從爆紅短視頻看傳統(tǒng)媒體的融合之道

◎龐雯文

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代縱向傳播占據(jù)主導(dǎo)地位的傳播方式，重構(gòu)了一種以橫向傳播為主的新型信息傳播模式。這種模式的最大特點(diǎn)就是去中心化，改變了傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)主導(dǎo)地位，由一點(diǎn)傳播轉(zhuǎn)向多點(diǎn)傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)即時(shí)傳播。微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等信息傳播渠道不斷涌現(xiàn)，重塑了人們獲取信息及傳播信息的習(xí)慣。

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以內(nèi)的視頻。①隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短、平、快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、用戶和資本的青睞。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023 年6 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.26 億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。②研究短視頻爆紅背后的原因及其助力媒體融合的路徑，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

一、短視頻火爆原因

當(dāng)今社會(huì)，任何一個(gè)組織和個(gè)人都可以在微信公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)型媒體上開(kāi)立賬號(hào)。一個(gè)賬號(hào)就是一個(gè)媒體，人人都能在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音。擁有百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)粉絲的微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等甚至能在一定程度上改變輿論導(dǎo)向。新媒體時(shí)代，短視頻爆火的原因主要有以下幾點(diǎn)。

（一）碎片化需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天都能接收到海量信息，還有很多傳統(tǒng)靜態(tài)信息，不禁讓人感覺(jué)疲乏。而短視頻“短、平、快”特征明顯，是一種動(dòng)態(tài)新聞，用戶無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間和精力就能輕松獲取信息。近幾年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)非?；鸨艿搅司W(wǎng)民的熱捧，爆款短視頻時(shí)常涌現(xiàn)。

（二）內(nèi)容海量且豐富多元

短視頻平臺(tái)的多樣化內(nèi)容貼近老百姓的生活，大到有人分析國(guó)際形勢(shì)，有人剪輯各類(lèi)賽事的精彩片段，小到社保怎么交、怎么報(bào)銷(xiāo)，趕火車(chē)什么路線最節(jié)省時(shí)間，各種減肥健身、服裝搭配小技巧……五花八門(mén)的內(nèi)容涵蓋了老百姓生活、娛樂(lè)、教育、科技等各個(gè)領(lǐng)域。用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求，選擇觀看不同類(lèi)型和主題的短視頻，其接收信息的主動(dòng)性得以增強(qiáng)。

（三）平臺(tái)門(mén)檻低

短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻相對(duì)較低，各階層的群體都可以成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。不用看學(xué)歷，不需要很高的文字水平和高端設(shè)備，只需要一部手機(jī)，如果制作的視頻有亮點(diǎn)、有看點(diǎn)、有笑點(diǎn)、有人關(guān)注，就能帶來(lái)流量，有了流量便可以吸引廣告商，把粉絲流量變成現(xiàn)金流量。這使得越來(lái)越多的人參與到短視頻的制作和分享中。加之有電商直播和廣告效益，越來(lái)越多的商家和團(tuán)隊(duì)蜂擁而至，短視頻的增長(zhǎng)率年年攀高。

（四）滿足情感需求

過(guò)億流量的短視頻作品，通常善于以故事化敘述方式打動(dòng)人心，利用講故事的手法或圖片引發(fā)受眾的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)以短視頻引流的理論架構(gòu)。例如，有人回憶童年時(shí)期用過(guò)的物品玩具，有人回憶知青年代的各種趣事；有人展現(xiàn)農(nóng)家生活的平淡美好，有人共同探討輔導(dǎo)孩子寫(xiě)作業(yè)時(shí)的痛苦；有人傾吐家庭主婦的辛酸，有人控訴第三者的道德敗壞；有些搞笑視頻緩解了受眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活節(jié)奏太快的焦慮心理，有些情感類(lèi)視頻迎合了人們的窺私欲和獵奇心理……正如使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)的，受眾會(huì)為了滿足某些需求而選擇和接觸媒體。短視頻能夠滿足受眾的情感需要，符合不同群體的偏好，從而激發(fā)用戶的使用興趣。

（五）個(gè)性化體驗(yàn)強(qiáng)

短視頻平臺(tái)通常具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動(dòng)，形成社交關(guān)系。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣而告之的生硬方式，新媒體無(wú)疑更深得民心。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還通常利用大數(shù)據(jù)庫(kù)提供個(gè)性化和差異化的內(nèi)容產(chǎn)品，為每個(gè)用戶推薦更符合其興趣和喜好的內(nèi)容。這使得用戶更容易刷到自己喜歡的短視頻和資訊。個(gè)性化體驗(yàn)強(qiáng)，保障了短視頻平臺(tái)能夠輕松博得觀眾喜愛(ài)。

二、短視頻助力傳統(tǒng)媒體融合路徑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必然選擇。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，是黨中央為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的戰(zhàn)略部署。③傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)因勢(shì)而為，通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念、豐富內(nèi)容、滿足情感、創(chuàng)新形式、提高技術(shù)等手段，做老百姓愛(ài)看的新聞，做老百姓想看的新聞，不斷提高引領(lǐng)主流思想輿論的能力和水平。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，擁抱短視頻

傳統(tǒng)主流媒體躋身新媒體領(lǐng)域，是占領(lǐng)輿論導(dǎo)向制高點(diǎn)的重要契機(jī)，理應(yīng)看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單一傳播到多點(diǎn)傳播轉(zhuǎn)變的客觀事實(shí)，通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念、加快轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新時(shí)代的變化發(fā)展。首先，轉(zhuǎn)變方向。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞作品需要用點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等引來(lái)流量，沒(méi)有關(guān)注就沒(méi)有流量，就無(wú)法吸引廣告投入，所以媒體的市場(chǎng)仍然在于廣大人民群眾，其作品要真正為人民服務(wù)。其次，改變語(yǔ)態(tài)。新媒體時(shí)代，人們不喜歡長(zhǎng)篇大論、空洞無(wú)味的說(shuō)教內(nèi)容，也不喜歡辭藻華麗的套話、官話，以寓教于樂(lè)為主的敘述方式更容易受到網(wǎng)民的追捧，說(shuō)短話、實(shí)話甚至大白話有時(shí)更能順應(yīng)老百姓的信息接受習(xí)慣。最后，主動(dòng)擁抱短視頻。傳統(tǒng)媒體應(yīng)學(xué)會(huì)利用短視頻等渠道，拓寬信息傳播路徑，打造新媒體傳播矩陣，把握時(shí)代風(fēng)向，在短視頻領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。

（二）內(nèi)容為王，細(xì)分受眾群體

傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，這為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得強(qiáng)大影響力和關(guān)注度奠定了良好的基礎(chǔ)。融媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的需求始終沒(méi)有改變。要想真正以民心為導(dǎo)向輸出老百姓愛(ài)看的新聞作品，就要細(xì)分受眾群體，根據(jù)目標(biāo)需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品。

以李子柒的短視頻來(lái)看，不管是印染、釀酒、制作美食還是展示稻米四季等，其視頻內(nèi)容都力求傳統(tǒng)淳樸、精心制作，營(yíng)造了一種悠然自樂(lè)的桃花源般的田園生活，深深吸引了在浮躁都市世界里打拼的蕓蕓眾生，甚至火到了國(guó)外。她呈現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)美食制作和傳統(tǒng)民俗文化最簡(jiǎn)單原本的模樣，事雖普通但制作精良。有的視頻雖然短小，卻花費(fèi)了兩年時(shí)間去打磨，這彰顯了一種工匠精神。

為打造觀眾喜愛(ài)的作品，傳統(tǒng)媒體要注重在選題策劃上下功夫，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與問(wèn)計(jì)于民相統(tǒng)一。小人物彰顯大情懷，小故事折射大時(shí)代。傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住小切口，搭建與受眾進(jìn)行情感溝通的橋梁。2022年6 月19 日，廣西融水苗族自治縣四榮鄉(xiāng)遭遇大雨襲擊，柳州日?qǐng)?bào)社一改平時(shí)傳統(tǒng)報(bào)道模式，以“文圖+視頻”形式推出《大家往外撤，她卻翻越塌方往回趕！點(diǎn)贊融水95 后小姐姐》。該報(bào)道從95 后村干部潘紫萍角度切入，重點(diǎn)講述了她帶領(lǐng)村民突圍塌方區(qū)成功避險(xiǎn)的生動(dòng)故事。該報(bào)道在柳州日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)后，這一彰顯人性光輝、感人至深的小人物迅速引起了廣大受眾的情感共鳴，全網(wǎng)傳播量突破1000萬(wàn)次，傳遞了社會(huì)正能量。

（三）契合受眾心理，引發(fā)情感共鳴

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息的沖擊、快節(jié)奏的生活讓人們身心俱疲，甚至產(chǎn)生迷茫和焦慮情緒。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖音等平臺(tái)上許多無(wú)厘頭的搞笑視頻都擁有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別的粉絲量，其原因是此類(lèi)視頻能夠緩解受眾的焦慮心理，為受眾帶來(lái)暫時(shí)的輕松快樂(lè)。除了搞笑類(lèi)短視頻，人們還能在其他類(lèi)別的短視頻中得到情感滿足，獲得心靈慰藉。

例如爆火短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》，主角二舅是一位從“天才少年”到意外殘疾、終生未婚卻堅(jiān)強(qiáng)樂(lè)觀的能工巧匠。截至2023年11月底，該短視頻在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的播放量已逾5000萬(wàn)次。二舅就像我們身邊很多默默無(wú)聞，為生活四處奔波的普通人，其內(nèi)心時(shí)常感到焦慮、迷茫，然而，他身雖殘卻志氣堅(jiān)，其積極樂(lè)觀的形象無(wú)疑契合了受眾的情感需求，使受眾得到了極大的心靈安撫。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體要想占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，就要充分研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾心理特點(diǎn)，滿足受眾潛在的求知、獵奇、偷窺、求樂(lè)、共鳴等各種心理需求。

（四）創(chuàng)新傳播形式，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感

傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)不同題材，采取不同的表現(xiàn)方式，最終形成視覺(jué)上富有沖擊力的產(chǎn)品，打造更契合受眾需求的閱讀體驗(yàn)。例如，一些政策類(lèi)新聞信息量較大，專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多，可以采取圖表法直接提取重要信息，一圖讀懂，簡(jiǎn)單明了，便于理解；對(duì)于一些前沿新政策，可以制作成短視頻，邀請(qǐng)專家解讀政策內(nèi)容；一些運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)景類(lèi)新聞報(bào)道，可以多放圖片和精彩片段短視頻，豐富視覺(jué)效果，增強(qiáng)吸引力。綜上，不論是文字、圖片、音頻還是視頻，主要目的還是以生動(dòng)形象的方式把新聞事實(shí)講清楚，讓人易理解、樂(lè)接受。

2023 年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)積極運(yùn)用各類(lèi)創(chuàng)意元素，推出一系列短視頻、創(chuàng)意海報(bào)、信息圖解等融媒體作品，許多產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)形成刷屏之勢(shì)，為全國(guó)兩會(huì)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。人民日?qǐng)?bào)微信推出H5 作品《對(duì)，就是這個(gè)味兒》，從青草味、書(shū)香氣等具體可感的細(xì)節(jié)入手詮釋中國(guó)式現(xiàn)代化的內(nèi)涵④，由小及大、層層深入，讓人們重溫冬奧沖金的甘苦、傳統(tǒng)文化的韻味、科技進(jìn)步的炫酷等多種多樣的“中國(guó)味”。人民日?qǐng)?bào)新媒體原創(chuàng)微視頻《在一起》，通過(guò)呈現(xiàn)習(xí)近平總書(shū)記與各族群眾在一起親切交流的生動(dòng)場(chǎng)景，使總書(shū)記親民愛(ài)民的領(lǐng)袖形象更為豐滿具體。全片用平實(shí)的畫(huà)面表達(dá)濃濃的深情，“在一起，是初心，是牽掛，是囑托，是期許，是力量”，文案寥寥數(shù)字，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，勾勒出總書(shū)記深厚的人民情懷。人民日?qǐng)?bào)推出的創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)視頻《十二生肖戲曲聯(lián)唱，太嗨了！》，將十二生肖形象擬人化，配上利落的剪輯、激情的配樂(lè)，讓古典戲曲和潮流rap 碰撞出一曲別致的“古語(yǔ)新唱”，牢牢抓住年輕用戶的注意力，在全國(guó)兩會(huì)期間傳遞出“春光正好，一起出發(fā)”的期許。

（五）科技賦能，打造視聽(tīng)盛宴

隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，新聞報(bào)道和節(jié)目開(kāi)始嘗試借助漫畫(huà)、長(zhǎng)圖、H5、SVG、MG 動(dòng)畫(huà)、視頻海報(bào)、VR、AI 等技術(shù)手段驚艷亮相，給觀眾帶來(lái)一場(chǎng)又一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，收獲極高贊譽(yù)。

在黨的二十大召開(kāi)之際，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心打造的創(chuàng)意微視頻《新千里江山圖》火爆上線。團(tuán)隊(duì)選擇采用原作的青綠山水色彩和中國(guó)山水畫(huà)的構(gòu)圖方式進(jìn)行三維模型的構(gòu)建，增加了畫(huà)面的立體質(zhì)感。在舞蹈拍攝部分，采用了“實(shí)景+CG”合成技術(shù)，并通過(guò)照片級(jí)復(fù)原技術(shù)，力求做到每一個(gè)細(xì)節(jié)都真實(shí)還原，惟妙惟肖，增加網(wǎng)友的沉浸感和代入感。在新技術(shù)助力下，《新千里江山圖》全程以第一視角入畫(huà)，網(wǎng)友仿佛坐上了一臺(tái)時(shí)光穿梭機(jī)，跟隨鏡頭，穿過(guò)山川峽谷，飛越港珠澳大橋，掠過(guò)塞罕壩林海，欣賞國(guó)家公園的萬(wàn)物生靈，在田野、叢林、雪山、湖泊、城市等場(chǎng)景中沉浸式體驗(yàn)中國(guó)這十年的巨變。很多網(wǎng)友感嘆，仿佛看了一場(chǎng)“裸眼3D”穿越大片。該視頻一經(jīng)上線，便持續(xù)霸榜抖音、快手的熱點(diǎn)和熱搜榜單，全網(wǎng)刷屏，播放量超過(guò)6.6億次。

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，認(rèn)識(shí)到短視頻在推動(dòng)大屏小屏融合共生中的核心價(jià)值，通過(guò)對(duì)外“借風(fēng)揚(yáng)帆”構(gòu)建全網(wǎng)新媒體傳播矩陣，對(duì)內(nèi)挖掘“短視頻+”的融合價(jià)值，強(qiáng)化技術(shù)賦能，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，加速建構(gòu)內(nèi)容新生態(tài)⑤，讓技術(shù)成為新聞生產(chǎn)的重要推動(dòng)力，加速媒體深度融合。

三、結(jié)語(yǔ)

宣傳思想文化工作事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國(guó)家長(zhǎng)治久安，事關(guān)民族凝聚力、向心力。⑥人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，傳統(tǒng)媒體固然擁有自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)條件，但若看不到日漸流失的客戶群，看不到不斷涌現(xiàn)的短視頻潮流，則生存態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀。傳統(tǒng)媒體理應(yīng)切實(shí)增強(qiáng)做好新時(shí)代新征程宣傳思想文化工作的責(zé)任感、使命感，進(jìn)一步推進(jìn)理念、內(nèi)容、形式、技術(shù)創(chuàng)新，制作更多接地氣、有創(chuàng)意、動(dòng)人心的新聞作品，聚民心、暖民心。唯有如此，才能真正引領(lǐng)社會(huì)輿論，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值的社會(huì)影響力。