Temu和SHEIN的“生死線”

鄭鵬飛

Temu在海外的迅速崛起，固然離不開自身的努力，但也得益于美國(guó)市場(chǎng)一條名為“最低限度條款”（de minimis provision）的關(guān)稅政策。該條款目前的含義是：

凡是通過直郵交付給個(gè)人買家的包裹，只要價(jià)值低于800美元就可以免稅進(jìn)入美國(guó)。

美國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年有高達(dá)10億個(gè)包裹通過“最低限度條款”進(jìn)入美國(guó)，是疫情前的2019年的2倍。其中，三分之一的包裹都來自Temu和SHEIN——按照這兩家跨境電商的增長(zhǎng)速度，這個(gè)比例在當(dāng)下只會(huì)更高。

在這個(gè)條款的掩護(hù)下，Temu和SHEIN本就突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)愈加明顯，也讓美國(guó)人意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。

01│ 前人栽樹

“800美元條款”簽訂于2015年2月，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬簽署了《貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)法法案》，將“最低限度條款”的限額從200美元大幅提高到了800美元。

奧巴馬政府的初衷很簡(jiǎn)單，一來是讓海關(guān)將有限的征稅成本集中在大宗商品上，為財(cái)政部帶來更多關(guān)稅收入；二來是促進(jìn)電商的發(fā)展。

這個(gè)政策幕后的最大推動(dòng)者便是亞馬遜，畢竟在美國(guó)電商一家獨(dú)大的環(huán)境下，促進(jìn)電商發(fā)展約等于促進(jìn)亞馬遜發(fā)展。彼時(shí)恰逢亞馬遜大力引入第三方賣家，包裹源源不斷地從境外進(jìn)入美國(guó)。致力于在中國(guó)市場(chǎng)招商的亞馬遜市場(chǎng)前高級(jí)副總裁塞巴斯蒂安·甘寧安2015年在一份給其他高管的郵件中這樣寫道：

“中國(guó)工廠在過去20年中一直為沃爾瑪?shù)裙局圃飚a(chǎn)品，現(xiàn)在他們意識(shí)到他們有機(jī)會(huì)無需中間商，直接向全世界銷售……而我們就是這個(gè)媒介。”

早期亞馬遜賣家對(duì)海外需求尚不熟悉，往往都會(huì)采用風(fēng)險(xiǎn)小、回款快的“小包直郵”完成履約，最低限度條款額度的“適時(shí)”上調(diào)，讓亞馬遜的第三方商品迅速擁有了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

低價(jià)吸引了更多消費(fèi)者，進(jìn)而更多賣家涌入亞馬遜，貝索斯的“飛輪理論”加速轉(zhuǎn)動(dòng)。十年前亞馬遜上的中國(guó)商家不到1萬5千家，但如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了100萬。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯? ? 圖/視覺中國(guó)

2014年，亞馬遜的凈銷售收入尚不及890億美元，到2018年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上漲至2329億美元。同期，亞馬遜市值一路飆漲，在2018年9月成為蘋果之后第二個(gè)實(shí)現(xiàn)“萬億市值”的商業(yè)公司。

作為“800美元條款”的最大受益者，亞馬遜不僅推動(dòng)政策的誕生，也為其延續(xù)付出了巨額的成本。

2012年到2017年，亞馬遜的游說支出增加了5倍。2018年，在所有科技公司中，亞馬遜不僅在華盛頓擁有最大的游說辦公室，團(tuán)隊(duì)中還擁有4名前國(guó)會(huì)議員，把“旋轉(zhuǎn)門”玩得明明白白。貝索斯本人更是多次前往華盛頓，頻率甚至比去亞馬遜西雅圖總部還高。

大量論據(jù)能夠支持亞馬遜與奧巴馬政府有一定的關(guān)系，比如貝索斯一直是奧巴馬私人基金會(huì)的重要出資人；2016年，貝索斯斥資2300萬美元在華盛頓卡洛拉馬區(qū)購下房產(chǎn)，后來奧巴馬夫婦離開白宮，也搬到了這個(gè)社區(qū)。任期內(nèi)，奧巴馬也曾造訪亞馬遜倉庫，對(duì)其不吝贊揚(yáng)。

不過，用盡渾身解數(shù)深挖護(hù)城河的亞馬遜，也在無意之間為競(jìng)爭(zhēng)者們打開了一扇后門。

02│ 后人乘涼

2020年疫情期間，女裝獨(dú)立站SHEIN靠著“小單快返”模式迅速起量，商品交易總額（GMV）首次突破100億美元大關(guān)。2022年，Temu依靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在美國(guó)一炮而紅。

這兩個(gè)平臺(tái)都采用小包直郵，品類集中在服裝和輕小件，客單價(jià)通常不高：SHEIN的客單價(jià)為80美元，Temu平均客單價(jià)不超過50美元——遠(yuǎn)低于800美元的征稅門檻。

中國(guó)跨境電商的船隊(duì)浩浩蕩蕩地駛過亞馬遜的護(hù)城河，亞馬遜卻主動(dòng)脫離了“800美元條款”的庇護(hù)。

2018年，亞馬遜開始向與小包直郵不同的FBA（Fulfillment By Amazon，亞馬遜物流）模式發(fā)力。FBA是指賣家先將貨物發(fā)至亞馬遜美國(guó)倉庫，亞馬遜負(fù)責(zé)銷售、客服、倉儲(chǔ)、配送、售后，賣家由此實(shí)現(xiàn)本土發(fā)貨。

圖/視覺中國(guó)

這一模式最大的變化就是商品集中運(yùn)輸，需要正常報(bào)關(guān)納稅。雖然提高了訂單成本，但對(duì)亞馬遜來說，轉(zhuǎn)向FBA有兩個(gè)明顯的收益：

從賣家手中獲得更多收入

由于倉儲(chǔ)、配送、售后全部由亞馬遜完成，賣家所需支付的費(fèi)用自然水漲船高。為了鼓勵(lì)賣家使用FBA，亞馬遜會(huì)給FBA商家更高的搜索排名。出于更快發(fā)貨的需求以及對(duì)算法的恐懼，現(xiàn)已經(jīng)有89%的賣家采用FBA服務(wù)。

研究機(jī)構(gòu)ILSR數(shù)據(jù)顯示，在2019年，亞馬遜靠平臺(tái)費(fèi)用和廣告收入，從賣家身上賺走了600億美元；兩年后，這個(gè)數(shù)字就已翻倍，達(dá)到1210億美元，相當(dāng)于賣家總收入的34%。也就是說，賣家每銷售100美元貨物，就交了34美元平臺(tái)稅。

提升履約服務(wù)質(zhì)量

在持續(xù)多年的資本開支之后，亞馬遜現(xiàn)已擁有遍布全美的102個(gè)倉儲(chǔ)中心和獨(dú)立的配送體系，可以實(shí)現(xiàn)1到2日達(dá)，甚至當(dāng)日達(dá)。

超高的物流效率無疑增強(qiáng)了用戶黏性，進(jìn)一步把競(jìng)爭(zhēng)者卡在了身后。到2022年，亞馬遜獨(dú)占美國(guó)37%的電商市場(chǎng)份額，最大的競(jìng)爭(zhēng)者沃爾瑪僅剩不到6%的市占率。

也許亞馬遜自己也沒想到，當(dāng)年留下的后門讓中國(guó)同行成功抄了后路。雖然Temu和SHEIN的發(fā)貨周期動(dòng)輒在一周以上，但3美元的連衣裙、8美元的藍(lán)牙耳機(jī)還是讓美國(guó)消費(fèi)者直呼真香，迅速“用錢投票”。

到2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量已達(dá)4.67億，僅次于亞馬遜位居全球第二。在福布斯一篇報(bào)道中，一名賓夕法尼亞州農(nóng)村地區(qū)的郵遞員在數(shù)月之前還未聽說過Temu，如今每天至少派送20個(gè)Temu包裹。

哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授約翰·戴頓直言：“亞馬遜面臨著有史以來第一次真正的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

回過神來，美國(guó)朝野終于做出了反應(yīng)。曾在2016年舉雙手投票支持“800美元條款”的民主黨眾議員提出立法，目標(biāo)將中國(guó)商品排除出條款，打起自己的臉比誰都狠。

但問題是，就算降低甚至取消條款，很可能也無法阻擋Temu和SHEIN的擴(kuò)張。

03│ 未雨綢繆

“800美元條款”的確帶動(dòng)了中國(guó)跨境電商的增長(zhǎng)，但它始終不是核心推動(dòng)力。伴隨Temu和SHEIN的高速擴(kuò)張，這個(gè)條款的作用變得越來越有限。

按照福布斯報(bào)道引用的數(shù)據(jù)，以服裝品類12.5%的關(guān)稅計(jì)算，Temu在被征稅后，仍有相比亞馬遜近6折的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，足夠讓消費(fèi)者們心動(dòng)。

讓我們把目光轉(zhuǎn)向亞馬遜深耕多年，且非常擅長(zhǎng)收關(guān)稅的歐洲市場(chǎng)，在這里，Temu同樣增長(zhǎng)迅猛。市場(chǎng)調(diào)查顯示，在2023年下半年，就已經(jīng)有四分之一的德國(guó)人成為Temu的用戶——這只是Temu入駐9個(gè)月內(nèi)取得的成績(jī)。

在Temu全托管模式的語境下，平臺(tái)直接對(duì)接了大量工廠賣家，通過裁切中間環(huán)節(jié)壓縮供應(yīng)鏈成本，繼而實(shí)現(xiàn)價(jià)格下降；SHEIN同樣鏈接了大量成衣工廠，甚至深入到了材料供應(yīng)環(huán)節(jié)。

相比之下，亞馬遜賣家仍以貿(mào)易中間商為主，反而平添了一道流通環(huán)節(jié)。

此外，亞馬遜賣家不僅要支出高額的平臺(tái)費(fèi)用，還要預(yù)留出貨物運(yùn)抵海外但沒賣出去的損耗成本。因此，亞馬遜的商品加價(jià)率通常高達(dá)數(shù)倍。

另外，在成本控制方面，亞馬遜的中國(guó)同行還有不少的空間可以靈活調(diào)配。

Temu目前的干線運(yùn)輸，多以成本高昂的空運(yùn)完成，有消息稱Temu正在探索通過快船海運(yùn)進(jìn)行越洋運(yùn)輸，如果成行又可以降低30%到60%的物流成本。

Temu過去通過空運(yùn)難以實(shí)現(xiàn)的大件家居等高客單價(jià)商品，也得以通過船運(yùn)順利登錄平臺(tái)，盈利能力可以再上一層樓。

相比商業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)格局，“800美元條款”更像是華盛頓政客炒作中國(guó)話題的籌碼。

2023年，美國(guó)國(guó)會(huì)中三個(gè)與中國(guó)相關(guān)的專門委員會(huì)，有兩個(gè)都在關(guān)注“最低限度條款”的“漏洞”，并先后在4月和6月，對(duì)Temu、SHEIN利用“漏洞”免稅一事發(fā)出了警告。

但略顯打臉的是，Temu大大方方地對(duì)媒體表示，自己支持對(duì)“最低限度條款”進(jìn)行調(diào)整，只要公平且符合消費(fèi)者利益。SHEIN執(zhí)行主席唐偉在去年7月的一封致信中，甚至呼吁“徹底改變”最低限度規(guī)則，侮辱性極強(qiáng)。

2023年的全球擴(kuò)張中，Temu幾乎已進(jìn)軍歐洲所有國(guó)家。在去年庫容受限的背景下，Temu也優(yōu)先將貨物供向美國(guó)之外的其他市場(chǎng)。最終歐洲市場(chǎng)占據(jù)了Temu 40%的份額，超過了美國(guó)市場(chǎng)的37%。

對(duì)中國(guó)跨境電商來說，這顆地球看起來仍然足夠閃轉(zhuǎn)騰挪。

編輯/黎錚