哈爾濱出圈，城市如何把“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”

● 唐承財

這個冬天，不少南方游客前往哈爾濱體驗冰雪文化和東北民俗風情，“南方小土豆勇闖哈爾濱”引起了廣泛關(guān)注。

據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數(shù)據(jù)測算，2024年元旦假期3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。

哈爾濱緣何“突然”走紅

應(yīng)該說，哈爾濱的出圈并不是一個“突然”的現(xiàn)象，只是一件必然的事情上疊加了一些偶然性。

首先，它能成為吸引、承接這樣多游客的旅游城市是有根底的。黑龍江有“冰雪之冠”的美譽，哈爾濱依托得天獨厚的地理優(yōu)勢，形成了獨特的資源和產(chǎn)品。近年來，哈爾濱統(tǒng)籌發(fā)展冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游等四大重點冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群，成為帶動冰雪旅游的根底。哈爾濱的冰雪產(chǎn)品、冰雪文化已經(jīng)積累了比較豐富的經(jīng)驗，比如，央視春晚的哈爾濱分會場也曾設(shè)在冰雪大世界。

其次，東北的冰雪經(jīng)濟發(fā)展有著政策的引導(dǎo)與支持。2023年9月，習近平總書記在新時代推動?xùn)|北全面振興座談會上指出：“依托東北的生態(tài)環(huán)境和生物資源優(yōu)勢……發(fā)展冰雪經(jīng)濟和海洋經(jīng)濟。”有豐富冰雪文化的哈爾濱，完全可以找到一個激發(fā)冰雪旅游的“引爆點”。

再次，哈爾濱用自己熱情的“東北服務(wù)”，承接了超規(guī)模的游客量。實惠、熱情是許多游客到哈爾濱游玩的感受。在快速走紅的過程中，哈爾濱還學習了淄博旅游火爆時期的一些經(jīng)驗和服務(wù)理念，在當?shù)鼐频隉o法承接超量游客時作出了快速的響應(yīng)，將一些承接政府內(nèi)部會議、住宿的酒店服務(wù)以相對合理的價格銷售給游客。此外，當?shù)匚穆貌块T還根據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評論的建議，迅速做出積極響應(yīng)和安排。例如，有游客提出在索菲亞教堂拍夜景時拍不到月亮，哈爾濱就用無人機將一輪直徑5米的“人工月亮”懸掛到了40米的高空中，獲得了游客的好評。

最后，哈爾濱的走紅還有市場的推動因素，比如人們在疫情三年積攢的出游需求、正值冬季旅行出游的好時候等。種種因素疊加，哈爾濱走紅成為一件具有多種偶然因素的必然之事。

如何打造長期的城市品牌

在快速走紅的同時，哈爾濱也迎來一些“冷思考”。如何避免爆紅后旅游市場快速冷卻？如何把城市“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”？

這些問題不單是哈爾濱需要思考的，也是值得眾多旅游城市思考的問題。

筆者認為，“網(wǎng)紅”城市想要打造長期的城市品牌至少需要注重三點。

第一，抓住城市獨特資源。每個城市都有自身獨特的資源和文化。有的城市可能是森林型，如伊春就是黑龍江重要的森林生態(tài)旅游區(qū)，在森林文化這部分就能做得比較有趣；在南方的一些城市，如廈門作為濱海城市，可以依托濱海文化發(fā)展獨特城市產(chǎn)品和服務(wù)；挖掘好獨特的資源與有趣的文化才能打造出城市特色品牌，比如福建多山、多水、多綠，“清新福建”的形象口號讓人很容易記住它的城市特點。哈爾濱在打造城市品牌時，就結(jié)合了豐富的冰雪資源（冰雪世界、冰雕、冰雪游園會、滑雪場等）、東北民俗風情和民俗文化（少數(shù)民族文化、東北文化），也融入了有意思的網(wǎng)紅元素（如稱游客為公主王子、把凍梨切盤等），以此吸引游客、快速出圈。

第二，打造城市核心競爭力，堅持創(chuàng)新。一些城市在成為熱點旅游城市后迅速“冷卻”，或因為城市不具備難以復(fù)制的核心競爭力。在一定程度上，淄博正在經(jīng)歷這個難題。淄博在城市管理、服務(wù)意識等方面經(jīng)歷了巨大的改變，做出了不錯的成績，但淄博出圈的核心產(chǎn)品——“燒烤”，是一個比較容易復(fù)制的產(chǎn)品，較難在相當長的時期內(nèi)保持獨特的城市競爭力。在這方面，東北冰雪資源、冰雪文化、冰雪旅游、冰雪服務(wù)在區(qū)位、市場、品牌等方面有一定的地位，形成了較強的城市競爭力，應(yīng)當抓住這個獨特的優(yōu)勢。同時，核心競爭力還對城市創(chuàng)新發(fā)展提出更高要求。只有堅持不斷創(chuàng)新，把核心競爭力做實做強，才有可能源源不斷地吸引廣大游客，避免出現(xiàn)特種兵式打卡游、游客回游率低等情況，以及旅游市場短暫虛火的現(xiàn)象。

第三，打造城市品牌，需要長期堅持下功夫。城市品牌的建設(shè)是一個長期的過程，城市品牌不宜反復(fù)變更，要始終圍繞著城市文化去建設(shè)。城市經(jīng)營管理者可以在時代的引領(lǐng)下，因時制宜地做一些符合市場需求、消費者偏好的調(diào)整與更新，但不應(yīng)偏離城市的自然本底資源與文化機理。此外，還要注意在打造城市品牌中堅持長期傳承、大力弘揚城市文化。比如，疫情三年，哈爾濱旅游市場也受到了較大的沖擊，游客數(shù)量明顯減少，但冰雪大世界已連續(xù)舉辦25屆，從未間斷，這對冰雪文化和冰燈冰雕制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承非常重要?？梢?，在城市品牌建設(shè)過程中，投資盈利、經(jīng)濟效益只是某些方面，堅持做弘揚、傳承城市文化的工作對城市品牌建設(shè)更為重要。