網(wǎng)絡(luò)微短劇何以成為風(fēng)口

范志忠

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)微短劇 豎屏美學(xué) 影視 【中圖分類號(hào)】F235.92 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在影視行業(yè)遭遇各種不確定沖擊而頑強(qiáng)尋求突圍之路時(shí)，網(wǎng)絡(luò)微短劇卻迎來了逆勢增長。各大視聽平臺(tái)紛紛推出各種微短劇播映劇場以及相關(guān)扶持計(jì)劃，無不將網(wǎng)絡(luò)微短劇炒得如火如荼。今年超800部網(wǎng)絡(luò)微短劇競逐春節(jié)檔，觀看微短劇成為了“新年俗”的一部分。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，2021年，網(wǎng)絡(luò)微短劇國內(nèi)市場為36.8億元；2022年，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場躍升為101.7億元；2023年，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場業(yè)已突破了373.9億元，2027年，網(wǎng)絡(luò)微短劇的國內(nèi)市場，預(yù)期有望接近1006.8億元。①人們不禁要問，在影視行業(yè)整體發(fā)展面對沖擊的背景下，網(wǎng)絡(luò)微短劇何以迎來爆發(fā)性的發(fā)展？

網(wǎng)絡(luò)微短劇滿足了受眾碎片化的審美體驗(yàn)及需求

網(wǎng)絡(luò)微短劇之所以火爆，重要的原因在于“短”。國家廣電總局曾這樣定義網(wǎng)絡(luò)微短劇：“單集時(shí)長從幾十秒到15 分鐘左右”的網(wǎng)絡(luò)劇。

從市場上看，網(wǎng)絡(luò)微短劇主要有兩類：其一，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長視頻平臺(tái)上播放的橫屏短劇，每集時(shí)長控制在20分鐘以內(nèi)。與傳統(tǒng)主流電視臺(tái)播出的45分鐘左右的長視頻相比，這類橫屏短劇除了在時(shí)長上少了一半以上，其制作流程與觀看方式，相差不大；其二，則是在抖音、B站、騰訊、快手、小紅書、好看視頻等社交平臺(tái)或小程序上播放的豎屏短劇，有人因此簡稱為“小程序短劇”。

如果說愛優(yōu)騰的橫屏短劇，依然在很大程度上沿用了長視頻的制作和傳播范式；那么，小程序短劇的最大特點(diǎn)，則是將微短劇的“短”做到了極致。每部劇集幾十集乃至上百集，但每集的時(shí)長為1分鐘左右，有些甚至只有幾十秒。由于時(shí)長極度壓縮，這類微短劇從前期的內(nèi)容策劃到拍攝制作，直至最終的宣發(fā)播放，耗時(shí)往往只需一個(gè)月。

小程序微短劇的另外一個(gè)特點(diǎn)，則是徹底改變了傳統(tǒng)長視頻追求橫屏觀看的審美習(xí)慣，轉(zhuǎn)而采用豎屏的制作方式，即從原來橫屏的4：3 或16：9，置換為豎屏的3：4 或9：16。眾所周知，從視知覺的角度看，橫屏的寬高比，不僅契合人眼的認(rèn)知視野，而且還可以通過特寫、近景、中景和全景等鏡頭語言的組合，更好地呈現(xiàn)出世界景觀的豐富性。不過，一項(xiàng)關(guān)于MOVR 移動(dòng)設(shè)備研究報(bào)告指出，“用移動(dòng)終端觀看視頻的手機(jī)用戶當(dāng)中有94%的人是使用豎式的方式來觀看視頻的?！雹谠谶@個(gè)意義上，觀看長視頻時(shí)，觀眾尚有可能接受耗費(fèi)一定的時(shí)間，從日常使用的豎屏模式，切換到橫屏模式，以獲得更好的審美體驗(yàn)；但是，在觀看微短劇時(shí)，尤其是只有幾十秒時(shí)長的微短劇時(shí)，觀眾顯然難以接受還要耗費(fèi)數(shù)秒甚至更長的時(shí)間去切換模式。因此，豎屏固然不如橫屏那樣具有豐富的視覺元素，但卻能夠無縫銜接觀眾手機(jī)的日常使用模式，方便觀眾在觀看短劇的同時(shí)，在手機(jī)上處理日常事務(wù)。于是，在網(wǎng)絡(luò)微短劇領(lǐng)域，豎屏短劇的聲勢和影響力日益壓倒橫屏短劇。拍攝制作微短劇的橫店影視城，甚至因此被人戲稱為“豎店”。

網(wǎng)絡(luò)微短劇以“短”取勝，其時(shí)長的限制，意味著微短劇的敘事，必須刪繁就簡。在網(wǎng)絡(luò)微短劇中，傳統(tǒng)的草蛇灰線、伏脈于千里之外的寫作手法被摒棄，經(jīng)典敘事中的的破題、糾葛和結(jié)局等情節(jié)，全部被壓縮到高潮這一場戲中；經(jīng)典鏡頭語言中的全景、中景等渲染環(huán)境和人物關(guān)系的相關(guān)畫面，基本都被刪減，突出的是近景和特寫鏡頭。于是，網(wǎng)絡(luò)微短劇，開篇就以矛盾沖突最激烈的高潮，以具有壓迫感的人物表演的近景和特寫鏡頭，瞬間抓住觀眾的眼球，讓觀眾一下子就為鏡頭語言的沖擊力所淹沒與裹挾，體驗(yàn)著故事的戲劇張力所帶來的獨(dú)特的審美魅力。

如果說長視頻、尤其是一年一度的季播劇或系列電影，給予觀眾的是漫長的伴隨感的審美體驗(yàn)。如電影《哈利波特》系列，影片共八集，上映時(shí)間從2001年橫跨到2011年，10年時(shí)間主人公與觀眾相伴并一起成長，給觀眾帶來穩(wěn)定且持久的審美體驗(yàn)；那么，網(wǎng)絡(luò)微短劇幾分鐘1集，每集劇情要有一到兩個(gè)反轉(zhuǎn)，幾集就要有若干重大事件，力爭在前三秒就要抓住觀眾眼球，以滿足觀眾碎片化的消費(fèi)時(shí)間。我們認(rèn)為，這種碎片化的審美體驗(yàn)之所以被人們所渴望，有其深刻的原因。在現(xiàn)代化的歷程中，農(nóng)耕文明那種日出而作、日入而息牧歌般的寧靜的歲月被解構(gòu)，工業(yè)化那種快節(jié)奏、精細(xì)化的工作流程，日益把人們的生活節(jié)奏碎片化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，手機(jī)隨時(shí)隨地都可以上網(wǎng)，諸多媒體和自媒體平臺(tái)眾聲喧嘩，進(jìn)一步加劇了媒介信息傳播的碎片化，以及日常生活體驗(yàn)的碎片化。在這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)微短劇可謂應(yīng)運(yùn)而生，它契合了當(dāng)前受眾碎片化的審美需求。觀眾在等公交地鐵、工作間歇、午休小憩之余，忙里偷閑，在碎片化的時(shí)間，通過觀看微短劇而獲取碎片化的審美體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)微短劇再現(xiàn)造富神話

網(wǎng)絡(luò)微短劇野蠻生長的另一個(gè)重要原因，在于它廣為流傳的“一夜暴富”的奇跡與神話。據(jù)報(bào)道，無IP、無流量、無大投資的“三無劇組”制作的網(wǎng)絡(luò)微短劇《無雙》，成本不足五十萬，每集不到兩分鐘，在平臺(tái)上播映8天，充值破億。騰訊視頻上線的微短劇《拜托了！別寵我》，其分賬創(chuàng)下了破3000萬的行業(yè)紀(jì)錄……于是乎，所謂“一周拍完、一月上線、一部財(cái)富自由”這樣日進(jìn)斗金的暴富神話，在網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)不脛而走。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展得風(fēng)生水起，有其深刻原因。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，截至2023年6月，短視頻用戶達(dá)10.26億，在用戶數(shù)量和使用時(shí)間等兩項(xiàng)重要指標(biāo)上，全面超越了長視頻用戶。有人甚至因此斷言，“在休閑時(shí)間刷刷短視頻已成不少國人的一種生活方式。”③

值得注意的是，恰如世界電影的發(fā)展，由盧米埃爾《火車進(jìn)站》的紀(jì)實(shí)性美學(xué)起步，逐步演繹發(fā)展出梅里愛《月球旅行記》那種充滿想象虛構(gòu)的劇情片。短視頻的發(fā)展，再一次印證了影像創(chuàng)作由紀(jì)實(shí)向虛構(gòu)拓展的發(fā)展邏輯。當(dāng)然，由于技術(shù)設(shè)備的昂貴，電影創(chuàng)作領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)只是行業(yè)精英少數(shù)人的權(quán)力；在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的時(shí)代，手機(jī)拍攝技術(shù)日趨完善，網(wǎng)絡(luò)微短劇的創(chuàng)作，則成為普羅大眾的狂歡。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作和消費(fèi)的空前火爆，絕不意味著制作方可以“躺平”掙錢。恰恰相反，由于網(wǎng)絡(luò)微短劇贏利模式不具備長視頻那種被平臺(tái)買斷或分賬的條件，而主要依靠用戶付費(fèi)充值，部分平臺(tái)雖然開設(shè)了分賬模式，但門檻相對較高，如愛奇藝上線的“微短劇分賬合作模式”，其分賬收益只對單集時(shí)長2至15分鐘、劇情完整的微短劇開放；與此同時(shí)，諸多小程序短劇主要依賴抖音、快手、微信、微博等平臺(tái)信息引流廣告，誘導(dǎo)觀眾通過點(diǎn)擊而跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的小程序觀看，前幾集一般免費(fèi)，而后每集收費(fèi)1至3元不等。很顯然，對于絕大多數(shù)的小程序短劇而言，其贏利模式單一，且缺乏固定的傳播平臺(tái)，競爭異常慘烈。

由于微短劇的傳播主要依賴平臺(tái)的投流，即制作方通過付費(fèi)購買流量，獲得超過自動(dòng)算法之外的推送，以吸引更多用戶的關(guān)注。據(jù)業(yè)界人士透露，投流并不是一次性的，而是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)微短劇的收益進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。按照所謂“黃金3小時(shí)”的說法，網(wǎng)絡(luò)微短劇上線的前3個(gè)小時(shí)，基本決定其成敗，如果投流效果不佳，就需要及時(shí)止損，反之，則需要不斷加大投入。由于投流一般占其總收益或成本的90%左右，“賺十塊投九塊”，因此，雖然網(wǎng)絡(luò)微短劇造富神話廣為流傳，但一千萬的收益，投流費(fèi)用達(dá)到九百萬左右，成為平臺(tái)的利潤，而制作方往往只有百分之十的毛利率。至于投流失敗者，則只能是虧損累累，血本無歸。

迥異于長視頻劇集那種制作公司把劇集賣給平臺(tái)、平臺(tái)再賣給廣告商和觀眾的“To B”商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)微短劇采用了“To C”的營銷模式，通過投流，直接面向成千上萬的受眾用戶。因此，網(wǎng)絡(luò)微短劇營銷的成敗關(guān)鍵，就在于是否能夠吸引觀眾為之付費(fèi)。于是，恰如20世紀(jì)90年代以來中國接入互聯(lián)網(wǎng)之后，諸如榕樹下、黃金書屋、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線、紅袖添香網(wǎng)絡(luò)等諸多文學(xué)網(wǎng)站野蠻生長，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依靠碎片化、強(qiáng)節(jié)奏、追求“爽感”的“網(wǎng)感”體驗(yàn)，贏得了受眾的青睞，并逐步開發(fā)出付費(fèi)閱讀的模式。如今網(wǎng)絡(luò)微短劇付費(fèi)觀看的營銷打法，可以說充分借鑒了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“網(wǎng)感”的底層邏輯。具體而言，在題材分類方面，網(wǎng)絡(luò)微短劇基本按照網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的做法，分為以男性受眾為主的“男頻”和以女性用戶為主的“女頻”兩大類型。在“男頻”劇中，戰(zhàn)神、贅婿、一夜暴富等題材，受到廣泛歡迎。在“女頻”劇中，虐戀和甜寵題材則風(fēng)靡一時(shí)。在劇情敘事方面，網(wǎng)絡(luò)微短劇參照了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)那種在每段故事行將結(jié)束時(shí)設(shè)置巨大的懸念，從而如鉤子一樣緊緊勾住受眾，令其欲罷不能，在碎片化的觀看中彌補(bǔ)和超越現(xiàn)實(shí)的匱乏，體驗(yàn)前所未有的爽感。

由于諸多網(wǎng)絡(luò)微短劇的寫手，本身就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者遷徙而來。因此，網(wǎng)絡(luò)微短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)邏輯，可謂駕輕就熟。不過，作為編導(dǎo)集體創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)微短劇，其成本顯然高于作者一人單兵作戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；訴諸視聽的網(wǎng)絡(luò)微短劇，其感官?zèng)_擊力顯然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于訴諸文字能指的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。因此，在成本壓力的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)微短劇比起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來，更愿意追求放大其視聽感覺刺激的功能，通過超現(xiàn)實(shí)的虛構(gòu)和想象，對因現(xiàn)實(shí)的匱乏而處于焦慮狀態(tài)的受眾進(jìn)行精神的按摩。這種精神慰藉不排除有其合理性，但是，正如當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因野蠻生長而泥沙俱下，網(wǎng)絡(luò)微短劇在缺乏監(jiān)管下同樣出現(xiàn)了諸多不良癥狀，如有的網(wǎng)絡(luò)微短劇為節(jié)減成本而粗制濫造，為博眼球而制造噱頭，以所謂的霸道總裁、瑪麗蘇劇情等，緊緊抓住受眾渴望羅曼蒂克與逆襲的潛意識(shí)，讓受眾將自我意識(shí)投射到劇作中的男女主人公，與之同命運(yùn)共呼吸，沉溺于虛無的想象性滿足，享受虛擬的快感，并因此被人比喻為茶余飯后的“電子榨菜”，口味單一而營養(yǎng)不良。一些網(wǎng)絡(luò)微短劇則劍走偏鋒，以暴力血腥、極端復(fù)仇等狗血的劇情，刺激受眾的感官，誘導(dǎo)消費(fèi)，更是激發(fā)了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反感。網(wǎng)絡(luò)微短劇如何規(guī)范發(fā)展，業(yè)已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)一個(gè)重大問題。

網(wǎng)絡(luò)微短劇從野蠻生長的1.0階段轉(zhuǎn)型為精品化的2.0階段

針對網(wǎng)絡(luò)微短劇野蠻生長所暴露出來的問題與癥候，從2022 年11月開始，國家廣播電視總局推出了為期3個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，督導(dǎo)抖音、微信、B站、快手、小紅書等平臺(tái)認(rèn)真整改，清除內(nèi)容低俗、制作粗劣的“神劇”“雷劇”，出臺(tái)小程序“黑名單”機(jī)制，累計(jì)下架數(shù)萬部網(wǎng)絡(luò)微短劇作品。專項(xiàng)整治結(jié)束后，國家廣電總局又將其轉(zhuǎn)為常態(tài)化治理，建立了雙周報(bào)送處置數(shù)據(jù)機(jī)制和定期發(fā)布公告機(jī)制，并提出要加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，將網(wǎng)絡(luò)微短劇APP 和小程序納入日常機(jī)構(gòu)管理。2023年3月，在成都舉行的第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司負(fù)責(zé)人希望，網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作要著重注意以下幾點(diǎn)：“第一，微而不弱，以‘小切口講好中國故事‘大主題；第二，要短而不淺，以‘小體量呈現(xiàn)中國人民‘新群像；第三，‘劇有品質(zhì)，讓‘微而精、短而美引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為大方向”。④很顯然，主管部門從平臺(tái)治理、內(nèi)容審查和主題創(chuàng)作等幾方面，積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇從野蠻生長的1.0 階段，轉(zhuǎn)型為主流化、精品化的2.0階段。

為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作的主流化，2023年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，長短視頻平臺(tái)正呈現(xiàn)從原來的彼此競爭轉(zhuǎn)向相互合作的趨勢，力圖“以短見長、長短互補(bǔ)”。2023年4月，抖音與騰訊視頻達(dá)成合作，抖音獲得騰訊的長視頻授權(quán)。雙方明確了短視頻衍生創(chuàng)作和發(fā)布的規(guī)則；此外，抖音與愛奇藝、搜狐等也先后達(dá)成類似的授權(quán)合作，獲許可以將合作方平臺(tái)的長視頻剪輯改編為短視頻衍生品發(fā)布。應(yīng)該說，長短視頻平臺(tái)的這種合作，不失為一種彼此賦能、優(yōu)勢疊加的雙贏策略。一方面，這種合作給長視頻的版權(quán)開發(fā)提供了新的贏利空間，顯現(xiàn)長尾效益；另一方面，這一合作顯然為短視頻創(chuàng)作注入更為優(yōu)質(zhì)精良的作品內(nèi)容，優(yōu)化短視頻生態(tài)。2023年12月，抖音與芒果TV聯(lián)合發(fā)布了“精品短劇扶持計(jì)劃”，雙方將長短視頻平臺(tái)的合作又往前推進(jìn)了一步，在既有的長視頻授權(quán)短視頻改編創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，聯(lián)合開發(fā)短劇的創(chuàng)作，圍繞新國風(fēng)、新青年、新生活、新職業(yè)、新技術(shù)、新人文、新農(nóng)村、新競界、新生態(tài)與新健康等十大主題，積極扶持優(yōu)質(zhì)短劇的開發(fā)和制作。

值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)微短劇各種扶持政策的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作日趨精良。在微短劇的野蠻生長期，制作主體大多是業(yè)余愛好者、信息流廣告制作公司或“半只腳在影視圈的邊緣人”，為了控制成本，每天拍攝時(shí)間幾乎20小時(shí)以上，演員大多采用素人，拍攝機(jī)器基本上是手機(jī)等手持設(shè)備，而不是專業(yè)的設(shè)備，拍攝場地大都聚集在西安、橫店、鄭州，主要采用實(shí)景或現(xiàn)有置景，畫質(zhì)以2K為主，影像風(fēng)格大抵“又土又俗”。在微短劇制作進(jìn)入2.0階段，越來越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到微短劇的創(chuàng)作領(lǐng)域，微短劇制作日趨精品化，傳播平臺(tái)也日趨豐富。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)微短劇題材內(nèi)容也不滿足于編織輕松搞笑、腹黑逆襲的“白日夢”，而開始探索日趨豐富的主流化敘事，努力拓展網(wǎng)絡(luò)微短劇主題內(nèi)容的廣度與深度。2023年秋季分別在B站和抖音平臺(tái)上線的微短劇《逃出大英博物館》，3集共18分鐘。劇作以虛擬的想象力，敘述媒體人張永安與化身為中華纏枝紋薄胎玉壺的女主逃離大英博物館，踏上回國歷程的故事。劇作巧妙地以個(gè)人化的敘述視角，穿插少男少女若有若無的情愫，彌漫著一種少女情懷總是詩的氛圍，敘述流落在海外的國寶魂?duì)繅艨M、渴望回歸的宏大主題，將網(wǎng)絡(luò)微短劇主題探索“舉重若輕”的敘事技巧推向了新的高度。該劇上線后迅速出圈，引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注與一致的好評。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)微短劇、尤其是豎屏短劇要真正實(shí)現(xiàn)主流化和精品化，還應(yīng)執(zhí)著探索獨(dú)屬于自身的美學(xué)品格。導(dǎo)演張藝謀認(rèn)為，“以豎屏的方式進(jìn)行拍攝，創(chuàng)新是特別重要的，作為影像工作者，我們傳播的都是非常有創(chuàng)新性和個(gè)性的內(nèi)容?！雹菥W(wǎng)絡(luò)微短劇唯有深入生活，捕捉人們?nèi)粘Ｐ袨橹袆?dòng)人的瞬間，執(zhí)著于豎屏美學(xué)的探討，才有可能真正拓展主流化、精品化發(fā)展的新空間，真正迎來屬于網(wǎng)絡(luò)微短劇的黃金時(shí)代。

（作者為浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授）

【注：本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“新時(shí)代中國電影工業(yè)發(fā)展體系研究”階段性成果】

【注釋】

①許俊浩：《微短劇，風(fēng)再起》，澎湃，2024年1月2日。

②郭虹羽：《橫屏視頻與豎屏視頻在視覺藝術(shù)上的差異性》，《聲屏世界》，2022年12期。

③從易：《微短劇創(chuàng)作應(yīng)“微而不弱短而不淺”》，中國青年網(wǎng)，2023年12月14日。

④沈杰群：《以小切口講好中國故事，微短劇行業(yè)發(fā)展論壇在蓉召開》，中國青年網(wǎng)，2023年4月1日。

⑤郭虹羽：《橫屏視頻與豎屏視頻在視覺藝術(shù)上的差異性》，《聲屏世界》，2022年12期。

責(zé)編/李一丹 美編/陳媛媛