基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的皖南古村落旅游商業(yè)化符號表征研究
——以西遞、宏村為例

余菲菲

（1.池州學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院，安徽池州 247000；2.池州民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽池州 247000）

旅游及其產(chǎn)品蘊(yùn)含獨(dú)特的符號意義，旅游者對不同符號的認(rèn)知與消費(fèi)是旅游質(zhì)量的重要組成部分[1]。旅游商業(yè)化是實(shí)現(xiàn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)功能的有效方式，能夠提高游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度[2]。但在旅游目的地的商業(yè)化發(fā)展過程中，過度商業(yè)化已成為一個(gè)不容回避的問題，旅游目的地仍然面臨旅游商業(yè)化帶來的負(fù)面影響，也間接導(dǎo)致游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量的降低[3]。旅游活動本身是制造、消費(fèi)和解碼符號的過程，符號解讀需要旅游者的親身參與[4]。商業(yè)化作為一種特殊的展示符號，游客是符號建構(gòu)的主體，符號構(gòu)建強(qiáng)化了旅游商業(yè)化過程[5]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)研究中更多基于符號的編碼者視角對旅游商業(yè)化開展研究與分析，較少從符號的解碼者探析旅游商業(yè)化現(xiàn)象、特征及組合。本研究以西遞、宏村為研究對象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，從游客視角對皖南古村落旅游商業(yè)化符號及表征意義進(jìn)行識別和解讀，深入挖掘其地域特質(zhì)，分析游客情感認(rèn)知，整合、提煉其特色符號，以期豐富旅游商業(yè)化研究領(lǐng)域內(nèi)容，為皖南古村落旅游商業(yè)化發(fā)展和治理提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）旅游商業(yè)化

在旅游領(lǐng)域，商業(yè)化是指圍繞旅游產(chǎn)品和活動建立的商業(yè)關(guān)系[6]。商品化則是事物或活動根據(jù)其貿(mào)易交換價(jià)值轉(zhuǎn)換為商品或服務(wù)的過程[7]。國內(nèi)外學(xué)者對于旅游商業(yè)化的定義尚未形成一致的共識。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為旅游商業(yè)化是文化遺產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)功能的過程，也將其定義為旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重的一種現(xiàn)象；而國外學(xué)者則認(rèn)為游客與當(dāng)?shù)鼐用耖g的交易行為也屬于旅游商業(yè)化[8]。

在旅游商業(yè)化研究側(cè)重點(diǎn)方面，國外研究偏重于旅游商業(yè)化的負(fù)面影響，而國內(nèi)更加關(guān)注文化旅游等熱門領(lǐng)域的研究[9]。Cohen、MacCannell、Halewood 等從前臺-后臺理論[10]、舞臺化真實(shí)[11]、游客真實(shí)性體驗(yàn)[12]等視角指出旅游目的地商業(yè)化對當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生了沖擊。國內(nèi)研究早期主要集中在旅游商業(yè)化概念特征[13]、路徑依賴[14]、商業(yè)化現(xiàn)象[15]、遺產(chǎn)地商業(yè)化建構(gòu)與真實(shí)性[16]等方面。近年來，旅游商業(yè)化研究關(guān)注點(diǎn)逐漸向商業(yè)空間演化及介入控制[17-18]、商業(yè)化內(nèi)生發(fā)展機(jī)制和認(rèn)知轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)移[19-20]以及游客對商業(yè)化感知等問題[21]。研究視角逐漸向人文主義轉(zhuǎn)向，旅游者的真實(shí)體驗(yàn)和內(nèi)心訴求逐漸成為旅游地商業(yè)化建設(shè)的重要參考?；谟慰鸵暯茄芯柯糜紊虡I(yè)化現(xiàn)象、特征以及符號表征組合，有助于進(jìn)一步深化旅游商業(yè)化研究。

（二）旅游符號

Mac Cannell 將符號學(xué)觀點(diǎn)引入旅游研究領(lǐng)域，提出旅游的符號意義和旅游吸引力符號等理論思想。Culler 的旅游消費(fèi)的符號學(xué)闡釋以及Urry的旅游凝視符號分析觀點(diǎn)成為旅游現(xiàn)象分析和文化研究的經(jīng)典范式之一[22]。西方旅游符號學(xué)研究領(lǐng)域涉及旅游主體、旅游客體、旅游媒介、旅游消費(fèi)體驗(yàn)、旅游營銷等方面[23]。

國內(nèi)學(xué)者更多從旅游符號開發(fā)[24]、旅游符號化運(yùn)作[25]、旅游吸引物符號[26]以及地方旅游符號構(gòu)建[27]等符號編碼者視角探討旅游符號在旅游開發(fā)、旅游創(chuàng)新發(fā)展和增強(qiáng)真實(shí)性體驗(yàn)等方面的積極作用，基于符號解碼者視角的旅游符號研究較少。在當(dāng)前旅游領(lǐng)域的研究中，從符號編碼者的視角進(jìn)行的商業(yè)化研究和分析并不能充分揭示符號的真實(shí)含義[28]。要理解符號，需要依賴旅游者的身體參與。當(dāng)旅游目的地構(gòu)建的符號與旅游者所獲取的符號一致時(shí)，意味著文化景觀的符號意義被正確接納和解讀[29]。基于已有研究基礎(chǔ)，從符號解碼者-游客視角，開展旅游商業(yè)化符號研究，可以豐富旅游目的地旅游符號研究內(nèi)容。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

研究對象為安徽省黟縣皖南古村落，以西遞和宏村為代表。自1998 年起，皖南古村落先后被評為省級文明景區(qū)示范窗口、安徽省愛國主義教育基地、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位和首批中國歷史文化名村。2011年，皖南古村落被評為國家5A級旅游景區(qū)。2000年，西遞、宏村被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，西遞于2021 年獲得聯(lián)合國旅游組織授予的“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”稱號。旅游業(yè)已成為該地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，帶動了大部分村民的就業(yè)。截至2022 年底，西遞和宏村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戶分別達(dá)到260家和500家，分別占全村總戶數(shù)的85%以上和90%以上，村民年均可支配收入也有明顯提升[30-31]。旅游業(yè)的發(fā)展積極推動了皖南古村落旅游資源的開發(fā)，并取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，以西遞和宏村為代表作為研究對象，基于游客視角研究皖南古村落旅游商業(yè)化符號表征具有代表性。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)處理

1.研究方法

內(nèi)容分析法是一種系統(tǒng)的、定量的描述性研究方法，可將非定量的評論文本轉(zhuǎn)化為定量的可視化數(shù)據(jù)，更好地研究和分析現(xiàn)象。詞頻分析是對文本中詞匯頻率進(jìn)行提取，而社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析則基于高頻詞匯，構(gòu)建文本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，能夠較為準(zhǔn)確地反映游客評論的本質(zhì)[32]。本研究通過在線文本進(jìn)行詞頻、聚類、分類、社會語義和共現(xiàn)矩陣等分析，探討皖南古村落旅游商業(yè)化符號表征。

2.數(shù)據(jù)來源與處理

以“宏村”“西遞”為關(guān)鍵詞，對相關(guān)旅游門戶網(wǎng)站進(jìn)行檢索，選取評論記錄周期為5年以上且評論條數(shù)不少于50條的旅游網(wǎng)站作為研究對象。最終選擇貓途鷹、去哪兒和攜程這三家旅游網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來源，收集2016 年1 月至2023 年3 月間對宏村、西遞商業(yè)化評論樣本，經(jīng)過篩選共獲得5 538條評論，總字?jǐn)?shù)為343 785 字。采用ROSTCM6.0軟件對收集的文本進(jìn)行詞頻分析和社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析。

三、研究結(jié)果分析

（一）高頻特征詞

詞頻統(tǒng)計(jì)可以反映皖南古村落旅游商業(yè)化中游客的關(guān)注點(diǎn)和評價(jià)方向。利用ROSTCM6.0 軟件對評論內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析，篩選出高頻詞前100條進(jìn)行研究分析（見表1）。結(jié)果表明，“宏村”和“西遞”是皖南古村落旅游中的熱門目的地，成為了游客評論中出現(xiàn)頻次最高的詞條，分別出現(xiàn)了3 288 次和1 651 次。其次，“建筑”和“徽派”是皖南古村落的重要文化遺產(chǎn)，古建筑的風(fēng)格和徽派文化成為游客關(guān)注的重點(diǎn)。再者，“文化”“徽式”“木雕”“豆腐”等，這些詞條展現(xiàn)了旅游者對于古村落的建筑文化、傳統(tǒng)工藝和飲食等方面的關(guān)注和喜愛。此外，描述旅游體驗(yàn)的詞條，如“寫生”“拍照”“吃飯”“住宿”等也表明游客在皖南古村落中尋求豐富的旅游體驗(yàn)和高質(zhì)量的服務(wù)。

表1 皖南古村落旅游商業(yè)化評論高頻詞（前100）

（二）社會語義網(wǎng)絡(luò)

利用ROSTCM6.0 軟件構(gòu)建皖南古村落旅游商業(yè)化評論的特征詞共詞矩陣，并生成對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)語義圖（見圖1）。結(jié)果顯示，一級核心詞匯“建筑”“徽派”“宏村”和“西遞”表明在游客的評論中，皖南古村落的建筑和徽派文化是受到廣泛關(guān)注和討論的主題，反映了游客對于古村落獨(dú)特文化和建筑風(fēng)格的濃厚興趣。二級詞組包括“門票”“導(dǎo)游”“學(xué)生”“地方”“特色”“商業(yè)化”“方便”和“古村落”等，這些詞匯涵蓋了游客在古村落旅游中關(guān)心的多個(gè)方面，如門票價(jià)格、導(dǎo)游服務(wù)、游客類型、地理位置、特色體驗(yàn)、商業(yè)化程度以及便利性等。

圖1 社會語義網(wǎng)絡(luò)圖

此外，“商業(yè)化”與“宏村”“西遞”“建筑”和“門票”等一級核心詞匯存在高頻關(guān)聯(lián)，這表明商業(yè)化對于古村落的建筑、門票價(jià)格和特色體驗(yàn)等方面具有直接影響，并會直接影響游客的感知和評價(jià)。因此，在古村落旅游商業(yè)化發(fā)展中，應(yīng)重視旅游者對商業(yè)化程度的感受和評價(jià)，提升古村落旅游的質(zhì)量和競爭力。

（三）旅游商業(yè)化符號表征

為進(jìn)一步解讀皖南古村落旅游商業(yè)符號特征各維度涵義，將以上高頻特征詞劃分為旅游商業(yè)環(huán)境符號、旅游空間環(huán)境符號、旅游產(chǎn)品符號、旅游經(jīng)營管理符號以及旅游群體認(rèn)知符號5 類（見表2）。

表2 皖南古村落旅游商業(yè)化符號表征維度劃分

1.旅游商業(yè)環(huán)境符號

旅游商業(yè)環(huán)境符號是指皖南古村落旅游經(jīng)營活動中所體現(xiàn)的商業(yè)化發(fā)展趨勢的符號表達(dá)，代表著皖南古村落商業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)特征。結(jié)果顯示（見表2），宏村、西遞等古村落的“遺產(chǎn)”“保存”“保護(hù)”“整體”“有效”等詞頻較高，這反映出游客對皖南古村落真實(shí)性和文化遺產(chǎn)價(jià)值的關(guān)注。商業(yè)化已成為皖南古村落旅游發(fā)展的重要手段，但在商業(yè)化過程中，景區(qū)需考慮如何平衡商業(yè)化和自然及文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)系。

“客?！薄熬频辍薄暗赇仭薄懊袼蕖笔潜挥慰妥R別較多的商業(yè)特征符號，這些反映了旅游經(jīng)營的方式和手段，包括住宿條件、餐飲和購物等服務(wù)?！奥曇簟薄斑^度”等詞反映了游客對過度商業(yè)化的擔(dān)憂。游客普遍認(rèn)為宏村與西遞商業(yè)化較為嚴(yán)重，過多的村民參與旅游服務(wù)，游客A 評論，“很贊的古民居，但最近一兩年其實(shí)有點(diǎn)兒變味了，太商業(yè)化啦，以至于很難接觸到最淳樸的東西，走到哪好像都很想讓你買些東西，家家戶戶的房子都是民宿。”也有游客認(rèn)為過度商業(yè)化導(dǎo)致村落保護(hù)情況不佳，出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)頂D等問題。游客B 評價(jià)，“雖然相對來說，西遞商業(yè)化氛圍較宏村淡薄，人文氣息保留較好，但也是從入口到村子深處都是店鋪林立。村子里與入口處最遠(yuǎn)的地方，基本保持著原來的面貌，只是難掩衰敗?！睘闈M足游客需求，當(dāng)?shù)匕l(fā)展了商業(yè)店鋪以提升游客在吃、住、行、游、購、娛等方面的體驗(yàn)，但商業(yè)店鋪的過度聚集并未提高游客滿意度，反而破壞了古村落原有的寧靜和古樸典雅的氛圍。此外，村民積極售賣商品的行為與游客對淳樸民風(fēng)的傳統(tǒng)印象形成鮮明對比，這破壞了游客對古村落古樸氛圍的感受，進(jìn)而導(dǎo)致游客產(chǎn)生失落感。

2.旅游空間環(huán)境符號

旅游空間符號是指皖南古村落旅游空間中所表現(xiàn)的符號化意義，體現(xiàn)了其獨(dú)特的歷史文化、地域特色和自然環(huán)境。結(jié)果表明（見表2），宏村、西遞等地的“建筑”“徽派”“馬頭墻”“石雕”“木雕”等詞頻表明皖南古村落的人文景觀與獨(dú)特的建筑風(fēng)格是吸引游客的主要空間符號。同時(shí)，“自然”“流水”“風(fēng)光”“山水”等詞匯揭示了自然景觀在旅游空間符號中的重要地位。“南湖”“月沼”“安靜”“美好”等詞則描述了古村落的空間氛圍和游客的深切感受。因此，皖南古村落的旅游空間符號涵蓋自然景觀和人文景觀，使游客在欣賞自然美景的同時(shí)，也能深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史。

在旅游空間符號方面，許多游客表示景區(qū)內(nèi)人流量過大，導(dǎo)致即使在“步步成景”的景區(qū)內(nèi)也難以全身心地沉浸到其中，體會其中的韻味。游客C 評論，“來宏村旅游的人太多太多了，處處人滿為患的水墨畫，你覺得美嗎？”游客D 認(rèn)為，“商業(yè)氣息太濃，家家都買賣東西?！庇慰虴 指出，“畫一樣的鄉(xiāng)村，就是人太多了，影響了原來的景色。”景區(qū)游客承載量的壓力導(dǎo)致游客無法充分沉浸于其所向往的“清幽如畫”的情景之中。此外，當(dāng)?shù)孛窬颖环赂脑斐擅袼藁蛏啼?，一定程度上破壞了原始的歷史文化氛圍。過度商業(yè)化的氛圍剝奪了游客在旅游過程中應(yīng)有的自由和滿足感，影響了游客的舒適體驗(yàn)。

3.旅游產(chǎn)品符號

旅游產(chǎn)品符號是指皖南古村落旅游產(chǎn)品及商品中所展現(xiàn)的符號化特征，反映了這些產(chǎn)品的特色和品質(zhì)。結(jié)果表明（見表2），宏村、西遞等古村落的“住宿”“燈光秀”“味道”“吃飯”“豆腐”“特產(chǎn)”等詞頻描述了旅游產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)，包括傳統(tǒng)建筑、風(fēng)味美食、特色產(chǎn)品和表演活動等，這些都是吸引游客的關(guān)鍵要素?！胺奖恪薄熬馈薄柏S富”“精致”等詞匯則描述了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)。

當(dāng)旅游景區(qū)提供的同質(zhì)化和劣質(zhì)產(chǎn)品無法滿足游客的期望時(shí)，這會破壞游客對整個(gè)旅游目的地的體驗(yàn)和感受。游客F頗為不滿，“西遞內(nèi)部商業(yè)街燒烤奶茶酒吧民宅數(shù)量眾多，質(zhì)量參差不齊，買一杯冰酒釀竟然摻那多水，游玩感受較差，不想再來?！甭糜螛I(yè)對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f是重要的生計(jì)來源，因此旅游價(jià)格相對較高。然而，作為特殊商品的旅游商品蘊(yùn)含著游客的旅游體驗(yàn)情感，其同質(zhì)化現(xiàn)象成為游客評估當(dāng)?shù)厣虡I(yè)化程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4.旅游經(jīng)營管理符號

旅游經(jīng)營管理符號指皖南古村落旅游經(jīng)營管理中所表現(xiàn)的符號化意義，指向了旅游服務(wù)水平和經(jīng)營管理質(zhì)量。結(jié)果表明（見表2），“門票”“導(dǎo)游”“票價(jià)”等詞頻較高，說明游客主要通過門票價(jià)格等方式來評價(jià)旅游經(jīng)營管理水平。當(dāng)門票價(jià)格過高而游覽項(xiàng)目較少，景區(qū)特色被忽略等情況出現(xiàn)時(shí)，游客因無法獲得足夠的體驗(yàn)價(jià)值，從而對旅游目的地的經(jīng)營管理存在質(zhì)疑。游客G留言，“一個(gè)半小時(shí)就游覽完畢的古村票價(jià)也太貴了?！庇慰虷抱怨，“我們來的時(shí)候，景區(qū)最重要的景點(diǎn)，古老的牌坊被圍了起來進(jìn)行維護(hù)，因?yàn)檫@個(gè)牌坊，西遞古村才有別于其他一般的古村落。份量最重的景觀看不到，但票價(jià)卻沒減，這有點(diǎn)不公平?！庇慰筒粷M主要源于其認(rèn)為門票所對應(yīng)的旅游體驗(yàn)與預(yù)期不符，并將其與其他景區(qū)門票價(jià)格和旅游資源進(jìn)行對比。游客I批評，“門口明明寫著是個(gè)游覽點(diǎn)，講解牌很少，沒有導(dǎo)游講解瞎轉(zhuǎn)毫無意義，垃圾桶很少，相關(guān)配套設(shè)施不齊全，公廁難找，論自然風(fēng)景還不如宏村，兩處票價(jià)是一樣的?！贝送猓皡^(qū)衛(wèi)生管理方面的不足也會對游客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。游客J指稱，“西遞沒有宏村管理得好，有些地方垃圾處理得不好，里面的貓狗臟兮兮、病怏怏的?！?/p>

“保留”“地方”“古民居”“當(dāng)?shù)厝恕钡仍~匯突出了社區(qū)管理和當(dāng)?shù)匚幕厣?。而游客對于古村落的期望與實(shí)際所見的景觀之間的落差形成強(qiáng)烈的視覺對比，引發(fā)了不滿和失望。如“西遞不停施工，據(jù)說在修高鐵，到處都是工程車和土，唯一拿的出門的牌樓也在施工維護(hù)。”——游客K 評論。游客的失落感源于多方面因素，其中最為關(guān)鍵的是景區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)責(zé)任和使命感的缺失。此外，商業(yè)化對于景區(qū)的過度開發(fā)與破壞也是導(dǎo)致歷史文化氛圍喪失的重要原因。游客認(rèn)為古村落已失去原有的歷史文化韻味，淪為商業(yè)化的旅游勝地。游客L 指出，“商業(yè)化太多，后代沒有真正的保護(hù)老宅，而是也跟風(fēng)搞商業(yè)化?！庇慰蚆點(diǎn)明，“開著麥的導(dǎo)游們有點(diǎn)破壞氣氛?！边@些現(xiàn)象導(dǎo)致游客難以深入領(lǐng)略到當(dāng)?shù)氐牡胤教厣偷赜蛱卣?，也無從感受到他們所期待的古樸典雅的氛圍。

5.旅游群體認(rèn)知符號

旅游群體認(rèn)知符號是指游客對皖南古村落的認(rèn)知和印象所體現(xiàn)出的符號化象征，反映了游客對古村落的歷史文化、地域特色以及自然環(huán)境的認(rèn)知和印象。研究表明（見表2），游客對景區(qū)的認(rèn)知和評價(jià)主要涉及景區(qū)的內(nèi)在品質(zhì)和情感認(rèn)知兩個(gè)方面。其中，“經(jīng)典”“文化”“內(nèi)涵”“古樸“等詞語描述了景區(qū)的內(nèi)在品質(zhì)，包括文化內(nèi)涵、人文景觀和特色產(chǎn)品等方面。這些因素對游客的認(rèn)知和評價(jià)起著重要作用，能吸引游客前來觀光和消費(fèi)。另外，“熱情”“放松”“美好”等詞語則是旅游群體情感認(rèn)知的表現(xiàn)。在旅游過程中，游客通常會體驗(yàn)到景區(qū)工作人員的周到服務(wù)，優(yōu)美環(huán)境所帶來的舒適放松以及旅游體驗(yàn)的美好感受等，這些情感認(rèn)知因素對游客的滿意度和重游意愿產(chǎn)生著重要影響。

游客心中形成的對旅游目的地的期望印象，會對游客對旅游目的地的商業(yè)化程度的評估和判斷產(chǎn)生影響。游客N認(rèn)為，“充滿濃濃的文化氣息，美麗的江南小鎮(zhèn)，小橋流水，文藝青年會很愛。”游客O 評論，“雖然商業(yè)化氣息很深，但仍值得慢慢玩、細(xì)細(xì)口味?！庇慰蚉感慨，“沒有想象的美，有些失望，票價(jià)需高，有些不值?！庇慰驮u論揭示了旅游目的地在旅游群體中的符號認(rèn)知具有多樣性和復(fù)雜性：一方面，皖南古村落是具有文化氛圍和美麗風(fēng)光的旅游目的地，體現(xiàn)了游客對古村落的審美認(rèn)知和文化認(rèn)同；另一方面，游客提及商業(yè)化氣息的過度化、期望未能滿足，票價(jià)不滿和對旅游價(jià)值的懷疑，表達(dá)了游客對旅游商業(yè)化程度的認(rèn)知和對旅游體驗(yàn)的期望與評價(jià)。旅游目的地的符號認(rèn)知不僅僅是由旅游目的地本身的特征所構(gòu)成，還包括游客的期望、經(jīng)歷和評價(jià)等多方面因素。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

以宏村、西遞為關(guān)鍵詞，選擇貓途鷹、去哪兒以及攜程網(wǎng)三家旅游網(wǎng)站2016年1月至2023年3月之間的5 538條旅游評論為樣本，利用內(nèi)容分析法和ROSTCM6.0 軟件對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析，從游客視角識別和解讀皖南古村落旅游商業(yè)化符號表征，研究結(jié)論如下：

第一，皖南古村落商業(yè)化符號表征表現(xiàn)為旅游商業(yè)環(huán)境符號、旅游空間環(huán)境符號、旅游產(chǎn)品符號、旅游經(jīng)營管理符號以及旅游群體認(rèn)知符號5類。首先，旅游商業(yè)環(huán)境符號反映游客對古村落真實(shí)性和文化遺產(chǎn)價(jià)值的關(guān)注以及對過度商業(yè)化的擔(dān)憂。其次，旅游空間環(huán)境符號突出古村落建筑、徽派文化和自然景觀等獨(dú)特特征，也揭示了游客對景區(qū)擁擠和原有氛圍喪失的不滿。再次，旅游產(chǎn)品符號展示了各類旅游產(chǎn)品和特色商品，也暴露了產(chǎn)品同質(zhì)化和劣質(zhì)化的問題。旅游經(jīng)營管理符號涉及到門票價(jià)格、導(dǎo)游服務(wù)以及景區(qū)管理等方面的影響，也顯示出游客對于景區(qū)維護(hù)和保護(hù)的期望。最后，旅游群體認(rèn)知符號凸顯游客對于文化內(nèi)涵和情感體驗(yàn)的認(rèn)知，也反映他們對旅游目的地商業(yè)化程度的多樣化看法。

第二，游客關(guān)注點(diǎn)集中于對旅游目的地的景觀特色和氛圍感知，以及旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)。同時(shí)，商業(yè)化程度影響游客對皖南古村落的感受和評價(jià)。這一結(jié)果強(qiáng)調(diào)了在皖南古村落旅游商業(yè)化發(fā)展中，需重視游客對商業(yè)化程度的感知和評價(jià)，以提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量和競爭力。

第三，游客評論充分反映了皖南古村落旅游中的熱門目的地、文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝、飲食及旅游體驗(yàn)等因素，凸顯了游客對文化、建筑、傳統(tǒng)和體驗(yàn)的關(guān)注。這為皖南古村落旅游商業(yè)化的發(fā)展提供了重要改進(jìn)方向。在商業(yè)化過程中，旅游業(yè)需注重保護(hù)和提升景區(qū)的文化和歷史價(jià)值，并提升游客的旅游體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和文化遺產(chǎn)保護(hù)之間的平衡。

（二）建議

一是挖掘特色旅游符號。需要深入挖掘特色旅游符號，整合提煉出其中的共性因素，尋打造更具特色和魅力的目的地形象，建構(gòu)獨(dú)具魅力的旅游感知形象。同時(shí)，要增強(qiáng)各古村落旅游符號的互動性，充分發(fā)掘各個(gè)古村落的個(gè)性特征，彰顯其地域特色，建設(shè)皖南古村落的全域旅游空間，在疊加旅游吸引力的同時(shí)，深化游客對景區(qū)品牌個(gè)性的情感認(rèn)知和感知印象。

二是平衡村落保護(hù)與商業(yè)化建設(shè)。景區(qū)建設(shè)要貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，將發(fā)掘景區(qū)特色旅游資源與保護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，結(jié)合現(xiàn)代化的手段和方式，在不破壞原始景觀和歷史文化氛圍的前提下，開發(fā)新型旅游吸引物，增強(qiáng)旅游活力。同時(shí)，需要更好擔(dān)負(fù)保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)的責(zé)任和使命，平衡資源保護(hù)與商業(yè)化建設(shè)的關(guān)系，讓旅游商業(yè)化成為文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力。

三是加強(qiáng)景區(qū)商業(yè)管理。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要政府與管理者的有效治理機(jī)制。政府應(yīng)加強(qiáng)對景區(qū)的管理和執(zhí)行力度，采取靈活科學(xué)的管理政策和規(guī)劃，治理景區(qū)亂象，促進(jìn)皖南古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，政府應(yīng)專項(xiàng)整治景區(qū)中店鋪遮蔽景觀的現(xiàn)象，規(guī)范商戶經(jīng)營行為，加強(qiáng)景區(qū)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度，管控景區(qū)噪音。同時(shí)管理者需要明確旅游商業(yè)化對旅游目的地建設(shè)和保護(hù)的重要性，認(rèn)識到控制旅游商業(yè)化發(fā)展對保證游客體驗(yàn)的必要性，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，應(yīng)積極建設(shè)智慧景區(qū)，科學(xué)調(diào)控景區(qū)人流量，弱化游客因人流密集而產(chǎn)生的旅游商業(yè)化感受和認(rèn)知，為增進(jìn)游客體驗(yàn)提供品質(zhì)保障。

四是提升游客獲得感。堅(jiān)持問題導(dǎo)向、游客導(dǎo)向，景區(qū)從游客需求角度出發(fā)，在已有旅游資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)設(shè)計(jì)更具價(jià)值和特色的旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目。比如，規(guī)范引導(dǎo)采風(fēng)寫生活動，提升采風(fēng)寫生的文化內(nèi)涵，為古樸典雅的徽派風(fēng)格增添文化色彩；利用當(dāng)?shù)靥赜械拿袼罪L(fēng)情，增強(qiáng)游客感知體驗(yàn)的針對性，提高游客滿意度；結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕e辦更多有趣的活動，充分發(fā)揮歷史文化資源的價(jià)值，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕孕?；通過提供形式多元的活動和豐富的旅游內(nèi)容，增加游客娛樂方式和娛樂時(shí)長，滿足游客體驗(yàn)需求和提高游客獲得感。