基于實(shí)證分析的中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與對(duì)策研究

劉曉琳 李德玉 李雙良

一、引言

黨的二十大提到“促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展,健全公共衛(wèi)生體系”[1]?！吨嗅t(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案(2021—2025)》提出“加大中醫(yī)藥文化保護(hù)傳承和傳播推廣力度,使中醫(yī)藥成為群眾促進(jìn)健康的文化自覺”[2]。中醫(yī)藥文化傳播在實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化復(fù)興、提升中醫(yī)藥學(xué)價(jià)值、推進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展、滿足民眾生命健康需求、提升國家文化軟實(shí)力等方面有著重要意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的不斷普及,中醫(yī)藥文化傳播在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境方面存在諸多問題,如何提高中醫(yī)藥文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的效果,成為當(dāng)前亟待解決的問題。筆者通過問卷調(diào)查和實(shí)證分析,探討中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與問題,提出優(yōu)化中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播的具體建議。

二、研究?jī)?nèi)容與方法

筆者通過問卷調(diào)查法,調(diào)查公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化宣傳內(nèi)容的認(rèn)可度、偏好、接受度等問題。通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放問卷400份,回收有效問卷333份,采用SPSS26軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

三、中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀分析

(一)基本信息

本次選擇的調(diào)研對(duì)象為15至44歲的網(wǎng)民,其中,15～21歲占比52.3%,22～37歲占比37.5%。有44.1%的人從事醫(yī)藥相關(guān)專業(yè),55.9%的人為非醫(yī)藥專業(yè)背景。男性占比41.7%,女性占比58.3%。本次調(diào)研覆蓋了不同年齡、性別和專業(yè)背景的人群,有助于全面評(píng)價(jià)中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

(二)受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中醫(yī)藥文化的基本態(tài)度

調(diào)查結(jié)果顯示(見表1),受訪者對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)的了解程度較為一致,平均得分為3.29,標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.128;大部分受訪者對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)的興趣較高,平均得分為3.61,標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.168;大部分受訪者均有過中醫(yī)藥項(xiàng)目的體驗(yàn),平均得分為3.32,標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.287。受訪者普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)中醫(yī)藥文化的傳播非常重要,平均得分為3.95,標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.113;他們也認(rèn)同中醫(yī)藥知識(shí)對(duì)自身健康有所幫助,平均得分為3.92,標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.040。此外,大部分受訪者有在網(wǎng)絡(luò)上查閱中醫(yī)藥相關(guān)知識(shí)的經(jīng)歷,平均得分為3.67,標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.179;受訪者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的中醫(yī)藥文化信息的可靠性有一定的信心,平均得分為3.67,標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.088。

表1 受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中醫(yī)藥文化的態(tài)度統(tǒng)計(jì)

總體來看,受訪者對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)有一定的了解和興趣,大多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)于中醫(yī)藥文化的傳播非常重要,也認(rèn)為中醫(yī)藥知識(shí)對(duì)自身健康有所幫助。受訪者在網(wǎng)絡(luò)上查閱中醫(yī)藥相關(guān)知識(shí)的情況較為一致,對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的中醫(yī)藥文化信息的可靠性有一定的信心。

(三)不同年齡與中醫(yī)藥文化信息的相關(guān)性分析

通過數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)受訪者“年齡”與“網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化信息關(guān)注度”之間存在著正相關(guān)性,兩者之間的肯德爾tau_b相關(guān)系數(shù)為0.097,斯皮爾曼Rho相關(guān)系數(shù)為0.114,均大于0,表示兩者之間存在正相關(guān)性。說明隨著年齡的增長,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布中醫(yī)藥文化信息關(guān)注度會(huì)有所提高。

(四)從事醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥信息關(guān)注度分析

線性回歸分析顯示,“從事醫(yī)藥相關(guān)職業(yè)”的未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.287,標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.134,而對(duì)應(yīng)的t值為-2.149,P值為0.032。表明“從事醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)”對(duì)“通過網(wǎng)絡(luò)了解中醫(yī)藥文化信息關(guān)注度”有顯著的負(fù)向影響,從事醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)或事業(yè)的人更少關(guān)注新媒體平臺(tái)發(fā)布的有關(guān)中醫(yī)藥文化的小視頻。說明新媒體平臺(tái)的中醫(yī)藥文化信息主要觀眾是非醫(yī)藥專業(yè)的人群,相關(guān)部門通過新媒體平臺(tái)發(fā)布中醫(yī)藥文化信息應(yīng)該更注重普及性,有針對(duì)性地提高公眾對(duì)中醫(yī)藥文化的了解和認(rèn)識(shí)。

(五)網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化傳播的影響因素分析

運(yùn)用ANOVA分析因變量(網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化信息的信任度)與預(yù)測(cè)變量(“通過網(wǎng)絡(luò)了解中醫(yī)藥信息易理解性”“網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性”“中醫(yī)藥小視頻質(zhì)量”“網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥信息與個(gè)人需求符合度”)之間的統(tǒng)計(jì)相關(guān)性。結(jié)果顯示,該模型回歸平方和為183.515,顯示預(yù)測(cè)變量對(duì)因變量的解釋能力。F值為71.725,顯著性P值為0.000(P<0.01),模型擬合度良好,預(yù)測(cè)變量對(duì)因變量有顯著影響。

具體分析顯示(見表2),“網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)弘揚(yáng)和傳播中醫(yī)藥文化的重要性”這一預(yù)測(cè)變量的系數(shù)為0.085,顯著性為0.087,大于0.05,說明這一預(yù)測(cè)變量對(duì)因變量(網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化信息的信任度)的影響不顯著。“抖音、微博、微信等新媒體平臺(tái)中醫(yī)藥小視頻關(guān)注度”這一預(yù)測(cè)變量的系數(shù)為0.221,顯著性為0.000,小于0.05,說明這一預(yù)測(cè)變量對(duì)因變量的影響顯著?！熬W(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化信息與個(gè)人需求符合度”這一預(yù)測(cè)變量的系數(shù)為0.228,顯著性為0.000,小于0.05,說明這一預(yù)測(cè)變量對(duì)因變量的影響顯著。“通過網(wǎng)絡(luò)了解中醫(yī)藥信息易理解性”這一預(yù)測(cè)變量的系數(shù)為0.264,顯著性為0.000,小于0.05,說明這一預(yù)測(cè)變量對(duì)因變量的影響顯著。總體來看,“中醫(yī)藥小視頻質(zhì)量”“網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥信息與個(gè)人需求符合度”“網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥信息易理解性”,這三個(gè)因素會(huì)顯著影響受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上中醫(yī)藥文化信息的信任度。

表2 網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化傳播的影響因素線性回歸模型分析

四、中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

(一)劣質(zhì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息影響傳播效果

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),許多受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中醫(yī)藥文化持有基本積極的態(tài)度。然而,在網(wǎng)絡(luò)傳播中存在大量不準(zhǔn)確或歪曲的中醫(yī)藥報(bào)道、小視頻、新聞宣傳等內(nèi)容,這些信息可能是由于發(fā)布者的無知或故意傳播虛假信息所致,不僅會(huì)誤導(dǎo)受眾,破壞了中醫(yī)藥文化的真實(shí)形象,還可能對(duì)人們的健康產(chǎn)生負(fù)面影響。

(二)不同年齡段對(duì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播持不同態(tài)度

隨著年齡的增長,人們對(duì)健康問題的關(guān)注度增加,因此,年長者更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的與健康相關(guān)的信息,包括中醫(yī)藥相關(guān)信息,他們整體上對(duì)中醫(yī)藥的理解和接受度比年輕人要高。年輕人由于生活節(jié)奏快、工作壓力大,對(duì)健康問題的關(guān)注度相對(duì)較低,對(duì)網(wǎng)絡(luò)上中醫(yī)藥信息的關(guān)注度較低。針對(duì)不同年齡段的人群,應(yīng)采取差異化的傳播策略,以提高中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播的針對(duì)性和有效性。

(三)醫(yī)藥專業(yè)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化的關(guān)注度低

網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥傳播的主要受眾是非醫(yī)藥專業(yè)的人群。相關(guān)部門發(fā)布和宣傳中醫(yī)藥文化,需要提高醫(yī)藥專業(yè)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化的關(guān)注度,同時(shí)更加注重普及性。針對(duì)非醫(yī)藥專業(yè)的人群,采用現(xiàn)代科技手段,如動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù),采用生動(dòng)形象的語言和案例,吸引大眾關(guān)注和參與。針對(duì)醫(yī)藥專業(yè)的人士,定向網(wǎng)絡(luò)推送或定制化內(nèi)容,傳達(dá)有深度的中醫(yī)藥文化信息。

(四)部分中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播信息的可靠性差

信息的可靠性是影響受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中醫(yī)藥文化的態(tài)度和接受度的重要因素。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播提供了廣泛的信息來源,但也存在信息質(zhì)量參差不齊的問題。許多受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的中醫(yī)藥文化信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑,繼而阻礙了他們對(duì)中醫(yī)藥文化的接受和再傳播。因此,提高網(wǎng)絡(luò)傳播中醫(yī)藥文化信息的可靠性成為一個(gè)迫切的問題。

五、中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播的改進(jìn)策略

(一)制定中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范與審核標(biāo)準(zhǔn)

首先,相關(guān)部門應(yīng)制定相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn),明確中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播的行為規(guī)范。通過法規(guī)的制定,可以規(guī)范中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播從業(yè)者的行為舉止,規(guī)范他們的言論和行為,并對(duì)不遵守規(guī)范的行為進(jìn)行處罰。建立權(quán)威的信息發(fā)布機(jī)構(gòu),加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥文化信息的審核與評(píng)估工作。專業(yè)的中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)或相關(guān)部門負(fù)責(zé)組織和管理,負(fù)責(zé)篩選、審核和發(fā)布中醫(yī)藥文化信息,建立一套科學(xué)的審核和評(píng)估機(jī)制,確保中醫(yī)藥信息的真實(shí)性和權(quán)威性,避免劣質(zhì)中醫(yī)藥信息的傳播。

(二)深入挖掘大眾的中醫(yī)藥信息需求

中醫(yī)藥文化傳播要重視受眾的需求,強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的針對(duì)性、生活化以及時(shí)效性。運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)[3],精準(zhǔn)定位用戶關(guān)于中醫(yī)藥方面的信息需求,為用戶提供實(shí)用性強(qiáng)的中醫(yī)藥信息。確保中醫(yī)藥傳播內(nèi)容具有實(shí)用性、實(shí)效性和針對(duì)性。例如,提供飲食習(xí)慣、家庭養(yǎng)生、健康管理等方面實(shí)用的中醫(yī)藥文化知識(shí)。

(三)開展中醫(yī)藥數(shù)字化資源的建設(shè)

《十四五中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》提出“建立全國中藥資源共享數(shù)據(jù)集和實(shí)物庫,并利用實(shí)物樣本建立中藥材質(zhì)量數(shù)據(jù)庫”[4]。充分利用數(shù)字語音、全景影像、三維影像以及虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段,形成特色突出的中醫(yī)藥文化傳播與展示體系。通過線上線下相結(jié)合,舉辦各類中醫(yī)藥文化活動(dòng),如展覽展示、互動(dòng)體驗(yàn)、文化作品征集、知識(shí)大賽等形式,鼓勵(lì)公眾參與討論、分享和創(chuàng)作中醫(yī)藥相關(guān)內(nèi)容,提升中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性和民眾參與度。

(四)邀請(qǐng)權(quán)威專家參與網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化的傳播

《中華人民共和國中醫(yī)藥法》對(duì)中醫(yī)藥傳承與文化傳播獨(dú)立成章,并明確指出應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)中醫(yī)藥專業(yè)技術(shù)人員在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體開展中醫(yī)藥知識(shí)宣傳[5]。邀請(qǐng)中醫(yī)藥專家和學(xué)者參與網(wǎng)絡(luò)傳播,他們對(duì)中醫(yī)藥文化的解讀和意見不僅能為網(wǎng)民解答疑惑,還能增強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播的可信度和影響力。具體可通過網(wǎng)絡(luò)專欄文章、網(wǎng)絡(luò)訪談和網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)等形式,拉近專家與群眾的距離,提高網(wǎng)絡(luò)傳播中醫(yī)藥信息的可靠性和受眾的信任度。

六、結(jié)語

中醫(yī)藥文化在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中存在一些問題,包括劣質(zhì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)對(duì)傳播效果造成負(fù)面影響、不同年齡段的人對(duì)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播持有不同的態(tài)度和接受程度、醫(yī)藥專業(yè)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化的關(guān)注度相對(duì)較低、部分中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播信息的可靠性差。針對(duì)以上問題,筆者建議制定中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范與審核標(biāo)準(zhǔn)、深挖大眾中醫(yī)藥知識(shí)需求、開展中醫(yī)藥數(shù)字化資源建設(shè)、邀請(qǐng)權(quán)威專家參與網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化傳播。通過以上措施,希望能夠改善中醫(yī)藥文化傳播環(huán)境,提升中醫(yī)藥文化傳播的效果和影響力。