基于綠盟與古村之友、騰訊為村的鄉(xiāng)村公益組織傳播模式比較研究

趙 泓,羅晶晶

(華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,廣東 廣州 510006)

綠盟、古村之友以及騰訊為村是較具代表性的鄉(xiāng)村公益組織,它們在發(fā)展方向、品牌定位上都有著各自的偏向,在具體運(yùn)作過程中,更是采取了獨(dú)特的公益模式和傳播策略。對這三家具代表性的鄉(xiāng)村公益組織傳播策略進(jìn)行對比分析,有利于提升公益組織傳播能力,進(jìn)一步助推鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

一、綠盟與古村之友傳播模式比較分析

古村之友,全稱為“古村之友全國古村落志愿者網(wǎng)絡(luò)”,其創(chuàng)辦初心是復(fù)蘇中國鄉(xiāng)村的活力,公益活動以古村與鄉(xiāng)土文化保護(hù)、喚醒新鄉(xiāng)賢返鄉(xiāng)意識等為主要目的。[1]古村之友的創(chuàng)辦歷史可以追溯到2014年11月,當(dāng)時(shí)的“廣東梅州圍龍屋”拆遷事件引發(fā)了廣泛關(guān)注。在這一背景下,一群共同具有保護(hù)古村理念的社會公益人士便自發(fā)建立了古村之友志愿者網(wǎng)絡(luò)?？v觀古村之友的發(fā)展歷程,這個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)媒介形成的全國性社會公益組織,在短短半年的時(shí)間里,不斷吸引各地的新鄉(xiāng)賢,覆蓋30個(gè)省份,組成了1000支志愿者隊(duì)伍,所有隊(duì)伍人數(shù)累計(jì)共有五萬人次左右,成為我國古村保護(hù)領(lǐng)域規(guī)模第一的社會公益組織。[2]

“古村保護(hù),文化復(fù)興”,這是古村之友奉行的組織核心價(jià)值觀,基于該理念并結(jié)合組織結(jié)構(gòu)特色,古村之友制定出“互聯(lián)網(wǎng)公益PNPP公益模式(Public-NGO-Private-Partnership)”,簡稱PNPP模式。[3]這套自有平臺模式的核心奧義是利用網(wǎng)絡(luò)開通籌款渠道,并在網(wǎng)絡(luò)平臺上搭建社群集合點(diǎn)、建立資源連接的樞紐,打破社會各界的壁壘,實(shí)現(xiàn)政府部門、企業(yè)公司和社會公眾等多方資源的整合,與古村之友協(xié)作,以最終達(dá)成公益資金最大效益為目標(biāo)。在PNPP模式中,選擇以專業(yè)樞紐組織作為主要傳播機(jī)構(gòu),充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要媒介渠道,通過政府政策支持和社會企業(yè)的公益籌款來推動實(shí)施,不僅在宣傳效果上能夠發(fā)揮出最大的優(yōu)勢,而且在品牌價(jià)值上能夠使得合作對象不斷賦能。可以說,PNPP模式的選擇是適用于古村之友這類社會公益組織合作共贏的一次嘗試,它既可以應(yīng)對財(cái)力和物力、人力等方面的整合問題,同時(shí)也有助于古村之友樹立并推廣自身良好的品牌形象。

推崇社會系統(tǒng)論的代表人物之一維爾弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)曾表示,“每個(gè)人的天賦是不同的,一個(gè)社會只是把那些最有能力的人(往往未必是最廉潔、最高尚的人)稱作精英”。[4]在帕累托的現(xiàn)代精英理論基礎(chǔ)上,許多鄉(xiāng)村領(lǐng)域的研究者進(jìn)一步提出“鄉(xiāng)村精英”這一概念,例如學(xué)者賀雪峰就在研究中做出定義,認(rèn)為鄉(xiāng)村精英就是“那些在村莊中擁有相對資源優(yōu)勢,其社會影響力超過一般村民平均社會影響力的那類村民”,又在鄉(xiāng)村精英的類型上做出劃分,一類是體制精英,另一類則是非體制精英。[5]其中,所謂體制精英主要是指代一部分擁有國家編制、把握村莊正式權(quán)力資源的鄉(xiāng)村公職人員,尤其是在鄉(xiāng)村中有著較高社會影響力的村干部群體,他們的背后代表著政府部門,是國家政權(quán)在基層的直接體現(xiàn)。非體制精英則是相對體制精英而言的存在,他們可能是鄉(xiāng)村中的宗族領(lǐng)頭、經(jīng)濟(jì)能人、鄉(xiāng)村教師、民間文化人、鄉(xiāng)村醫(yī)生等,這群人雖沒有獲得國家授予的公職,但他們在經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面有著突出的實(shí)力,從而在鄉(xiāng)村中也有一定的影響力。非體制精英的出現(xiàn)主要與鄉(xiāng)土社會中的文化認(rèn)同和利益聯(lián)系有關(guān),他們的個(gè)人魅力、人際關(guān)系以及掌握的各種資源共同提升了其在鄉(xiāng)村中的社會地位和號召能力。[6]

和高度依賴政府幫扶或者企業(yè)資本力量的活化模式不同,古村之友采取的PNPP古村活化模式借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,獲得社會各界資源、聚集一眾新鄉(xiāng)賢,能夠覆蓋更多古村落群,投入廣泛使用,最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的古村活化。這里所說的新鄉(xiāng)賢與上述的“鄉(xiāng)村精英”概念有異曲同工之處,但在劃分依據(jù)上做出了區(qū)分,包括“本土鄉(xiāng)賢”“外出鄉(xiāng)賢”和“外來鄉(xiāng)賢”。本土鄉(xiāng)賢指的是“在場”的鄉(xiāng)賢,他們一直在鄉(xiāng)村中生活發(fā)展,駐守鄉(xiāng)村且有著較強(qiáng)的能力,在一眾普通村民中出類拔萃。外出鄉(xiāng)賢則是指“不在場”的鄉(xiāng)賢,即誕生于鄉(xiāng)村又走出鄉(xiāng)村,并一直心系鄉(xiāng)村的優(yōu)秀人才,他們時(shí)刻關(guān)注鄉(xiāng)村的未來,愿意奉獻(xiàn)自己的力量,運(yùn)用在外學(xué)習(xí)掌握到的思想觀念、知識財(cái)富等來發(fā)展和改善鄉(xiāng)村環(huán)境。而“外來鄉(xiāng)賢”與前兩者都有所不同,他們與所建設(shè)的鄉(xiāng)村并無直接關(guān)系,主要為一些在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)建設(shè)的外來生產(chǎn)經(jīng)營管理人才。在過去的鄉(xiāng)建領(lǐng)域里,鄉(xiāng)賢群體就已經(jīng)存在,他們同樣為了鄉(xiāng)建事業(yè)付出了不少心血和財(cái)力,但是因?yàn)榛仞仚C(jī)制不完善,導(dǎo)致鄉(xiāng)賢人才一再流失。通過采用互聯(lián)網(wǎng)公益PNPP模式,古村之友發(fā)起了一項(xiàng)全新的鄉(xiāng)賢工程以推動改變這一局面,以實(shí)現(xiàn)“社會共建”的最終公益目標(biāo)。采用PNPP模式將有助于古村的社會結(jié)構(gòu)建設(shè)、縮小社會貧富差距。在古村社會自治以及貧富信任重構(gòu)等方面,該模式也具有明顯的優(yōu)勢,這些不僅體現(xiàn)了社會公益組織在鄉(xiāng)建中應(yīng)有的擔(dān)當(dāng),更凸顯了其作為社會型建設(shè)牽頭者的必要意義。[7]

(一)資源整合平臺與志愿者管理網(wǎng)絡(luò)

綠盟與古村之友差異化的發(fā)展路徑,決定了二者在品牌定位及公益模式上呈現(xiàn)出截然不同的選擇。綠盟公益組織一直以來專注于建設(shè)中國美麗鄉(xiāng)村,改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,致力于為整合各界資源提供平臺?！吨袊l(fā)展簡報(bào)》針對我國社會公益組織的名錄做出過不完全統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)顯示,我國目前共成立了2768家民間環(huán)保組織,盡管各類領(lǐng)域都有涉及,但相較而言,專注于鄉(xiāng)建領(lǐng)域的民間環(huán)保組織數(shù)量稀少,與綠盟規(guī)格相似、影響力相當(dāng)?shù)纳鐣娼M織更是鳳毛麟角。綠盟公益基金會的起源與發(fā)生在梅州小山村的環(huán)保行動有關(guān),其前身為“綠行者同盟”,這個(gè)環(huán)保型社會公益組織起初依靠的是最原始的人際傳播模式進(jìn)行各方資源整合。多年以來,綠盟不斷發(fā)展壯大,其主推的“綠盟·中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”更是取得了顯著效果,為廣大鄉(xiāng)村地區(qū)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。另外,綠盟還十分注重組織的宣傳工作,時(shí)常與企業(yè)公司或民間愛心人士聯(lián)動合作,在拓展社會資源的同時(shí),樹立起了良好、深刻的綠色鄉(xiāng)建公益品牌形象。

相較之下,古村之友與綠盟的發(fā)展模式存在不少的差異。古村之友最早發(fā)展于一個(gè)可持續(xù)城市論壇發(fā)展,建立起“意見領(lǐng)袖動員——受眾(志愿者)參與——形成社群網(wǎng)絡(luò)”的傳播路徑,并逐漸形成遍布全國的大規(guī)模志愿者網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上,古村之友采取連接互聯(lián)網(wǎng)社群的方式,以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和凝聚更多資源。古村之友秘書長邢曉雯說,“古村之友的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)起初是以志愿者的身份在網(wǎng)上發(fā)起倡議,通過問卷、互動吧等互聯(lián)網(wǎng)工具吸納鄉(xiāng)賢及其他社會公益人士進(jìn)行活動報(bào)名”。此次活動為古村之友召募到了八百余名熱心人士,為了便于管理以及后續(xù)的組織拉新,古村之友的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)又建立了一個(gè)大型的微信群,群員可以邀請自己身邊同樣熱衷公益的朋友加入群聊。這種“滾雪球”式的網(wǎng)絡(luò)社群聯(lián)結(jié)方式使得古村之友的隊(duì)伍日益壯大,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)又提出新的加入方式,即品牌授權(quán),得到授權(quán)的成員,可以在自身所在的省、市、縣為單位組建當(dāng)?shù)氐墓糯逯阎驹刚哧?duì)伍。[3]古村之友一路走來可以劃分為三個(gè)發(fā)展階段,首先是思想啟蒙、倡導(dǎo)觀念的第一階段,其次是人才引進(jìn)、孵化新鄉(xiāng)賢的第二階段,然后是目前較為成熟的輸出模式的第三階段。古村之友在不同階段歷程下,其公益模式得到發(fā)展并逐漸完善,也更加明確了其社會公益組織互聯(lián)網(wǎng)社群搭建平臺的定位?；诖?古村之友構(gòu)建起自發(fā)的公益集群。

(二)五個(gè)動力機(jī)制與互聯(lián)網(wǎng)PNPP模式對比

從公益活動的傳播推廣模式來看,綠盟首次創(chuàng)立了“五個(gè)動力機(jī)制”,即“公益推動、政府啟動、內(nèi)生驅(qū)動、鄉(xiāng)村主動、社會聯(lián)動”。綠盟基于“五個(gè)動力機(jī)制”,在各項(xiàng)公益活動和傳播過程中主要發(fā)揮整合資源的中介作用——通過靈活運(yùn)用媒介資源的力量,綠盟在打造自身品牌形象的同時(shí),兼顧公益項(xiàng)目的推廣宣傳,幫助鄉(xiāng)村進(jìn)行建設(shè)統(tǒng)籌及規(guī)劃。以“綠盟·中國美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”為例,這是綠盟公益基金會目前最能夠突出品牌特色,又有著廣泛影響力的公益項(xiàng)目,在這一項(xiàng)目中,綠盟制定其公益?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí),極其重視使用媒介資源擴(kuò)大項(xiàng)目關(guān)注度,試圖帶動民眾參與公益項(xiàng)目和活動的積極度。盡管綠盟對于借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)間不長,但“綠幣”平臺的開發(fā)就是一次大膽、積極的探索,而與傳統(tǒng)媒體、企業(yè)及官方機(jī)構(gòu)之間的密切關(guān)系更是成為了其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

古村之友的成立起初便是依靠互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺,因此,古村之友的創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)中的決策者和管理人員產(chǎn)品思維更加明顯,對自有公益平臺的建設(shè)也比較重視。例如,好家風(fēng)工程、新鄉(xiāng)賢工程以及名人志這三大公益項(xiàng)目就集中體現(xiàn)了古村之友的品牌特色,即關(guān)注古村保護(hù)和古村文化,以新鄉(xiāng)賢帶領(lǐng)廣大村民等等。古村之友注重理論成果的整理與發(fā)布,這體現(xiàn)在他們梳理組織發(fā)展簡史、古村落保護(hù)的思路和基本方法,編制好家風(fēng)、新鄉(xiāng)賢等公益項(xiàng)目行動指南等的具體實(shí)踐中。此外,為了讓社會公眾對古村之友形成更加深入的了解,古村之友從社會公益現(xiàn)狀出發(fā),支持出版了《現(xiàn)代公益大風(fēng)流》等成果,并依此進(jìn)行全國性的互動交流和展示。在傳播過程中,古村之友高度重視自有公益平臺的建設(shè),并特別針對新鄉(xiāng)賢工程獨(dú)立研發(fā)了前文提及的自有互聯(lián)網(wǎng)公益PNPP模式。PNPP模式下,古村之友在媒介使用上主要是官方網(wǎng)站的日常運(yùn)營維護(hù),以及“古村之友”微信公眾號的推廣傳播,可以說互聯(lián)網(wǎng)正是古村之友完成公益?zhèn)鞑ズ唾Y源整合的主要傳播渠道。另外,2018年12月,古村之友又上線了一款新的應(yīng)用軟件“愛鄉(xiāng)寶”。“愛鄉(xiāng)寶”設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在于用善意聯(lián)結(jié)廣大“愛鄉(xiāng)人士”,是一個(gè)自助式運(yùn)作的數(shù)字鄉(xiāng)村平臺。在“愛鄉(xiāng)寶”,每個(gè)人都可以為自己的家鄉(xiāng)發(fā)起公益眾籌活動,而在外的每位游子都可以通過平臺助力該活動,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程建設(shè)家鄉(xiāng)。過去,不少離鄉(xiāng)游子想要為仍在家鄉(xiāng)的親朋好友購買外地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí),往往苦于距離遙遠(yuǎn)、溝通不便而無法實(shí)現(xiàn);身處本地的村民又缺乏網(wǎng)購意識和網(wǎng)購技術(shù),購買力也十分有限,這就導(dǎo)致了村民與市場供需之間出現(xiàn)矛盾。愛鄉(xiāng)寶平臺敏銳地察覺到了這一點(diǎn),于是便上線了個(gè)人項(xiàng)目眾籌功能、家鄉(xiāng)主題的交流社區(qū)、家鄉(xiāng)校友圈、家鄉(xiāng)小賣部、家鄉(xiāng)錢包管理等一系列工具,目的在于解決上述矛盾。愛鄉(xiāng)寶的上線使得城市與鄉(xiāng)村之間的互助門檻降低,商品的流通變得更加便利;還形成了鄉(xiāng)村親情社交網(wǎng)絡(luò),精準(zhǔn)匹配村民需求,同時(shí)以游子為中介構(gòu)建聯(lián)系,促成交易,能夠激發(fā)消費(fèi)潛力,推動村民觀念升級,促使鄉(xiāng)村消費(fèi)水平提升,以期解決鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟(jì)文化社會全方位的綜合性問題。[8]

二、綠盟與騰訊為村傳播模式比較分析

自騰訊公司于2015年8月19日推出“為村”平臺,該平臺便不斷完成了自我升級和發(fā)展,目前主要提供“鄉(xiāng)村社交”“鄉(xiāng)村服務(wù)”“黨務(wù)村務(wù)”三方面服務(wù)——“鄉(xiāng)村社交”這一服務(wù)主要是指用戶通過使用“為村”這一平臺,可以線上模擬村莊場景,發(fā)布農(nóng)村生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活、美景趣談等相關(guān)動態(tài),不受到任何時(shí)間、空間上的限制,從而在一定程度上消除城市與鄉(xiāng)村之間的隔閡,加強(qiáng)情感、社會以及文化等方面的交流。并且用戶只需關(guān)注“我的家鄉(xiāng)”頻道,便可及時(shí)了解到家鄉(xiāng)最新的通知、活動、新聞等事宜,在外游子也能與家鄉(xiāng)的親朋好友同步話題。至于“鄉(xiāng)村服務(wù)”板塊,則包含更多服務(wù)項(xiàng)目面向鄉(xiāng)村發(fā)展和村民生活,主要領(lǐng)域包括但不限于民生、醫(yī)療、教育、經(jīng)濟(jì)等等。這一服務(wù)板塊為鄉(xiāng)村與城市、第三方平臺之間提供了聯(lián)結(jié)渠道,村民們的生產(chǎn)、生活都能得到更多的便利,生活品質(zhì)得到改善,同時(shí)更有助于村民脫貧致富。“黨務(wù)村務(wù)”服務(wù)板塊建立了在線的黨務(wù)、村務(wù)處理渠道,加入為村的村干部只需在線操作,便可公開相關(guān)信息,完成政策、通知、任務(wù)等內(nèi)容的下達(dá)工作。另外,“為村大數(shù)據(jù)”平臺還劃分了嚴(yán)格的等級層次,每一級的干部都可以獲得真實(shí)詳細(xì)的鄉(xiāng)村治理數(shù)據(jù),顯著提升了鄉(xiāng)村基層工作效率。[9]2020年初,面臨突如其來的新冠肺炎阻擊戰(zhàn),“騰訊為村”積極應(yīng)對,及時(shí)設(shè)立了“為村抗疫”專區(qū),該專區(qū)上線的“疫情實(shí)時(shí)助手”、“在線問診”與“謠言粉碎”等欄目,據(jù)統(tǒng)計(jì)共為全國250萬村民提供在線抗疫服務(wù)。各地村莊在“騰訊為村”平臺上累計(jì)發(fā)送了13萬多條疫情防控信息,受到超過112萬農(nóng)民群眾的關(guān)注,[10]有效打通了中國鄉(xiāng)村抗疫最后一公里。2020年5月,“為村”又正式上線了APP客戶端版本,新“為村”著重致力于提升用戶在“鄉(xiāng)村社交”與“鄉(xiāng)村服務(wù)”兩大核心功能上的產(chǎn)品體驗(yàn)。騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰對此表示,在“為村”APP上,村民不用擔(dān)心自家農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯留問題,平臺會提供更優(yōu)的售賣渠道;留守鄉(xiāng)村的老人們也不會孤單、寂寞,使用平臺的社交功能可以與外出務(wù)工的兒女實(shí)現(xiàn)緊密交流。“我們希望通過自身在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面的能力,為鄉(xiāng)村連接財(cái)富、情感?！盵11]

(一)平臺定位差異

綠盟對自身的定位是“一家致力于推動中國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的非公募基金會”,其業(yè)務(wù)范圍包括:對鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)保護(hù)、思想教育提供幫扶;優(yōu)化公共基礎(chǔ)設(shè)施與自然環(huán)境;傳承鄉(xiāng)村文化、保護(hù)文化遺產(chǎn);資助生態(tài)、旅游和人居環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)等等。綠盟聚集了一批對家鄉(xiāng)文化的崇敬和自豪,想為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)做貢獻(xiàn)的優(yōu)秀人才,建立了一個(gè)公益性的生態(tài)平臺,凝聚起豐富的資源寶藏,煥發(fā)出巨大的聚變般的能量,為美麗鄉(xiāng)村提供強(qiáng)大的人才、資金、技術(shù)、市場等豐富的資源支持,構(gòu)筑了強(qiáng)大價(jià)值生態(tài)圈。[12]由此可見,綠盟這一平臺在完成鄉(xiāng)村基建、環(huán)境改善的基礎(chǔ)上,更加關(guān)注鄉(xiāng)村建設(shè)中的人文因素,從生態(tài)文明,到村風(fēng)文化,一切都是圍繞村民的精神層面展開的。

而相較于綠盟,騰訊為村由騰訊公司出品,有著深厚的互聯(lián)網(wǎng)背書,旨在打造智慧鄉(xiāng)村信息服務(wù)平臺,服務(wù)全國范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村地區(qū),在定位方面更側(cè)重信息的連接和線上智慧鄉(xiāng)村的打造,強(qiáng)調(diào)在鄉(xiāng)村建設(shè)中“信息”與“互聯(lián)”的重要性。根據(jù)官方公眾號的介紹,在鄉(xiāng)村建設(shè)問題上,騰訊為村十分重視“智慧鄉(xiāng)村”的打造,使用互聯(lián)網(wǎng)的能力是其幫扶的重點(diǎn)。騰訊為村以單一、獨(dú)立的村莊為中心據(jù)點(diǎn),不斷向外界延伸,“連接情感,連接信息,連接財(cái)富”,線上線下積極配合互動,同時(shí)鄉(xiāng)村外部與內(nèi)部保持交流連接,共同建設(shè)發(fā)展鄉(xiāng)村;此外,加入“騰迅為村”的每一個(gè)村莊都可以在平臺上打造專屬的虛擬網(wǎng)絡(luò)名片,方便與全國更多鄉(xiāng)村地區(qū)和村民彼此了解、宣傳風(fēng)土人情,有效減少信息差?？梢哉f“騰訊為村”的創(chuàng)立,不僅是一次我國在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用和發(fā)展方面對黨建引領(lǐng)精準(zhǔn)脫貧、基層社會治理以及鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn),更是騰訊公司在履行企業(yè)社會責(zé)任上的有力實(shí)踐。[13]

“騰訊為村”采用微信公眾號的形式集合參與鄉(xiāng)建各個(gè)環(huán)節(jié)的群體,利用互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺,為鄉(xiāng)村和村民提供綜合性服務(wù),主要包括互聯(lián)網(wǎng)治理、政務(wù)、黨建、扶貧等功能。其公益行動緊緊圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”展開,為鄉(xiāng)村振興提供了新思路,產(chǎn)生了良好的治理效果。

“騰訊為村”不僅希望人人都能通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)如何對自己的生活進(jìn)行改造和對未來展開設(shè)計(jì),更希望擁有專業(yè)技能的設(shè)計(jì)師們能將自身的核心能力通過效率更高的互聯(lián)網(wǎng)注入尚處于數(shù)字鴻溝邊界的鄉(xiāng)村?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)打破物理距離,輕松連接身處世界各地的人與物,帶來了跨界的可能性,不僅能讓更多專業(yè)設(shè)計(jì)師不再僅僅是匆匆過客,只是對鄉(xiāng)村進(jìn)行采風(fēng)、調(diào)研或旅行,而且能夠更便捷地為鄉(xiāng)村注入智慧與力量,使他們能夠運(yùn)用自身的核心能力更有效地介入,為精準(zhǔn)扶貧提供支持。

(二)公益模式比較

綠盟公益致力于成為“鄉(xiāng)村建設(shè)的陪伴者、聯(lián)結(jié)者,村民的好朋友”,與鄉(xiāng)村和村民打成一片。獨(dú)創(chuàng)了概括為“五生、五動、五化”的“生動化”公益模式,即以“生態(tài)、生活、生產(chǎn)、生意、生機(jī)”的提升為建設(shè)目標(biāo),以“公益推動、政府領(lǐng)動、內(nèi)生驅(qū)動、鄉(xiāng)村主動、社會聯(lián)動”為動力機(jī)制,以“凈化、綠化、亮化、美化、文化”為實(shí)現(xiàn)手段,著重協(xié)助鄉(xiāng)村打造“軟實(shí)力”,幫助廣大鄉(xiāng)村提升建設(shè)統(tǒng)籌和資源整合的能力,營造“共建、共治、共享”鄉(xiāng)村振興新格局,促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村的高質(zhì)量建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展。在鄉(xiāng)建思路、整改做法和案例建設(shè)等方面,綠盟公益獲得了地方政府的高度認(rèn)可,不少媒體自發(fā)性推動傳播。

與綠盟依賴傳統(tǒng)人際傳播的公益模式不同,騰訊依據(jù)自身的社交優(yōu)勢,在農(nóng)村打造了信息暢通的網(wǎng)絡(luò)樞紐,啟動了為村項(xiàng)目。根據(jù)騰訊控股公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)時(shí)間2022年3月31日,微信及海外版WeChat的合并月活躍賬戶已達(dá)12.883億,而去年同時(shí)間為12.416億,同比增長3.8%,環(huán)比增長1.6%。[14]騰訊在為村項(xiàng)目中推動實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”的模式,其中包括以村級為單位的公眾服務(wù)號申請,為每個(gè)村提供專屬平臺,方便本村村民加入。通過智能手機(jī),村民能夠隨時(shí)隨地便捷地享受移動互聯(lián)網(wǎng)所提供的各項(xiàng)服務(wù)。具體而言,騰訊為鄉(xiāng)村公益所建立的模式主要旨在為普通鄉(xiāng)村打造一個(gè)線上智慧的“為村”。該過程通常經(jīng)歷四個(gè)階段:首先是獲得政府的認(rèn)可與政策支持,同時(shí),騰訊與政府以及第三方軟件公司簽訂三方合作協(xié)議,最初的合作對象為30個(gè)村莊;其次,進(jìn)行公眾號的申請與運(yùn)營,為村建立自己專屬的公眾號,方便進(jìn)行村務(wù)管理、信息發(fā)布以及活動宣傳;第三個(gè)階段是開啟為村知識的培訓(xùn),通過為村線上課堂全面分享全國為村項(xiàng)目的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)有50個(gè)以上的村莊申請加入為村項(xiàng)目后,還將提供現(xiàn)場培訓(xùn)課程,為當(dāng)?shù)貫榇屙?xiàng)目選拔總管理人員,以便在日后為各村的上線工作中找到最合適的領(lǐng)導(dǎo)者,推動各村項(xiàng)目的順利開展;最后一個(gè)階段是建立為村資源平臺,以滿足達(dá)到活躍移動互聯(lián)網(wǎng)村莊標(biāo)準(zhǔn)的為村項(xiàng)目對接資源的需求。[15]

“(為村項(xiàng)目)主要致力于在鄉(xiāng)村領(lǐng)域找到一些可持續(xù)社會價(jià)值創(chuàng)新的新路徑、新方式、新模式和新方法。”騰訊可持續(xù)社會價(jià)值事業(yè)部(SSV)為村發(fā)展實(shí)驗(yàn)室專家陳晶晶表示,為村致力于用互聯(lián)網(wǎng)的力量推動鄉(xiāng)建問題的解決。例如,給村民們一個(gè)網(wǎng)絡(luò)身份,為鄉(xiāng)村制作專屬的二維碼介紹,這種類似于虛擬名片的方式,便是為村項(xiàng)目的一大創(chuàng)新亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村和村民們有了這一虛擬名片,便可在互聯(lián)網(wǎng)上與全國各地的群眾交互,展示自我風(fēng)采,用線上的渠道為線下的生活帶來更多便利和機(jī)會,最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性脫貧。[16]

2020年作為脫貧攻堅(jiān)的決勝之年,又經(jīng)歷了新冠疫情的突然爆發(fā),騰訊為村為給用戶提供更多更優(yōu)的服務(wù),順勢上線了“為村”APP。該應(yīng)用軟件分為總、市、村三級建設(shè),級與級之間具有明確的職能區(qū)分,目的在于嚴(yán)明層級的責(zé)權(quán)劃分和業(yè)務(wù)管理。其中,騰訊為村全國性平臺由騰訊企業(yè)直接管理,市級為村平臺由各市政府分派部門管理,村級為村為兩委和管理員管理。當(dāng)前,騰訊為村主要涵蓋了治理功能、情感交流和資源共享這三個(gè)方面的功能服務(wù),這正是為村的鄉(xiāng)村治理模式的具體體現(xiàn)。在治理功能板塊里,主要與黨務(wù)、村務(wù)、財(cái)務(wù)的處理有關(guān),具體有“黨建之家”、“村務(wù)公開”、“財(cái)務(wù)公開”等欄目。情感交流板塊的主要目的是為村民提供一個(gè)共享論壇,使他們能夠在“村友圈”上發(fā)布動態(tài)、觀點(diǎn)、圖片或視頻。這一公共平臺允許村民公開表達(dá)他們對村莊的感受和當(dāng)下的生活體驗(yàn),從而促進(jìn)與其他村民用戶之間的溝通和互動。另外還有“家校直通車”這一功能,家長們可以通過該功能實(shí)時(shí)獲取留守鄉(xiāng)村兒童們在校動態(tài),保持孩子與家長之間的聯(lián)系。在資源共享板塊里,用戶們既可以在為村分享村內(nèi)外資源,相應(yīng)地又可以在上面獲得有關(guān)信息,村民不僅可以將村內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品、旅游等資源進(jìn)行向外推介(如“村有好貨”),同時(shí)也可以共享村內(nèi)的房屋、車輛、資金等資源(如“村內(nèi)籌款”、“供求信息”),從而實(shí)現(xiàn)更好的便民生活?？梢哉f,為村 APP一方面延續(xù)了原公眾號對于干群關(guān)系維護(hù)、疏通信息的優(yōu)勢。另一方面則構(gòu)建起一個(gè)“共商共建共享”的開放型鄉(xiāng)村服務(wù)平臺,吸納更多的第三方主體參與合作共贏,完善與村民生產(chǎn)生活息息相關(guān)的電商醫(yī)療等板塊,將媒介技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢交融于村民的生產(chǎn)生活中?？偠灾?互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力和騰訊的媒體號召力,構(gòu)成了騰訊為村公益活動推廣的主要動力。

與此同時(shí),為村不斷更新維護(hù)最初的公眾號端口,升級迭代,推陳出新。例如,升級后的“縣域”頁面融合了治理功能、情感交流和資源共享三個(gè)核心理念。在“縣域”頁面的設(shè)計(jì)中,可以看到為村全新加入了“縣域地圖”“縣域大數(shù)據(jù)”“縣域特產(chǎn)”(建設(shè)中)功能,供村友們進(jìn)一步了解縣域基本情況。村友們不僅可以在此頁面查看本村所屬縣域,還能通過全國鄉(xiāng)村查看為村上的熱門縣域,結(jié)交更多其他縣域的村友。又如新版為村上線了村莊“微服務(wù)”版塊,每個(gè)村莊都可通過微服務(wù)更高效開展鄉(xiāng)村工作,村民們也可通過微服務(wù)來體驗(yàn)更便利、個(gè)性化的生活服務(wù)。各位管理員還可以對本村的微服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化配置,管理員可以選擇是否對外展示“村莊名片”,或是否展示“兩委名單”等。

此外,為村發(fā)展實(shí)驗(yàn)室正在不斷優(yōu)化助力鄉(xiāng)村振興的騰訊模式,并總結(jié)出三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)原則——第一,緊跟國家戰(zhàn)略;第二,使農(nóng)民受益,實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值;第三,深度發(fā)揮騰訊的互聯(lián)網(wǎng)科技優(yōu)勢。未來騰訊為村還將在“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”模式下,基于上述標(biāo)準(zhǔn)原則,朝以下四個(gè)方向進(jìn)行延伸探索:一是加大對鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)秀人才培養(yǎng)力度,目前騰訊為村已做下基本部署,“中國農(nóng)大騰訊為村鄉(xiāng)村CEO計(jì)劃”在深圳落地實(shí)施,目的在于打造一批鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人;二是繼續(xù)加大鄉(xiāng)村建設(shè)的力度,號召集結(jié)培養(yǎng)的鄉(xiāng)村人才,在鄉(xiāng)村建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域帶領(lǐng)更多村民一起發(fā)展;三是發(fā)展特色種養(yǎng)業(yè),為村民提供發(fā)展機(jī)遇,傳授專業(yè)技術(shù);最后一個(gè)方向是發(fā)展前沿的農(nóng)業(yè)科技。騰訊一直注重科技的助力,在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域同樣如此。[17]

綜上所述,在傳播策略上,綠盟和古村之友、騰迅為村這三家社會公益組織存在不小的差異——綠盟使用傳統(tǒng)的宣發(fā)模式完成公益?zhèn)鞑セ顒?同時(shí)與綠盟的合作企業(yè)聯(lián)動營銷,推行綠色消費(fèi)、綠色生活的理念,從而建立綠色的公益品牌形象;古村之友傾向于借助互聯(lián)網(wǎng)渠道,完成社群網(wǎng)絡(luò)的平臺構(gòu)建,利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)人力和財(cái)力的資源整合,從而維持組織的運(yùn)營;騰訊為村依托于騰訊公司的“微信”平臺,利用微信公眾號進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)“為村”的打造和建設(shè)宣傳,并為活躍的公眾號所在的村莊對接多方資源。分析三者之間的異同與優(yōu)劣,對于綠盟乃至我國其他社會公益組織日后在互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)方面,都具有一定的借鑒意義。