女性產(chǎn)品廣告中的男性形象及存在問題分析

摘要：目的：隨著女性主義的盛行和消費(fèi)主義的興起，男性代言人開始大量出現(xiàn)在女性產(chǎn)品廣告中，文章的研究目的在于梳理女性產(chǎn)品廣告中的男性形象類型，分析女性產(chǎn)品廣告中男性形象存在的問題，并為女性產(chǎn)品廣告代言人的選擇提供建議。方法：在梳理相關(guān)概念和前人研究的基礎(chǔ)上，以典型男性代言的女性產(chǎn)品廣告為分析對象，對其中的男性形象元素進(jìn)行梳理，結(jié)合受眾認(rèn)知與銷售情況分析其中存在的問題，并提出優(yōu)化建議。結(jié)果：當(dāng)前，女性產(chǎn)品廣告中的男性形象愈發(fā)多元，尤其是在消費(fèi)主義的推動下，男性的外在形象得到凸顯和強(qiáng)調(diào)。女性產(chǎn)品廣告中的男性形象主要有五種類型，分別為成功精英型、溫柔體貼型、鮮肉美男型、運(yùn)動活力型、個性潮流型。結(jié)論：女性產(chǎn)品廣告中的男性形象主要存在三個問題。第一，主次不分，降低產(chǎn)品關(guān)注度；第二，男性形象氣質(zhì)與產(chǎn)品不符，影響了產(chǎn)品的銷量和品牌形象；第三，消費(fèi)者對男性形象并不認(rèn)同。因此，女性產(chǎn)品應(yīng)凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，使代言人與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，使廣告中的產(chǎn)品給受眾留下更深刻的印象，同時要根據(jù)產(chǎn)品類型選擇合適的代言人，以免使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，最后要提前調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)知及代言人的相關(guān)情況，做好突發(fā)事件的應(yīng)急方案，若出現(xiàn)突發(fā)事件，應(yīng)根據(jù)情況尋找合適的新代言人，重塑消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：女性產(chǎn)品廣告；男性形象；代言人

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-03

時代為廣告創(chuàng)意注入了更加豐富的內(nèi)涵，呈現(xiàn)在廣告中的男性形象也變得更加多樣化。奧格威提出的廣告創(chuàng)意黃金3B原則包含美、野獸和嬰兒三個元素。隨著男女社會分工逐漸平衡，生活方式和流行文化也在不斷演變，男性在廣告中扮演起了與以往完全不同的角色。當(dāng)前，美不再局限于女性，美男形象開始出現(xiàn)。如抖音APP中的彩妝分享、微博的封面廣告，甚至女性雜志中也逐漸頻繁出現(xiàn)男性的身影，其中不乏當(dāng)紅男性明星。他們在給廣告帶來高話題度的同時，也使產(chǎn)品取得了很好的銷售成績，迅速獲得了眾多廣告商的青睞。但在代言女性內(nèi)衣和衛(wèi)生巾等明顯帶有性別屬性的女性商品方面，男性明星則備受社會輿論關(guān)注。

1 相關(guān)概念及研究回顧

1.1 相關(guān)概念

1.1.1 男性氣質(zhì)

學(xué)界很早就有了關(guān)于男性氣質(zhì)的研究，西方關(guān)于男性氣質(zhì)的研究在20世紀(jì)80年代快速發(fā)展，時至今日，已成為西方社會性別研究中的重要一環(huán)。社會學(xué)家康奈爾指出，“性別在規(guī)定社會實(shí)踐秩序方面起著重要作用，同時受制于人類身體結(jié)構(gòu)和生育過程，特別在男性氣質(zhì)方面體現(xiàn)明顯。這一性別概念不僅影響個體的身份認(rèn)同，還貫穿象征性的社會儀式以及各種不同規(guī)模的社會機(jī)構(gòu)”［1］。

1.1.2 消費(fèi)社會

后現(xiàn)代主義的代表人物讓·鮑德里亞在其代表作《消費(fèi)社會》中提出了消費(fèi)社會理論。他從后現(xiàn)代主義的視角，批判了社會中盛行的消費(fèi)主義，認(rèn)為生產(chǎn)力的發(fā)展使人們從生活必需品階段轉(zhuǎn)入耐用消費(fèi)品階段，進(jìn)入了消費(fèi)社會階段。在消費(fèi)社會里，人們不僅僅是為了產(chǎn)品的功能而選擇購買，而是消費(fèi)商品作為符號為其帶來的社會地位和身份，這是一種符號價值的體現(xiàn)。人們消費(fèi)的不只是商品，更是一種符號，且偏向于對所指的消費(fèi)，而不是對物本身的消費(fèi)。

1.2 研究回顧

20世紀(jì)下半葉開始，男性在媒介中的表現(xiàn)與以往存在差異，成為被凝視和被消費(fèi)的對象。國外關(guān)于男性形象的研究較為成熟，涉及男性性別身份和男性氣質(zhì)、家庭和勞動力中的角色結(jié)構(gòu)的改變以及男性形象在廣告中的多元化展現(xiàn)。但就廣告方面來說，多數(shù)性別研究局限于大眾產(chǎn)品廣告，對近些年女性產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的男性形象的研究并不多。國內(nèi)對于廣告中男性形象的研究可以分為四類，分別為廣告中男性形象的變化、廣告中男性形象的藝術(shù)表達(dá)、廣告中男性形象的建構(gòu)和廣告中的男性形象的消費(fèi)問題。總體來看，對女性產(chǎn)品中男性形象的研究較少。

2 女性產(chǎn)品廣告中的男性形象類型

女性產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)了越來越多的男性形象，總體來看，男性形象可以分為成功精英型、溫柔體貼型、鮮肉美男型、運(yùn)動活力型、個性潮流型等五種不同的類型。

2.1 成功精英型

十多年前，人們認(rèn)為只有長發(fā)飄飄的女明星才能代言洗發(fā)水等洗護(hù)產(chǎn)品。2005年，梁朝偉代言海飛絲。他身著西裝，顯得莊重而自信，配上廣告語“頭屑沒了，每個時刻我都有做焦點(diǎn)的自信”，呈現(xiàn)出儒雅精英的形象。圖片宣傳中的廣告語“沒有頭皮屑，讓你黑得亮眼”，也與梁朝偉“電眼”的特質(zhì)相符，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。梁朝偉在廣告中的形象與主流的男性形象相符，西裝革履、面容自信也是人們公認(rèn)的成功男士的象征。

2.2 溫柔體貼型

從傳統(tǒng)視角來看，在兩性關(guān)系中，男性通常處于支配地位，女性則處于服從或依附地位。然而，如今男性開始變得溫柔體貼。廣大女性心目中的陽光暖男汪東城，曾代言女性衛(wèi)生巾產(chǎn)品。在廣告中，汪東城身穿暖色調(diào)服裝，一副體貼的形象，通過廣告語“女人就要自由點(diǎn)”以及對產(chǎn)品的悉心介紹，給女性受眾帶來受到呵護(hù)的感覺，吸引其大量購買，這種新穎的廣告手法受到了很多廣告主的青睞。

2.3 鮮肉美男型

“美”“嫩”已經(jīng)不再僅僅是女性的專利了，隨著女性主義的發(fā)展，“男色消費(fèi)”興起。2016年，嬌蘭官宣楊洋為全線代言人。作為“國民老公”的他令不少女性消費(fèi)者為之瘋狂，口紅也很快脫銷。廣告中，楊洋白嫩的皮膚細(xì)膩至極，展現(xiàn)了鮮肉美男的誘惑［2］，令女性消費(fèi)者一飽眼福。

2.4 運(yùn)動活力型

在當(dāng)今的娛樂圈中，很多明星非常注重身材管理，如彭于晏，他有超高的顏值和直爽大方的性格，還練就了一身可以和健美運(yùn)動員媲美的肌肉，活力、運(yùn)動、肌肉、男神、帥氣是他的代名詞。2018年，丸美就邀請了彭于晏作為代言人。

2.5 個性潮流型

那些致力于引導(dǎo)潮流的人代表著一種文化，同時創(chuàng)造著文化。香奈兒一直由女性代言，而布拉德·皮特成了香奈兒首位男性代言人。因?yàn)檫@是香奈兒首次使用男性代言人，所以此事受到了人們的廣泛關(guān)注，就傳播的結(jié)果來看，這條廣告褒貶不一。在這則廣告中，布拉德·皮特身上穿著白色的襯衫，留著散亂的胡子。在另一則廣告中，皮特用磁性的聲音展現(xiàn)出深沉的魅力。

3 女性產(chǎn)品廣告中男性形象存在的問題

3.1 主次不分，降低產(chǎn)品關(guān)注度

在男性代言的女性產(chǎn)品廣告中，如果過分凸顯代言人的形象，很容易使消費(fèi)者的視線聚焦在代言人身上，而忽視了產(chǎn)品本身。調(diào)查顯示，84.52%的受訪者表示，會因?yàn)槊餍谴远鴮瘖y品廣告產(chǎn)生興趣。53.81%的受訪者認(rèn)為這類廣告存在“男色消費(fèi)”的傾向。這些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者更關(guān)注廣告中的男性代言人，而非產(chǎn)品本身。例如，汪東城代言女性衛(wèi)生巾的廣告案例便引發(fā)了廣泛的社會討論，人們更關(guān)注男性代言女性產(chǎn)品這一現(xiàn)象，而非其代言的具體品牌，這導(dǎo)致廣告的宣傳效果未達(dá)到預(yù)期。

3.2 男性形象氣質(zhì)與產(chǎn)品不符

研究結(jié)果顯示，男性代言涉及以衛(wèi)生巾和內(nèi)衣類產(chǎn)品為代表的女性產(chǎn)品時，消費(fèi)者普遍對此類廣告持負(fù)面態(tài)度。特別是在代言隱私性較高的產(chǎn)品時，若廣告中男性代言人出現(xiàn)不當(dāng)?shù)男袨榛驊B(tài)度，容易引發(fā)女性受眾的不安，從而對產(chǎn)品銷量和品牌形象產(chǎn)生不利影響。若廣告中男性代言人對產(chǎn)品的呈現(xiàn)失準(zhǔn)，會引發(fā)女性受眾的擔(dān)憂和抵觸情緒。例如，一個男性代言人在衛(wèi)生巾廣告中表現(xiàn)出大膽或幽默的形象，可能讓女性覺得他對產(chǎn)品的理解與自己的需求背道而馳，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感［3］。

3.3 消費(fèi)者對男性形象不認(rèn)同

選擇男性代言女性產(chǎn)品的企業(yè)面臨重要的挑戰(zhàn)，即消費(fèi)者對男性產(chǎn)品代言人的接受度并不一致。例如，布拉德·皮特代言的香奈兒五號香水廣告即遭受了諸多負(fù)面評價。此前，該品牌一直以瑪麗蓮·夢露等備受矚目的女性明星為代言人，其形象與產(chǎn)品高度契合。然而，首次選擇男性明星作為香水代言人的效果較差，一些人批評了對男性代言人的選擇，也有人認(rèn)為廣告語意義不明，這導(dǎo)致廣告的整體評價不佳。

4 女性產(chǎn)品廣告中男性形象的優(yōu)化建議

4.1 凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身

許多企業(yè)在廣告制作中往往過分強(qiáng)調(diào)代言人的形象，導(dǎo)致廣告內(nèi)容圍繞代言人展開，而忽視了對產(chǎn)品的充分介紹和宣傳。對此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，在制作廣告時將產(chǎn)品作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，置于核心位置，將代言人放在次要位置，使創(chuàng)意與產(chǎn)品完美融合，再選擇適當(dāng)?shù)拇匀?。?yīng)充分展現(xiàn)代言人的氣質(zhì)，使其與廣告自然融合。這樣做不僅能為廣告增色，更能使代言人與產(chǎn)品相契合。最關(guān)鍵的是，在廣告制作過程中，需要平衡好代言人和產(chǎn)品的出鏡時間。最佳情況是在展示代言人的同時，將產(chǎn)品一同呈現(xiàn)，以巧妙地展現(xiàn)代言人、產(chǎn)品與品牌之間的緊密聯(lián)系，使廣告中的產(chǎn)品給受眾留下深刻印象。

4.2 根據(jù)產(chǎn)品類型選擇合適的代言人

對一些私密性較強(qiáng)的產(chǎn)品，選擇合適的代言人顯得尤為重要。以費(fèi)翔代言臺灣女性內(nèi)衣為例，這一案例成功地展示了如何明智地選擇代言人。在代言人選拔過程中，需明確一些條件。首先，代言人必須具備較高的知名度和高貴氣質(zhì)。其次，品行端正也是不可忽視的因素。正是基于這些條件，費(fèi)翔成了內(nèi)衣品牌的代言人。由于費(fèi)翔天生帶有“王子”氣質(zhì)，廣告整體也呈現(xiàn)出一種含蓄美，不會給人低俗之感，也不會給費(fèi)翔的個人形象帶來負(fù)面影響。企業(yè)在推廣此類產(chǎn)品時，應(yīng)精心選擇合適的代言人，以免消費(fèi)者反感，若遇困難，也可考慮放棄這種廣告形式。此外，在制作此類廣告時，需慎重考慮是否選擇那些已代言過多個同類產(chǎn)品的代言人，他們可能已與另一種產(chǎn)品建立了緊密聯(lián)系，這容易使廣告受眾對品牌和代言人之間的聯(lián)系感到混亂。

4.3 提前調(diào)查代言人相關(guān)情況

在選擇女性產(chǎn)品代言人時，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的感受，尊重公眾的普遍認(rèn)知，以免消費(fèi)者不認(rèn)同代言人的形象。企業(yè)在制作廣告前可結(jié)合自身產(chǎn)品特性，深入調(diào)查消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的期望。在此基礎(chǔ)上，再選擇受到消費(fèi)者普遍認(rèn)同的男性代言人。在廣告制作完成后，可先在小范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查測試，再決定是否進(jìn)行大范圍推廣。在初步確定產(chǎn)品的男性代言人前，需要詳盡調(diào)查代言人的個人情況。首先要考量他的社會形象，了解人們對該代言人的整體認(rèn)知。隨后，與代言人簽訂協(xié)議，確保其在代言期間，保持個人聲譽(yù)和良好形象。若出現(xiàn)突發(fā)負(fù)面事件，代言人應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。最后，需要做好突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，包括及時發(fā)布最新信息和事件進(jìn)展、主動承擔(dān)責(zé)任等。

5 結(jié)語

隨著社會文化的演變，人們的思想意識逐漸呈現(xiàn)出多元化趨勢。同時，女性主義思潮蓬勃發(fā)展，消費(fèi)主義盛行，物質(zhì)消費(fèi)向符號消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，社會大眾的思想觀念受到巨大的影響。這些變革也深刻地影響了女性產(chǎn)品廣告對男性形象的塑造，男性外貌魅力在女性產(chǎn)品廣告中得到強(qiáng)調(diào)，成為吸引女性消費(fèi)者目光和引導(dǎo)消費(fèi)的對象。此外，這也反映出女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，以及話語權(quán)的提升。因此，越來越多的女性產(chǎn)品廣告根據(jù)女性消費(fèi)者的需求塑造并呈現(xiàn)男性形象。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 程泉森.消費(fèi)社會背景下廣告對男性氣質(zhì)的表征研究［J］.新聞世界，2014（4）：173-174.

［2］ 王洪慧.女性產(chǎn)品廣告代言新趨勢：“她”變成“他”［J］.新媒體研究，2017，3（14）：61-62，88.

［3］ 馬麗娜.電視廣告中的新男性形象分析［J］.大眾文藝，2014（24）：180-181.

作者簡介：許銘珂（1997—），男，陜西渭南人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。