鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略分析

楊 陽

（望江縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，安徽望江 246200）

農(nóng)業(yè)是推動農(nóng)村發(fā)展、促進農(nóng)民增收的關(guān)鍵性因素，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的前提保障。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，隨著鄉(xiāng)村振興的深入推進，各地越來越重視農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。目前，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷還存在諸多短板。本研究依托4P 理論，緊扣鄉(xiāng)村振興這一背景，結(jié)合市場營銷一般規(guī)律和原則，從產(chǎn)品、價格、渠道和推廣4 個方面探索農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷策略，為農(nóng)產(chǎn)品營銷活動開展提供參考。

1 加強農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的意義

一是有利于農(nóng)業(yè)振興，符合農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)振興需求。農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃有待進一步優(yōu)化，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的碎片化，在一定程度上制約了農(nóng)村地區(qū)的整體產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)村經(jīng)濟的高水平、高質(zhì)量發(fā)展。通過加強農(nóng)產(chǎn)品營銷，可以挖掘農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)整合，實現(xiàn)對地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的振興[1]。二是有利于農(nóng)村發(fā)展，加速農(nóng)村地區(qū)的社會轉(zhuǎn)型。提升農(nóng)村社會的整合力度，建立新型的農(nóng)村社會關(guān)系體系，是農(nóng)村社會轉(zhuǎn)型的方向之一。通過強化對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的重視，加速農(nóng)村地區(qū)的社會分工，重新整合農(nóng)村地區(qū)的人際關(guān)系，從而構(gòu)建符合鄉(xiāng)村振興需求的農(nóng)村社會關(guān)系。三是有利于農(nóng)民增收，提升農(nóng)民的獲得感和幸福感。農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主要參與者，通過優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，從而給農(nóng)民帶來更多的收入[2]。

2 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的影響因素

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動的開展，一方面需要政策的扶持和引導(dǎo)，另一方面也需要尊重市場經(jīng)濟發(fā)展的一般原則。從市場角度出發(fā)，影響農(nóng)產(chǎn)品營銷效果的主要因素包括以下4個方面。

2.1 產(chǎn)品因素

農(nóng)產(chǎn)品是和消費者溝通接觸的重要橋梁，是價值的體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷要以產(chǎn)品為核心。各地推向市場的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、稀缺性和產(chǎn)能等因素，影響著最終的營銷成效。

2.2 價格因素

價格是影響消費者消費決策的一個關(guān)鍵因素，農(nóng)產(chǎn)品的價格營銷受產(chǎn)品價值、消費者的實際承受能力以及市場供求情況等客觀因素的影響。

2.3 渠道因素

渠道是產(chǎn)品離開生產(chǎn)制造環(huán)境流通到消費者手中的全部過程，渠道的便利性會對消費者的消費意愿產(chǎn)生積極影響。農(nóng)產(chǎn)品良好的市場營銷效果，也取決于完善、流暢且便捷的產(chǎn)品銷售體系。

2.4 推廣因素

隨著鄉(xiāng)村振興的全面推進，各地紛紛加強對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的重視，這也在一定程度上增加了不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭。爭取到更多消費者的認可，刺激消費者對本地農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，也取決于各地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度，具體包括品牌宣傳和促銷活動等[3]。

3 加強農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的策略

3.1 深入挖掘本地特色產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化競爭

各地區(qū)農(nóng)村在發(fā)展過程中形成了自己獨特的農(nóng)業(yè)發(fā)展格局，涌現(xiàn)出較多特色農(nóng)產(chǎn)品，為本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)差異化競爭提供了基礎(chǔ)。從現(xiàn)實情況來看，部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷存在同質(zhì)化的情況，產(chǎn)品缺乏個性和特色。這一客觀情況的存在，不僅不利于推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可能會造成農(nóng)產(chǎn)品營銷的浪費。為此，需采取合理舉措予以應(yīng)對，加強自身的產(chǎn)品營銷能力。

一是堅持本土化定位，深入挖掘本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品。各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷時，應(yīng)堅持差異化的定位策略，即需要從本地挖掘具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。在特色農(nóng)產(chǎn)品的篩選過程中，需要放寬思路，所選產(chǎn)品既可以是種植作物，也可以是本地的手工民俗產(chǎn)品。通過產(chǎn)品的差異化營銷定位，可有效規(guī)避市場的同質(zhì)化競爭，提升產(chǎn)品的附加值[4]。

二是堅持產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路，確保穩(wěn)定的產(chǎn)量和質(zhì)量供應(yīng)能力。在面向全社會展開的農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，須樹立產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路：一方面，能夠做到穩(wěn)定的供應(yīng)能力，以滿足市場的廣闊需求；另一方面，應(yīng)確保產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)、可靠的使用體驗。在推進產(chǎn)業(yè)化的過程中，需要盡可能地整合農(nóng)村社會資源，加速農(nóng)民的分工協(xié)作，保持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能和質(zhì)量，盡可能地讓農(nóng)民從中受益。

3.2 采取合理定價思路，爭取消費者的認可

部分地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中存在定價不合理的情況：一方面，一些地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品市場價格營銷過程中出現(xiàn)了價格偏高的情況，雖然能夠在短期內(nèi)收獲利益，但影響可持續(xù)發(fā)展；另一方面，一些地區(qū)為了實現(xiàn)薄利多銷的目標，盲目進行“價格戰(zhàn)”競爭，這在一定程度上削弱了農(nóng)產(chǎn)品的溢價盈利能力。這些營銷傾向均不利于該地區(qū)農(nóng)業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。為了能夠?qū)崿F(xiàn)長遠發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷過程中應(yīng)采取合理定價思路，爭取消費者的認可。

一是加強對同類競品的市場價格調(diào)查，便于設(shè)定有競爭力的產(chǎn)品價格。隨著各地區(qū)不斷加強對農(nóng)產(chǎn)品的營銷，農(nóng)產(chǎn)品競爭日益加劇。為能夠在眾多競品中脫穎而出，獲得廣大消費者的認可，應(yīng)加強對市場同類競品價格營銷情況的調(diào)查。在這一過程中，加強對市場情報的搜集，充分了解競品及其定價思路，然后在維持合理利潤空間的前提下，設(shè)定更有競爭力的價格[5]。

二是加強對消費者價格承受能力的調(diào)查。在農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷過程中，應(yīng)嚴格遵守市場競爭的一般規(guī)則，即尊重消費者的市場主導(dǎo)地位，從消費者的價格接受能力出發(fā)，設(shè)定合理的農(nóng)產(chǎn)品價格。為了達成這一價格營銷效果，應(yīng)加強對市場消費者的調(diào)研，精準掌握消費者的價格承受能力，然后綜合成本因素和市場供求因素，設(shè)定合理的價格，既能保證合理的利潤空間，又能讓消費者更容易接受。

3.3 強化線上線下渠道建設(shè)，方便消費者購買

制約地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的一個關(guān)鍵性因素是部分地區(qū)尚未建設(shè)完善的市場營銷渠道。渠道建設(shè)的完善度直接決定了消費者的購買便利度，對刺激消費者消費有不可忽視的作用。目前，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷還存在著渠道建設(shè)不夠成熟的情況。為改變這一現(xiàn)狀，可采取以下優(yōu)化思路。

一是不斷完善對線上渠道的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上消費已經(jīng)成為人們重要的消費方式，在開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷過程中，為方便消費者采購，需加強線上渠道的建設(shè)?？赏ㄟ^與各個電商平臺進行合作，借助其流量優(yōu)勢，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的快速、大量銷售[6]。

二是不斷強化對線下渠道的建設(shè)。雖然越來越多的消費者開始傾向于線上渠道購物消費，但線下渠道的價值依然不容忽視。各地在開展農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)時，需盡可能地完善線下渠道的建設(shè)。一方面，根據(jù)當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品情況，進行合理的資金投入，在一些重點區(qū)域建立體驗館，以方便消費者就近直觀體驗，了解產(chǎn)品，從而激發(fā)消費者的購買欲。另一方面，加強與各類銷售網(wǎng)點的合作，為農(nóng)產(chǎn)品銷量提升提供保障。

3.4 強化品牌意識，加強市場推廣力度

在開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷過程中，尚存在品牌影響力及市場推廣力度不足等情況。針對這一情況，可采取以下優(yōu)化措施。

一是強化品牌形象建設(shè)，提升品牌的市場影響力。目前，部分地區(qū)在進行農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷過程中，尚未形成明晰、完善的品牌建設(shè)思路，造成農(nóng)產(chǎn)品市場定位不明、市場影響力不足的情況。為改善這一情況，可圍繞農(nóng)產(chǎn)品的特點，以及客觀市場競爭情況，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象提煉。品牌的建設(shè)并不是簡單的商標注冊，還需要有合理的品牌形象設(shè)計、VI 系統(tǒng)設(shè)計和Slogan 設(shè)計等作為支持。通過全方位的品牌形象打造，更好地和市場上的同類競品形成差異化競爭，進而提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

二是強化農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度。在激烈的市場營銷競爭背景下，實現(xiàn)對本地農(nóng)產(chǎn)品的有效推廣，需要不斷加強對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣?？山柚ヂ?lián)網(wǎng)渠道，構(gòu)建完善的市場營銷體系，從而不斷提升產(chǎn)品、品牌的社會影響力。另外，可結(jié)合各類節(jié)點開展營銷活動，如借勢營銷和打折促銷活動等。通過這類活動的開展，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進而拉動農(nóng)產(chǎn)品的銷量[7]。

4 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的落實保障

在明確農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷策略基礎(chǔ)之上，還需要建立完善的落實保障體系。

一是明確對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的支持政策。為了能實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的常態(tài)化、穩(wěn)定持續(xù)的執(zhí)行，除了依靠各地鄉(xiāng)村的力量之外，還需要從實際情況出發(fā)，加強對農(nóng)村的政策支持。各地需建立農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專管部門，全面統(tǒng)籌轄區(qū)內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷活動。同時，出臺一定的扶持政策，對于有市場營銷價值但缺乏營銷能力的農(nóng)產(chǎn)品加強專項扶持，幫助其克服營銷中存在的困難。

二是不斷加強人才培養(yǎng)。市場營銷是一個專業(yè)化的領(lǐng)域，對于營銷人才有著迫切的需求。為能夠達成預(yù)期的農(nóng)產(chǎn)品營銷效果，各地可積極從返鄉(xiāng)青年中尋找專業(yè)化人才，也可引入專業(yè)化的市場營銷公司負責(zé)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷工作。通過對營銷人才的快速充實，為各類農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷活動開展提供堅實的保障。

三是不斷強化對農(nóng)產(chǎn)品營銷的資金支持。在開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷時，需要大量的前期資金投入。部分地區(qū)雖然有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但因資金投入的局限性，市場營銷效果尚有較大提升空間。后續(xù)可加強對這一領(lǐng)域的資金支持，對一些優(yōu)質(zhì)且有廣闊發(fā)展前景的農(nóng)產(chǎn)品進行專項資金扶持。另外，鼓勵有實力的企業(yè)或者個人，積極參與到對本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的投資行列中，在一定程度上可以緩解各地農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷中的資本困難。

5 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著新的機遇和新的要求。推動地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展，需要積極推廣本地特色農(nóng)產(chǎn)品。目前，部分地區(qū)在本地農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷過程中尚面臨著諸多短板。結(jié)合4P理論，本文提出在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷可采取以下策略：深入挖掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化競爭；采取合理定價思路，爭取消費者的認可；強化線上線下渠道建設(shè)，方便消費者購買；強化品牌意識，加強市場推廣力度。上述營銷策略的落實，離不開政策、人才和資金的保障，要提升對這一領(lǐng)域的重視，并采取針對性的舉措，提升本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。