新場景點(diǎn)燃消費(fèi)新活力

楊陽騰

當(dāng)前，我國新型消費(fèi)持續(xù)快速發(fā)展，以節(jié)日經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)、城市漫步等為代表的消費(fèi)新場景層出不窮，成為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。如何推進(jìn)城市更新、升級消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，不斷匹配新業(yè)態(tài)新場景、培育壯大新型消費(fèi)？如何提升城市商業(yè)體系，構(gòu)建分層分類的城市消費(fèi)載體，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛能？作為一座新晉級的萬億元消費(fèi)城市，深圳探索出了自己的消費(fèi)升級之路。

2024年廣東省政府工作報告顯示，去年深圳成為廣東第二個萬億元消費(fèi)城市。市場火熱的背后，深圳做對了什么？深圳消費(fèi)市場呈現(xiàn)出哪些特色和亮點(diǎn)？深圳如何升級消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施不斷匹配消費(fèi)新場景？

高質(zhì)量的商業(yè)載體，是提升消費(fèi)品質(zhì)、激發(fā)消費(fèi)活力的重要平臺。在深圳，無論是本地居民還是外來游客，逛商場都是一項少不了的休閑活動。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，深圳存量商業(yè)總體量達(dá)到 1555萬平方米，3萬平方米及以上的商場數(shù)量總計超過215個。

如何提升商業(yè)載體建設(shè)水平，推動各大商圈提檔升級？2022年2月，《深圳市關(guān)于加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的若干措施》提出，要加強(qiáng)商業(yè)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃統(tǒng)籌，打造世界級地標(biāo)商圈及建設(shè)國際一流商業(yè)消費(fèi)街區(qū)。2023年10月，《深圳市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃（2023—2035）（征求意見稿）》進(jìn)一步提出打造5個世界級地標(biāo)商圈。其中，近期將重點(diǎn)建設(shè)羅湖核心商圈、后?！钲跒成倘?個世界級地標(biāo)商圈。

深圳萬象城位于羅湖核心商圈內(nèi)。開業(yè)以來，深圳第一家奧林匹克真冰場、全國第一家Ole精品超市……萬象城見證著眾多品牌進(jìn)駐深圳乃至中國市場的“第一次”。歷經(jīng)多年發(fā)展，深圳萬象城已從深圳首個高端商業(yè)購物中心，進(jìn)階成為全國業(yè)績體量最大的購物中心之一。2023年，營業(yè)額突破130億元，位居深圳各大商業(yè)綜合體榜首。

保持發(fā)展活力的秘訣是什么？“緊隨時代消費(fèi)需求變化，以持續(xù)性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自我成長”是深圳萬象城推廣總監(jiān)樊享給出的答案。2004年，深圳萬象城開業(yè)；2023年，融入“特色空間”概念，項目擴(kuò)容至三期，形成總體量達(dá)11萬平方米的復(fù)合商業(yè)體。近4年來，深圳萬象城全新引入品牌超200家。截至目前，深圳萬象城首店占比保持在30%以上。

隨著“80后”“90后”成為消費(fèi)主力，商場不僅要高級優(yōu)雅，也要酷炫好玩。樊享表示，針對年輕消費(fèi)者追求個性化、運(yùn)動社交化及注重當(dāng)下體驗(yàn)的消費(fèi)趨勢，項目進(jìn)一步改造升級，推出以“先鋒潮流+品質(zhì)生活方式”為基礎(chǔ)定位的深圳萬象城三期，與一期、二期形成組合。同時，在項目中融入更多休閑、餐飲業(yè)態(tài)，不斷提升消費(fèi)購物體驗(yàn)。

位于羅湖區(qū)筍崗街道的知匯廣場則走出了一條別樣的升級道路。該廣場前身為布藝市場，于2021年5月啟動更新改造，2022年10月首期項目開始試營業(yè)。深圳市新洲通投資有限公司知匯品牌負(fù)責(zé)人劉猛告訴記者，知匯廣場以銷售新能源汽車為核心，融合了露臺、咖啡、劇場、設(shè)計師酒店、CHILL街區(qū)等文化元素，構(gòu)建起新型綜合產(chǎn)業(yè)消費(fèi)聚集地。

劉猛說：“區(qū)別于傳統(tǒng)4S店，我們規(guī)劃打造了粵港澳大灣區(qū)首家新能源汽車集合式銷售中心，集合了特斯拉、騰勢、比亞迪、小鵬等20多家熱銷品牌，可提供一站式服務(wù)?；谲囕v使用場景，我們聯(lián)合戶外品牌牧野朝歌，打造了新能源汽車戶外用品生活館，集戶外用品展示、多功能銷售、戶外文化打造、露營俱樂部等功能于一體，并將露營產(chǎn)品與車輛相結(jié)合，通過‘互聯(lián)網(wǎng)+’模式開展產(chǎn)品銷售。購車場景的創(chuàng)新得到了消費(fèi)者認(rèn)可?！?/p>

知匯廣場所在的筍崗商圈是近年來深圳通過城市更新手段打造而成、兼具高品質(zhì)商業(yè)體驗(yàn)與社交屬性的“家文化”消費(fèi)主題街區(qū)，已成為深圳最具活力的商圈之一。羅湖區(qū)筍崗街道辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人陳艷華表示，隨著招商中環(huán)、深業(yè)泰富、華潤筍崗中心、城脈中心等重點(diǎn)項目陸續(xù)建成，筍崗商圈空間迭代升級初具規(guī)模，現(xiàn)已匯聚汽車商貿(mào)、工藝美術(shù)、家居建材、創(chuàng)新金融等特色產(chǎn)業(yè)，形成了一定的集聚效應(yīng)。其中，澳康達(dá)名車廣場為目前全球規(guī)模最大的二手車交易市場，藝展、藝賞、藝覽中心共同構(gòu)成了全國最大的工藝美術(shù)集聚區(qū)。

隨著各大商圈建設(shè)持續(xù)完善，2023年，福田中心商圈入選全國示范智慧商圈，卓悅中心、星河蘇活購物公園、領(lǐng)展中心城入選全國示范智慧商店；深圳萬象天地、水貝商圈入選第四批廣東省級示范特色步行街（商圈）。截至目前，深圳初步形成了由14個重點(diǎn)商圈組成的國家級、省級、市級示范特色商圈矩陣，呈現(xiàn)出“多點(diǎn)開花、串珠成鏈”的發(fā)展態(tài)勢。

近年來，直播電商已成為不可或缺的消費(fèi)渠道，也成為各地促消費(fèi)的重要手段。借助火熱的直播經(jīng)濟(jì)，一些傳統(tǒng)行業(yè)得以煥發(fā)新生，黃金珠寶業(yè)便是典型代表。

被譽(yù)為“世界寶都”的深圳水貝—布心黃金珠寶產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，是全國規(guī)模最大、發(fā)展水平最高、產(chǎn)業(yè)鏈條最完善的黃金珠寶集聚區(qū)。片區(qū)內(nèi)集聚了近7000家黃金珠寶法人企業(yè)，年營收超過1200億元。深圳市水貝萬山珠寶文化產(chǎn)業(yè)園是水貝片區(qū)內(nèi)代表性園區(qū)之一。走進(jìn)水貝萬山，各大珠寶品牌柜臺前人頭攢動，柜臺旁的主播們忙碌地展示著各種首飾。

深圳市水貝萬山珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳曄平介紹，“黃金珠寶屬于貴重商品，信任感是消費(fèi)關(guān)系建立的前提條件之一，它來自于消費(fèi)者對商家、品牌的認(rèn)知，也來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。近年來，業(yè)內(nèi)眾多批發(fā)商戶增加了線上渠道，但由于缺乏品牌影響力導(dǎo)致發(fā)展受限，難以取得良好的推廣效果”。針對這種情況，水貝萬山搭建直播平臺，將園區(qū)內(nèi)品牌匯集一堂，在線上形成發(fā)展合力，并將客戶導(dǎo)流至線下購物，取得了良好成效。目前，水貝萬山已先后投入逾千萬元資金，并與抖音、淘寶等平臺開展合作，成立水貝黃金珠寶直播基地，在為商戶提供平臺、設(shè)備、專業(yè)人才的同時，開展運(yùn)營輔導(dǎo)、直播培訓(xùn)、品牌孵化等服務(wù)。

深圳市水貝萬山電商直播平臺總監(jiān)吳亦宏說，“目前，我們已經(jīng)打造近10個自有賬號，主要銷售黃金類產(chǎn)品，精準(zhǔn)粉絲數(shù)量過百萬，同時還為近800家商戶提供直播服務(wù)，單日整體銷售額最高達(dá)1500多萬元。在直播助力下，部分商戶已成功為線下商業(yè)引流，線下銷售額實(shí)現(xiàn)倍增”。

本質(zhì)上，直播只是一種銷售渠道的更新。對商戶而言，產(chǎn)品品質(zhì)才是發(fā)展的基石。陳曄平表示，為助力商戶提升產(chǎn)品力，近年來水貝萬山聚焦文化創(chuàng)意，推動開展IP聯(lián)名設(shè)計，打造新品首發(fā)平臺，不斷強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)；2023年成立云倉，為直播產(chǎn)品提供質(zhì)檢、物流等服務(wù)，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。通過線上線下融合發(fā)展，水貝萬山已從單一批發(fā)模式，走向“批發(fā)+零售”多元化發(fā)展。節(jié)假日園區(qū)單日客流最高能達(dá)4萬人。

直播的風(fēng)也吹到了深圳各大節(jié)慶活動。“來深過大年，圳的很好玩！玩直播、到羅湖，花繁寶多腰包鼓！”深圳市羅湖區(qū)商務(wù)局局長陳曉軍借用喊麥的形式對深圳羅湖2024新春直播匯·網(wǎng)絡(luò)主播大賽展開一番推介。

陳曉軍說，“作為深圳商貿(mào)強(qiáng)區(qū)、消費(fèi)大區(qū)，直播電商經(jīng)濟(jì)無疑是羅湖區(qū)新的增長點(diǎn)。近年來，羅湖區(qū)已集聚眾多頭部主播、特色主播、網(wǎng)紅等，躋身全國直播電商百強(qiáng)地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，2023年羅湖區(qū)出臺了‘直播電商十條’，進(jìn)一步推動直播電商資源集聚，構(gòu)建健康良好的直播生態(tài)”。本次網(wǎng)絡(luò)主播大賽活動將以線上直播帶動線下商圈活動的模式，助力營造濃厚的節(jié)日消費(fèi)氛圍。通過“政府助力、企業(yè)讓利”，在為市民群眾帶來實(shí)惠和便利的同時，還有直播帶貨、促銷抽獎、文藝表演、主播才藝秀、游逛花市等多種體驗(yàn)活動，帶大家玩轉(zhuǎn)春節(jié)。

2023年3月，深圳出臺《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2023—2025年）》，提出打造具有國際影響力的直播電商新高地，加快新型消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，到2025年，直播電商銷售額超3000億元，帶動深圳網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個月，深圳共開展網(wǎng)絡(luò)直播228.6萬場，吸引244.8億人次觀看，通過電商直播實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1466億元，排名廣東省第一位。

深入探究當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)與模式的變化，可以看到，這與近年來人們深層次生活需求的變化密不可分。隨著物質(zhì)條件日趨豐富，消費(fèi)早已不是單純的“買買買”，而是聯(lián)結(jié)人們社交、情感、文化等多元化、多層次精神需求的一種方式，社群經(jīng)濟(jì)、露營經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)快速崛起。

以興趣社交為核心的消費(fèi)新業(yè)態(tài)在深圳快速發(fā)展。年輕人作為深圳消費(fèi)主流群體，消費(fèi)需求更加多元化，青年社群為消費(fèi)市場帶來了全新的業(yè)態(tài)布局。北辰青年空間便是其中之一，通過好玩有趣的活動，創(chuàng)造出以社群為核心的全新場域。

北辰青年（廣州）科技技術(shù)有限公司深圳區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人司睿說：“深圳有很多‘斜杠青年’，在主業(yè)外還有生活的另一面。普通年輕人渴望在工作之余，結(jié)交新朋友、體驗(yàn)新生活。于是，我們打造了這個空間，聯(lián)動一群有趣的年輕人，由他們組織策劃豐富多樣的活動，讓普通人都能參與其中，以此形成一個個社群，打造一段段別開生面的生活體驗(yàn)?！?022年12月開業(yè)以來，北辰青年空間每月舉辦4場活動，涵蓋法制科普、職場講座、調(diào)香療愈、桌游、手工制作等類型，目前深圳社群人數(shù)已有上千人。在策劃活動時會將新消費(fèi)業(yè)態(tài)融入其中，形成消費(fèi)觸點(diǎn)，比如新品嘗鮮、消費(fèi)探店、手工制作等。

隨著各類社群的不斷發(fā)展壯大，露營、騎行、攀巖等戶外健康生活方式逐漸興盛，帶動健康消費(fèi)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。在位于寶安區(qū)的歡樂港灣，濱海長廊和綠地上隨處可見露營愛好者。深圳市港灣營地文化有限公司滴咖城市營地主理人蕭輝說：“滴咖城市營地將城市露營與社群活動結(jié)合，提供海岸市集、咖啡餐飲、露天音樂會、潮品攤位、露天影院等消費(fèi)場景，打造舒適愉悅的社交場域。在這里，人們可以賞海濱風(fēng)光、品海鮮美食，在放松休閑的同時，還可以增進(jìn)友誼、拓展社交圈。2021年10月至今，營地已累計舉辦超過300場活動，為歡樂港灣日均引流近萬人?！?/p>

歡樂港灣的夜經(jīng)濟(jì)也在蓬勃發(fā)展。每當(dāng)夜幕降臨，歡樂港灣“灣區(qū)之光”摩天輪海景燈光秀就成為重要流量入口，與周邊音樂展演空間、影院、露營點(diǎn)等聯(lián)動，讓人們體驗(yàn)“夜市、夜購、夜游、夜賞、夜娛、夜趣”。深圳華僑城濱海有限公司歡樂港灣運(yùn)營公司副總經(jīng)理蔣瑞虹說：“2024年元旦假期3天，歡樂港灣客流量達(dá)到41萬人，總營業(yè)額為2072萬元。”

各類節(jié)慶活動進(jìn)一步釋放了深圳消費(fèi)市場的活力。2023年以來，“深愛購·奇幻夜”“2023深圳購物季”“深圳首店生活節(jié)”“家居煥新消費(fèi)季”等活動全面開花，通過線上線下聯(lián)動、市區(qū)協(xié)同的方式，營造出良好的消費(fèi)氛圍。其中，2023年“新春歡樂購”餐飲數(shù)字人民幣紅包活動發(fā)放1億元餐飲數(shù)字人民幣紅包，帶動深圳市餐飲業(yè)消費(fèi)金額超7.3億元；“2023深圳購物季”累計開展700多場促消費(fèi)活動。

又一年新春佳節(jié)將至，圍繞新春消費(fèi)，各類文旅消費(fèi)活動悉數(shù)登場。2月3日，愛國路迎春花市開市，設(shè)置花卉、餐飲、文創(chuàng)、春聯(lián)、年貨五大特色展區(qū)，年味十足。中理文化科技集團(tuán)有限公司董事長李丙學(xué)告訴記者，本屆花市還融入了眾多科技元素，引入花市AR元宇宙互動新概念和無人機(jī)表演。市民可以通過手機(jī)掃碼進(jìn)入元宇宙小程序，與虛擬花卉、動物及新春場景合影留念，在虛擬空間中暢游花市。

消費(fèi)需求的更新也帶動了傳統(tǒng)文旅項目提質(zhì)升級。作為國內(nèi)最早的主題公園之一，世界之窗曾以“一天游遍世界”聞名全國。然而，隨著越來越多人走出國門旅游，此類文旅微縮景觀項目難以為繼?！斑@倒逼世界之窗調(diào)整發(fā)展策略，通過高端演繹、節(jié)慶活動等內(nèi)容創(chuàng)新，保持文旅消費(fèi)吸引力。”深圳世界之窗有限公司副總經(jīng)理傅志偉表示，新生代追求深度游，注重景區(qū)游玩體驗(yàn)價值，尋求深層次的互動。為此，世界之窗打造了潮流音樂節(jié)、奇妙夜、街頭藝術(shù)節(jié)、啤酒節(jié)等互動性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富的特色活動。2023年閃光迎新季期間，僅12月31日當(dāng)日，世界之窗便接待游客超6萬人次，入園人數(shù)創(chuàng)開園29年同期歷史新高。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化需求已成為當(dāng)下消費(fèi)者最為關(guān)注的消費(fèi)觸點(diǎn)之一。以文化內(nèi)容為牽引，達(dá)成更深層次的情感連接，從而不斷提升客戶黏性，成為眾多傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拓展消費(fèi)新場景的重要手段。

以酒店業(yè)為例，融入更多藝術(shù)文化、創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容，使其不再是簡單滿足吃住需求的場所，而是一個集社交、休閑、娛樂、辦公于一體的新消費(fèi)場域。深圳NOA HOTEL諾亞酒店是典型代表之一?！拔覀兿Ｍ麨闃O富創(chuàng)意的城中潮人打造一個新聚場?！鄙钲谥Z亞酒店市場銷售總監(jiān)于曉洋介紹，酒店由老舊廠房改造而成，在保留工業(yè)風(fēng)的基礎(chǔ)上，扎根青年社群和在地文化，將羅湖老城區(qū)的煙火氣、深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)場景及嶺南文化巧妙結(jié)合，融入空間設(shè)計。同時，酒店通過創(chuàng)新聚合設(shè)計家居買手店、潮品商店等新消費(fèi)業(yè)態(tài)，推出各類藝術(shù)展覽、社群活動、沙龍分享會等，以提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性。

知匯廣場Chill“俏”街區(qū)負(fù)責(zé)人韓旭對年輕人的文化需求同樣感受頗深：“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購置新能源汽車的群體以年輕人居多，他們在消費(fèi)時不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的價值，注重性價比，而且更在意產(chǎn)品的文化屬性及其帶來的情緒價值?！被诖耍瑖@文化內(nèi)容與情緒價值，知匯廣場聯(lián)動廣場內(nèi)商戶，探索打造沉浸式消費(fèi)購物場景。例如，瞄準(zhǔn)新能源汽車車主用戶畫像與喜愛動漫的“二次元”群體重合的態(tài)勢，在2023年策劃舉辦了2場大型漫展活動，結(jié)合汽車動漫涂裝改造，引爆客流。

深圳華僑城創(chuàng)意園文化發(fā)展有限公司執(zhí)行董事許茜介紹：“年輕消費(fèi)者追求個性與自由，他們自有一套消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和生活方式?！比A僑城創(chuàng)意文化園作為深圳老牌文化創(chuàng)意園區(qū)，持續(xù)捕捉文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人士和年輕客群的內(nèi)生消費(fèi)需求，打造了一系列主理人咖啡店、文創(chuàng)商店、獨(dú)立書店等“非標(biāo)”商業(yè)場景，開展T街創(chuàng)意市集、展覽、音樂節(jié)等活動，成為深圳年輕人城市漫步、休閑娛樂的熱門打卡地。目前，華僑城創(chuàng)意文化園已入駐藝術(shù)文化空間、設(shè)計師工作室、本土獨(dú)立咖啡品牌等300多家機(jī)構(gòu)。

不同品牌和資源的跨界整合也成為多元消費(fèi)場景的互補(bǔ)優(yōu)勢。許茜認(rèn)為，餐廳、咖啡廳、旅舍等經(jīng)常與藝術(shù)、電影等文化元素結(jié)合，文旅商消費(fèi)邊界逐漸模糊，進(jìn)而助力商戶降本增效，提升競爭力和盈利能力，也為消費(fèi)者帶來更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，園區(qū)內(nèi)的“6號花園餐吧×高高小酒”便兼具旅舍、酒館、餐廳、藝術(shù)空間等多重身份。它由原來功能單一的國際青年旅社升級而來，考慮到新生代客群需求，打造為更加開放舒適的公共空間，并不斷豐富內(nèi)容服務(wù)供給，在為旅客提供高性價比消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也為園區(qū)內(nèi)的工作人員和城市中的年輕人提供了聚會放松的場所。

行走在深圳，花樣百出的新型商業(yè)載體、豐富的節(jié)慶活動、新穎的消費(fèi)場景、多元化多層次的消費(fèi)業(yè)態(tài)，全面激活了這座城市的消費(fèi)動能。數(shù)據(jù)顯示，2023年，深圳市社會消費(fèi)品零售總額首次實(shí)現(xiàn)破萬億元，同比增長7.8%。

（摘自2月8日《經(jīng)濟(jì)日報》。作者為該報記者）