新媒體背景下中醫(yī)藥文化國際傳播路徑研究

◎王 婧 趙思路 王程錦 石子怡 鄒洛言 宋 苑

(湖南中醫(yī)藥大學(xué)，湖南 長沙 410000)

推動中醫(yī)藥文化走出國門，將其打造為國家的一張獨特靚麗的“名片”，是提升我國文化軟實力、增加我國文化自信、提高我國國際影響力的必由之路。在以西醫(yī)為主的國際醫(yī)學(xué)輿論環(huán)境中，迫切需要加強(qiáng)中醫(yī)藥文化的國際傳播，乘著新媒體時代帶來的東風(fēng)，加大傳播力度，拓寬傳播渠道，加快傳播速度，逐步增強(qiáng)國際社會對中醫(yī)藥和中醫(yī)藥文化的認(rèn)識和信心，在國際社會中塑造中醫(yī)藥有療效、有思想、有底蘊(yùn)的文化形象。

一、新媒體背景下中醫(yī)藥文化國際傳播的機(jī)遇

中醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長，是五千年來我國醫(yī)學(xué)實踐的結(jié)晶。隨著全球化進(jìn)程的加速，中醫(yī)藥在國際上的認(rèn)可度不斷提高，中醫(yī)藥文化傳播越來越受到重視[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，各類新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為現(xiàn)代社會獲取訊息的重要媒介，這使中醫(yī)藥文化國際傳播獲得新的發(fā)展空間，為中醫(yī)藥文化國際傳播創(chuàng)造了很好的條件。

關(guān)于新媒體的定義，學(xué)界眾說紛紜，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個相對的概念，“新”是相對于“舊”而言。相對于報紙，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體[2]。中醫(yī)藥文化國際傳播需要把握住“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”的發(fā)展機(jī)遇，占領(lǐng)新媒體宣傳高地。由于各式各樣的新媒體形態(tài)在一定程度上打破了時間和空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)把不同區(qū)域的人們聯(lián)系在一起，中醫(yī)藥文化國際傳播才能更為便捷高效。此外，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷，以它的開放、無處不在和不受約束的表達(dá)，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式[3]。這為中醫(yī)藥文化國際傳播創(chuàng)造了很好的條件，有利于中醫(yī)藥優(yōu)秀成果惠及更多的國家與民眾。

通過新媒體的傳播，能夠讓中醫(yī)藥文化國際傳播迎來新的發(fā)展機(jī)遇，不同的媒體形態(tài)拓展了傳播方式，拓寬了傳播廣度，為中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容和形式賦能，因此，十分有必要把握住時代發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)中醫(yī)藥文化自身建設(shè)，為世界醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展貢獻(xiàn)中國力量。

二、新媒體背景下中醫(yī)藥文化國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

(一)中醫(yī)藥文化傳播復(fù)合型人才不足

中醫(yī)藥文化在海內(nèi)外的傳播與接受度逐漸提升,而當(dāng)前中醫(yī)藥文化傳播的隊伍中，具備中醫(yī)藥文化知識的跨學(xué)科復(fù)合型人才尚不足以支撐其廣泛傳播和深度發(fā)展。中醫(yī)藥文化傳播復(fù)合型人才能保障中醫(yī)藥文化傳播各個環(huán)節(jié)的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和傳播效力，是促進(jìn)中醫(yī)藥文化國際傳播的關(guān)鍵。

首先，中醫(yī)藥專業(yè)學(xué)生需要不斷豐富知識庫，推動自身專業(yè)能力建設(shè)。中醫(yī)藥文化傳承千年，古籍眾多，其中藥理藥方自成一派，中醫(yī)藥疾病治療擁有完整、獨特的理論體系和實踐方法，是一門知識體系龐大的醫(yī)學(xué)，這使得中醫(yī)藥文化傳播人才必須擁有深厚的中醫(yī)藥背景。

其次，中醫(yī)藥文化傳播需要具備跨學(xué)科的知識，新媒體背景下的文化傳播需要個人較高的綜合素質(zhì)，包括語言表達(dá)能力、人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力等，同時還需要團(tuán)隊分工合作，其中專業(yè)內(nèi)容撰寫、制作運(yùn)營、節(jié)目編導(dǎo)、后期處理、營銷推廣人員儲備是必不可少的[4]。中醫(yī)藥專業(yè)人才還需要掌握傳播學(xué)、文化學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科知識。然而，目前許多從事中醫(yī)藥文化傳播的人才往往只具備單一的學(xué)科背景，難以滿足復(fù)雜多變的傳播需求。目前，許多從事中醫(yī)藥文化傳播的人才缺乏實踐經(jīng)驗以及創(chuàng)新能力，難以有效地將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐能力，提出新的創(chuàng)意和解決方案。

(二)中醫(yī)藥文化國際傳播效能受限

中西方文化差異始終是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中難以跨越的隔閡。巨大的中西醫(yī)理論差異與貧瘠的中醫(yī)藥宣傳環(huán)境使得國際受眾對中醫(yī)藥文化的認(rèn)知較少，嚴(yán)重阻礙了該群體加強(qiáng)中醫(yī)藥文化認(rèn)同感。

中醫(yī)藥文化是傳統(tǒng)文化中包括生命、疾病、健康等內(nèi)容的文化體系[5]。中國傳統(tǒng)哲學(xué)、易學(xué)和道家都對中醫(yī)藥文化的發(fā)展演變與成型產(chǎn)生了重要影響，中醫(yī)藥學(xué)從觀念到方法，從思維方式到診療，都承載著中國獨特傳統(tǒng)文化的烙印[6]。只有充分地學(xué)習(xí)和了解中醫(yī)藥，才能夠加深人們對中醫(yī)藥和中醫(yī)藥文化的信任感和認(rèn)同感。國際受眾從小受到西醫(yī)的熏陶，處于西醫(yī)大量使用的環(huán)境當(dāng)中，缺乏對中醫(yī)理論的認(rèn)識和實踐體驗，難以發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥的精妙之處，也感受不到中西醫(yī)的共通點，也就無法構(gòu)建意識上的中西醫(yī)橋梁。

(三)媒介接觸偏差下的中醫(yī)藥公信力扭轉(zhuǎn)困境

現(xiàn)代媒介作為中醫(yī)藥跨文化傳播的重要渠道，具有交互性、及時性和多樣性等特征，為中醫(yī)藥的對外宣傳推廣提供了便利的條件，文化依托媒介得以傳播，個體接觸媒介獲取認(rèn)知[7]。中醫(yī)藥文化的有效傳播依賴于媒介接觸的可能性以及媒介印象，就媒介接觸的可能性來說，相較于西醫(yī)，目前中醫(yī)藥文化在各種國際平臺以及媒體上的出現(xiàn)頻次較少，很多人無法接觸到中醫(yī)藥文化，會造成中西醫(yī)文化媒介接觸偏差。

在《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》的出臺與推動之下，中醫(yī)藥發(fā)展逐漸走上正軌，人們對中醫(yī)藥的了解和認(rèn)識也在逐漸加深。中醫(yī)是一門經(jīng)驗醫(yī)學(xué)，大部分人在選擇中醫(yī)時，都認(rèn)為必然是年紀(jì)越大的醫(yī)生越好，這推動了民間中醫(yī)診療館的盛行，而中醫(yī)藥行業(yè)管理體系難以兼顧之處，難免有夸大療效、哄騙患者的現(xiàn)象出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上盛行的所謂“中醫(yī)偏方”也常常誤導(dǎo)患者，在眾多因素綜合作用之下，社會上出現(xiàn)了許多“中醫(yī)黑”。

三、新媒體背景下中醫(yī)藥文化國際傳播的路徑

(一)培養(yǎng)中醫(yī)藥文化國際傳播復(fù)合型人才

為加大中醫(yī)藥文化國際傳播力度、擴(kuò)大其國際傳播廣度，培養(yǎng)其國際傳播復(fù)合型人才的任務(wù)迫在眉睫。從宏觀層面上來說，一是制定培養(yǎng)計劃：教育部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)制定長遠(yuǎn)的培養(yǎng)計劃，明確培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置和評估標(biāo)準(zhǔn)，為中醫(yī)藥文化傳播復(fù)合型人才培養(yǎng)提供政策支持。二是強(qiáng)化基礎(chǔ)教育：在中醫(yī)藥專業(yè)課程的基礎(chǔ)上，增加文化傳播、跨文化交流、傳媒理論等課程，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，以及加強(qiáng)培養(yǎng)創(chuàng)新能力，通過開設(shè)創(chuàng)新課程、舉辦創(chuàng)新競賽等方式，鼓勵人才提出新的創(chuàng)意和解決方案。三是加強(qiáng)國際合作：與海外高校和科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，開展聯(lián)合培養(yǎng)項目，提高人才的國際視野和跨文化交流能力。四是設(shè)立專項基金：政府和企業(yè)可設(shè)立專項基金，對在中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域表現(xiàn)突出的學(xué)生進(jìn)行獎勵和支持，激勵更多優(yōu)秀人才投身這一領(lǐng)域。五是建設(shè)實習(xí)基地：與媒體、傳播機(jī)構(gòu)以及中醫(yī)藥企業(yè)建立合作關(guān)系，設(shè)立實習(xí)基地，為學(xué)生提供實踐機(jī)會，增強(qiáng)他們的實際操作能力。六是開展繼續(xù)教育：為已經(jīng)從事中醫(yī)藥文化傳播工作的人員提供繼續(xù)教育機(jī)會，使他們能夠不斷更新知識和技能，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新需求。

從微觀層面來說，對于中醫(yī)藥專業(yè)的學(xué)子，第一步是要學(xué)習(xí)較系統(tǒng)的中醫(yī)知識，掌握扎實的中醫(yī)藥知識；第二步是學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，要在中醫(yī)基礎(chǔ)知識習(xí)得之后，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)課程，對傳播學(xué)和新聞學(xué)有所涉獵；第三步是課程成果實踐，在知識習(xí)得后，積極實踐，通過各新媒體平臺，根據(jù)平臺的不同特點，創(chuàng)作既能傳播中醫(yī)藥文化也具有個人特色的作品。

(二)提升中醫(yī)藥文化國際傳播效能

隨著我國國力不斷增強(qiáng)，我國國際影響力持續(xù)擴(kuò)大，中醫(yī)藥有了越來越多的機(jī)會走出國門，但是想要讓國際受眾充分認(rèn)識到中醫(yī)藥中蘊(yùn)藏的千年歷史文化，仍然存在較多困難。要通過構(gòu)建中醫(yī)藥文化體系，以留學(xué)生為主體，講述中醫(yī)藥文化，搭建覆蓋面廣、傳播力大的中醫(yī)藥文化國際傳播網(wǎng)絡(luò)，以提升中醫(yī)藥文化國際傳播效能。

據(jù)調(diào)查，留學(xué)生非常愿意同國內(nèi)學(xué)生交流，但是由于管理體制不同，留學(xué)生與本土學(xué)生交流機(jī)會較少，兩個學(xué)生群體逐漸因國籍的不同而區(qū)分開來，使得留學(xué)生的中醫(yī)藥文化媒介接觸頻率較低。但是留學(xué)生受多種不同文化的影響，自身就帶有文化交融的特點，當(dāng)留學(xué)生在國際人才市場流通時，他們就成為了最好的文化傳播主體。因此，可以將他們納入中醫(yī)藥文化傳播的第一梯隊。

筆者邀請了兩位漢語基礎(chǔ)較好，并且在中國生活三年以上的留學(xué)生，共同運(yùn)營微信、抖音視頻賬號，視頻內(nèi)容包含中醫(yī)藥文化體驗、特色美食品嘗、文化認(rèn)知采訪等等，其中關(guān)注度最高的是中醫(yī)藥針灸推拿文化體驗視頻。在視頻中，具有豐富經(jīng)驗的針灸推拿專業(yè)研究生給留學(xué)生們進(jìn)行了問診和針灸推拿，通過完整的診療流程，留學(xué)生們體驗了針法之精妙，推拿之魅力。其中一位留學(xué)生因長期保持不當(dāng)?shù)牡皖^姿勢，脖頸處肌肉酸痛僵硬，而在經(jīng)歷了一套推拿流程后，效果顯著，在驚嘆針灸推拿神奇療效的同時，她主動進(jìn)行了更加深入的咨詢，并預(yù)約進(jìn)一步治療。視頻號雖然運(yùn)營時間較短，但針灸推拿相關(guān)視頻都有超過1 000 的播放量，對于一個嶄新、無推廣的自營賬號來說，已經(jīng)是較為可喜的數(shù)據(jù)。因為留學(xué)生的參與度較高，也吸引了許多其他留學(xué)生的關(guān)注。這說明，以留學(xué)生為主體傳播中醫(yī)藥文化，可以吸引國際受眾的關(guān)注度，增強(qiáng)中醫(yī)藥文化的國際影響力。

(三)充分調(diào)動新媒體宣傳力量，提升中醫(yī)藥文化認(rèn)同

新媒體宣傳尤其是垂直自媒體，具有私人化、普泛化、平民化和自主化等特點，能夠適應(yīng)當(dāng)下中醫(yī)藥文化普及的需求。充分調(diào)動新媒體宣傳力量，通過精品化的內(nèi)容輸出，做大中醫(yī)藥文化相關(guān)科普賬號，以豐富的表現(xiàn)形式尋求語義共性，可以增加中醫(yī)藥文化媒介接觸，提升對中醫(yī)藥的信任，打破信息壁壘，突破信息繭房。

首先，要對傳播內(nèi)容的科學(xué)性與準(zhǔn)確性進(jìn)行把關(guān)。中醫(yī)藥國際認(rèn)可度在逐步提升，但是仍有部分外國友人對中醫(yī)藥持懷疑態(tài)度，認(rèn)為中醫(yī)藥是“迷信的”“不科學(xué)的”。對此，我們要引入專業(yè)的傳播主體，對中醫(yī)藥中的神秘和迷信做出學(xué)術(shù)性的解釋，可以與國內(nèi)的權(quán)威中醫(yī)進(jìn)行合作，提高內(nèi)容的可信度。此外，國際上一直有許多支持中醫(yī)藥的聲音。湘雅醫(yī)學(xué)院的創(chuàng)始人胡美認(rèn)為“中國醫(yī)學(xué)之開化，實較東西各國為早，華佗外科之圣者也，昭耀史冊，可知開刀之濫觴，初非昉自外國”[8]，胡美一直支持中醫(yī)藥的發(fā)展，并著有許多作品，可以把胡美等國際上中醫(yī)支持者的著作和經(jīng)歷制作成短視頻，增強(qiáng)國際友人對中醫(yī)藥的認(rèn)可。

進(jìn)入新媒體時代，戲劇、漫畫、直播等豐富多彩的文化表現(xiàn)形式層出不窮。我們要充分利用新媒體，將中醫(yī)藥文化與不同表現(xiàn)形式相結(jié)合，對中醫(yī)藥各領(lǐng)域傳播形式進(jìn)行“個性化定制”，例如通過師生問答的形式進(jìn)行中醫(yī)理論講解、用漫畫來展示中藥的性質(zhì)、直播帶大家一起打八段錦、用VR 技術(shù)再現(xiàn)制藥場景等。

此外，在視頻表達(dá)形式上，要尊重受眾的心理。以明清時期來華傳教士為例，傳教士在傳播西方文化時，會學(xué)習(xí)漢字及中國傳統(tǒng)文化，尋求西方基督教與中國傳統(tǒng)思想的共通之處。在撰寫和翻譯著作時，都使用漢字，并用中國民眾易于接受的語言表達(dá)方式，出版方式也多用中國傳統(tǒng)的雕版印刷，可見他們致力于將中西方文化置于同一語義空間中，從而有利于中國民眾接受西方文化。傳播中醫(yī)藥文化時，要保持傳播內(nèi)容本質(zhì)、改變傳播形式、進(jìn)行感觀設(shè)計，便于受眾接受中醫(yī)藥文化，從而實現(xiàn)傳播目的。

四、結(jié)語

黨的二十大報告提出，增強(qiáng)中華文明傳播力、影響力，應(yīng)當(dāng)加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，同時深化文明交流互鑒，推動中華文化更好地走向世界。新媒體的興起有效推動了中西醫(yī)結(jié)合發(fā)展，提高了中醫(yī)藥在國際醫(yī)學(xué)界的影響。未來，還應(yīng)不斷構(gòu)建中醫(yī)藥文化話語和中醫(yī)藥敘事體系，借助中醫(yī)藥文化，傳遞更多的中國聲音，增進(jìn)各國人民友好相處，推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。