以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力

張大成

在新技術(shù)條件下，社會(huì)輿論的本體、主體、客體、載體等都發(fā)生了顯著變化。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持“以人民為中心”導(dǎo)向，不斷改革創(chuàng)新，以媒體深度融合向縱深發(fā)展為牽引，以內(nèi)容建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，以精品內(nèi)容生產(chǎn)為突破口，在原創(chuàng)上下功夫，在精品上下功夫，以有質(zhì)量的新聞激勵(lì)采寫編輯記者，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本

內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體越來越趨向移動(dòng)化、智能化和社交化，主流輿論信息更大范圍的傳播，越來越多依靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。但技術(shù)演進(jìn)，改變的只會(huì)是承載內(nèi)容的媒介。無論是傳統(tǒng)媒體，還是以微博、微信、抖音、短視頻等為代表的新媒體，要贏得影響力，最終靠的都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？梢哉f，不管什么時(shí)候，技術(shù)只是手段，受眾的核心需求始終是內(nèi)容。要增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，始終保持以內(nèi)容質(zhì)量為中心，拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)形式，增強(qiáng)內(nèi)容傳播效應(yīng)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體綜合實(shí)力和專業(yè)素養(yǎng)的體現(xiàn)，是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是決定其影響力的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持內(nèi)容為優(yōu)。黨報(bào)等地方主流媒體的整合不是丟棄而是揚(yáng)棄，要不斷做好現(xiàn)有工作，大力提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。媒體要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須做精品、重原創(chuàng)，推出有深度、有思想、有溫度的內(nèi)容。在加強(qiáng)新陣地建設(shè)的過程中，不放棄精品內(nèi)容生產(chǎn)的這一追求。這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)基因，更是挑戰(zhàn)勝利的不二之選。充分做足做好內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)，以強(qiáng)大的采編力量、規(guī)范的采編流程、權(quán)威的資訊渠道生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容，通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶，切實(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。從發(fā)展的角度看，誰能真正生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，誰能生產(chǎn)出核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)得起人類認(rèn)知智慧和理性的檢驗(yàn)，至關(guān)重要。

二、創(chuàng)新傳播技術(shù)賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)使媒體形態(tài)進(jìn)一步重塑。不去融入現(xiàn)代技術(shù)的內(nèi)容，就不容易產(chǎn)生更大的傳播力；與此同時(shí)，沒有新技術(shù)傳播的內(nèi)容就不能順利到達(dá)用戶手中，也就不能很好地促成內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在實(shí)現(xiàn)更大傳播力、影響力的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體要積極生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播必須有現(xiàn)代傳播技術(shù)作支撐，在提倡“內(nèi)容為王”的同時(shí)，必須重視搭建技術(shù)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與現(xiàn)代傳播技術(shù)有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播力、影響力。

關(guān)于新聞內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是融媒時(shí)代的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和技術(shù)都過于簡(jiǎn)單。調(diào)和兩者關(guān)系的做法應(yīng)該是產(chǎn)品化，即如何設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品，以做產(chǎn)品的思維更有效地調(diào)整和執(zhí)行內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體的機(jī)會(huì)在于創(chuàng)新，這里所說的創(chuàng)新不僅僅是內(nèi)容傳播方式方法上的創(chuàng)新，也包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。技術(shù)是傳播的手段，內(nèi)容是傳播的意義；技術(shù)與內(nèi)容相互依存，缺一不可。內(nèi)容、技術(shù)和渠道并重，可以使媒體融合繼續(xù)向深度、廣度、突破性方向發(fā)展；傳統(tǒng)媒體通過新的傳播渠道推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大受眾群體，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和先進(jìn)技術(shù)的更好結(jié)合。目前，新的傳播技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體提供了豐富的傳播渠道，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了顯著影響，改變了內(nèi)容到達(dá)受眾的傳播方式，同時(shí)也改變了受眾對(duì)媒體傳播內(nèi)容的獲取習(xí)慣和方式。傳統(tǒng)媒體要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手，除了源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要通過流程再造、資源整合、移動(dòng)優(yōu)先等手段，借助新的傳播技術(shù)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品多元化呈現(xiàn)。要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，打通傳統(tǒng)媒體的傳播壁壘，將兩種媒體的影響力融合起來。

以分眾化、多樣化的服務(wù)滿足受眾需求。在多元傳播的大環(huán)境下，面對(duì)鋪天蓋地的信息，受眾呈現(xiàn)分眾化、碎片化的特點(diǎn)，受教育程度不同的受眾，媒介形式的選擇和偏好也各不相同，新聞產(chǎn)品所聚焦的話題和訴求也千差萬別。傳統(tǒng)媒體要積極應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾對(duì)信息多樣化、個(gè)性化、定制化的需求，變“我報(bào)道什么”為“你想看到什么”，應(yīng)用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，創(chuàng)新新聞制作和傳播方式，不斷滿足受眾需求。因此，主流媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，不僅要搞清楚自己的受眾群體是誰，關(guān)注的話題是什么，更重要的是從豐富表現(xiàn)形式、社交互動(dòng)心理、新媒體的接觸習(xí)慣、行為特征的運(yùn)用等多個(gè)方面入手，提高傳播質(zhì)量。

圍繞主渠道做好可視化服務(wù)內(nèi)容。2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)10.29億人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在當(dāng)前已經(jīng)是信息傳播的主渠道，媒體融合的重點(diǎn)和方向無疑就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。目前，微信、微博、抖音、短視頻風(fēng)頭正勁，應(yīng)用廣泛。新媒體傳播的顯著特點(diǎn)是微傳播，傳統(tǒng)媒體要想產(chǎn)生更大的影響、吸引更多的受眾，在媒體融合中要特別注重傳播上的快速、內(nèi)容上的精簡(jiǎn)。也就是要抓住傳統(tǒng)媒體自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變文風(fēng)，努力創(chuàng)作更多“短、實(shí)、新”的作品，打造精品力作；充分利用新媒體平臺(tái)，在“微”字上下功夫，提升短視頻制作傳播能力，進(jìn)行可視化傳播，不斷推出更多受眾喜聞樂見的移動(dòng)新聞產(chǎn)品，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

三、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能

面對(duì)海量信息，能否吸引受眾、留住用戶，能否引領(lǐng)民意、凝聚共識(shí)，最終還是要看如何去做內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要在于內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，要努力保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，大力進(jìn)行新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力提升內(nèi)容質(zhì)量，不斷發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作群眾喜聞樂見、有影響力的內(nèi)容，創(chuàng)作更多刷屏熱傳的精品力作，讓流量源源不斷地產(chǎn)生磅礴力量。

提升內(nèi)容深度、廣度、高度。新聞媒體為受眾服務(wù)的方式是提供準(zhǔn)確的新聞資訊，提供真實(shí)的廣告信息，滿足受眾對(duì)信息需求的不斷增長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，才容易從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其唯一性和生命力才能持續(xù)被用戶所重視。為用戶提供有效、準(zhǔn)確的新聞產(chǎn)品和信息服務(wù)供給，在宣傳報(bào)道的深度、廣度和高度上做文章，在服務(wù)的精準(zhǔn)度上做文章，切實(shí)做到家喻戶曉、人人皆知，這也是主流媒體為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力所采取的有效舉措之一。

提升內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性。融媒時(shí)代，每個(gè)傳播主體都被賦能賦權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)方面的傳播主體正在經(jīng)歷變革。這種變革主要體現(xiàn)在從專業(yè)化到泛眾化，傳統(tǒng)媒體專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的主體地位面臨挑戰(zhàn)。用戶生產(chǎn)內(nèi)容，讓社交表達(dá)多元，壯大了新聞傳播史上傳播的最大主力團(tuán)隊(duì)。但不可否認(rèn)的是，內(nèi)容制作門檻帶來的是傳播內(nèi)容魚龍混雜、真假難辨、內(nèi)容質(zhì)量難以保證。這就要求傳統(tǒng)媒體，特別是權(quán)威主流媒體，生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容，利用融合技術(shù)平臺(tái)，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)和社會(huì)責(zé)任。

促進(jìn)內(nèi)容智能化、場(chǎng)景化和沉浸化。“內(nèi)容為王”包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容體驗(yàn)，只有做出高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引用戶主動(dòng)關(guān)注內(nèi)容，才能達(dá)到傳統(tǒng)媒體影響力提升的目的。否則，就可能造成受眾的快速流失，“內(nèi)容為王”也就不能實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語：

總之，基于媒體深度融合無限可能的變革基因和“萬物互聯(lián)”的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在內(nèi)容質(zhì)量上追求權(quán)威，在傳播效率上注重快速，在信息服務(wù)上注重多樣化、個(gè)性化、互動(dòng)化，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多受眾，贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這些都將有力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。