近400億元市場背后微短劇的“生意經(jīng)”

鐘茜

“現(xiàn)在的橫店叫‘豎店’，因為這里遍地都是拍豎屏微短劇的劇組?！边@一廣為流傳的段子，恰恰印證了微短劇市場的火爆程度。微短劇時長短、節(jié)奏快、爽點多，可迅速吸引觀眾眼球，極大滿足了當下觀眾碎片化的觀看習慣。其投資少、拍攝周期短、資金回收快等特點，也吸引了長短視頻平臺、影視制作公司、MCN機構的跑步入局。

艾媒咨詢《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。報告還預計，微短劇市場規(guī)模有望在五年內(nèi)超1000億元。在商業(yè)模式上，微短劇不斷進行創(chuàng)新嘗試，如付費充值、超前點映等。隨著市場持續(xù)擴張，微短劇在推動就業(yè)、促進地方文旅融合等方面，也開始發(fā)揮積極作用。

市場火爆? 超20萬家公司從事微短劇制作

2018年至今，微短劇已形成相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈：上游內(nèi)容來源主要為IP版權方、數(shù)字文學網(wǎng)站等；中游內(nèi)容制作，主要由不同類型的影視制作公司和MCN機構完成；下游內(nèi)容分發(fā)涉及微短劇投流和微短劇播放平臺。產(chǎn)業(yè)鏈上，眾多公司百花齊放、各司其職，推動行業(yè)發(fā)展。

啟信寶產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)庫顯示，短劇產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)中，出版機構企業(yè)數(shù)量占絕對優(yōu)勢，為1.7萬家；中游主要為短劇內(nèi)容制作端，其中微短劇制作企業(yè)數(shù)量最多，為22.9萬家；下游企業(yè)主要分為微短劇發(fā)行（5.9萬家）和微短劇營銷（1.04萬家）兩個方向。

“快”和“準”是微短劇的財富密碼。有業(yè)內(nèi)人士介紹，一般來說，微短劇從劇本起稿到制作再到出品，只需要1周到半個月的時間，甚至1個月能產(chǎn)出100集，相較于傳統(tǒng)長視頻短則3個月、長則一兩年的制作周期，微短劇成本更低，回款周期也更短。

根據(jù)呈現(xiàn)畫幅不同，微短劇分為“橫屏劇”和“豎屏劇”，橫屏劇畫面需要展現(xiàn)的“信息量”更多，意味著需要更多的布光、更大的置景量、更多的群演，總體制作成本也更高，低則一兩百萬元，高則五六百萬元?！熬窓M屏微短劇，只要能評到S級，就比較容易實現(xiàn)回本及盈利，當前微短劇票房天花板大概是2000萬元?！庇耙曋破肆疂嵄硎荆Q屏微短劇的制作門檻相對較低，平均成本在每部40萬—50萬元，甚至更低，拍攝周期多為7天，是小團隊或圈外人試水微短劇的首選?！柏Q屏微短劇，尤其是小程序劇成功的一大關鍵因素是推流。數(shù)據(jù)好就正向推流，數(shù)據(jù)差就及時舍棄。圈內(nèi)流傳著‘拍十爆一’的定律，意思是一次性拍10部豎屏，只要有1部成為爆款，錢就賺回來了。”以一部100集的小程序劇為例，一般前十集免費，后面全部收費，單集定價從0.5元到3元不等。用戶也可通過購買年卡“通關”小程序上的所有劇集，一般年卡定價為365元。如《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬元，《無雙》上線兩個月充值破3億元等新聞，均曾引發(fā)行業(yè)熱議。

原上慕光創(chuàng)始人、導演嚴沛梁透露，“以我們公司為例，2023年年初整體就是二三十萬元一部，到2023年年末（成本）已經(jīng)達到五六十萬元。2023年出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的演員，他們的酬勞，包括工作人員的酬勞，都在上升?！?/p>

商業(yè)模式趨向多元化

基于所發(fā)行的平臺，微短劇可分為四類：長視頻平臺類、短視頻平臺類、小程序類及獨立App類。播出平臺不同，變現(xiàn)方式也有所不同。廉潔告訴《綜藝報》，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、愛奇藝等長視頻平臺的微短劇主要采用傳統(tǒng)的分賬模式。劇集上線后，視頻平臺根據(jù)點擊觀看情況，在規(guī)則框架內(nèi)從會員費中抽取資金分賬給片方。部分微短劇結局需要另外付費“超前點映”?！爸灰獌?nèi)容好，付費點播、超前點映會成為一大趨勢?！?/p>

短視頻平臺玩法則比較多樣。MCN機構的劇情類達人及一些PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）達人創(chuàng)作者，通過品牌廣告、直播帶貨變現(xiàn)。機構團隊制作的微短劇，變現(xiàn)渠道包括平臺流量分成、品牌廣告及用戶付費觀看。像抖音在《二十九》等爆款微短劇中嘗試后4集付費解鎖觀看；品牌植入方面，快手在爆款古風微短劇《東欄雪》中植入“京東新百貨”品牌。此外，還有劇方直接與品牌方合作，制作商業(yè)定制劇。在抖音上，韓束、珀萊雅、茶百道等多個品牌均有定制微短劇。OPPO則與快手合作上線微短劇《我綁定了愛情系統(tǒng)》?？焓诌€探索了場景包植入、明星創(chuàng)意短劇、超前點映模式等多種合作方式。

過去一年，快手原生付費短劇的GMV（商業(yè)交易總額）增長近20倍，付費用戶規(guī)模增長近10倍。快手文娛業(yè)務部劇情業(yè)務中心負責人于軻表示，快手會深耕原生付費短劇，從2024年開始，通過傭金分配的模式，開放全網(wǎng)引入，擁抱優(yōu)質(zhì)多樣的付費短劇，并為之提供流量和現(xiàn)金扶持。

2023年，小程序類微短劇無疑是風口中的風口?！栋パ剑』屎竽锬飦泶蚬ぁ?4小時用戶充值破1200萬元；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬元；被業(yè)內(nèi)人士視作“天花板”的《無雙》上線8天投放消耗（用戶充值總金額）便突破1億元。

小程序類微短劇的商業(yè)模式更為C端。一部小程序微短劇被切割成多個1—3秒的切片廣告，在抖音、快手、微博等平臺上投放，用戶點擊鏈接后，可以直接跳轉到微信小程序上觀看。這些微短劇設置了不同的收費節(jié)點，用戶付費才能解鎖，全集充值三四十元到上百元不等。雖然小程序的營收戰(zhàn)報動輒上千萬元，但盈利并不像外界想象中那么可觀，因為在小程序微短劇的產(chǎn)業(yè)鏈中，投流成本占比極高。

《無雙》制作方——西安豐行文化創(chuàng)始人李濤多次吐槽，所謂的破億元，指的是整體收入，其中流量成本就超過九成，真正到手的利潤僅幾百萬元。這幾百萬元還要分給制片、編劇、后期等工作人員。

作為嚴重依賴投流的產(chǎn)業(yè)，金融術語ROI（投入產(chǎn)出比）是小程序微短劇從業(yè)者口中的高頻詞，只有當ROI達到1 ： 1.1以上時，作品才會獲得持續(xù)投流的機會。目前，微短劇在短視頻平臺上的“投流費用”與“收益”理想狀態(tài)是1 ： 1.2，即投1萬元，能收回1.2萬元。收益通常由用戶付費、平臺廣告分成等構成，超過1 ： 1.1基本能保證不虧錢。

拉動就業(yè) 培養(yǎng)人才

微短劇有多火？從影視拍攝基地劇組接待量上可見一斑。知名影視基地浙江橫店每天都有上百個劇組在拍微短劇，熱門場景有五六個劇組同天拍攝是常態(tài)。作為“中國影視行業(yè)的晴雨表”，橫店的情況在一定程度上可以窺見全國。豐富的行業(yè)生態(tài)衍生新的就業(yè)領域，越來越多年輕人選擇進入微短劇領域，開啟自己的職業(yè)生涯。

火爆的微短劇，也成為一些影視制作新人試水的最佳選擇。“我前段時間剛從橫店回來，很多短劇劇組都在爭分奪秒拍攝，為了趕到春節(jié)檔播出?！绷疂嵄硎荆⒍虅〈_實成就了一批人，很多演員在微短劇誕生以前只是特約演員，隨著微短劇的火熱，已經(jīng)成為多部爆款微短劇的女主角，片酬也翻倍上漲。很多長劇或網(wǎng)絡電影的執(zhí)行導演在微短劇市場上“轉正”當導演。包括一些傳統(tǒng)影視打工人，借助常年積攢的資源和微短劇風潮，紛紛成為制片人。

于軻也表示，微短劇對于影視新人來說，是很好的“試金石”。他以爆款微短劇《東欄雪》《長公主在上》導演知竹為例。成名之前，知竹是一位攝影博主，擅長拍攝古風照片和MV?？焓制脚_注意到了她獨特的影像敘事能力，于是邀請她合作拍攝微短劇，知竹一炮而紅。此后，她還執(zhí)導了B站2023年黑馬網(wǎng)絡劇《古相思曲》，成功邁向更廣闊的創(chuàng)作領域。

“微短劇的出現(xiàn)完善了影視行業(yè)的生態(tài)，大量編劇、演員、導演，以及影視產(chǎn)業(yè)鏈上的工作人員，都有了另外一個進入行業(yè)的機會。這也為影視行業(yè)鍛煉人才、培養(yǎng)人才提供了新渠道?！敝醒胛幕吐糜喂芾砀刹繉W院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評論家孫佳山表示。

中廣聯(lián)合會微視頻短片委員會秘書長張騰之也認為，微短劇市場的蓬勃發(fā)展有助于推動產(chǎn)教融合，帶動影視傳媒愛好者與專業(yè)大學生的培育和就業(yè)，有利于發(fā)掘影視行業(yè)青年人才，實現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)作隊伍的年輕化，涌現(xiàn)更多元、更Z世代、更具現(xiàn)代化表達的作品?！皬倪@方面而言，微短劇對行業(yè)發(fā)展有一定的積極破局與迭代效應?！?/p>

促進地方文旅融合

微短劇不僅是影視行業(yè)新賽道，也逐漸成為促進文旅消費的重要力量。

1月12日，國家廣播電視總局發(fā)布關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知，計劃在2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯(lián)通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費新模式。

通知肯定了微短劇這種新興文藝形式的社會價值，也對微短劇和文旅深度融合發(fā)展，進行了系統(tǒng)選題規(guī)劃。計劃中列出的多條創(chuàng)作方向，涉及鄉(xiāng)村旅游資源、重大考古工程、歷史文化街區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物、公共文化空間、國家級景區(qū)等，包含了近百個文旅微短劇創(chuàng)作選題。

春節(jié)前夕，廣電總局網(wǎng)絡視聽司還召開2024新春檔精品微短劇宣推會，重點推介了16部將在春節(jié)期間上線的微短劇。其中，抖音《大過年的別過了》以“春節(jié)”“家庭”“愛情”為關鍵詞；愛奇藝《一年一度喜劇大賽》的衍生項目《少爺和我》，以喜劇形式探尋中華民族傳統(tǒng)美德與傳統(tǒng)文化；優(yōu)酷聚焦鄉(xiāng)村文旅主題，推出微短劇《飛揚的青春》等。這些劇目文化和旅游元素突出，意欲推動春節(jié)追微短劇成為新潮流、新年俗。

中央經(jīng)濟工作會議提出積極培育文娛旅游等新的消費增長點。此前，部分地區(qū)已開展“微短劇+文旅”的探索。重慶推出溫泉十二金釵系列微短劇《溫度》，山西推出文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》，陜西寶雞推出鄉(xiāng)村振興主題網(wǎng)絡輕喜劇《拐彎遇到幸?！?。浙江金華推出共同富裕主題微短劇《帶你去個好地方》?？焓稚暇€四川省首部鄉(xiāng)村振興主題劇目《撐抖先生》，央視頻、愛奇藝、快手、中國網(wǎng)等平臺上線鄉(xiāng)村振興題材微短劇《高碑店故事》。

一部劇帶火一座城，影視劇的IP化效應，往往能帶來地方攝制場景的火爆“打卡”。比如，《繁花》一劇吸引全民去上海南京路與和平飯店打卡旅游。在張騰之看來，微短劇也有機會帶動地方文旅發(fā)展，擴大地方品牌傳播影響力，同時助力購物、食宿、電商、數(shù)字衍生等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“微短劇+文旅融合的進程已經(jīng)走到了臨門一腳的階段。”孫佳山認為，觀眾能夠利用碎片化時間，通過微短劇進入故事情景，“微短劇在城市文旅宣傳上可以快速放大旅游目的地的優(yōu)勢，同時能規(guī)避短視頻敘事結構單一的不足?！?/p>

孫佳山也表示，現(xiàn)階段文旅微短劇作品大多仍是“圈地自萌”，鮮有出圈爆款之作。微短劇想要展示城市風貌、文化內(nèi)涵、民俗民風，首先要做的就是接地氣。“編劇、導演、演員等主創(chuàng)要深入文化和旅游的第一線?！绷硗?，創(chuàng)新突破是微短劇+文旅融合發(fā)展的重中之重，必須結合城市特點和需求具體分析，避免落入同質(zhì)化窠臼，“從業(yè)者需進一步打開視野，如與電競、動漫等當代年輕人喜聞樂見的文娛形態(tài)結合，才能吸引更多消費者進入相應場景?！?/p>

在孫佳山看來，我國微短劇蓬勃發(fā)展已走向世界，應進一步打開視野，以全球視角看待微短劇行業(yè)。在此意義上，積極引導微短劇行業(yè)健康、有序發(fā)展，對于我國文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、文旅融合的歷史進程，以及中國文化的海外傳播，都有著非常重要的現(xiàn)實意義和長期影響。