電影營銷，比電影本身更精彩

邢初

電影《熱辣滾燙》劇照

這個(gè)春節(jié)檔，營銷最成功的，莫過于賈玲導(dǎo)演的新片《熱辣滾燙》。賈玲和發(fā)行方制造了一個(gè)全民參與的巨大懸念—減肥100斤。而賈玲遲遲未見真身，真假難辨，這個(gè)嚇人的數(shù)字在社交媒體上炒翻了天。

等影片上映后，減肥的話題度再度拉高，人們對(duì)真的瘦下來的賈玲津津樂道?？梢哉f，賈玲的身體、身材和容貌，成了這部電影的最大宣傳點(diǎn)。當(dāng)然，《熱辣滾燙》的成片質(zhì)量，也沒有辜負(fù)這場(chǎng)盛大的營銷。

營銷不分對(duì)錯(cuò)，但分好壞。近些年來，很多電影鉚足了勁，卻帶來災(zāi)難級(jí)的營銷，甚至可以說是群魔亂舞。一度讓影迷們懷疑，噱頭賺足的國產(chǎn)電影，已經(jīng)只剩營銷，無關(guān)作品了。

電影《消失的她》劇照

比如，元旦檔上映的愛情片《一閃一閃亮星星》，戲外花樣更豐富。提前一個(gè)月開始宣傳，高達(dá)3.5億的預(yù)售，一些城市的影院還精心設(shè)計(jì)了票價(jià)高于普通場(chǎng)兩三倍的“下雪”場(chǎng)次。片末，女主角喊出經(jīng)典臺(tái)詞“張萬森，下雪了”的時(shí)候，影院人工撒雪，把觀眾澆得“狗血淋頭”。

尷尬的奇思妙想，卻換來觀眾更密集的失望—?jiǎng)∏檫^于乏善可陳。

不知從什么時(shí)候開始，電影外的戲比電影里的更多，喧鬧與聒噪早已超越電影本身的熱度，半哄半騙甚至半威脅觀眾對(duì)電影感冒。

營銷背刺

在流量時(shí)代的商業(yè)社會(huì)里，爭(zhēng)奪人們的注意力就是爭(zhēng)奪被看見的先機(jī)，被埋沒在流量洼地的佳作太多了。營銷，成為商業(yè)片別無選擇的“被動(dòng)卷”。

近些年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入與個(gè)體銜接愈發(fā)密切的階段，社會(huì)議題更新?lián)Q代的速度之疾，讓商業(yè)片方紛紛開始學(xué)會(huì)與年輕人普遍關(guān)注的話題掛鉤。

電影的好壞，與戲外的熱鬧，并不構(gòu)成因果關(guān)系。

2023年兩部營銷典例《消失的她》和《孤注一擲》。前者，抓準(zhǔn)了永不過時(shí)的情感問題，利用“渣男”等口號(hào)和原型新聞事件將觀眾引入影院，狂賺30億；后者同樣扼住近兩年社會(huì)關(guān)注度最高的社會(huì)議題之一網(wǎng)絡(luò)詐騙，“大尺度”“緬北”等刺激人們眼球的關(guān)鍵詞，最終斬獲38億超高票房。它們都把最吸睛的部分，放在短視頻平臺(tái)瘋狂營銷，網(wǎng)友調(diào)侃，精彩的片段，都在抖音上看了。

新冠疫情后影院復(fù)蘇，國產(chǎn)電影的整體質(zhì)量還沒見著多么明顯的質(zhì)量提升，電影票房的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，倒是肉眼可見地愈演愈烈。

《堅(jiān)如磐石》也一頓操作猛如虎，大尺度片段一個(gè)接一個(gè)，但大多是刪減的，最后為了突出演員表演，還整出老戲骨拍攝現(xiàn)場(chǎng)“每天震驚張藝謀800次”的尷尬戲碼，讓人直呼張藝謀才是真的老戲骨。

營銷，可以有，但切入點(diǎn)必須小、精、準(zhǔn)。相較之下，那些一上來就“愛情”“父愛母愛”等宏大人類情感主題的電影，撲街概率大大上升。

電影《孤注一擲》劇照

一個(gè)典例就是去年七夕檔的《燃冬》，恰到好處的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰到好處而曖昧不明的海報(bào)，所有走進(jìn)電影院的觀眾都篤信不疑這是一部愛情片，至少是對(duì)多數(shù)人而言是足夠通俗的愛情片。

然而，結(jié)果大家都知道了，《燃冬》堪稱去年?duì)I銷事件翻車最慘烈、口碑最滑鐵盧之一的院線片。

路演，叢林社會(huì)的售后服務(wù)

2023年3月，文藝片《臍帶》正式上映前，被爆出首映禮有償聘請(qǐng)群演。500元，分別表演“鐵漢落淚”“哭到眼鏡模糊”“收到明星糖果后破涕為笑”。電影上映后，其實(shí)評(píng)價(jià)并不差，回想起場(chǎng)外劣質(zhì)的情感營銷，倒有些顯得掉價(jià)了。

電影路演，最早是千禧年初，被張藝謀、馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《英雄》首映禮帶起來的。發(fā)展十余年，全國各地跑路演早已成為慣例。

2015年，叫獸易小星執(zhí)導(dǎo)的《萬萬沒想到》在35天跑完100個(gè)城市的500場(chǎng)路演。名義上，路演是一種面向觀眾的福利，對(duì)演員主創(chuàng)而言，不過是一種工作流程的售后服務(wù)。

一場(chǎng)路演，凡有較高人氣的演員明星，票價(jià)無一例外都會(huì)被炒到原電影票的數(shù)十倍。去年初的《流浪地球2》，部分城市路演票價(jià)最高被黃牛叫到2200元一張，甚至有黃牛表示，能花錢提問或與到場(chǎng)主創(chuàng)人員合影。

高價(jià)路演票的邏輯很簡單，即將看電影變成一次明星見面會(huì)。而在如今娛樂圈的某種流量邏輯里，“見偶像要花錢”是約定俗成的。因?yàn)橄∪?，所以昂貴，所以市場(chǎng)無處不在。

區(qū)別只在于，路演和首映禮這種場(chǎng)合，是片方和影院自發(fā)營造的單獨(dú)市場(chǎng)。于是，見面會(huì)的性質(zhì)和目的，常常蓋過觀影和電影本身。

去年10月，筆者參加過電影《志愿軍》的路演。影院很大，電影3小時(shí)放映過程中幾乎只坐了一半，直到全片近結(jié)束的倒數(shù)十分鐘，才窸窸窣窣貓進(jìn)來大量觀眾，以年輕女性為主體，落座在各自的位置里，等待電影結(jié)束后的明星入場(chǎng)。

路演現(xiàn)場(chǎng)變成游樂園、雜技舞臺(tái)和動(dòng)物園，明星們賣笑賣力，觀眾花大價(jià)錢追星買笑，爭(zhēng)奇斗艷五花八門。《三大隊(duì)》路演期間，現(xiàn)場(chǎng)觀眾提出讓張譯跳網(wǎng)紅舞蹈“科目三”被拒，后網(wǎng)友罵其大牌，又是好一通炒作?！吨胰翣柆敗飞嫌硶r(shí)，片方極力營銷“狗都看哭了”，沒錯(cuò)，是真的狗，他們真的把狗帶到影院，拍出它們“淚眼汪汪”的眼窩。

把觀眾哄進(jìn)影院，這當(dāng)然也是一種市場(chǎng)規(guī)律，無可厚非。但各方都心知肚明的是，電影的好壞，與戲外的熱鬧，并不構(gòu)成因果關(guān)系?；ɡ锖诘穆费莺褪子扯Y，與其說是電影的附加服務(wù)，不如說更像為了緩沖電影質(zhì)量的瑕疵和爭(zhēng)議。

在中國，最樸素的恐懼、欲望、親情，是撬動(dòng)基層票房的最大杠桿。

倫敦“Barbican”車站把站名改成了“Barbie can”

觀眾不是上帝，也不是傻子

對(duì)注意力四處發(fā)散的現(xiàn)代人來說，大面積營銷倒真不見得必然是討厭的事。一般而言，越是風(fēng)格與類型鮮明、話題性強(qiáng)烈的電影，越方便線下營銷，找準(zhǔn)重點(diǎn)，不必賣情感和情懷也可以實(shí)現(xiàn)比較好的效果。

同樣于2023年上映的《芭比》，靠著極具辨識(shí)度的“芭比粉”打通線下市場(chǎng)，讓人在視線接觸到這一顏色的瞬間就想起電影。在國外力度更甚，一些地標(biāo)性建筑換上限定芭比粉皮膚，倫敦“Barbican”車站甚至?xí)簳r(shí)把站名改成了“Barbie can”，潤物無聲地宣傳滲透。

而同期上映，但最終票房不足《芭比》一半的《奧本海默》，雖然收獲好評(píng)如潮，但也變相證明了營銷在現(xiàn)代商業(yè)電影工業(yè)鏈的重要性。

我們大可承認(rèn)，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，營銷某種程度是必不可少的；而對(duì)大部分影片而言，又不具備《芭比》這樣鮮明的先天優(yōu)勢(shì)，片方只好絞盡腦汁從同期競(jìng)爭(zhēng)影片里脫穎而出，至少不至于虧本。

在中國，流量池的集大成者—短視頻平臺(tái)，成為兵家必爭(zhēng)之地。而短視頻的核心抓手，就是情緒。

2023年最惹眼的票房大爆片《孤注一擲》就是利用短視頻進(jìn)行情緒營銷的一例典范，電影呈現(xiàn)的緬北詐騙流程，在短視頻平臺(tái)上，數(shù)秒的沖擊性鏡頭就足夠抓住大部分觀眾；被稱為電影界最會(huì)營銷的陳思誠，同樣善于利用這種集體情緒，《消失的她》在“戀愛腦”“噶腰子傳聞”“賭狗”等社會(huì)議題包裝后，成功達(dá)成了價(jià)超所值的效果。

而這兩部營銷界的“課代表”，利用的都是同一種傳播邏輯，即下沉市場(chǎng)。在中國，最樸素的恐懼、欲望、親情，是撬動(dòng)基層票房的最大杠桿。

內(nèi)容上的“下沉”，本意是貼近全國占比最多數(shù)的人民生活經(jīng)驗(yàn)，形式上的“下沉”，則是希望在盡可能最短的時(shí)間內(nèi)攫獲盡可能更多受眾的注意力。然而，假如一個(gè)想要有表達(dá)的人費(fèi)盡心思點(diǎn)頭哈腰去“下沉”，一個(gè)空虛浮躁的東西被包裝成集體性流行文化產(chǎn)物，二者都有些可笑且可憐。

例如電影《非誠勿擾3》，即便有曾一度穩(wěn)坐中國喜劇頭把交椅的馮小剛坐鎮(zhèn)，為了貼合年輕人，宣傳上花了很多心思，大肆宣揚(yáng)多巴胺配色，一切都是為了契合時(shí)代潮流，為了抓住年輕人的心，低姿態(tài)不甚明顯?？上В嘧硕嗖实呐渖?，蓋不住蒼白的劇情。

電影是一種工業(yè)產(chǎn)品，需要商品的思維，但電影也不只是商品，它自誕生開始，就不是讓觀眾在一個(gè)競(jìng)品和另一個(gè)競(jìng)品之中挑選的商品。太過明顯的銷售思維，會(huì)讓它顯得廉價(jià)。

觀眾不需要被奉為上帝，也不希望被當(dāng)成傻子。

特約編輯姜雯 jw@nfcmag.com