全媒體時代的衛(wèi)生健康新聞傳播

李 爽

隨著信息技術發(fā)展的日新月異，全媒體傳播成為新聞傳播領域的熱門話題，一大批傳統(tǒng)媒體逐步走向了全媒體發(fā)展之路。近年來，人們對于生命健康安全的重視程度不斷加深，衛(wèi)生健康領域的新聞也逐漸進入更多受眾的視野，并引起大批受眾關注。全媒體時代，如何做好衛(wèi)生健康新聞，如何在信息洪流中向受眾傳達真實、客觀、有效的衛(wèi)生健康信息，是一個值得探討的話題。

一、全媒體時代的發(fā)展歷程與傳播特征

1.全媒體的發(fā)展歷程

全媒體一詞最早來源于國外的傳媒應用領域。2006年，國內已經開始使用全媒體一詞，主要用于表示基于互聯網信息技術發(fā)展而來的媒體平臺與傳播渠道。2008年以后，全媒體成為國內傳媒領域的高頻詞。

關于全媒體的內涵，學界和媒體業(yè)界從不同維度和各自關注的領域出發(fā)，給出了不同意見。得到了大家統(tǒng)一認可的是，“全媒體”不僅僅是媒體融合發(fā)展的趨勢、目標和結果，而是一種基于互聯網思維發(fā)展而來的全新思維方式。全媒體的出現，標志著新聞信息傳播方式迎來了一次翻天覆地變化，對于媒體從業(yè)人員來說，新聞生產和信息傳播的重大改變使媒體從業(yè)人員“被迫”站上了思維變革和職業(yè)轉型的風口。

2.全媒體時代的傳播特征

①去中心化傳播。全媒體時代信息傳播的最重要特征之一就是去中心化傳播，主要體現在話語權逐漸從壟斷轉為分散。隨著微博、微信、今日頭條、網易新聞、抖音、快手等各類新媒體平臺的出現，人人都可以成為新聞發(fā)言人，人人都可以成為新聞信息的傳播者，輿論的話語權從傳統(tǒng)意義上的媒體逐漸過渡到以個人或小團隊為主的自媒體，一些粉絲基數大、流量豐富的網絡達人甚至超越了部分傳統(tǒng)媒體，成為垂直細分領域的重要宣傳者。

②后真相傳播。全媒體時代自媒體人的出現，使得情緒和立場更加鮮明地出現在輿論市場，并經常比事實傳播得更快。對于傳統(tǒng)的新聞從業(yè)人員來說，新聞的真實性和客觀性是必須遵循的職業(yè)要求。但在人人都是傳播者的全媒體時代，非專業(yè)從業(yè)人員可能會傳播夾雜著個人情感因素的碎片信息，使得真實的新聞報道市場中摻雜了各種“小道消息”，且“小道消息”的傳播往往比真相更快。

③互動式傳播。在全媒體時代，受眾能夠利用便攜式移動終端突破時間及空間的限制，隨時隨地獲取自身比較感興趣的新聞信息，并就相關信息在新媒體平臺及各類傳播渠道中表達意見，甚至能夠與其他受眾實現強有效的互動與交流。

因此，與傳統(tǒng)新聞傳播相比，全媒體時代受眾的主動性增強，呈現互動式傳播的特點。這種互動式傳播使得輿論發(fā)酵速度加快，尤其是在公共事務的輿論傳播中，輿情更易產生，而輿情控制與輿情引導工作更為困難。

3.全媒體時代傳播的局限性

①傳播體系建設不均衡。全媒體傳播體系的建設要求傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內容、渠道上相互融合，在專業(yè)技術上交互發(fā)展。在實際建設中，這種結構性融合與發(fā)展呈現非均衡性發(fā)展的特征，主要體現在三個方面：

一是新舊媒介形態(tài)發(fā)展的不均衡，傳統(tǒng)媒體的技術架構、傳播形式和內容特征仍然與新興媒體存在明顯差距。

二是不同層級的媒體組織發(fā)展的不均衡，即中央級媒體在技術、資金、人力等方面具有相當大的優(yōu)勢，在全媒體發(fā)展的進程中遠超省級、市級、縣級媒體。

三是不同地域的媒體組織發(fā)展不均衡，受到經濟發(fā)展水平和媒體從業(yè)人員密集程度的影響，一二線城市的媒體組織在全媒體體系建設中明顯優(yōu)于三四線城市。

②把關人話語權分散。從信息化技術的浪潮席卷傳媒體系開始，把關人地位的弱化和話語權的分散就成為信息傳播過程中的兩大特征。其中，把關人地位的弱化甚至缺失，給信息傳播帶來了一系列不良影響，最典型的表現就是虛假或過于夸大的新聞大量存在于傳播市場。雖然各類新媒體平臺均建立了專業(yè)的信息審核機制，但在信息量爆炸的全媒體時代，以自動審核為主、人工審核為輔的新媒體信息審核機制，顯然不能完全篩除假新聞。

③信息碎片化。伴隨著全媒體時代傳播速度的大幅度提升，傳播內容呈現碎片化的趨勢。一方面，新聞事件發(fā)生后，媒體往往先在新媒體平臺以短視頻、短消息的形式發(fā)布新聞，其后再作跟進報道；一方面，自媒體群體不斷壯大，且以傳播碎片化信息為主。這一傳播特征，使得信息量增加，而信息完整度降低，加大了受眾的信息辨別難度，對受眾接受、理解和消化信息的能力提出了更高的要求。

二、衛(wèi)生健康新聞的特點與傳播困境

1.衛(wèi)生健康新聞的特點

①豐富的新聞資源。衛(wèi)生健康新聞包括了醫(yī)療衛(wèi)生領域新技術與新進展、健康科普、醫(yī)患關系、典型人物、醫(yī)保等內容。其中，僅健康科普一項就可以分為急救知識科普、養(yǎng)生知識科普、常見病科普等，而常見病科普中又包含了內科、外科、兒科、婦產科、口腔科等各?？祁I域中的不同細分病種。因此，衛(wèi)生健康領域的新聞資源非常豐富，經常被新聞工作者稱為挖掘新聞信息的“富礦”。

②較強的專業(yè)性。由于醫(yī)學本身具有較強的專業(yè)性，因此，衛(wèi)生健康新聞在內容上也具有了一定的專業(yè)性。如武漢兒童醫(yī)院和武漢市婦幼保健院在其官方微信公眾號所發(fā)布的《歐買尬，大人“腳氣”怎么跑到了娃臉上？》《熊孩子好奇做了這事，膀胱差點“炸裂”》《兩個學生伢，年齡一共沒我鞋碼大，身高卻有一米八？！》《乳汁越濃越好？如何避免回奶？一篇說清》等信息，雖然標題非常平易近人、具有趣味性，但在內容制作時均經過了專業(yè)人士把關，在落款處均注明了內容指導的醫(yī)生與科室，以防出現誤導受眾、威害受眾生命健康安全的現象。

③受眾的關注度高。衛(wèi)生健康信息與每個人都息息相關。隨著人們的保健意識逐漸加強，人們對衛(wèi)生健康信息的關注度與需求度也逐漸提高。主要表現在，一旦有衛(wèi)生健康領域的重大新聞出現，都會引起受眾的熱議，并且受眾會通過評論、點贊、線下咨詢等方式與新聞發(fā)布方進行互動。如2023 年上半年，湖北省開始實行醫(yī)保統(tǒng)籌、職工醫(yī)保門診共濟的新政策，在該政策相關的新聞宣傳中，受眾對“個人賬戶劃入變少”“對參保職工的保障提升體現在哪些方面”等事關切身利益的討論與反響很多，新聞發(fā)布方也因此做了更多的政策詳解進行回應，實現了有針對性的互動式新聞傳播。

2.衛(wèi)生健康新聞的傳播困境

①專業(yè)性內容的理解障礙。由于衛(wèi)生健康新聞所涉及的內容通常具有較強的專業(yè)性，不僅給受眾的閱讀與理解帶來了困難，也給新聞工作者的采寫編帶來了一定挑戰(zhàn)。

在新聞的采寫編中，新聞工作者一般會提前了解采寫內容的行業(yè)特點、最新進展、受眾關注點等相關情況，但衛(wèi)生健康新聞的高度專業(yè)性使得這一準備工作變得更為困難。新聞工作者首先要自己理解相關的內容，才有可能在最終成稿時，以大眾所理解的方式呈現出相對專業(yè)的內容。但通常情況是，即使新聞工作者耗費了大量的時間與精力進行采寫編，但在內容專業(yè)性與呈現方式的趣味性上依然很難達到平衡。

尤其是衛(wèi)生健康前沿領域的新聞，其較強的專業(yè)性使其在受眾的閱讀與理解上形成了天然的壁壘，只有小部分的相關行業(yè)從業(yè)者才能理解這些信息。因此，內容專業(yè)性所導致的理解困難，從傳播者和受眾兩個方面都給衛(wèi)生健康新聞的傳播帶來了障礙。

②海量信息中真假信息難辨。全媒體時代，信息收集與傳播的速度變快，每時每秒都有大量信息通過各種渠道發(fā)布、傳播。與此同時，海量的信息并未經過嚴格的審查就進入傳播渠道，快速更新的零碎片段、帶有情緒化引導的內容、為博取流量而造假的信息被不斷生產并傳播，令受眾眼花繚亂、難辨真?zhèn)巍?/p>

這一現象普遍存在于全媒體時代的新聞傳播中，但衛(wèi)生健康新聞的特殊性使其更難容忍假新聞的產生。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布衛(wèi)生健康新聞時，一般會經過層層把關，要求內容務必具有真實性、權威性、專業(yè)性。

全媒體時代，把關人的弱化與缺失使衛(wèi)生健康新聞的造假更加容易，也因此有了更多所謂的“專家說”進入受眾視野，在給受眾帶來不正確信息的同時，損害了衛(wèi)生健康新聞在受眾眼里的權威性，不利于真實、正確、有效的衛(wèi)生健康新聞的傳播。

③高關注度下的輿情風險。由于衛(wèi)生健康新聞具有受眾關注度高的特征，受眾的熱議通常也伴隨著更高的輿情風險。同時，受眾對衛(wèi)生健康新聞通常有著更高的敏感度和更高的代入感，因此衛(wèi)生健康新聞更容易引起輿論發(fā)酵，帶來一定的輿情風險。

衛(wèi)生健康新聞的輿情風險主要體現在受眾討論度高、輿論關注點較為集中、受眾易受到不良言論引導等方面。因此，建立健全輿情處置機制，提高對突發(fā)敏感事件、熱點事件的輿論響應速度，及時發(fā)布真相、答疑解惑，回應受眾所關切的問題，對于衛(wèi)生健康新聞的發(fā)布者來說非常重要。

三、如何做好衛(wèi)生健康新聞

衛(wèi)生健康領域從來不缺新聞，但由于受眾對該領域新聞的敏感度和重視程度較高，而理解度和認知程度較低，導致衛(wèi)生健康新聞在傳播時的輿情風險、專業(yè)性風險都比較大。做好衛(wèi)生健康新聞，尤其是以受眾喜聞樂見、易于理解的方式做好衛(wèi)生健康新聞并不容易。

在一眾衛(wèi)生健康領域的官方微信公眾號中，深圳市衛(wèi)生健康委員會的微信公眾號“深圳衛(wèi)健委”在內容和運營方面都顯得尤為突出，為做好衛(wèi)生健康新聞提供了一些思路。

1.以接地氣的形式呈現專業(yè)性內容

一是當好“標題黨”，走好吸引受眾的第一步。正如該微信公眾號的簡介“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”所說，“深圳衛(wèi)健委”擅長用有趣的標題吸引受眾，提升受眾閱讀意愿。如《手快的人，已經領醫(yī)生回家過520，手慢的人還在搶熱評》《這2種面相的女生，以后可以少吃苦？》《生活中輻射最強的，可能是睡在你旁邊的TA》等，雖然文章內容分別是推廣家庭醫(yī)生、科普乳腺癌防治以及吸煙的負面影響，但標題均從受眾感興趣的方向切入，使得受眾有了點擊進去閱讀詳細內容的沖動。

二是排版與用詞雙管齊下，拉近與受眾之間的距離。在具體內容上，“深圳衛(wèi)健委”一方面多采用文字居中、較大行距的排版方式，提高閱讀效率；一方面多使用如“熔斷”“吃瓜”等網絡熱詞，降低閱讀難度。受眾的閱讀感提升，縮短與衛(wèi)生健康新聞的距離，也更有意愿去了解更多衛(wèi)生健康專業(yè)內容。

2.以真實客觀信息實現正面輿論引導

健康類政務新媒體作為政民互通不可或缺的重要渠道，不僅肩負著傳播健康知識與信息的責任，還應堅持走群眾路線，從受眾的角度出發(fā)，加強正面宣傳，傳遞正能量，緩解大眾的焦慮。

在這一方面，作為日更型微信公眾號，“深圳衛(wèi)健委”及時跟進大眾關注的熱點，進行相關的科普和答疑。如在深圳已有多名疑似自采野生蘑菇中毒的病例時推出《“毒菇”預警！這4 種“傘傘”在深圳最常見，今年有人已中招》；在廣東登革熱易發(fā)季時推出《比陽了還難受，罪魁禍首是蚊子！深圳登革熱風險升為“中”》；在支原體肺炎感染率攀升時推出《高燒4天，3歲娃查出“白”肺！上熱搜的支原體肺炎到底是啥？》等，一方面對疾病進行有效科普，有利于人民群眾的身體健康，另一方面，公布真實客觀的病例與病理信息，有利于減少大眾的恐慌情緒，建立穩(wěn)定和諧的醫(yī)患關系。

3.以受眾需求為出發(fā)點做好新聞策劃

在新聞策劃上，“深圳衛(wèi)健委”主要從兩個方向入手，一是結合衛(wèi)生健康領域的特色節(jié)日，做好有專業(yè)、有深度的活動策劃；二是結合時事熱點，利用自己的專業(yè)背景，做好健康科普內容策劃。

衛(wèi)生健康新聞的常見策劃方向就是健康知識科普與從業(yè)人員工作介紹，如常見疾病防治科普、疫苗科普、醫(yī)師節(jié)活動策劃、護士節(jié)活動策劃等。但“深圳衛(wèi)健委”在以上常規(guī)策劃中，以受眾情感需求為出發(fā)點，以深入淺出的報道形式，策劃了一系列打動人心的內容。2023 年護士節(jié)，該公眾號以“護士節(jié)祝福（真心話版）”為主題推出短視頻，聚焦護士在“白衣天使”“救死扶傷”等特征以外的“普通打工人”的一面，讓受眾了解到更真實、更立體的護士形象，視頻播放量達10 萬以上，引發(fā)了網友的點贊與熱議。

作為官方媒體，“深圳衛(wèi)健委”主動設置更貼合受眾需求的議題，推動受眾對社會熱點話題的討論，提升受眾對衛(wèi)生健康工作的了解程度，不僅彰顯了健康類政務新媒體在公共信息傳播中的人文關懷，也有助于營造和諧的社會氛圍。