新品牌如何在抖音大賣？

李洋

璦爾博士是山東福瑞達生物股份有限公司于2018年推出的護膚品牌。品牌進入市場后，到2019年底還是默默無聞，但在2021年，全年實現(xiàn)營收7.44億元，同比增長272.14%；2022年1-9月營收就達7.45億元，同比增長了54%。

考慮到它并非所謂的網(wǎng)紅品牌，背后又是有著30年發(fā)展歷史的國貨品牌福瑞達，且團隊位于山東而非網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)達的熱門地區(qū)，因此璦爾博士的爆發(fā)式增長值得我們深入研究。

璦爾博士的品牌破冰

2018年創(chuàng)立后，璦爾博士進行了多種嘗試，但并沒有取得理想的業(yè)績結(jié)果。2019年，璦爾博士決定以銷售部門為核心，聚焦天貓等線上渠道。

璦爾博士相關(guān)負責(zé)人表示：“此時的問題在于，新品牌缺少營銷費用支持。美妝護膚品牌想在天貓迅速獲得成功，有兩個先決條件，即投入費用進入頭部超級主播的直播間，同時針對性地推出適合電商直播帶貨的貨品盤。但這條路徑對于當(dāng)時的璦爾博士來說并不適用?！?/p>

不過，在這一階段的規(guī)劃布局過程中，璦爾博士并非沒有收獲。在品牌層面，“三類故事”逐步清晰起來。

首先是場景故事。團隊將消費者所處的相應(yīng)人生階段、典型生活場景，結(jié)合產(chǎn)品功能特點，以圖文等形式進行了細致的內(nèi)容設(shè)計。這些內(nèi)容能夠讓用戶感同身受，較好地激發(fā)他們的興趣與共鳴。

其次是品牌故事。璦爾博士專注的“微生態(tài)護膚”并非營銷噱頭，背后有著豐富的科學(xué)研究成果與科技理念加持。這些內(nèi)容在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)上很有特點，講好這類故事能夠產(chǎn)生顯著的差異化優(yōu)勢。

最后是背景故事，即福瑞達30年品牌、幾代人傳承、精品國貨理念、“妝藥同源”基因等。

以講好這“三類故事”為出發(fā)點，璦爾博士品牌團隊設(shè)計和制作了大量內(nèi)容進行傳播。在多個熱門平臺進行嘗試后，璦爾博士的業(yè)績情況逐步有了改觀，品牌團隊隨即決定以2019年全年實現(xiàn)1 000萬元銷售額作為第一階段目標。

“從11月開始，我們的營銷重心逐步轉(zhuǎn)到了微博平臺。這次單點突破大幅提高了品牌聲量，最終1 000萬元銷售額目標順利實現(xiàn)?！杯a爾博士品牌團隊負責(zé)人說，“選好營銷陣地，選好達人，以長圖文形式講好‘三類故事，并在整個過程中不斷調(diào)整，快速捕捉機會，收獲目標用戶的關(guān)注和喜愛。這次‘破冰給了我們很多啟發(fā)，整個團隊也初步積累了品牌管理經(jīng)驗與能力?！?h3>不斷尋找新的舞臺

2019年底，眼見1 000萬元銷售額目標即將達成，品牌團隊又定下了讓品牌“立足”的新目標—2020年實現(xiàn)5 000萬元銷售額。

其電商負責(zé)人表示，目前要考慮每一步的轉(zhuǎn)化率，根據(jù)增長公式進行推演—在合理增加邊際投入的前提下，要獲得達成目標所需的曝光量，一方面要增加新的營銷渠道，一方面要靠內(nèi)容提升品牌質(zhì)量，兩者合力變加法為乘法，讓增長公式成立。

在這樣的思路下，璦爾博士的組織架構(gòu)也做了調(diào)整，根據(jù)與消費者接觸的不同觸點，對組織進行了橫向擴展。在天貓旗艦店以外，品牌的“寬度”開始逐步打開。

2020年，抖音平臺不斷完善的創(chuàng)作生態(tài)，正吸引越來越多的創(chuàng)作者加入其中。璦爾博士品牌團隊就與一位專業(yè)創(chuàng)作人展開合作，在抖音獲得了很多關(guān)注，天貓旗艦店的銷量也水漲船高。

2020年4月開始，璦爾博士加大了在抖音上的投入，不斷創(chuàng)作與發(fā)布內(nèi)容，然后在視頻中加掛購物車鏈接，導(dǎo)流到天貓旗艦店。

除了挖掘達人的合作機會，品牌團隊更重要的工作是傳遞和把關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓達人根據(jù)“三類故事”的素材進行創(chuàng)作，提高消費者對品牌的了解和喜愛，從而使品牌實現(xiàn)倍速增長。

2020年，璦爾博士銷售收入突破2億元，大幅超出5 000萬元銷售目標。在不斷嘗試的過程中，璦爾博士品牌團隊做到了“三個堅持”：

首先，堅持長期主義和品牌第一。衡量標準是“消費者愿意用原價購買產(chǎn)品”，除了電商平臺常規(guī)重點大促，璦爾博士在平時保持原價銷售，這樣才能有效識別各類內(nèi)容策劃與投放的效果與價值。

其次，堅持靈活的戰(zhàn)術(shù)，不斷在新領(lǐng)域?qū)ふ覚C會，花時間孵化好內(nèi)容，陪伴達人一同成長。

最后，堅持以品牌錨定內(nèi)容方向，圍繞品牌打造內(nèi)容。

在這一階段，璦爾博士吸取了“寬度”打開后效率自然有所折損的經(jīng)驗，開始以大品牌部門為主導(dǎo)，通過品牌導(dǎo)向的活動以及合作等，自上而下地整體把握品牌調(diào)性，為品牌建立“深度”。

探索不同的抖音營銷路徑

2020年，璦爾博士在抖音上試水營銷推廣，依靠精品內(nèi)容取得了一定的成果。2021年，璦爾博士加大在抖音的營銷投入，并深入探索不同的營銷路徑，最終找到了抖音營銷的起量秘籍。

路徑一：短視頻+站外購物車

璦爾博士探索的第一種方式是，通過挖掘與產(chǎn)品特性相一致的主題內(nèi)容，制作和發(fā)布短視頻，然后通過抖音的競價流量推廣、CPM（千次曝光成本）模式的“視頻加熱”等營銷工具，在抖音平臺進行品牌營銷。

用戶看到這些短視頻后，可以選擇點擊在視頻頁面左下角懸掛的“購物車”鏈接，跳轉(zhuǎn)到璦爾博士天貓旗艦店，實現(xiàn)站外其他平臺的銷售轉(zhuǎn)化。

這種方式對內(nèi)容的吸引力有著極高的要求—如何讓用戶不會在購物車鏈接出現(xiàn)時感覺自己“被廣告了”而離開？如何用幾十秒的短視頻高度提煉并闡釋清楚產(chǎn)品亮點，還要讀秒式地快速抓住目標群體的注意力？在上述兩點的基礎(chǔ)上，如何讓用戶對品牌調(diào)性產(chǎn)生全面的認知？

璦爾博士品牌團隊認為，上述3個問題構(gòu)成了一個“不可能三角”。對于自身的產(chǎn)品特點和成本結(jié)構(gòu)來說，偏娛樂化、強調(diào)產(chǎn)品功效的短視頻較容易解決前兩個疑問，這對短期的業(yè)績增長來說最高效。

但從長期經(jīng)營的角度來看，提高銷售轉(zhuǎn)化率的要點在于減少用戶的流失：從外部分析需要更短的營銷路徑；從內(nèi)部分析則需要加深用戶對品牌價值主張的認知。

路徑二：短視頻+直播+抖音電商

2021年5月，璦爾博士在抖音開通了直播功能，短視頻不再掛購物車，而是掛進抖音直播間的鏈接。用戶在觀看視頻的過程中，可以直接點擊鏈接進入抖音直播間，隨后在抖音小店里下單。

相比跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店的路徑，雖然這中間加了一個直播間，但畢竟沒有跳出到站外，跳轉(zhuǎn)感受較柔和，方便用戶直接參與互動，從而加深對產(chǎn)品的了解。這個新路徑產(chǎn)生了明顯的效果，璦爾博士銷售額每天都在上升，有一段時間甚至實現(xiàn)了日均翻倍的高速增長。

雖然新路徑效果不錯，但品牌團隊分析認為，通過抖音小店下單解決了縮短路徑的需求，但直播應(yīng)歸于一種銷售行為，至少自己的直播間難以起到打造品牌的作用。

如果用戶在最后下單前對產(chǎn)品有所認知、對品牌有所信賴，甚至帶著興趣進到直播間“問下單前最后一個問題”，品效協(xié)同才可能實現(xiàn)。

因此，對于璦爾博士而言，短視頻+直播+抖音電商的路徑，雖然可以更全面地講解產(chǎn)品賣點，但仍需要前期在消費者內(nèi)心形成品牌印象—這種印象的形成過程包含且不僅限于所謂的“種草”。

同時，品牌團隊還注意到，短視頻內(nèi)容或直播間解說以產(chǎn)品賣點、功能展示、促銷等為主要信息是不夠的，還需要評測、有公信力的達人試用、對國貨科技實力的認可等第三方深度內(nèi)容。但在這些內(nèi)容中掛出導(dǎo)流到直播間的鏈接，則會大幅降低用戶信任感，直接動搖這類內(nèi)容的基礎(chǔ)。所以，璦爾博士開始嘗試第三條路徑。

路徑三：達人精品短視頻+用戶自行搜索+各電商平臺

2021年，璦爾博士通過抖音達人交易平臺合作了幾位美妝達人。結(jié)合自身對產(chǎn)品和內(nèi)容的長期積累，以及達人的優(yōu)秀輸出能力，璦爾博士生產(chǎn)了多部精彩的短視頻作品。

透過這些以新技術(shù)、新成分帶來產(chǎn)品力的提升為主線、著眼于好物推薦或真實使用評測的視頻，用戶對璦爾博士的品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇與好感，隨后在各大平臺搜索“璦爾博士”，進入品牌在網(wǎng)上布局的不同購物渠道。

這條路徑十分精彩，但還是存在問題—達人的評測視頻以客觀性為重要看點，不掛購物車，也不引導(dǎo)進品牌直播間，雖“種草”能力強，但需要用戶自發(fā)去配合，其中的每一步跳轉(zhuǎn)都會導(dǎo)致用戶流失。

因此，璦爾博士需要不斷“種草”，靠時間累積去最終收獲。在這種情況下，品牌形成勢能的不確定性很大，衰減的程度高，提高營銷投入的ROI（投資收益率）成為一大挑戰(zhàn)。

路徑四：平臺尋找達人+精制評測類內(nèi)容+評論區(qū)設(shè)置藍詞+抖音直播間+抖音電商

2021年底，品牌團隊利用抖音達人交易系統(tǒng)提供的多維度分析，精選了幾位美妝達人進行合作。他們精心設(shè)計制作了多個短視頻，并根據(jù)之前的經(jīng)驗，嘗試在評論區(qū)置頂“璦爾博士”等搜索詞—抖音平臺后來借鑒了這種做法，將此類搜索詞標為藍色并可點擊，即現(xiàn)在所熟知的“藍詞”。

用戶打開評論區(qū)后，就能看到藍詞。如果感興趣，用戶可能就會點擊藍詞，以進一步了解品牌和產(chǎn)品。實際點擊后，用戶直接進入璦爾博士的抖音直播間，在抖音小店中下單。

在第四條路徑中，以評測為主的短視頻可以發(fā)揮美妝達人的創(chuàng)作能力和公信力，激發(fā)用戶通過搜索進一步了解品牌的欲望；不加掛購物車和直播間鏈接可以顯著減弱銷售意味，讓用戶能夠充分了解產(chǎn)品特點和品牌故事，積累一定的品牌認知；借助藍詞篩選興趣用戶，將他們導(dǎo)入直播間進行集中服務(wù)和高效轉(zhuǎn)化。

璦爾博士的這次探索，實際上為很多品類的內(nèi)容電商摸索出一條有效路徑，甚至是模板，可以實現(xiàn)更柔和、更有效的抖音電商品效協(xié)同與效果提升。受此啟發(fā)，抖音的產(chǎn)品部門將該路徑中所包含的功能點進行了產(chǎn)品化，并迅速在抖音的整個數(shù)字化營銷系統(tǒng)中進行了應(yīng)用和推廣。

通過抖音營銷路徑的不斷迭代進化，2021年璦爾博士取得爆發(fā)式增長，實現(xiàn)營收7.44億元，同比大漲272.14%。當(dāng)前，璦爾博士的組織架構(gòu)圍繞品牌部門來設(shè)計，相較于此前為品牌建立“深度”時的架構(gòu)，明確了內(nèi)容是打造品牌的核心。

相較于活動、合作等方式，內(nèi)容在品牌管理的一致性上具有優(yōu)勢，除了可以持續(xù)拓展品牌的“深度”，還能在品牌拓展“寬度”時保持各個觸點的步調(diào)一致。

數(shù)字化營銷方法論

藍詞的出現(xiàn)，除符合內(nèi)容電商、興趣電商的運作規(guī)律之外，在兩方面產(chǎn)生了突出的作用。

第一，在用戶對視頻內(nèi)容感興趣進而點擊進入評論區(qū)后，位于評論區(qū)的藍詞進一步篩選出想看評論、想發(fā)表評論、想了解品牌這三類用戶，因為用戶想了解品牌，才會點擊藍詞。

第二，用戶不用手動輸入藍詞，只需直接點擊，這種簡單便捷的操作催化了用戶繼續(xù)了解品牌的行為，由此引導(dǎo)用戶進入直播間，用戶最終下單的概率也大幅增加。

通過上述分析可以看出，第四條路徑中的篩選和催化，實際是對消費者進行了分層和培養(yǎng)，從而提高了整個品牌管理鏈條的效率。

這些看似新媒體環(huán)境下的“妙手偶得”，其實符合成熟的營銷理論—菲利普·科特勒提出的數(shù)字營銷時代消費者與品牌之間的觸點框架，即5A模型：了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate）。

在科特勒的理論中，要推動用戶從“了解”品牌到被品牌“吸引”，需要增加品牌的吸引力，即需要更好地定位品牌和產(chǎn)品，并重視營銷互動。從“吸引”到主動去“問詢”，需要增加消費者的好奇心，即需要增加社區(qū)營銷和內(nèi)容營銷—對應(yīng)的是璦爾博士的內(nèi)容打造。

例如，整個營銷過程中，用戶的好奇心不能太強，因為那意味著品牌沒有解釋清楚產(chǎn)品要點，用戶帶著過強的好奇心進入“行動”環(huán)節(jié)，會導(dǎo)致無法快速成交。而璦爾博士依靠內(nèi)容發(fā)酵做品牌，依靠直播間實現(xiàn)“問詢”到“行動”的承諾效應(yīng)，都是在抖音平臺上對5A模型理論的有效實踐。

根據(jù)理論來審視實踐，在璦爾博士的第四條路徑中，點擊評論區(qū)和藍詞的環(huán)節(jié)篩選了用戶，也催化了用戶從“吸引”到“問詢”的過程，并為“行動”甚至“擁護”奠定了基礎(chǔ)。尤其難得的是，看似復(fù)雜的多個步驟，在實際場景中僅需幾秒鐘、幾次點擊即可完成，這就是“效率”。

結(jié)語

如今，璦爾博士在銷售渠道結(jié)構(gòu)上，天貓依然是其最大的渠道，但占比逐年下降。在營銷渠道結(jié)構(gòu)上，璦爾博士以內(nèi)容發(fā)酵為主，抖音等渠道的營銷投入占比更大。

在具體的操盤手法之外，璦爾博士品牌團隊的成長也體現(xiàn)出了一些可借鑒的經(jīng)驗。

從業(yè)務(wù)上看，品牌團隊以不斷設(shè)立新目標作為挑戰(zhàn)和牽引，從小紅書到微博，從快手到天貓，在大力投入抖音的同時開始關(guān)注播客等新渠道，時刻保持對網(wǎng)絡(luò)流量遷徙的“體感”。

從組織架構(gòu)上看，品牌團隊經(jīng)歷了銷售主導(dǎo)（破冰）、渠道主導(dǎo)（擴展寬度）、大品牌主導(dǎo)（挖掘深度）、內(nèi)容為核心的品牌主導(dǎo)（整體提升和保持一致性）等幾個階段，通過保持組織層面的敏感度，努力避免品牌走向平庸和自我陶醉。

談及未來，璦爾博士品牌團隊計劃加大自產(chǎn)內(nèi)容的比重，進一步強化內(nèi)容發(fā)酵能力，實現(xiàn)自產(chǎn)內(nèi)容與達人合作“兩條腿走路”。