從流量入口到轉(zhuǎn)型抓手，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再造新增量

陳海超 黃騰飛

由于具備高觸達(dá)率和強(qiáng)互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)視為流量入口。隨著大小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在二、三線城市的主要市場(chǎng)完成布局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)有的市場(chǎng)基本盤增速放緩，利潤(rùn)率普遍下滑，2023年開始加速陷入市場(chǎng)內(nèi)卷，無(wú)論是資本團(tuán)、地方團(tuán)還是團(tuán)店，都需要尋找新突破口，擁抱新場(chǎng)景，融入新人群。

正所謂“破除內(nèi)卷，要先破圈”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要深入廣袤的零售市場(chǎng)腹地，幫助零售企業(yè)乃至零售產(chǎn)業(yè)鏈上下游轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同做大共有的市場(chǎng)基本盤，進(jìn)而拓展生存空間。

加速融入主流賽道

近段時(shí)間以來(lái)，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的展會(huì)、論壇，還是業(yè)內(nèi)的沙龍、游學(xué)等交流活動(dòng)，批發(fā)檔口、產(chǎn)地代采服務(wù)商等傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的身影都越發(fā)活躍。他們當(dāng)中很多已經(jīng)成為本地排名頭部的團(tuán)批服務(wù)商，也有的成為地方團(tuán)、社區(qū)團(tuán)店等業(yè)態(tài)的供應(yīng)商，都是傳統(tǒng)上游渠道擁抱下游新渠道的代表。

同時(shí)，地方團(tuán)等下游新渠道基于多年積累的產(chǎn)地、工廠資源，開始反向操作，在批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立檔口，既輸出供應(yīng)鏈，也作為平臺(tái)的選品中心。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻生長(zhǎng)的階段，大多數(shù)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)去中間化，以期壓縮采購(gòu)成本。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展與洗牌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)步入相對(duì)成熟階段，也開始認(rèn)識(shí)到批發(fā)市場(chǎng)存在的合理性，而這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)融入主流零售賽道的直接印證。

批發(fā)市場(chǎng)的核心價(jià)值，是為本地市場(chǎng)提供落地配服務(wù)。批發(fā)市場(chǎng)根據(jù)吞吐量的不同，服務(wù)半徑通常為200—500公里，也有的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)輻射半徑可達(dá)上千公里，比如首衡高碑店批發(fā)市場(chǎng)能夠輻射東北區(qū)域，鄭州萬(wàn)邦批發(fā)市場(chǎng)能夠輻射西北區(qū)域。

所謂落地配，起初是物流概念，指物流整車在本地落地，然后進(jìn)行零擔(dān)分發(fā)。放在零售行業(yè)語(yǔ)境當(dāng)中，落地配主要指物流整車入倉(cāng)，通過(guò)本地各類終端渠道進(jìn)行分銷，分銷渠道包括但不限于超市、夫妻店、餐飲、特通等，以及近年新增的資本團(tuán)和地方團(tuán)平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)超市（含團(tuán)店）、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)等。

落地配服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中，除美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜和興盛優(yōu)選這四大社區(qū)電商平臺(tái)（資本團(tuán)）外，還有眾多活躍的地方社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)，年GMV（商品交易總額）過(guò)億元的地方團(tuán)超過(guò)40家，基本在省會(huì)城市和二、三線城市，其中最為活躍的就是地方團(tuán)、團(tuán)批（大多由檔口轉(zhuǎn)型而來(lái)）和團(tuán)店。

1.地方團(tuán)：一般服務(wù)一座或者幾座城市，小部分具備覆蓋一個(gè)省或者幾個(gè)省的能力。以地方團(tuán)有井有田為例，其毛利率為16%—21%，其中平臺(tái)毛利率為6%，團(tuán)長(zhǎng)傭金比例為10%—15%。地方團(tuán)是典型的線上預(yù)售、以銷定采模式，交付履約方面是落地集配、次日或者隔日自提。

2.團(tuán)批：主要服務(wù)于包括團(tuán)長(zhǎng)在內(nèi)的從事團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的B端客戶，由傳統(tǒng)市場(chǎng)批發(fā)檔口、經(jīng)銷商等群體升級(jí)而來(lái)，在價(jià)盤方面，通常僅管控最低售價(jià)，不管控團(tuán)長(zhǎng)加價(jià)率。以老牌團(tuán)批機(jī)構(gòu)尖貨來(lái)為例，其毛利率為20%—30%，其中公司毛利率為5%—10%，團(tuán)長(zhǎng)傭金比例為15%—20%。團(tuán)批通常不接觸C端，獲取消費(fèi)者一手消息能力弱，但選品專業(yè)，可承擔(dān)產(chǎn)地或工廠代采角色。

3.團(tuán)店：分為直營(yíng)團(tuán)店、加盟團(tuán)店和賦能型團(tuán)店（夫妻店、煙酒店）和驛站團(tuán)店（如中通旗下兔喜生活）。以團(tuán)店平臺(tái)小許到家為例，其毛利率為20%—28%，其中平臺(tái)毛利率為5%—8%，門店毛利率為15%—20%。團(tuán)店店長(zhǎng)即為團(tuán)長(zhǎng)，商品從產(chǎn)地整車直發(fā)到總倉(cāng)后，分發(fā)給各團(tuán)店（提貨點(diǎn)）。

總體而言，落地配服務(wù)的主要場(chǎng)景是資本團(tuán)、頭部地方團(tuán)和團(tuán)店，主要由工廠、基地、供應(yīng)鏈服務(wù)商、經(jīng)銷商或者渠道分銷商提供服務(wù)，部分中小團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（團(tuán)店）、獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)由團(tuán)批供應(yīng)鏈提供服務(wù)。（見表1）

回歸團(tuán)購(gòu)本質(zhì)，深耕基本盤

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)步入相對(duì)成熟階段，大小平臺(tái)逐漸找到了自身合適的生態(tài)位，行業(yè)在激蕩演變中逐步達(dá)成共識(shí)—規(guī)?；瘡?fù)制和強(qiáng)私域客情是兩條平行線，無(wú)法兼顧。

規(guī)模化復(fù)制更適合資本團(tuán)，是典型的流量思維，覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，通過(guò)高頻次的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，為主站業(yè)務(wù)導(dǎo)流；強(qiáng)私域客情更適合地方團(tuán)和團(tuán)店等區(qū)域平臺(tái)，是典型的用戶思維，覆蓋品質(zhì)消費(fèi)人群，與資本團(tuán)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，深耕基本盤。強(qiáng)私域客情主要從以下幾個(gè)方面發(fā)力深耕基本盤：

1.劃定市場(chǎng)范圍，明確戰(zhàn)略規(guī)劃

資本團(tuán)通過(guò)在各省布局中心倉(cāng)而服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)。據(jù)悉，目前多多買菜在全國(guó)有80多個(gè)中心倉(cāng)，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)有100個(gè)中心倉(cāng)，淘寶買菜在全國(guó)有20多個(gè)中心倉(cāng)，興盛優(yōu)選在全國(guó)有3個(gè)中心倉(cāng)（興盛優(yōu)選當(dāng)前保留的市場(chǎng)包括湖南、湖北和江西）。

地方團(tuán)主要圍繞平臺(tái)中心倉(cāng)在半徑200公里范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)深耕，比如有井有田主要深耕河南市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，做本地化生意是大多數(shù)地方團(tuán)的宿命，跨區(qū)域復(fù)制難度極高，因?yàn)榇嬖陲嬍澄幕町?、消費(fèi)水平差異、風(fēng)俗習(xí)慣差異等。對(duì)于地方團(tuán)而言，拓展新市場(chǎng)，往往意味著二次創(chuàng)業(yè)，需要重組團(tuán)隊(duì)，重建貨盤，是從0到1開發(fā)新市場(chǎng)。

2.理順平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系，二者相互成就

團(tuán)長(zhǎng)作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵一環(huán)，是行業(yè)的公共資源和基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)而言，獨(dú)家團(tuán)長(zhǎng)機(jī)制是很難實(shí)現(xiàn)的，這違背了人性的發(fā)展動(dòng)力，會(huì)形成團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)之間的利益博弈。

無(wú)數(shù)案例印證，強(qiáng)管控往往會(huì)造成頭部團(tuán)長(zhǎng)出逃。平臺(tái)應(yīng)服務(wù)于團(tuán)長(zhǎng)，幫助團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)私域資產(chǎn)，團(tuán)長(zhǎng)成則平臺(tái)成。

有井有田對(duì)待團(tuán)長(zhǎng)采取“相馬不賽馬”的原則，與成熟團(tuán)長(zhǎng)合作，深耕供應(yīng)鏈，服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。

同時(shí)，主觀能動(dòng)性，尤其是發(fā)心和愿力，決定了團(tuán)長(zhǎng)能否持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展。以西寧親果傾誠(chéng)為例，通過(guò)抖音等渠道主動(dòng)加盟平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，業(yè)績(jī)更好，而市場(chǎng)商務(wù)開發(fā)的團(tuán)長(zhǎng)，普遍比較被動(dòng)，業(yè)績(jī)平平。

3.減少團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的博弈和內(nèi)耗，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，深耕基本盤，更需要團(tuán)隊(duì)的支撐，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力的首要條件是“上下同心不博弈”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的主要博弈雙方是采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)總覺(jué)得采購(gòu)選的產(chǎn)品性價(jià)比不夠高，采購(gòu)總覺(jué)得運(yùn)營(yíng)銷售不起量還壓價(jià)。目前，富有成效的解決方案是采銷一體化模式，即采購(gòu)負(fù)責(zé)從選品、開團(tuán)到回訪（包含售后）在內(nèi)的全過(guò)程，運(yùn)營(yíng)從負(fù)責(zé)單獨(dú)環(huán)節(jié)變成采購(gòu)的協(xié)作伙伴，全鏈路參與。這種模式將雙方置于同一條戰(zhàn)線，共同推動(dòng)平臺(tái)的降本增效。

擁抱商業(yè)主流，從內(nèi)而外再造增量

社區(qū)團(tuán)購(gòu)下一階段發(fā)展的關(guān)鍵詞，就是“破除內(nèi)卷，再造增量”。這就要求地方團(tuán)一方面要順應(yīng)零售商業(yè)發(fā)展潮流，融入新的消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面要從內(nèi)而外全面降本增效，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升服務(wù)客戶和留住客戶的能力。

1.組織升級(jí)：阿米巴組織與“T型戰(zhàn)略”

隨著“90后”“00后”逐漸成為團(tuán)隊(duì)的主力，傳統(tǒng)公司的治理模式正在失靈，公司平臺(tái)化趨勢(shì)不可阻擋，阿米巴組織是激活“90后”“00后”團(tuán)隊(duì)的有效選擇。公司要從人性化管理和服務(wù)一線團(tuán)隊(duì)開始，培育團(tuán)隊(duì)的成本意識(shí)和利潤(rùn)意識(shí)。

比如新零售全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)西域美農(nóng)，起始于一家普通淘寶店，經(jīng)過(guò)十幾年的迭代發(fā)展，已經(jīng)開始自建工廠，擁有直營(yíng)渠道，全網(wǎng)有200多家店鋪，兼營(yíng)地方團(tuán)，目前年銷售額10億元。而這一成果正是基于公司的阿米巴模式改革。

需要注意的是，阿米巴模式的優(yōu)勢(shì)在于充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性，劣勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)會(huì)傾向于重視短期目標(biāo)，形成“戰(zhàn)略短視”。西域美農(nóng)的解決辦法是，每一次新渠道的探索或新模式的實(shí)踐，都是公司一把手親自帶隊(duì)，項(xiàng)目相對(duì)成熟后，交給內(nèi)部選拔出的優(yōu)秀人員負(fù)責(zé)，由此確保了新項(xiàng)目的發(fā)展方向與公司整體發(fā)展方向一致。

西域美農(nóng)的“T型戰(zhàn)略”就是橫向拓展新渠道和新場(chǎng)景，縱深發(fā)展產(chǎn)品力，打造和完善供應(yīng)鏈體系，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，反哺地方團(tuán)等渠道項(xiàng)目。

2.產(chǎn)品升級(jí)：打造爆品與提升復(fù)購(gòu)率

產(chǎn)品升級(jí)方面，更為穩(wěn)健的做法是老品新做?；诔墒炱奉愖鑫?chuàng)新，先順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，再引導(dǎo)消費(fèi)需求，如沙棘吐司面包，既有“吐司面包”這一品類認(rèn)知，又有“沙棘”這一創(chuàng)新賣點(diǎn)。

提升用戶復(fù)購(gòu)率，核心是要求平臺(tái)沉淀更多的爆品。而打造爆品，首先要選出具備爆品潛質(zhì)的好產(chǎn)品。爆品通常符合三個(gè)邏輯：一是適合多種烹飪方式（如烤、涮、燉、炒等）；二是適合多種消費(fèi)場(chǎng)景（如火鍋、燒烤、正餐和小吃等）；三是在很多地方具有廣泛辨識(shí)性和接受度。

比如德州扒雞適合禮品場(chǎng)景（禮盒）、待客場(chǎng)景（快手菜）、餐飲場(chǎng)景（預(yù)制菜）等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

3.市場(chǎng)升級(jí)：賦能傳統(tǒng)零售終端

改革開放起于包產(chǎn)到戶，家庭組合是最佳的阿米巴組織，因此夫妻店既是地方團(tuán)賦能的最佳對(duì)象，也是培育客情的最佳場(chǎng)所。

私域運(yùn)營(yíng)正在成為夫妻店的標(biāo)配。幫助夫妻店打造自己的客戶群，也符合“1000個(gè)鐵桿粉絲定律”。私域本質(zhì)上是培育熟客，流量背后是真實(shí)的人。

對(duì)于夫妻店來(lái)講，培育運(yùn)營(yíng)強(qiáng)基因、供應(yīng)鏈強(qiáng)基因需要平臺(tái)全方位支持，個(gè)體門店無(wú)法完成數(shù)字化、私域化轉(zhuǎn)型。

河北兔喜生活正在打造基于賦能傳統(tǒng)實(shí)體店的融合型團(tuán)店模式。整體來(lái)看，其運(yùn)營(yíng)體系前端兼容的是“社區(qū)便利+折扣+團(tuán)購(gòu)”模式，解決傳統(tǒng)實(shí)體店賣貨的基礎(chǔ)問(wèn)題；中臺(tái)是傳統(tǒng)實(shí)體店的數(shù)字化建設(shè)（千店千面），解決門店經(jīng)營(yíng)效率的問(wèn)題；后端兼容的是B2B的統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配模式，解決傳統(tǒng)實(shí)體店線上線下貨盤協(xié)同的問(wèn)題。

4.運(yùn)營(yíng)升級(jí)：構(gòu)建團(tuán)購(gòu)+直播生態(tài)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)兼容直播模式，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以集采集配模式為基礎(chǔ)，打造極致性價(jià)比，將好貨賣得便宜，加上私域直播的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，打造超高轉(zhuǎn)化率，讓好貨賣得更多。

以大慶九佰街為例。2024年1月15日，九佰街年貨節(jié)直播，5小時(shí)30分鐘銷售額突破3020萬(wàn)元，訂單為328374個(gè)。年貨節(jié)直播過(guò)后，九佰街新增用戶超過(guò)1萬(wàn)人。

據(jù)悉，直播產(chǎn)品的毛利率基本為5%—10%，只有日常產(chǎn)品毛利率的1/2甚至1/4。

之所以在直播間拿出如此大的誠(chéng)意，一方面是為了賦能團(tuán)長(zhǎng)，幫助團(tuán)長(zhǎng)引流，提升團(tuán)效；另一方面是為了回饋用戶，通過(guò)特價(jià)品、福利品、秒殺品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等，持續(xù)給用戶放福利，沉淀用戶口碑，實(shí)現(xiàn)口碑裂變。

5.打法升級(jí)：到用戶中去，融入社區(qū)生活

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要向社區(qū)街道辦學(xué)習(xí)如何融入社區(qū)生活。一線城市的社區(qū)服務(wù)水平相對(duì)領(lǐng)先，比如上海某區(qū)的社區(qū)生活驛站，定位為社區(qū)生活的綜合服務(wù)中心，將親子互動(dòng)、美食制作、知識(shí)講座、公益問(wèn)診、非遺傳承、手工創(chuàng)意、歡慶傳統(tǒng)節(jié)日等活動(dòng)引入社區(qū)，豐富居民生活。此外，還引入代繳水電費(fèi)、磨刀具、修鞋、理發(fā)、修鐘表等便民服務(wù)項(xiàng)目。社區(qū)生活驛站正在成為滿足社區(qū)生活需求的新場(chǎng)景。

在融入社區(qū)生活方面，團(tuán)店平臺(tái)小許到家有很多創(chuàng)新動(dòng)作，比如增加家政、旅游等服務(wù)類產(chǎn)品。這一方面是拓展經(jīng)營(yíng)類目，另一方面是為用戶提供便利服務(wù)，拉近與用戶的關(guān)系。其基本規(guī)律為“春夏淡季主做家政旅游，秋冬旺季主做產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，淡季維護(hù)客情，旺季轉(zhuǎn)化訂單”。

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)步入存量博弈階段，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，其增量來(lái)自傳統(tǒng)零售、直播電商等消費(fèi)場(chǎng)景的存量市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)要深入新的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)極致性價(jià)比、人性化服務(wù)來(lái)獲取客戶，最終讓這些增量成為平臺(tái)新的基本盤。

（作者：陳海超，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售領(lǐng)域，已發(fā)表超10萬(wàn)字著作）