品牌重塑路徑研究——以電影《芭比》為例

張悅，張帆

品牌重塑路徑研究——以電影《芭比》為例

張悅，張帆*

（北京理工大學(xué)，北京 100081）

通過(guò)探索電影《芭比》IP與母公司品牌重塑雙向賦能的路徑，研究如何將電影IP與母公司品牌進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)雙向賦能，以期對(duì)我國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)完善與品牌的建設(shè)有所啟示。通過(guò)對(duì)芭比品牌變遷的比較分析及對(duì)“芭比”萬(wàn)物互聯(lián)的IP營(yíng)銷進(jìn)行歸納，運(yùn)用案例分析法，挖掘芭比品牌跨業(yè)態(tài)合作聯(lián)動(dòng)的整體策略。通過(guò)研究64歲的長(zhǎng)壽芭比品牌“打破桎梏、勇往直前”的歷程發(fā)現(xiàn)，其在電影中強(qiáng)調(diào)了芭比IP文化內(nèi)核與觀眾的情感共鳴，借助當(dāng)今新興社交媒體更有效地推廣老牌IP，并將其IP授權(quán)延伸到不同領(lǐng)域以獲得成功。芭比品牌文化的成功給業(yè)界以借鑒，“將自己的文化變成流行文化”，只有堅(jiān)持不懈地進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，品牌產(chǎn)品才能被世界所認(rèn)可、被廣大消費(fèi)者所接受。

電影《芭比》；玩具IP授權(quán)；跨界創(chuàng)新；萬(wàn)物皆可聯(lián)名

品牌（Brand）是識(shí)別的名稱，是長(zhǎng)期在受眾心中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或印記的無(wú)形認(rèn)同，即眾多消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)企業(yè)及其機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值觀的一種廣泛評(píng)價(jià)和認(rèn)知。品牌由文字、標(biāo)志或圖形等突出元素集合而成，是一種長(zhǎng)期無(wú)形增值的資產(chǎn)。近年來(lái)，影視與產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合、雙向賦能的成功案例是國(guó)內(nèi)外最易引起社會(huì)關(guān)注與消費(fèi)者認(rèn)可的新時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)。當(dāng)前中外影視劇類型和題材豐富多樣，滿足了不同觀眾的精神需求，發(fā)揮了電影的“窗戶”功能。根據(jù)國(guó)家電影局的數(shù)據(jù)顯示，2023年度全國(guó)電影總票房為549.15億元，其中國(guó)產(chǎn)影片票房為460.05億元，占比為83.77%；進(jìn)口影片票房為99.1億元，占比為16.23%。票房過(guò)億的影片共73部，票房排名前10位的均為國(guó)產(chǎn)影片[1]。從國(guó)產(chǎn)電影《滿江紅》《封神榜》《長(zhǎng)安十萬(wàn)里》等前10位影片的敘事內(nèi)容可知，都是人們耳熟能詳?shù)闹袊?guó)元素或中國(guó)故事?？梢哉f(shuō)，這些故事都已經(jīng)深深地刻入到國(guó)人的基因里，是天然的全民IP。在進(jìn)口影片中，票房與口碑皆佳的影片是由美國(guó)華納兄弟影片公司出品的電影《芭比》，其內(nèi)地票房為2.52億元[2]。該片在全球范圍內(nèi)票房收入為14.42億美元，摘得2023北美年度票房冠軍并躋身全球票房前10，其海報(bào)見圖1[3]。

圖1 電影《芭比》海報(bào)

1 研究現(xiàn)狀

筆者以影片《芭比》為例，辨考電影與其“芭比娃娃”品牌背后創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)化與發(fā)展路徑，以給國(guó)內(nèi)業(yè)界啟示。截至2023年8月25日，在中國(guó)知網(wǎng)以“芭比”為主題進(jìn)行搜索，共有1 065篇文獻(xiàn)，其中碩博士學(xué)位論文84篇、學(xué)術(shù)期刊論文515篇、會(huì)議5次、報(bào)紙報(bào)道62篇、圖書3冊(cè)，發(fā)表時(shí)間是2005年至今。以“芭比電影”為主題進(jìn)行搜索，共計(jì)8篇文獻(xiàn)。其中，碩博士學(xué)位論文13篇、學(xué)術(shù)期刊論文14篇、報(bào)紙報(bào)道5篇，發(fā)表時(shí)間范圍為2009年至今。從以上數(shù)據(jù)看出以“芭比”為主題文獻(xiàn)的基本分布情況。再以“芭比IP授權(quán)或品牌聯(lián)名”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索則相關(guān)文獻(xiàn)處于空白。從“芭比”和“芭比電影”兩方面搜索到的相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看，兩者相重合區(qū)域主要是在碩博士論文方面。此外，報(bào)紙、期刊的相關(guān)文章則以探討電影現(xiàn)象為主。從總體研究文獻(xiàn)來(lái)看，現(xiàn)有研究成果僅限于對(duì)電影《芭比》或芭比娃娃玩具的現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道或?qū)Π疟韧尥薜脑O(shè)計(jì)進(jìn)行一些探討，沒有針對(duì)玩具品牌與電影《芭比》之間的雙向賦能、雙輪驅(qū)動(dòng)的品牌重塑進(jìn)行歸納梳理，也沒有對(duì)其品牌萬(wàn)物皆聯(lián)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。由此可以看出，目前國(guó)內(nèi)對(duì)電影IP與品牌間的重塑研究尚處于空白階段，鑒于此，本文從以下角度進(jìn)行剖析，或許對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的完善與品牌的發(fā)展有所借鑒。

2 “芭比”品牌概況

2.1 品牌

芭比，亦稱芭比娃娃，是一種“服裝人偶玩具”[4]，為人物“虛擬形象”，其是美國(guó)的一種藝術(shù)形象及影視角色。它的品牌擁有者為美泰玩具公司（Mattel），其是世界級(jí)玩具企業(yè)。它不僅在娃娃產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售方面領(lǐng)先全球，更是美國(guó)商業(yè)品牌及文化產(chǎn)業(yè)的象征。芭比娃娃自其誕生之日起，就一直處于不斷探索、改進(jìn)和創(chuàng)新的過(guò)程中，其設(shè)計(jì)理念始終跟隨時(shí)代的主流觀念，將品牌文化融入并設(shè)計(jì)出諸多驚艷全球的“芭比”，使她擁有了更多的身份，這也是芭比品牌具有全球影響力的一個(gè)核心密碼。芭比娃娃的母公司美泰始于1945年的一家家具制造商，并轉(zhuǎn)型為玩具公司。在1959年以前，美泰公司主要以開發(fā)男孩兒玩具為主，芭比品牌的創(chuàng)始人漢德勒（Handler）夫婦和馬特·麥森（Matt Matson）三人在有“全球經(jīng)典玩具搖籃”之稱的美國(guó)南加州El Segundo創(chuàng)辦了美泰公司。“20世紀(jì)50年代初期，露絲·漢德勒便著手研發(fā)女孩玩具形象的玩偶”[5]。1957年，露絲到當(dāng)時(shí)壟斷整個(gè)國(guó)際人偶市場(chǎng)的德國(guó)考察，偶遇一名叫拜爾德·麗莉（Bild Lilli）的德國(guó)玩具娃娃，回到美國(guó)后，羅絲在工程師杰克·萊恩（Jack Lane）和服裝設(shè)計(jì)師夏洛特·約翰遜（Charlotte Johnson）的幫助下，借鑒拜爾德的造型設(shè)計(jì)出一個(gè)新的娃娃并對(duì)其形象反復(fù)進(jìn)行改進(jìn)，全球第一支身高為29 cm，看上去如瑪麗蓮·夢(mèng)露（Marilyn Monroe）一般身材婀娜的芭比娃娃在美國(guó)威斯康星州誕生。隨后露絲用其女兒芭芭拉·米利森特·羅伯特（Barbara Millicent Roberts）的昵稱“芭比”（Barbie）給她命名。1959年紐約玩具博覽會(huì)上，有著碧眼紅唇、皮膚白皙，身著斑馬紋泳裝的芭比震驚世界，自此芭比開啟了她驚艷全球的青春時(shí)尚之旅，芭比形象見圖2[6]。

電影《芭比》是在芭比娃娃IP基礎(chǔ)上的創(chuàng)新性再生長(zhǎng)?！鞍疟韧尥薜某霈F(xiàn)不是偶然的，它得益于20世紀(jì)50年代塑料技術(shù)、電視傳媒的發(fā)展，更依賴于美泰公司與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)策略”[7]。世界上第一代芭比娃娃是1959年在日本代工廠制造的，當(dāng)時(shí)每個(gè)芭比娃娃的售價(jià)為3美元，當(dāng)年就售賣了35萬(wàn)個(gè)。隨著時(shí)間的推移，這一形象成為女性解放和自主的象征，并逐漸衍生出了各種不同的形象和職業(yè)，這使得芭比娃娃成為了一個(gè)具有多樣性和包容性的角色模型。芭比娃娃彰顯的文化共性，在最大限度上契合了各民族的認(rèn)知特點(diǎn)[8]。

圖2 全球首款芭比娃娃在紐約國(guó)際玩具博覽會(huì)亮相

芭比目前是全球最暢銷的玩偶，曾有每3秒便銷售出1個(gè)的驚人紀(jì)錄[9]，這在世界玩具產(chǎn)業(yè)史上也是絕無(wú)僅有。從芭比誕生之日起，其與科技和新材料的發(fā)展緊密結(jié)合，營(yíng)銷方式上的改進(jìn)、產(chǎn)品的維護(hù)配套，以及文化觀念植入的創(chuàng)新，這些措施使芭比娃娃不僅在美國(guó)本土獲得了巨大的成功，還在全球范圍內(nèi)引起了轟動(dòng)。她的形象隨時(shí)間逐漸發(fā)展為一個(gè)多元包容，豐富且積極的人物，走進(jìn)了世界各地的千家萬(wàn)戶。無(wú)論是在亞洲、歐洲、非洲還是拉丁美洲，芭比娃娃都是一個(gè)家喻戶曉的名字。

2.2 品牌形象

芭比自出生就開啟了她“女大十八變”的旅程。例如：1959年身穿黑白條紋泳裝，頭扎馬尾辮的芭比首次步入玩具市場(chǎng)；1961年芭比進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；1964年芭比進(jìn)入威勞斯（Willows）中學(xué)學(xué)習(xí)；1965年宇航員版的芭比出生；1972年芭比娃娃的“史黛菲”（Steffie）臉模版誕生；1975年奧林匹克運(yùn)動(dòng)員芭比首次推出；1980年第一個(gè)黑人和西班牙裔的芭比出現(xiàn)；1981年芭比的東方人臉模上市；1987年拉丁裔芭比出現(xiàn)；1990年“友好大使”芭比出現(xiàn)在紀(jì)念推翻柏林墻的活動(dòng)中；1994年出現(xiàn)了特蕾莎修道院修女版的芭比；1994年芭比當(dāng)選美國(guó)《人物》雜志當(dāng)年“最美麗的50位人士”之一；1997年芭比首次推出輪椅款；1998年芭比運(yùn)動(dòng)收藏系列版出現(xiàn)等[10]。從第一個(gè)芭比的誕生之日起，其一直是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)過(guò)約500次以上的修正與改良[11]，她擁有了今天不老的容顏?？梢哉f(shuō)芭比的世界就是一部現(xiàn)代服裝發(fā)展史，從芭比形象的成長(zhǎng)中不難看出，芭比的品牌文化從早期單一的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)形象到多元化、職業(yè)發(fā)展，再到身體多樣性的轉(zhuǎn)變，都反映了緊跟社會(huì)的演變和女性角色對(duì)審美的變化，讓芭比的形象符號(hào)更加貼合時(shí)代、多元和時(shí)尚，向世人傳達(dá)著積極向上、獨(dú)立自主、追求夢(mèng)想的價(jià)值觀。

3 “芭比”品牌形象的打造路徑

3.1 品牌產(chǎn)品記錄時(shí)代變遷

自1959年以來(lái)，美泰公司平均每年都會(huì)推出90組不同職業(yè)的芭比系列娃娃。這些芭比娃娃不僅是一款玩具，更是幾代人審美標(biāo)準(zhǔn)的象征，像米老鼠一樣風(fēng)靡全球?！敖裉斓陌疟纫呀?jīng)不僅是一個(gè)玩具，它是美國(guó)獨(dú)立女性的象征，也是影響世界時(shí)尚潮流的一個(gè)時(shí)尚偶像”[12]。

“芭比”是展示世界各地青少年活力四射生活中的盛裝和生活場(chǎng)景的載體。她總是以展品的姿態(tài)記錄歷史，永遠(yuǎn)以前衛(wèi)的形象走在時(shí)尚的最前沿，在不同的時(shí)代尋找屬于自己的“芭比粉”。芭比娃娃以其豐富多變的形象，展現(xiàn)了美國(guó)人童年生活的多元化，同時(shí)也呈現(xiàn)了育兒觀念的不斷演變及現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的歷史變遷[13]。在芭比的世界中，她們可以是律師、航天員，甚至是一國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)。目前為止，“芭比”的職業(yè)已經(jīng)超過(guò)250種、她的寵物已經(jīng)超過(guò)40種。芭比娃娃的第一份工作是服裝模特，在1963年是女企業(yè)家，1964年則是學(xué)生，1965年是女航天員，1968年芭比的黑人朋友克里斯蒂（Christie）出現(xiàn)，1975年參加奧運(yùn)會(huì)，1989年又是經(jīng)美國(guó)國(guó)防部特批的軍隊(duì)女兵，1992年她當(dāng)選總統(tǒng)，2016年推出特朗普與希拉里總統(tǒng)競(jìng)選芭比款；2022年一款仿照女王形象以紀(jì)念其登基70周年的芭比娃娃上市[14]。從這些芭比職業(yè)形象的變化中可以分析出其品牌一直在努力緊跟女性社會(huì)地位的變化。芭比不僅引領(lǐng)時(shí)尚潮流，還在精神層面激勵(lì)年輕消費(fèi)者勇敢追求人生夢(mèng)想[15]。

3.2 品牌塑造符合時(shí)代審美

《芭比》不僅僅是一部商業(yè)電影，它更是一次對(duì)女性主義的全面探索。這部作品的出現(xiàn)，彰顯了性別研究在社會(huì)中的認(rèn)知度和討論熱度正在不斷上升。它以獨(dú)特的視角和深度思考，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)觀念，為女性在電影行業(yè)乃至更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域爭(zhēng)取到了更多的關(guān)注和尊重[16]。美泰高度重視芭比品牌的塑造，除了在形象和定位方面下足功夫，整體色彩的“粉色”打造也是其成功的重要因素。近年來(lái)，在品牌傳播領(lǐng)域，消費(fèi)者愈發(fā)傾向于顏值消費(fèi)，色彩作為視覺核心元素，傳遞著品牌的獨(dú)特記憶。通過(guò)具有標(biāo)志性的色彩設(shè)計(jì)，品牌可在第一時(shí)間引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。因此，品牌在利用色彩推動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，短期目標(biāo)應(yīng)是激發(fā)并貼近消費(fèi)者的情緒，而長(zhǎng)期目標(biāo)則應(yīng)是提升或重塑企業(yè)形象[17]。色彩的運(yùn)用在這一過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。

此外，隨著科技的不斷進(jìn)步，今天的芭比已經(jīng)具備了更多的交互功能，包括語(yǔ)音識(shí)別、智能互動(dòng)和對(duì)芭比的收藏等。這些與時(shí)代審美和科技進(jìn)步密切相隨的時(shí)尚潮流和功能，都讓芭比的粉絲們能夠更加沉浸在她所營(yíng)造的世界中。科技與審美的融合，使得芭比這一品牌始終保持與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和創(chuàng)新的需求。

3.3 品牌定位基于多元文化認(rèn)同

芭比自1955年誕生至今，已生產(chǎn)超過(guò)10億件衣物，每年推出約100款新的芭比服裝，生產(chǎn)的芭比及其朋友的服裝接近10億套，使用的布料超過(guò)1億500萬(wàn)匹。如果將所有已售出的芭比娃娃連接起來(lái)，它們可以圍繞地球7圈之多。2002年英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的一篇報(bào)道稱，14～33歲的美國(guó)女性平均每人擁有10個(gè)芭比娃娃。相比之下，意大利和英國(guó)的女性平均擁有7個(gè)芭比娃娃，法國(guó)和德國(guó)的女性則擁有5個(gè)芭比娃娃。在2009年，“芭比娃娃”運(yùn)用出色的營(yíng)銷策略，成功將其品牌推廣至全球150個(gè)國(guó)家。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球擁有芭比娃娃的“芭比人口”數(shù)量已超過(guò)10億?！?022年芭比娃娃全年總銷售額則為20.84億美元”[18]。從芭比多年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，其長(zhǎng)青的生命力反映了芭比在品牌構(gòu)筑中對(duì)多元性建構(gòu)的高度重視。

4 “打破桎梏”的品牌文化內(nèi)核

4.1 突破自我束縛的創(chuàng)新

芭比娃娃的發(fā)展，其文化的核心就是“打破桎梏、勇往直前”。芭比的誕生打破了全球局限于仿嬰幼兒玩偶的桎梏，在其長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的成長(zhǎng)過(guò)程中，不斷適應(yīng)著全球社會(huì)的潮流、文化價(jià)值、審美環(huán)境而一再創(chuàng)新?！鞍疟取弊猿錾掌鹁拖蛏鐣?huì)傳達(dá)了關(guān)于女性形象的信息，女性追求美被視為正當(dāng)權(quán)利，可以成為美麗、智慧、自信并擁有事業(yè)獨(dú)立的女性。在玩芭比娃娃的成長(zhǎng)過(guò)程中，女孩子在一定程度上成為自己所在小世界的主人[19]。芭比60余年的成長(zhǎng)史永遠(yuǎn)是通過(guò)自我反省并突破自我體型的束縛而成長(zhǎng)，其具體表現(xiàn)有以下四個(gè)時(shí)期。

1）初期形象（1959年至20世紀(jì)60年代），代表著典型美國(guó)白人中產(chǎn)階級(jí)的女性形象，強(qiáng)調(diào)了時(shí)尚和女性角色，通過(guò)外貌和服裝風(fēng)格反映了當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)。

2）多元化形象（20世紀(jì)70年代至80年代），在面對(duì)社會(huì)的多元化和女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的背景下，芭比開始逐漸增加種族和文化的多樣性，向市場(chǎng)推出了代表著各種族和文化背景的芭比娃娃。

3）職業(yè)發(fā)展形象（20世紀(jì)90年代至21世初），開始強(qiáng)調(diào)女性的職業(yè)發(fā)展和夢(mèng)想，推出了各種職業(yè)系列，并打破性別角色的限制。

4）身體多樣性形象（2016年至今），反映了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)身體多樣性和身體積極形象的關(guān)注，推出了體形各異的芭比娃娃。這些措施旨在促進(jìn)品牌在發(fā)展過(guò)程中適應(yīng)社會(huì)中不同女性外在體型的變化，借用玩偶的多樣性鼓勵(lì)女孩喜愛自己的身體。這些外在形象的突破增加了產(chǎn)品的銷售及客戶對(duì)品牌的喜愛與忠誠(chéng)度。

4.2 面對(duì)市場(chǎng)挫折開辟新賽道

近年來(lái)隨著流媒體和互聯(lián)網(wǎng)的興起，芭比娃娃的銷量下降。自2018年起，美泰適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求，發(fā)力對(duì)影視及數(shù)字視頻、線下娛樂(lè)進(jìn)行拓展，成立了專門的影視部門并開始以芭比娃娃的IP制作真人電影《芭比》，以期獲得品牌的重生。靠電影重塑自身品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)外玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)并非先例。1923年在美國(guó)羅德島創(chuàng)建的玩具巨頭孩之寶公司（Hasbro），1984年就開啟了影視化道路上的嘗試，1986年《變形金剛大電影》上映，見圖3[20]。目前公司旗下有變形金剛、小馬寶莉、星球大戰(zhàn)等多個(gè)知名電影IP品牌。成立于1932年的丹麥樂(lè)高公司，是全球最大的玩具生產(chǎn)商?！稑?lè)高大電影》于2014年上映，見圖4[21]，該電影首次為積木玩具賦予了生命，從而極大地推動(dòng)了樂(lè)高公司的銷售額。在這一年里，樂(lè)高公司首次超越美泰公司，榮登全球最大玩具制造商的寶座。成立于1993年的我國(guó)本土玩具品牌奧飛娛樂(lè)股份有限公司，于2014年設(shè)立影業(yè)公司，并在2015年以自主玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，推出《喜羊羊與灰太狼》《超級(jí)飛俠》的系列電影，此舉極大地推動(dòng)了玩具銷售額的增長(zhǎng)。美泰通過(guò)玩具IP的電影重新對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝并進(jìn)行“粉色”的營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)績(jī)的雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)和品牌的全球傳播。這種“玩具+影視”的跨界融合，為公司帶來(lái)了新的生機(jī)與活力。

圖3 1986年《變形金剛大電影》海報(bào)

圖4 2014年《樂(lè)高大電影》海報(bào)

5 萬(wàn)物互聯(lián)的品牌授權(quán)業(yè)態(tài)

5.1 品牌IP授權(quán)積淀

品牌是消費(fèi)者對(duì)某一家企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)，以及文化價(jià)值的評(píng)價(jià)認(rèn)知。IP是一種文化現(xiàn)象，是某一產(chǎn)品多年形成的文化遺產(chǎn)，是其智力勞動(dòng)成果在一定時(shí)期內(nèi)依法享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)，并受到各個(gè)國(guó)家法律的保護(hù)。芭比娃娃是在長(zhǎng)期不斷深耕中積淀形成的國(guó)際級(jí)女性玩具品牌，是世界范圍內(nèi)女孩們成長(zhǎng)中的共同記憶。

“娛樂(lè)業(yè)品牌在所有授權(quán)品牌里曝光率最高，而且總是能夠在行業(yè)創(chuàng)造最大的版稅收入”[22]。電影IP與品牌授權(quán)聯(lián)名是近年來(lái)國(guó)際零售行業(yè)出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，品牌借助電影IP廣泛的影響力實(shí)現(xiàn)商家銷售業(yè)績(jī)的提升，電影借助品牌擴(kuò)大自己營(yíng)收的渠道，“品牌聯(lián)名的產(chǎn)品大多分屬不同領(lǐng)域的跨界聯(lián)姻”[23]。美泰作為全球品牌IP授權(quán)商榜單上的常客，早在20世紀(jì)50年代成立之初就與迪士尼、大牌服飾品牌、服裝設(shè)計(jì)大師們聯(lián)名推出引領(lǐng)時(shí)尚潮流的合作款芭比。例如：1965年與伊夫·圣洛朗（Yves Saint Laurent）聯(lián)合設(shè)計(jì)的“蒙特里安”風(fēng)貌的裙裝；1985年與設(shè)計(jì)師奧斯卡·德拉倫塔（Oscar De La Renta）聯(lián)名推出了多款高級(jí)女裝；1990年、1992年與著名服裝設(shè)計(jì)師鮑勃·麥凱（Bob Mackie）合作，共同設(shè)計(jì)出了第一尊“金芭比”和“水神芭比”；1995年與迪奧（DIOR）開啟高定水鉆錦緞禮服芭比娃娃和花裙芭比娃娃；2014年與卡爾·拉克菲爾德（Karl Lagerfeld）合作推出限量版的服裝；2018 年和YSL合作推出了1∶1還原的YSL高定系列；2022年和巴爾曼（Balmain）推出限量膠囊系列的芭比粉，順勢(shì)還推出了3個(gè)芭比和肯的NFT藝術(shù)品。電影《芭比》在籌備階段就積極準(zhǔn)備衍生品的開發(fā)與全業(yè)態(tài)跨界的品牌聯(lián)名創(chuàng)新，和巴爾曼（Balmain)、微軟游戲機(jī)（XBOX）、巴西漢堡王、香奈兒（Chanel）、范思哲（Versace）等，以及好利來(lái)、名創(chuàng)優(yōu)品等超過(guò)100個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌簽署了IP授權(quán)協(xié)議。分析其萬(wàn)物皆可芭比的成功授權(quán)模式發(fā)現(xiàn)：首先強(qiáng)調(diào)了老品牌的文化與當(dāng)代價(jià)值觀的高度吻合；其次，借助社交媒體等新興渠道有效地推廣品牌的口碑，吸引新的受眾群體；最后，品牌延伸領(lǐng)域的創(chuàng)新也是成功的關(guān)鍵，如推出新產(chǎn)品、聯(lián)名活動(dòng)、跨媒介宣發(fā)等。這些營(yíng)銷手段進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力和價(jià)值，助力老牌IP的翻紅，實(shí)現(xiàn)了電影與玩具的雙向“破圈”[24]。

5.2 創(chuàng)新性的品牌授權(quán)策略

5.2.1 “雙向賦能”的授權(quán)策略

隨著2023年夏季電影《芭比》登陸全球各地的影院，并一舉摘獲年度全球票房冠軍，也極大地帶動(dòng)了其背后品牌IP的全業(yè)態(tài)授權(quán)現(xiàn)象，筆者通過(guò)文獻(xiàn)與數(shù)據(jù)的分析歸納出萬(wàn)物互聯(lián)的營(yíng)銷策略是其電影及品牌IP雙向賦能的主要因素。

“雙向賦能”作為內(nèi)生動(dòng)力，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然要求?！靶陆?jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)來(lái)自舊經(jīng)濟(jì)，是商業(yè)由于自身目的和具體背景利用的結(jié)果”[25]。電影《芭比》的誕生模式是先有芭比玩具，再衍生出電影。對(duì)于“雙向賦能”的特征與商業(yè)模式的創(chuàng)新，美泰做到了品牌IP的物盡其用，通過(guò)IP授權(quán)提升了其他業(yè)態(tài)的高附加值。在這種“接觸/認(rèn)知（功能）型品牌聯(lián)名”方式下，雙方通過(guò)宣傳、推廣等途徑，向各自的目標(biāo)消費(fèi)群體展示產(chǎn)品，從而提升品牌聯(lián)合關(guān)系中的社會(huì)認(rèn)知度，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體對(duì)各品牌的認(rèn)知范圍[26]。就玩具而言，芭比64年的成長(zhǎng)難以再有新的突破，但是芭比這個(gè)IP本身所代表的女性意義，在當(dāng)下得以解構(gòu)和重塑，通過(guò)芭比這個(gè)“虛擬女性”來(lái)表達(dá)當(dāng)下女性的態(tài)度。迪士尼和環(huán)球影業(yè)則是先生產(chǎn)電影，再將其IP授權(quán)生產(chǎn)于各種衍生產(chǎn)品。美泰除了深耕芭比娃娃以外，其IP衍生品牌已經(jīng)擴(kuò)展到30類不同品種的產(chǎn)品?！霸?022年全球頂級(jí)授權(quán)商排行榜中，美泰以74億美元名列第八位，第一名華特迪士尼收入為562億美元，孩之寶收入為84億美元，位列第六名。從以上榜單中可以看出相關(guān)IP授權(quán)商品銷售是創(chuàng)造核心變現(xiàn)價(jià)值中最重要的方式”[27]。衍生產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)電影與觀眾之間的空間局限，使審美主體得以更加全身心地投入，去感受與電影緊密相連卻又獨(dú)立于電影本身的物化審美對(duì)象。這不僅拓寬了衍生品在視聽體驗(yàn)之外的范疇，更賦予衍生品一種全新的、對(duì)影片的理解與感受方式，進(jìn)而發(fā)展出一種獨(dú)特的休閑審美體驗(yàn)[28]。

5.2.2 娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為品牌發(fā)展重點(diǎn)

芭比品牌在64年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中始終把“女性”的精神享受作為產(chǎn)品供給的首要任務(wù)，尤其是近年來(lái)美泰提出深入IP驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略和擴(kuò)大娛樂(lè)產(chǎn)品供給的發(fā)展目標(biāo)，逐漸從一家制造銷售玩具的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)的IP公司?！度蛱卦S經(jīng)營(yíng)》雜志公布了2019年全球特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)150強(qiáng)的調(diào)查結(jié)果，在榜單上美泰排名第32位[29]。“在2023年7月11至12日的亞馬遜年度會(huì)員日期間，芭比娃娃在頂級(jí)品牌榜的排名上升至49名，而在2022年僅僅為85 名”[30]。美泰公司作為電影《芭比》IP的持有者，早在1999年就將芭比植入在動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員2》中作為客串角色。隨后，于2001年推出了芭比主演的首部電影《芭比與胡桃夾子的夢(mèng)幻之旅》，見圖5[31]。自2002年推出《芭比之長(zhǎng)發(fā)公主》后至2015年，其已經(jīng)推出了31部動(dòng)畫電影。芭比至今已參演或主演動(dòng)畫電影42部、真人電影1部，電視劇3部。此外，美泰公司還計(jì)劃將公司的其他玩具IP改編成45部電影。這些經(jīng)營(yíng)措施都為電影《芭比》的成功奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)與良好的口碑。這也意味著，電影與聯(lián)名品牌和美泰自身都因電影的成功使多方關(guān)聯(lián)者獲得巨大的收益。

圖5 2001年電影《芭比與胡桃夾子的夢(mèng)幻之旅》海報(bào)

5.2.3 “粉色風(fēng)暴”的宣發(fā)爆點(diǎn)

年度全球電影票房冠軍的“粉色風(fēng)暴”營(yíng)銷策略精準(zhǔn)地抓住了全球少女的夢(mèng)想色——“粉色”系列色彩，通過(guò)影片中角色的芭比粉人物形象與全球海嘯般的“芭比就是一切”（Barbie is Everything），粉色宣發(fā)推廣和所有聯(lián)名產(chǎn)品的統(tǒng)一色系引領(lǐng)了全球的時(shí)尚流行新趨勢(shì)。谷歌搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，與粉色相關(guān)的搜索量在過(guò)去一周增長(zhǎng)了9 900%，而芭比風(fēng)（Barbiecore）的搜索量更是增長(zhǎng)了7 900%[32]。在拼趣（Pinterest）和TikTok兩款A(yù)PP上，“Barbiecore”已成為熱點(diǎn)話題標(biāo)簽，瀏覽次數(shù)高達(dá) 3 500 萬(wàn)，而“Barbie”標(biāo)簽的瀏覽次數(shù)更是超過(guò)220億[33]。

6 結(jié)語(yǔ)

文化是品牌的內(nèi)核，品牌是創(chuàng)意的化身。品牌是一切有形商品或機(jī)構(gòu)的文化資產(chǎn)，一個(gè)長(zhǎng)青品牌在發(fā)展過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新是其不變的宗旨，企業(yè)文化的延續(xù)更是其文化再造的核心。電影是全球傳播力與接受力最強(qiáng)的文化產(chǎn)品，一部成功電影的IP能夠吸引更多觀眾，并通過(guò)創(chuàng)新性的跨界授權(quán)合作，拓寬雙方品牌多維的影響力，為電影帶來(lái)更多的收入來(lái)源。年度全球電影票房冠軍《芭比》萬(wàn)物互聯(lián)的授權(quán)策略與粉色推廣風(fēng)暴，是其不老玩具芭比娃娃品牌文化的再轉(zhuǎn)換、再生長(zhǎng)、再創(chuàng)新。從該影片與其IP的雙向賦能中使人們看到了其業(yè)態(tài)的多元盈利模式，這對(duì)目前國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電影單一票房收入的現(xiàn)狀、對(duì)發(fā)展初期的中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很好的案例。從本研究的主題來(lái)看，持續(xù)性暢銷玩具產(chǎn)品往往都具備人物性、故事性等文化元素，以電影的藝術(shù)形式能有效拉動(dòng)相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品的銷售，提升雙方品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于品牌IP的差異化創(chuàng)新，以及數(shù)十年間永不停歇的創(chuàng)新發(fā)展模式?？v觀世界級(jí)品牌，無(wú)不是企業(yè)文化的延續(xù)和產(chǎn)品長(zhǎng)期的創(chuàng)新性研發(fā)，“將自己的文化變成流行文化”。我國(guó)作為文明古國(guó)、作為全球電影強(qiáng)國(guó)、作為世界玩具生產(chǎn)大國(guó)，有取之不竭的深邃源泉，其燦若星河的諸多經(jīng)典IP都可以被破圈、轉(zhuǎn)換、再塑，只要以電影視聽化的表達(dá)對(duì)IP進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的故事再造和產(chǎn)品化的品牌授權(quán)轉(zhuǎn)碼，在萬(wàn)物互聯(lián)的產(chǎn)品美學(xué)呈現(xiàn)上展示東方之美，中國(guó)電影IP授權(quán)與品牌產(chǎn)品的開發(fā)一定會(huì)破圈燃爆全球。

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[34] 牛興偵. 樂(lè)高玩具品牌聯(lián)合戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D]. 哈爾濱: 東北農(nóng)業(yè)大學(xué), 2019. NIU X Z. Study on Optimization of Lego Toy Brand Alliance Strategy[D]. Harbin: Northeast Agricultural University, 2019.

Research on Path of Rebranding: with Movie "Barbie" as an Example

ZHANG Yue1, ZHANG Fan*

(Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China)

The work aims to explore the path of two-way empowerment between the movie "Barbie" IP and the parent company's rebranding, and study the ways to effectively integrate the movie IP and the parent company's brand to realize two-way empowerment, with a view to shedding light on the improvement of China's movie derivatives industry and the construction of the brand. Through the comparative analysis of Barbie's brand evolution and the generalization of "Barbie's" Internet of Everything IP marketing, the overall strategy of Barbie's cross-industry cooperation and linkage was explored. Through exploring the history of the 64-year-old longevous Barbie brand's "breakage of shackles, and courage to go forward," the film emphasizes the cultural core of the Barbie IP and the emotional resonance of the audience. With the help of today's emerging social media, the old IP is more effectively promoted, and the IP licensing is extended to different areas to get success. The success of Barbie brand culture is a reference for the industry to change "their own culture into popular culture". Only through unremitting creative transformation, can brand products be recognized by the world, accepted by the majority of consumers.

movie "Barbie"; intellectual property licensing for toys; cross-border innovation; co-named

TB482；J516

A

1001-3563(2024)08-0416-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.046

2023-11-22

北京市社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目（SZ201810050024）

通信作者