謝和神經(jīng)傳導(dǎo)；可以減輕心臟負(fù)擔(dān)，預(yù)防心血管疾病。由于高度的中國(guó)白酒酒精含量高，還可以用于殺菌、消毒、防腐、防疫。在古代，醫(yī)學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)時(shí)，白酒還可用于麻醉。白酒還可以用做某些中藥的藥引子，用它來配制多種藥酒，使藥材的藥效更好發(fā)揮，人飲用后能起到強(qiáng)身健體、醫(yī)療保健的作用[8-9]。

白酒不僅能幫助人強(qiáng)身健體，保健養(yǎng)生，還能幫人保持身心和諧。白酒能引起精神興奮，產(chǎn)生舒適感，利于解除疲勞；當(dāng)人遇到危險(xiǎn)或困難時(shí)，喝白酒能壯膽，給人勇氣，幫助人面對(duì)不敢面對(duì)的困難。白酒還能幫助人平息怒氣，緩和憂慮和緊張心理，保持內(nèi)心的平靜和諧，這在當(dāng)下這個(gè)普遍浮躁焦慮的社會(huì)形勢(shì)中尤顯重要。

白酒強(qiáng)身健體、平衡情緒、保持身心和諧的功效就是它千百年來深入中國(guó)老百姓生活的方方面面、深得人心、體現(xiàn)中國(guó)文化精髓的原因。中國(guó)白酒已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外國(guó)人對(duì)它只是一種“辣喉的、有刺激性氣味、引起人惡心嘔吐頭痛宿醉”的酒精飲料的認(rèn)知范疇。

3 總結(jié)

中國(guó)白酒綠色健康，和諧包容，是人與自然和諧共存、人與人和諧共處、人自身身心和諧共生的有機(jī)融合，是中國(guó)老百姓心目中對(duì)白酒根深蒂固的認(rèn)知模式，是中國(guó)儒家文化“天人合一”“和諧共生”“家國(guó)同構(gòu)”精神的完美體現(xiàn)，是在當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、浮躁焦慮的社會(huì)人們對(duì)自身調(diào)和通融，家庭和合圓滿，民族和合統(tǒng)一的追求，體現(xiàn)出悲天憫人的情懷和壯闊無邊的無私大愛。中國(guó)白酒精神是當(dāng)下世界后現(xiàn)代思潮中“尚和精神”強(qiáng)調(diào)萬物一體、共榮共生，相互內(nèi)在、相互依存，亦此亦彼的雙贏思維的體現(xiàn)，符合了世界人民對(duì)于安居樂業(yè)、和平發(fā)展、交流合作和民族復(fù)興的渴望，是中國(guó)政府打造“一帶一路”、中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興、世界各國(guó)實(shí)現(xiàn)和平穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。所以，要打開中國(guó)白酒在世界市場(chǎng)的銷量，不僅要傳播中國(guó)白酒承載的詩(shī)詞歌賦、酒器酒具、飲酒習(xí)俗等傳統(tǒng)文化，還要傳播中國(guó)白酒所承載的“和諧共生”“團(tuán)結(jié)向上”的精神價(jià)值。