持續(xù)發(fā)力，雷軍瞄準(zhǔn)她經(jīng)濟(jì)

關(guān)于衛(wèi)生巾“虛標(biāo)長(zhǎng)度”和產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的爭(zhēng)議持續(xù)在輿論場(chǎng)發(fā)酵，卻讓雷軍上了熱搜。呼喚小米進(jìn)軍女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的聲音越來(lái)越大，再一次現(xiàn)身輿論場(chǎng)時(shí)，“為發(fā)燒友而生”的雷軍此刻好似正在向女性消費(fèi)者靠近。

今年7 月23 日的年度演講返場(chǎng)直播中，雷軍透露，小米SU7 的女車主比例超過(guò)了40% ；今年5 月，小米集團(tuán)的高管合影中，出現(xiàn)了兩位女性……

除此之外，近期，還有一款小米的“出圈”產(chǎn)品俘獲了女性消費(fèi)群體的心。今年7 月19 日，小米開(kāi)了場(chǎng)年度發(fā)布會(huì)，在其一眾的新品中，“口袋照片打印機(jī)1S”沖出重圍，售價(jià)399 元，幾天內(nèi)脫銷數(shù)次；7 月26 日，這款照片打印機(jī)再次開(kāi)售，又再次秒沒(méi)，甚至狠狠壓住了小米首款小折疊小米MIX Flip 的風(fēng)頭。

可以說(shuō)，小米誤打誤撞地與富士相機(jī)“短兵相接”了。

原因之一是，這款照片打印機(jī)酷似富士旗下的產(chǎn)品拍立得，當(dāng)它和新品小折疊手機(jī)等組合在一起，就能實(shí)現(xiàn)“即拍即打”。不過(guò)，小米版拍立得相紙的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于富士相紙。如今，市面上最普通的白邊富士拍立得相紙均價(jià)大約為６元到７元一張，一張的小米版拍立得的相紙則均價(jià)為2 元。

另一個(gè)原因在于，使用者可以先通過(guò)手機(jī)內(nèi)置的軟件編輯照片后，再打印照片，降低了所謂的廢片率。即使使用的手機(jī)不是小米手機(jī)，也可以通過(guò)藍(lán)牙連接使用打印機(jī)。甚至打開(kāi)米家App，還可以選擇視頻照片打印功能，掃一掃照片，照片就可以變成“視頻”。

單從宣傳上看起來(lái)，小米版拍立得應(yīng)當(dāng)是功能升級(jí)但價(jià)格變低，市場(chǎng)難免沸騰起來(lái)。那些當(dāng)年被小米“女性手機(jī)”瞄準(zhǔn)的“愛(ài)拍照”用戶，似乎頃刻間涌來(lái)。大家調(diào)侃道，雷軍真的來(lái)“整頓”價(jià)格虛高的拍立得市場(chǎng)了。

雷軍與背后的小米團(tuán)隊(duì)，也在迎合社會(huì)熱議話題，比如“她經(jīng)濟(jì)崛起”現(xiàn)象，以至于不少人說(shuō)，小米汽車是女性品牌。

但我們真的能稱，小米已經(jīng)在所謂的女性市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)破局了嗎？一個(gè)有趣的事實(shí)是，這款如今在市場(chǎng)上火爆的打印機(jī)，實(shí)則在2018 年已經(jīng)推出。不過(guò)，當(dāng)年的水花甚小。

“想象一個(gè)女性用戶”？

從推出第一代產(chǎn)品開(kāi)始，小米為了開(kāi)拓市場(chǎng)，曾自己貼上“理工男”的標(biāo)簽。以最合適的價(jià)格、最硬核的配置，造一臺(tái)理工男自己愛(ài)用的手機(jī)，是早年小米在做的事。

這無(wú)可厚非。畢竟，在當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)中，如此定位是稀缺的，并且創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全員理工男的人員配置，使得“為發(fā)燒而生”的口號(hào)更加赤誠(chéng)有力。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，全面解析產(chǎn)品配置參數(shù)是小米的必行之舉。

但小米不能局限在“發(fā)燒友”的市場(chǎng)中，因?yàn)檫@再也不是那個(gè)“山寨機(jī)”橫行的市場(chǎng)了。

于是，小米不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品矩陣，如今近乎把電器設(shè)備包圓了。同時(shí)，它也不斷向高端化轉(zhuǎn)型，希望覆蓋更多的用戶。

于是，向來(lái)以男性用戶居多的小米，自然而然會(huì)將目光投向女性消費(fèi)市場(chǎng)，以尋求更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

時(shí)至今日，女性用戶對(duì)于小米的重要性還在于，女性對(duì)新能源汽車的偏好度更高。根據(jù)《2023 中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，女性用戶對(duì)新能源汽車的偏好度占比達(dá)44%，高于男性的31.6%。

小米造車，可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。

過(guò)去幾年里，在女性消費(fèi)市場(chǎng)中，小米有努力，但成效見(jiàn)仁見(jiàn)智。

2019 年，小米第一次嘗試沖進(jìn)女性消費(fèi)市場(chǎng)。那年，小米與美圖合作推出小米CC9，在“拍照技術(shù)”上下功夫，主攻年輕女性這一消費(fèi)群體。

不少人說(shuō)，小米汽車是女性品牌。

小米為了開(kāi)拓市場(chǎng)，曾自己貼上“理工男”的標(biāo)簽。

為了能夠吸引到更多的女性用戶，小米把CC9 的美圖定制版手機(jī)，做成了粉藍(lán)漸變的“仙女色”。但是這款仙女色手機(jī)，在配置上卻大打折扣，讓人不禁想問(wèn)，這還是那個(gè)重視配置的小米嗎？

外觀下功夫，功能性打折的偏見(jiàn)式做法，讓小米CC9 并沒(méi)有達(dá)到理想中的市場(chǎng)效果。某種程度上，小米仍在“想象一個(gè)女性用戶”。

但小米也并沒(méi)有氣餒，在2021 年“再接再厲”式地推出了Civi 系列手機(jī)，搭載美顏功能，用更加“女性化”的配色。辦法總是試出來(lái)的。

盡管在后期的宣傳中，小米著重提到其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部女性員工的作用，但其“怦怦粉”的外觀設(shè)定，以及雷軍在社交平臺(tái)上的一句“專為女生設(shè)計(jì)的怦怦粉”，一度引來(lái)眾多網(wǎng)友的不滿，因?yàn)樾∶姿坪跞匀焕г趯?duì)女性用戶的想象中。

擺脫刻板印象做女性車

其實(shí)，小米自己有一個(gè)很好的類比—2024 年爆火的小米拍立得，外觀上并沒(méi)有過(guò)多的設(shè)計(jì)與巧思。

過(guò)去，一心想要在女性市場(chǎng)中有所作為的小米，可謂是碰壁無(wú)數(shù)。但小米始終堅(jiān)持圍繞“女性”做文章，接連推出了三代Civi 產(chǎn)品。那么，是否是小米在過(guò)去對(duì)市場(chǎng)的洞察和積累，真的找到了“適女化科技”的路子，因而造就了2024年的“成功”呢？

答案是否定的。小米在拍立得與車的領(lǐng)域里向女性用戶實(shí)現(xiàn)了“靠近”，總有種“無(wú)心插柳柳成蔭”的意味。

2024 年，小米造車成為現(xiàn)實(shí)。在小米SU7發(fā)布后，雷軍提到SU7 特意為女性用戶做了一些功能上的調(diào)整，防曬、收納和B+ 型車身，當(dāng)然外觀也采用了更漂亮的車型和顏色。雷軍就提到過(guò)，女性用戶很喜歡小米SU7，其中好看防曬收納是女性用戶在意的點(diǎn)；這款車很多人是為了他的太太、女朋友或姐姐妹妹購(gòu)買(mǎi)。

但細(xì)究起來(lái)，相比同行，小米SU7 所強(qiáng)調(diào)的這些功能并非稀奇，雷軍一番話還頗有種“挖掘男性消費(fèi)存量市場(chǎng)”的意味。

外觀自然不用提，盡管車企們并不會(huì)把藍(lán)色、大車型與男性畫(huà)等號(hào)，但依然喜歡把粉色、小車型與女性掛鉤。并且，比起在功能上改進(jìn)，在外觀上進(jìn)行顏色修改算作是一種“偷懶”的小技巧。

至于大家津津樂(lè)道的防曬功能開(kāi)發(fā)，與其說(shuō)是“為了女性而努力攻克”的技術(shù)小巧思，倒不如說(shuō)是為了降低暴曬時(shí)的車內(nèi)溫度，提高用戶體驗(yàn)的辦法。

而防曬這點(diǎn)，也是眾多車企避不開(kāi)的研發(fā)要點(diǎn)。防曬不到位，暴曬下車輛內(nèi)飾及部分設(shè)備的使用可能會(huì)受影響，同時(shí)高溫也會(huì)影響體驗(yàn)。這也是車輛防曬罩一度盛行的原因之一。

也就是說(shuō)，小米汽車所宣傳的這些功能，的確是有用的、吸引人的，但幾乎可以稱之為是所有車主的弱需求—沒(méi)有人會(huì)因?yàn)檫@些功能就購(gòu)買(mǎi)一輛車，但可能會(huì)因?yàn)檫@些功能增加對(duì)車的好感。

如果說(shuō)，一家車企誠(chéng)意要做一輛考慮女性車主的車，或許應(yīng)該在女性生理適配性上下功夫，比如，在實(shí)際使用時(shí)，座椅與方向盤(pán)是否能夠適應(yīng)女性的身體特點(diǎn)和駕駛習(xí)慣；比如，在車輛進(jìn)行安全性測(cè)試時(shí)，使用女性身形的模特；再比如，讓女駕駛員進(jìn)入車輛測(cè)試員的行列。

然而事實(shí)是，許多車企在做一輛女性車的時(shí)候，仍然從刻板印象出發(fā)，給人一種“用心了，但不多”的感覺(jué)。

2021 年長(zhǎng)城推出的“歐拉”品牌，誓要走女性車的路子，卻只是推出了一系列相似的汽車設(shè)計(jì)，外觀主打小巧可愛(ài)，粉色色系車眾多，但續(xù)航能力已被詬病許久。同個(gè)賽道里的選手五菱宏光MiniEV，把“直角”車大燈改成橢圓形，顏色改成馬卡龍色系，整車尺寸改小。把車改小改精致，就稱之為“為女性打造”。

某種程度上，女性并不需要一輛只有外觀好看的“女性車”，而更需要一輛性能好的、適合女性駕駛習(xí)慣的車。

另一個(gè)事實(shí)是，女性作為一個(gè)群體，內(nèi)部也有各式各樣的分類，正如小米能從眾多的“理工男”中精準(zhǔn)挑出“發(fā)燒友”一樣。

平視潛在的消費(fèi)者

既然對(duì)于女性車主來(lái)說(shuō)，小米的汽車并非如想象中那么適配與突出，為何小米汽車和“拍立得”不像其手機(jī)產(chǎn)品，仍能夠在女性市場(chǎng)中打出一片天地？

在產(chǎn)品上，新能源汽車仍然是一件“新事物”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還沒(méi)有出現(xiàn)能夠強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌，絕大部分想要購(gòu)買(mǎi)新能源汽車的消費(fèi)者還處于品牌對(duì)比階段。也就是說(shuō)，牌局還沒(méi)有完全穩(wěn)定下來(lái)。

而拍立得，則是另外一種類型。有一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)壟斷的品牌，甚至可以通過(guò)生產(chǎn)，控制市場(chǎng)中相紙的價(jià)格。某種程度上，大家希望能夠有一個(gè)打破者出現(xiàn)。

產(chǎn)品特性是前提，能夠達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵，仍然在于小米多年來(lái)奉行的“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”，以CEO 雷軍作為個(gè)人IP 與品牌強(qiáng)綁定，借助無(wú)論是公司的推流，還是雷軍自帶的流量，把內(nèi)容宣傳出去。

這也可以說(shuō)明，為什么大多數(shù)非核心用戶，并不知道蔚來(lái)EC7 的全景天窗有防曬功能，卻知道小米SU7 有防曬功能—玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的雷軍，已經(jīng)言簡(jiǎn)意賅地在發(fā)布會(huì)中說(shuō)明了。

這還不夠，另一個(gè)加成因素是，小米樂(lè)于潛在用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“互動(dòng)式參與”，樂(lè)于讓大家“玩?！薄岸?chuàng)”，促進(jìn)傳播。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)上，不同于其他企業(yè)的創(chuàng)始人，雷軍已經(jīng)是一個(gè)極具親和力的“KOL”，所到之處，均是網(wǎng)友的二創(chuàng)段子。今年的北京車展上，流量跟著雷軍走的事實(shí)已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題。

在最近的演講上，雷軍也再次說(shuō)到了網(wǎng)友對(duì)他的“支持”—是的，小米的發(fā)布會(huì)已經(jīng)變成了雷軍的年度演講，其個(gè)人影響力可見(jiàn)一斑。

這似乎是小米的營(yíng)銷基因：平視潛在的消費(fèi)者。

小米借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，將認(rèn)知擴(kuò)及不了解小米的新用戶處。

早期小米創(chuàng)業(yè)時(shí)，就已經(jīng)形成與用戶互動(dòng)的傳統(tǒng)，讓用戶參與品牌與產(chǎn)品建設(shè)后，一部《100 個(gè)夢(mèng)想的贊助商》微電影牢牢抓住了“米粉”的心。在小米這里，用戶是可以“挑釁”品牌的，是可以在雷軍面前唱《Are you OK》的，雷軍也是會(huì)應(yīng)粉絲要求拍攝漂移視頻的。再加之如今的小米汽車，事實(shí)上，在家庭購(gòu)車中，女性對(duì)決策的參與權(quán)長(zhǎng)期被忽視了。

和用戶交朋友，由小米提出，也是小米成功的主要原因之一。這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的“做產(chǎn)品路線”。在會(huì)聽(tīng)取意見(jiàn)、能把某某產(chǎn)品價(jià)格“打下來(lái)”的形象深入人心的情況下，大眾已經(jīng)自發(fā)在雷軍的社交平臺(tái)賬號(hào)下留言，偶爾是調(diào)侃，偶爾是提出產(chǎn)品需求。

就像這次，在小米版拍立得還沒(méi)誕生時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)中已經(jīng)不乏倡議小米研發(fā)拍立得的聲音，在雷軍的個(gè)人賬號(hào)下就有留言，希望小米進(jìn)軍拍立得，把相紙的價(jià)格“打下來(lái)”。

當(dāng)小米版拍立得真的出現(xiàn)時(shí)，盡管它是以小折疊手機(jī)“陪襯”的形象出現(xiàn)的，大眾對(duì)“能和品牌進(jìn)行實(shí)用交互”這點(diǎn)更加確信，并且開(kāi)始自發(fā)地挖掘使用場(chǎng)景。

如果說(shuō)，過(guò)往的小米其“粉絲經(jīng)濟(jì)”更多地集聚在“發(fā)燒友米粉”上，現(xiàn)如今，小米借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，將認(rèn)知擴(kuò)及不了解小米的新用戶處。

某種程度上，也可以說(shuō)，小米的產(chǎn)品們能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的突破，關(guān)鍵在于小米的“聲量”已經(jīng)巨大到能夠覆蓋到非米粉、非產(chǎn)品核心用戶的群體，無(wú)關(guān)乎女性需不需要一臺(tái)女性車，或者其他產(chǎn)品。

聲量，有時(shí)候就意味著品牌好感度。它固然不會(huì)直接引導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)力，卻是一個(gè)足以影響購(gòu)買(mǎi)欲的重要因素。否則，品牌們也不至于在營(yíng)銷上大花功夫，車企大佬們也不至于相繼抱團(tuán)沖進(jìn)直播間。

責(zé)任編輯何子維 吳陽(yáng)煜 wyy@nfcmag.com