基于扎根理論的博物館盲盒消費(fèi)需求分析及其設(shè)計(jì)策略研究

張嘉欣，梅芷悅

基于扎根理論的博物館盲盒消費(fèi)需求分析及其設(shè)計(jì)策略研究

張嘉欣，梅芷悅*

（長(zhǎng)沙理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410000）

通過(guò)對(duì)博物館盲盒產(chǎn)品在線評(píng)論進(jìn)行文本挖掘及扎根理論分析，理性挖掘文化類盲盒設(shè)計(jì)產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)需求，探究博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)思路和實(shí)施策略。基于在線評(píng)論的研究方法，以扎根理論體系為基礎(chǔ)，應(yīng)用Python軟件收集各大博物館盲盒電商平臺(tái)評(píng)論數(shù)據(jù)，利用Nvivo 12.0質(zhì)性分析工具從情感、社會(huì)、功能需求的主范疇分析博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)需求。研究得出情感需求為首要消費(fèi)需求、功能需求為關(guān)鍵消費(fèi)需求、社會(huì)需求為次要消費(fèi)需求，并從情感、功能、社會(huì)三大范疇探索了博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)的消費(fèi)需求模型及其各影響因子之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)審美、趣味與體驗(yàn)交織的情感需求，滿足品質(zhì)、性價(jià)比與文化融通的功能需求，擴(kuò)大社會(huì)交往與文化認(rèn)知相互催化的社會(huì)需求，能持續(xù)激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)行為并滿足消費(fèi)預(yù)期，從而使博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)能有效地可持續(xù)發(fā)展。

博物館盲盒；扎根理論；在線評(píng)論；消費(fèi)需求

2018年國(guó)務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》的出臺(tái)，極大地促進(jìn)了文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，并推動(dòng)了消費(fèi)規(guī)模和質(zhì)量的提升。開(kāi)發(fā)文博文創(chuàng)產(chǎn)品成為吸引不同消費(fèi)群體，挖掘、傳承和保護(hù)文化資源的重要路徑，涌現(xiàn)出的如故宮博物院、河南博物院、三星堆博物館等文創(chuàng)開(kāi)發(fā)亮點(diǎn)單位，正逐漸開(kāi)始嘗試通過(guò)將年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的盲盒形式與博物館IP結(jié)合的思路來(lái)創(chuàng)新博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑。博物館盲盒作為現(xiàn)在消費(fèi)形勢(shì)下的新一代商業(yè)模式，具有重要的研究?jī)r(jià)值和廣闊的市場(chǎng)應(yīng)用前景，但究竟由何種因素影響消費(fèi)需求尚不能完全清楚。有鑒于此，本文擬對(duì)消費(fèi)者需求影響因素及其作用機(jī)理進(jìn)行探索性研究，以期促進(jìn)博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，為今后博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)策略。

1 “盲盒熱潮”的潮流消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1.1 盲盒產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》指出，從2012年國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)盲盒產(chǎn)品，到2016年國(guó)內(nèi)頭部盲盒企業(yè)著力開(kāi)拓盲盒營(yíng)銷策略，至2019年盲盒經(jīng)濟(jì)在中國(guó)掀起狂潮，盲盒產(chǎn)品的營(yíng)銷熱潮在當(dāng)下成為了一種新型的潮流消費(fèi)形態(tài)，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元[1]。例如，泡泡瑪特（POP MART）作為中國(guó)盲盒行業(yè)最典型的品牌，孵化了包括Dimoo、Molly、Pucky在內(nèi)的眾多盲盒IP，僅2022年全年便實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元，同比增長(zhǎng)2.8%，帶來(lái)極佳的市場(chǎng)效益。除此之外，在微博、小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣下，盲盒的系列性和多主題性促使消費(fèi)者之間有了更多的線上交流互動(dòng)行為，也為其社交話題提供了更豐富的選擇。

1.2 盲盒的消費(fèi)人群定位

由于盲盒的隨機(jī)性及年輕人求異、獵奇等心理需求，年輕人尤其是“Z世代”（也稱“網(wǎng)生代”，指的是1995—2009年出生的受數(shù)字信息技術(shù)影響較大的一代人[2]）逐漸成為盲盒消費(fèi)的主導(dǎo)者，所以盲盒形式也成為爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體的重要營(yíng)銷模式。2022年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)指出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在線用戶中，女性玩家占比為75%，且“95后”占比逐年增加，目前已近四成，購(gòu)買(mǎi)力水平較高的都市年輕女性為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的典型畫(huà)像[3]。顯而易見(jiàn)，“Z世代”的女性群體已經(jīng)成為盲盒及文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，也成為了文化消費(fèi)及傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷的“風(fēng)向標(biāo)”。

2 博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)需求研究

2.1 博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀分析

就現(xiàn)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，隨著文創(chuàng)品類的日益多元化，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸開(kāi)始在開(kāi)發(fā)中考慮時(shí)下消費(fèi)者普遍的精神需求，并朝著關(guān)注用戶體驗(yàn)感、注重人與物深層次互動(dòng)的方向轉(zhuǎn)化。從未來(lái)發(fā)展總體趨勢(shì)來(lái)看，作為文化資源高地的博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品類上有著天然的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)當(dāng)下人們文化消費(fèi)需求的井噴，市場(chǎng)也開(kāi)始倒逼博物館挖掘自身豐富的文化內(nèi)涵以設(shè)計(jì)出符合年輕一代消費(fèi)需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館盲盒產(chǎn)品作為博物館文化IP、盲盒產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及營(yíng)銷策略共同結(jié)合的產(chǎn)物，在當(dāng)前市場(chǎng)上涌現(xiàn)了以故宮博物館、河南博物館、三星堆博物館為主導(dǎo)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例，此外還有一些綜合類博物館也在積極探索盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新思路，見(jiàn)圖1。

圖1 六款博物館盲盒系列產(chǎn)品情況

2.2 基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的博物館盲盒文創(chuàng)需求分析

博物館文創(chuàng)入駐網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)已成為連接博物館和新生代消費(fèi)者的極佳方式。截至2021年底，已有近100家博物館入駐淘寶平臺(tái)，累計(jì)了超千萬(wàn)的消費(fèi)群體，且“90后”的占比超過(guò)50%，其中“故宮淘寶”是粉絲人數(shù)最多、開(kāi)店時(shí)間最早的一家博物館文創(chuàng)店鋪[4]。從2020年7月16日“故宮淘寶”公布的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，盲盒類產(chǎn)品平均月銷售量可超過(guò)1 000件，“故宮貓祥瑞”和“宮廷寶貝”系列的盲盒分別占據(jù)了“故宮淘寶”銷售綜合榜單的前兩位，綜合銷售量達(dá)15 500件以上，月銷售量超過(guò)5 000件，單個(gè)盲盒好評(píng)可超過(guò)3 000條[5]。從在線評(píng)論“性價(jià)比很高”“做工精細(xì)”“不愧是故宮博物院開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品”等語(yǔ)句中可以初步推斷“故宮淘寶”消費(fèi)者會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量，以及故宮品牌影響力等功能與社會(huì)需求相關(guān)因素的影響。河南博物館的考古盲盒創(chuàng)新了常規(guī)盲盒的開(kāi)啟方式，通過(guò)考古的形式極大地豐富了消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)感及趣味性，在電商平臺(tái)僅上架五天便獲得了超50萬(wàn)元的銷售額。通過(guò)觀察線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)需求，青年群體會(huì)選擇通過(guò)拆盲盒來(lái)休閑娛樂(lè)。盲盒不僅可以通過(guò)視覺(jué)的形式向消費(fèi)者傳遞娛樂(lè)感，還增強(qiáng)了沉浸式體驗(yàn)感與互動(dòng)性，滿足了消費(fèi)者的情感需求。從泡泡瑪特、故宮博物院文創(chuàng)，以及考古盲盒的產(chǎn)品案例中可察覺(jué)到年輕一代在進(jìn)行文創(chuàng)消費(fèi)時(shí)，不同程度地受到購(gòu)買(mǎi)情緒、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，以及購(gòu)買(mǎi)行為本身帶來(lái)的交往價(jià)值等綜合需求的影響。但這些復(fù)雜的消費(fèi)需求范疇對(duì)盲盒消費(fèi)行為有何種程度的影響，以及如何將其歸納總結(jié)并應(yīng)用到設(shè)計(jì)中以促進(jìn)盲盒的可持續(xù)開(kāi)發(fā)與消費(fèi)等問(wèn)題仍尚未明晰，這也成為本研究得以展開(kāi)的契機(jī)。

2.3 博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)需求相關(guān)分析

消費(fèi)需求是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和欲望。從國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)來(lái)看，Sweeney等[6]的價(jià)值感知模型已被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品消費(fèi)需求研究中，并將價(jià)值感知?jiǎng)澐譃榍楦袃r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、性能質(zhì)量和價(jià)格感知四大維度。國(guó)內(nèi)學(xué)者鄧舉青[7]借助此劃分方式提出文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)滿足消費(fèi)需求可增強(qiáng)消費(fèi)者的情感、社會(huì)等價(jià)值感知；疏淑進(jìn)等[8]在此模型基礎(chǔ)上建構(gòu)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品六維感知價(jià)值與消費(fèi)需求的概念模型；陳郁璐等[9]以情感、文化、社會(huì)、功能與價(jià)格價(jià)值感知為變量，對(duì)文博文創(chuàng)消費(fèi)需求影響因素提出研究假設(shè)?？梢?jiàn)，價(jià)值感知模型已廣泛適用于產(chǎn)品的消費(fèi)需求研究。在博物館盲盒產(chǎn)品的文創(chuàng)需求分析中，基于在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的在線消費(fèi)評(píng)價(jià)所整理歸納的消費(fèi)需求不同程度涉及到了價(jià)值感知模型中的下屬層級(jí)內(nèi)容，因此筆者認(rèn)為有關(guān)博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求研究適用于此模型的需求維度，將調(diào)研中所選的問(wèn)題域置于此價(jià)值感知模型下展開(kāi)分析，能夠獲得針對(duì)消費(fèi)者需求的反饋結(jié)果。鑒于此，以Sweeney等[6]提出的價(jià)值感知模型作為本次博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求分析的重要理論基礎(chǔ)，將從以下三個(gè)范疇基于博物館文化消費(fèi)特殊性完善與發(fā)展消費(fèi)需求模型。

1）情感需求是以消費(fèi)者心理感受來(lái)衡量的內(nèi)在需求。盲盒的不確定性、未知性能滿足消費(fèi)者的獵奇心理及追求刺激的心態(tài)。消費(fèi)者在與盲盒互動(dòng)的過(guò)程中不僅得到了心理層面的滿足感及體驗(yàn)感，還體會(huì)到娛樂(lè)層面的趣味性及愉悅感。與此同時(shí)，盲盒的設(shè)置豐富了現(xiàn)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，從配色、包裝及造型等多方面滿足年輕群體審美需求。

2）社會(huì)需求主要是指消費(fèi)者通過(guò)博物館盲盒文創(chuàng)促進(jìn)與同好者進(jìn)行溝通并得到認(rèn)同的需求。博物館盲盒具有一定的社交分享性，能成為消費(fèi)者之間社會(huì)交往、消費(fèi)者與博物館進(jìn)行文化交流與溝通的媒介。年輕人能通過(guò)盲盒文創(chuàng)消費(fèi)更深入地了解博物館文化內(nèi)涵或通過(guò)社交媒體獲得群體認(rèn)同。

3）功能需求是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)需求。參考價(jià)值感知模型來(lái)看，功能需求包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、實(shí)用性與產(chǎn)品質(zhì)量等層級(jí)的需求。當(dāng)下年輕群體普遍喜愛(ài)線上購(gòu)買(mǎi)盲盒，因此平臺(tái)銷售服務(wù)也被納入一般性功能需求的考慮范疇。隨著人們對(duì)盲盒產(chǎn)品功能體驗(yàn)、價(jià)值等需求的提高，盲盒的功能需求逐漸從實(shí)用型轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)型。博物館盲盒文創(chuàng)在盲盒消費(fèi)機(jī)制的基礎(chǔ)上增加了文化傳播屬性，不僅是潮流文化與博物館傳統(tǒng)文化的結(jié)合，也形成博物館文創(chuàng)獨(dú)特的功能需求。

3 扎根理論研究過(guò)程

扎根理論是Glaser等[10]在1967年提出的定性分析理論。扎根理論要求收集和分析特定對(duì)象的數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)象的基本概念及掌握每個(gè)概念間的內(nèi)部關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立相關(guān)的理論結(jié)構(gòu)。現(xiàn)有扎根理論的研究過(guò)程主要利用在線評(píng)論、半結(jié)構(gòu)式訪談、多案例分析等方法收集數(shù)據(jù)，在線評(píng)論作為線上盲盒消費(fèi)者的真實(shí)反饋，其數(shù)據(jù)量大、具有時(shí)效性，成為分析產(chǎn)品體驗(yàn)及反映消費(fèi)者需求的重要渠道[11]。因此，本研究將在線評(píng)價(jià)作為數(shù)據(jù)分析來(lái)源，采用Nvivo 12.0 Plus質(zhì)性分析軟件為研究工具，將在線評(píng)論原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入該軟件后，使用超前的數(shù)據(jù)管控系統(tǒng)及節(jié)點(diǎn)編碼、統(tǒng)計(jì)可視化工具，并完成分析、飽和度檢驗(yàn)、生成理論等流程。其中，數(shù)據(jù)收集與分析為一個(gè)循環(huán)過(guò)程，直至理論達(dá)到飽和狀態(tài)，這將有利于深入挖掘消費(fèi)者需求并有效增強(qiáng)需求內(nèi)容的可信度和嚴(yán)謹(jǐn)性。

3.1 在線評(píng)論相關(guān)研究

在線評(píng)論是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并體驗(yàn)后，提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)個(gè)人意見(jiàn)，反映消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策及需求[12]。Chatterjee[13]在本世紀(jì)初首次提出了在線評(píng)論的概念?，F(xiàn)有在線評(píng)論相關(guān)研究方向主要有：通過(guò)在線評(píng)論體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、信息反饋和滿意程度等多種信息并能影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；通過(guò)在線評(píng)論洞察用戶需求及對(duì)需求實(shí)現(xiàn)程度的滿意度表達(dá)等。目前，在消費(fèi)需求研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外主流研究大多以在線評(píng)論作為分析消費(fèi)者需求的重要依據(jù)，在線評(píng)論會(huì)為本研究提供更直觀、透徹的消費(fèi)者反饋結(jié)果。因此，本研究也選定在線評(píng)論作為博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求分析的主要數(shù)據(jù)分析來(lái)源。

3.2 基于爬蟲(chóng)技術(shù)對(duì)博物館盲盒數(shù)據(jù)收集與整理

從上文分析的問(wèn)題視域可知，現(xiàn)有研究應(yīng)洞察情感、社會(huì)，以及功能需求對(duì)盲盒設(shè)計(jì)的影響比重。盲盒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)需要可靠的需求導(dǎo)向研究。本文將博物館盲盒名稱、用戶名，以及用戶評(píng)論等信息作為初始數(shù)據(jù)內(nèi)容，依托八爪魚(yú)爬蟲(chóng)程序從電商平臺(tái)定向抓取各大博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)的相關(guān)評(píng)論，以探尋消費(fèi)者的真實(shí)需求。由于樣本容量過(guò)大，本文選取2022年2月至2023年2月這一期間的用戶評(píng)論進(jìn)行篩選，共得到23 967條評(píng)論，去除有干擾的評(píng)論，共得出2 165條有效評(píng)論。此外，在其中隨機(jī)選取20條有效評(píng)論，將其作為后續(xù)理論飽和度檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)，其余2 145條評(píng)論則用來(lái)構(gòu)建框架模型。

3.3 數(shù)據(jù)編碼

3.3.1 開(kāi)放式編碼

首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)放式編碼。由于原始材料數(shù)量較大，需要對(duì)其進(jìn)行拆分和提煉，以便對(duì)原始資料進(jìn)行標(biāo)簽化、概念化和范疇化。研究者以“編號(hào)-評(píng)論內(nèi)容”的編號(hào)方式對(duì)初步篩選出來(lái)的2 145條評(píng)論進(jìn)行逐條編碼，共收集到1 554個(gè)參考節(jié)點(diǎn)。它們?yōu)閺膶訇P(guān)系中的初始階段，對(duì)盲盒文創(chuàng)的消費(fèi)者需求有直接的影響。接下來(lái)對(duì)1 554個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行類屬化分析，參考系統(tǒng)生成的詞條云將具有相同概念的節(jié)點(diǎn)歸并成為初始概念。例如，一組評(píng)論數(shù)據(jù)顯示：“好激動(dòng)還沒(méi)有拆開(kāi)，期待是隱藏款大立人”“期待后續(xù)推出的盲盒文創(chuàng)”“1—6月的盲盒設(shè)計(jì)得好好看，期待看到故宮下半年的系列盲盒”。這些評(píng)論可以統(tǒng)一用“期待感”來(lái)標(biāo)識(shí)。依此方法共計(jì)得出“社會(huì)認(rèn)同”“文化認(rèn)知”“期待感”等23個(gè)初始范疇。

3.3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是以開(kāi)放式編碼的總結(jié)歸納為基礎(chǔ)，對(duì)不同部分之間存在的相關(guān)性進(jìn)行分析，進(jìn)而歸納出主要類別，從而明確每個(gè)概念之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究者對(duì)23個(gè)初始概念展開(kāi)了歸納和總結(jié)，例如開(kāi)放式編碼形成的“社會(huì)交往”“社會(huì)認(rèn)同”2個(gè)初始概念可以整合為“社交需求”。最終得出9個(gè)中間階段的主題類屬，作為影響博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)需求的中間因素。開(kāi)放式及主軸式編碼過(guò)程，見(jiàn)表1。

表1 開(kāi)放式及主軸式編碼

Tab.1 Open and spindle coding

3.3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是對(duì)上一級(jí)編碼的提煉和集成，也就是從主要類別中識(shí)別出核心類別，并在主要類別與次要類別之間挖掘邏輯關(guān)系，從而使其能夠清晰地描述現(xiàn)象。在分析前23個(gè)初始概念及9個(gè)主體類屬的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究前期消費(fèi)需求分析并通過(guò)對(duì)在線評(píng)論編碼進(jìn)行逐步總結(jié)，研究者構(gòu)建了有針對(duì)性的扎根理論體系：博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)消費(fèi)需求分為情感需求、社會(huì)需求，以及功能需求3個(gè)核心類屬。此3個(gè)因素之間相互影響、相互作用，形成因果、反饋的關(guān)系結(jié)構(gòu)。選擇式編碼及主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)，見(jiàn)表2～3。

3.3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

理論建構(gòu)完成之后需要進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，本文對(duì)預(yù)留的20條有效評(píng)論及另外選取的最新100條消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：除了博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)者需求形成機(jī)制的3個(gè)主要類別及9個(gè)主體類屬，并未發(fā)現(xiàn)新的概念之間的聯(lián)系，因此對(duì)主范疇概念及關(guān)系結(jié)構(gòu)不存在影響，本文所建構(gòu)的消費(fèi)需求模型也基本達(dá)到了飽和。根據(jù)以上理論分析，本研究提出博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)需求模型，見(jiàn)圖2。

表2 選擇式編碼

Tab.2 Selective coding

表3 主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)

Tab.3 Main category relation structure

圖2 博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)需求模型

4 研究結(jié)果與分析

4.1 博物館盲盒文創(chuàng)首要消費(fèi)需求——情感需求

通過(guò)前文研究發(fā)現(xiàn)，情感需求是博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)者的首要需求，占全部編碼的50.6%。心理層面需求是情感需求主范疇中最主要的方面，占情感需求編碼的59.4%；審美需求占情感需求編碼的21.6%；娛樂(lè)需求的占比則為19%。從23個(gè)初始概念來(lái)看，a1～a5中，體驗(yàn)感（a4）的占比最大；a6～a9中，趣味性（a7）的占比最大；a10～a13中，產(chǎn)品包裝（a11）最影響消費(fèi)者審美需求。通過(guò)對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，博物館盲盒文創(chuàng)有關(guān)體驗(yàn)、期待，以及趣味等形容詞出現(xiàn)頻率較高，可見(jiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在情感需求范疇受到較多關(guān)注。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在盲盒文創(chuàng)體驗(yàn)過(guò)程中，首要的是滿足期待感、體驗(yàn)感等心理層面需求，其中考古盲盒產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)更能滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。例如，“考古盲盒是最值得挖掘、體驗(yàn)的，儀式感滿滿”這樣的語(yǔ)句。從“好看”“有趣”“驚喜”等評(píng)論關(guān)鍵詞中可看出趣味性及產(chǎn)品包裝等審美、娛樂(lè)需求，能在一定程度上加強(qiáng)博物館盲盒與消費(fèi)者之間的情感溝通。此外，情感需求的滿足會(huì)正向影響功能需求，構(gòu)成因果關(guān)系。情感需求的滿足度越高，也就越會(huì)使社會(huì)交往意愿及需求得到積極的正向反饋。

4.2 博物館盲盒文創(chuàng)關(guān)鍵消費(fèi)需求——功能需求

博物館盲盒文創(chuàng)功能需求包括價(jià)格需求、質(zhì)量需求、服務(wù)需求，以及文化傳播4個(gè)下屬層級(jí)，占全部編碼的27.3%，是博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)的關(guān)鍵影響因素。其中，質(zhì)量需求是功能需求下屬層級(jí)中最主要的方面，占比為44%；價(jià)格需求的占比為25%；服務(wù)需求及文化傳播的占比相差不大，分別為16%和15%。從質(zhì)量需求所屬的a19～a21的初始概念占比可看出，當(dāng)代年輕群體對(duì)產(chǎn)品的需求不再只集中于性價(jià)比方面，而是提升到了對(duì)品質(zhì)層面的滿足。在功能需求范疇中，質(zhì)量需求是影響博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)行為的主要因素，精細(xì)的做工、合理的價(jià)格和有品質(zhì)的體驗(yàn)與服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的功能感知，從而激發(fā)出用戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。這也表明在功能需求得到一定滿足時(shí)，能引發(fā)社會(huì)交往行為及文化認(rèn)知的正向反饋。除此之外，“逛完博物館之余還能在盲盒中了解文化很不錯(cuò)”等原始評(píng)論語(yǔ)句也體現(xiàn)了博物館特有的文化傳播功能。線上消費(fèi)者評(píng)論中關(guān)于文化傳播主要關(guān)鍵詞雖為博物館（a22），但僅有64個(gè)參考節(jié)點(diǎn)，說(shuō)明文化傳播需求在功能需求中并不是主要影響。這與研究者最初設(shè)想的文化傳播需求影響權(quán)重存在較大差異。

4.3 博物館盲盒文創(chuàng)次要消費(fèi)需求——社會(huì)需求

社會(huì)需求包括社交需求與文化需求兩大層級(jí)，共計(jì)占全部編碼的22.1%，是博物館盲盒文創(chuàng)的次要消費(fèi)需求。其中，社交需求作為社會(huì)需求的主要方面，占比為82.5%，而文化需求則屬于次要方面，占比為17.5%。從初始概念a14～a17中可得出，博物館盲盒文創(chuàng)成為與他人社會(huì)交往及文化認(rèn)知的重要工具，年輕人通過(guò)盲盒文創(chuàng)的消費(fèi)來(lái)獲得群體認(rèn)同以建立特有的社會(huì)文化空間及共同興趣愛(ài)好的社會(huì)群體網(wǎng)絡(luò)空間。從評(píng)論“送人”“一起玩”等關(guān)鍵評(píng)論詞匯中可看出盲盒文創(chuàng)具有社交分享性：許多盲盒消費(fèi)者會(huì)在小紅書(shū)、微博、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)分享自己的體驗(yàn)過(guò)程及感受，從而促進(jìn)博物館盲盒文化的二次傳播。這些社交平臺(tái)也成為盲盒消費(fèi)浪潮的強(qiáng)力催化劑。博物館盲盒文創(chuàng)雖具有一定的社交屬性，但就消費(fèi)的影響程度來(lái)說(shuō)，社會(huì)需求相較于情感與功能需求表現(xiàn)較弱，在盲盒產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷擴(kuò)大社會(huì)需求，對(duì)拓展年輕一代消費(fèi)群體間的交流、增加傳播傳統(tǒng)文化途徑等仍有裨益[14]。

5 融入消費(fèi)需求的博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

通過(guò)前文的研究分析，可知盲盒產(chǎn)品影響消費(fèi)需求的三大主范疇為情感需求、功能需求，以及社會(huì)需求。那么盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分考慮消費(fèi)需求的關(guān)系結(jié)構(gòu)與影響因素，將消費(fèi)需求分析結(jié)論與盲盒設(shè)計(jì)的實(shí)際開(kāi)發(fā)相結(jié)合，從而基于需求角度提高銷售與文化的傳播功能，為博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)提出實(shí)踐策略。

5.1 滿足審美、趣味與體驗(yàn)交織的情感需求

情感需求作為博物館盲盒文創(chuàng)的首要消費(fèi)需求，亦是設(shè)計(jì)策略中的主要考慮因素。由前文研究的消費(fèi)因子分析得出盲盒文創(chuàng)的色彩與造型是影響消費(fèi)者需求的重要因素，因此在具體設(shè)計(jì)策略中首先可以從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品內(nèi)容的視覺(jué)層面設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者審美需求的產(chǎn)品，利用生動(dòng)形象的造型及令人舒適的配色進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以引起消費(fèi)者的情感共鳴。首先，盲盒包裝設(shè)計(jì)需要注重多層級(jí)性、產(chǎn)品羅列性和迭代性，包裝風(fēng)格上采用與系列主題相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)形式。其次，盲盒需要進(jìn)行系列性與主題性開(kāi)發(fā)及設(shè)置隱藏款。隱藏款的介紹也需體現(xiàn)稀缺性和神秘感以滿足消費(fèi)者的期待感與驚喜感。最后，體驗(yàn)感作為情感化設(shè)計(jì)中的行為層次因素，體驗(yàn)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者情感息息相關(guān)，如果消費(fèi)者能參與到產(chǎn)品中去、強(qiáng)化對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)感，便能更好地通過(guò)心理認(rèn)知來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望[15]?？脊琶ず幸?yàn)樵隗w驗(yàn)過(guò)程中具備互動(dòng)性的亮點(diǎn)，成為較有代表性的博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)，在文博文創(chuàng)盲盒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不僅可以通過(guò)“考古”的形式豐富體驗(yàn)感，還能采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用AR、VR技術(shù)拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)線上與線下相結(jié)合的體驗(yàn)?zāi)Ｊ絒16]。例如，敦煌博物院正在嘗試將“長(zhǎng)信宮燈”系列文創(chuàng)產(chǎn)品與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的動(dòng)態(tài)演示及交互相結(jié)合，更直觀地向消費(fèi)者展現(xiàn)“天下第一燈”的精巧工藝和文化內(nèi)涵，從而帶來(lái)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

5.2 實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、性價(jià)比與文化融通的功能需求

消費(fèi)者功能需求作為博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略中的關(guān)鍵考慮因素，主要集中于“質(zhì)量做工”“性價(jià)比”“博物館傳統(tǒng)文化”“售后服務(wù)”四個(gè)方面。首先，“質(zhì)量做工”是影響博物館盲盒文創(chuàng)中功能需求的主要因素。博物館盲盒設(shè)計(jì)單位需重視消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比及品質(zhì)的期待，基于可持續(xù)發(fā)展理念關(guān)注材料綠色環(huán)保、產(chǎn)品做工精良等質(zhì)量方面的需求[17]。其次，需考慮盲盒的價(jià)格及其附加功能的影響程度。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)附加其他功能以提升實(shí)用性，例如作為家居擺件或其他功能物品來(lái)延續(xù)產(chǎn)品對(duì)博物館文化的體驗(yàn)感并加以持續(xù)利用。此外，文化附加價(jià)值也是文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要考慮因素，盲盒文創(chuàng)應(yīng)緊密依托博物館豐厚的文化資源，將文博文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播的重要媒介。盲盒開(kāi)發(fā)單位可借鑒特色文化特征、文化記憶衍生外觀設(shè)計(jì)，或通過(guò)在盲盒包裝中設(shè)置具有文字性與互動(dòng)性的釋義，使消費(fèi)者在游覽博物館之余，還可在盲盒消費(fèi)中持續(xù)感受博物館的文化魅力[18]。目前市面上已推出以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基底衍生的盲盒，如蘇州設(shè)計(jì)師諸婉玥設(shè)計(jì)的“囡茜Nanci”盲盒形象及“與子成說(shuō)”系列盲盒，以牛郎、織女、梁山伯、祝英臺(tái)等人物為原型，將國(guó)風(fēng)元素融合到中國(guó)傳統(tǒng)愛(ài)情故事中以喚起消費(fèi)群體的文化記憶[19]，見(jiàn)圖3。最后，設(shè)計(jì)單位還應(yīng)完善平臺(tái)銷售活動(dòng)及客服售后服務(wù)體系，提升售后客服工作效率和業(yè)務(wù)水平，讓年輕群體在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中獲得良好的體驗(yàn)感。

5.3 擴(kuò)大社會(huì)交往與文化認(rèn)知相互催化的社會(huì)需求

社會(huì)交往及文化認(rèn)知是消費(fèi)者社會(huì)需求的重要影響因素。博物館盲盒設(shè)計(jì)單位需進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)需求以拓展年輕消費(fèi)群體的交流與傳播途徑，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)博物館文化的興趣。年輕消費(fèi)群體借助社交媒體（如小紅書(shū)、抖音、微博等）或潮玩交易平臺(tái)（潮玩族等）與同好者進(jìn)行交流與探討，表達(dá)他們的個(gè)性化需求，從而獲得由盲盒消費(fèi)帶來(lái)的滿足與愉悅感[20]。在“了解—消費(fèi)—分享”的過(guò)程中，盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品完成了從功能需求到社會(huì)需求的轉(zhuǎn)換與互動(dòng)。因此，博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)需進(jìn)一步建構(gòu)集購(gòu)物、文化傳播、社交為一體的社會(huì)交往平臺(tái)，利用文化話題屬性激發(fā)消費(fèi)者的分享與購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)賦予盲盒產(chǎn)品這一媒介以文化內(nèi)涵，將間接的文化資源轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)銷售、文化認(rèn)知，以及年輕群體所追求的社會(huì)交往需求綜合化[21]。例如，創(chuàng)新文創(chuàng)原有形式能使博物館文化資源在盲盒開(kāi)發(fā)中得到更好的保護(hù)及傳播。鄂爾多斯博物館的蠟燭盲盒創(chuàng)新了文創(chuàng)品類[14]，將博物館外形的蠟燭、青銅器盲盒形式、文化內(nèi)涵相結(jié)合，并利用蠟燭盲盒獨(dú)特話題屬性使其成為禮物饋贈(zèng)的選擇。這種文創(chuàng)形式通過(guò)盲盒外形與館藏資源的聯(lián)系，外加文字說(shuō)明以引導(dǎo)更多消費(fèi)者了解博物館文化，從而促進(jìn)了消費(fèi)者的社會(huì)交往，見(jiàn)圖4。

總結(jié)來(lái)看，在博物館盲盒的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師不僅需要精準(zhǔn)把握產(chǎn)品消費(fèi)者在情感、體驗(yàn)、功能等方面的需求，還需錨定市場(chǎng)目標(biāo)、挖掘用戶的隱性需求，才能促進(jìn)博物館的傳統(tǒng)文化傳播、盲盒文創(chuàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以及可持續(xù)發(fā)展。

圖3 “與子成說(shuō)”系列盲盒

圖4 鄂爾多斯蠟燭盲盒

6 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種新的文化傳播載體，對(duì)年輕人有著獨(dú)特的吸引力，盲盒設(shè)計(jì)單位需挖掘消費(fèi)群體的真實(shí)需求以提出更具現(xiàn)實(shí)參考意義的設(shè)計(jì)思路。本研究將在線評(píng)論作為數(shù)據(jù)來(lái)源，基于扎根理論分析法洞察了新生代群體對(duì)博物館盲盒文創(chuàng)的消費(fèi)需求，從情感、社會(huì)，以及功能三大主范疇構(gòu)建了博物館盲盒文創(chuàng)消費(fèi)需求模型。研究通過(guò)歸納分析博物館盲盒文創(chuàng)的消費(fèi)需求，提出了博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)的可持續(xù)實(shí)踐路徑，為正確引導(dǎo)當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)觀念與消費(fèi)欲求以規(guī)避“癮”性消費(fèi)陷阱提供了方向。在今后的博物館盲盒設(shè)計(jì)中，應(yīng)重視審美、趣味、體驗(yàn)交織的情感需求，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、性價(jià)比、文化融通的功能需求，增強(qiáng)社會(huì)交往與文化認(rèn)知相互催化的社會(huì)需求。但由于消費(fèi)文化、消費(fèi)需求及欲求的不斷變化，導(dǎo)致了本研究在時(shí)間線性上具有一定的滯后性，并產(chǎn)生了局限：以現(xiàn)有的在線評(píng)論作為數(shù)據(jù)源來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)且發(fā)表評(píng)論的消費(fèi)者需求，其樣本數(shù)量靜態(tài)有限而未能動(dòng)態(tài)且全面深入地洞察到潛在的用戶需求。因此，在后續(xù)相關(guān)研究中還需進(jìn)一步劃分消費(fèi)群體類型，不斷拓展研究的數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)一步完善消費(fèi)者需求影響因素模型，以期為今后博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計(jì)的理性、健康的可持續(xù)發(fā)展提供更具現(xiàn)實(shí)意義的實(shí)踐路徑。

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Consumer Demand Analysis of Museum Blind Boxes and Their Design Strategies Based on Rooting Theory

ZHANG Jiaxin, MEI Zhiyue*

(College of Design and Art, Changsha University of Technology, Changsha 410000, China)

The work aims to rationally excavate the real consumer demand of cultural blind box design products, and explore the design ideas and implementation strategies for the sustainable development of museum blind box cultural and creative products through text mining of online comments of museum blind box products and the analysis of the rooting theory. Based on the research method of online comments and the theoretical system of the rooting theory, Python software was applied to collect comment data from major museum blind box e-commerce platforms, and Nvivo 12.0 qualitative analysis tool was used to analyze the consumption demand of cultural and creative products of museum blind boxes from the main categories of emotional, social, and functional demands. The result showed that emotional demand was the primary consumption demand, functional demand was the key consumption demand, and social demand was the secondary consumption demand. The consumption demand model of the museum blind box creative design and the relationship between its influencing factors were explored from three main categories of emotion, function and society. Realizing the emotional demand of intertwining aesthetics, fun and experience, satisfying the functional demand of quality, cost-effectiveness and cultural integration, and expanding the social demand of mutual catalysis of social interaction and cultural cognition can continue to stimulate users' purchasing behaviors and satisfy their consumption expectations, thus effectively enhancing the sustainable development of the cultural and creative design of museum blind boxes.

museum blind boxes; rooting theory; online comments; consumer demand

TB472

A

1001-3563(2024)02-0339-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.036

2023-08-11