新媒體技術(shù)下“耳朵眼”品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)與推廣研究

任莉，郭笑

新媒體技術(shù)下“耳朵眼”品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)與推廣研究

任莉*，郭笑

（天津工業(yè)大學(xué)，天津 300380）

“耳朵眼”品牌是天津民俗文化品牌的代表之一，也號(hào)稱“天津三絕”的美食之一，其酥脆嬌嫩的外皮、香甜細(xì)膩的口感贏得了廣大群眾的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體高度發(fā)展的今天，對(duì)新媒體技術(shù)下的“耳朵眼”品牌進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)與推廣研究，有利于促進(jìn)“耳朵眼”品牌的傳承與發(fā)展，展現(xiàn)民俗文化的品牌價(jià)值。通過對(duì)“耳朵眼”品牌的開發(fā)進(jìn)行調(diào)研，分析“耳朵眼”品牌所擁有的民俗文化優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)“耳朵眼”品牌在借助新媒體技術(shù)過程中所存在的不足，由此制定在新媒體技術(shù)背景下“耳朵眼”品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和推廣方案。針對(duì)“耳朵眼”品牌形象的不足進(jìn)行設(shè)計(jì)升級(jí)，建立全新的品牌形象，通過標(biāo)志設(shè)計(jì)、輔助圖形、數(shù)字繪畫、場景海報(bào)、物料包裝等方式，展示出“耳朵眼”品牌背后豐厚的歷史文化內(nèi)涵。借助新媒體技術(shù)在多媒體平臺(tái)廣泛傳播的優(yōu)勢，嘗試通過品牌跨界營銷、社交媒體運(yùn)用、打造線上平臺(tái)、開設(shè)特色快閃門店等方式刺激線上與線下的雙線營銷，擴(kuò)大品牌推廣效力，為民俗文化品牌現(xiàn)代化發(fā)展提供新的發(fā)展模式。驗(yàn)證“耳朵眼”品牌在新媒體技術(shù)下的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和推廣的可行性，有利于傳統(tǒng)民俗文化品牌的傳播，讓百年技藝和工匠精神傳承下去。

新媒體技術(shù)；“耳朵眼”品牌；民俗文化品牌；品牌形象

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與新媒體技術(shù)得到快速發(fā)展。年輕的消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，成為了新一代的市場消費(fèi)主力軍。傳統(tǒng)的民俗文化品牌因難以適應(yīng)新時(shí)代的潮流發(fā)展，在品牌的設(shè)計(jì)與開發(fā)中不能準(zhǔn)確抓住當(dāng)下重點(diǎn)，已經(jīng)開始出現(xiàn)沒落的風(fēng)險(xiǎn)[1]。已經(jīng)有不少企業(yè)關(guān)注到在這一時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變：移動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)平臺(tái)上傳播，傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)思路已被新媒體技術(shù)的發(fā)展打翻并發(fā)生了巨大改變。通過新媒體這個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣的平臺(tái)，品牌設(shè)計(jì)的形式趨向于多樣化，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方法也更加不勝枚舉[2]。本文主要借助新媒體技術(shù)，對(duì)“耳朵眼”炸糕品牌進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，拓展品牌推廣渠道，繼而提高“耳朵眼”品牌的知名度，將民俗文化品牌發(fā)揚(yáng)光大。

1 天津“耳朵眼”品牌概述

1.1 背景起源

天津“耳朵眼”品牌創(chuàng)始于1892年，創(chuàng)始人劉萬春在北大關(guān)開了間炸糕鋪，因其制作原料優(yōu)質(zhì)、炸糕技法獨(dú)特，在津門眾多的炸糕中脫穎而出。當(dāng)時(shí)店鋪毗鄰耳朵眼胡同，因此被大家趣稱為“耳朵眼”炸糕。經(jīng)過歷代的發(fā)展，天津“耳朵眼”到今天已傳至第五代。憑借著味道好、做工細(xì)、選料精、價(jià)格低等諸多優(yōu)點(diǎn)，已成為享譽(yù)中外的“津門三絕”之一。不少外地游客到天津旅游，也慕名前來，久而久之“耳朵眼”炸糕也逐漸成為天津的地標(biāo)性美食，是具有天津民俗文化特色的代表品牌之一。

1.2 制作過程

想要制作一枚好炸糕，“耳朵眼”炸糕堅(jiān)信要做到“香、脆、黏、軟、甜”，五個(gè)特點(diǎn)缺一不可，具體如下。

1）在選材這一環(huán)節(jié)上就十分講究，最初要選用質(zhì)量上乘的黃黏米經(jīng)水磨后發(fā)酵，現(xiàn)在改良為選擇炸糕專用的秈米和粳米，二者按照一定的比例調(diào)配，從而為后面制成軟糯酥脆的外皮打下基礎(chǔ)。在餡料上，要選擇顆顆紅潤飽滿的紅小豆，經(jīng)過熬制和翻炒并加入紅糖，最后得到細(xì)膩沙甜的豆沙餡。

2）在制餡技藝上，“耳朵眼”炸糕擁有獨(dú)門炒餡秘法。炒餡是為讓豆子和糖漿完全融合，豆子在這一過程中完成“去澀、提色、出沙、生香”的轉(zhuǎn)變，最后成為“耳朵眼”炸糕獨(dú)一無二的餡料。

3）在制皮技藝上，要經(jīng)過傳統(tǒng)石磨、瀝水技法、發(fā)酵技法、和面技法四道工序。在和面制皮時(shí)，講究“翻、轉(zhuǎn)、提、拔”的手法。

4）在炸制技藝上，“耳朵眼”炸糕要經(jīng)過兩次炸制，選用“文火”和“旺火”兩口鍋具。第一次炸制先用“文火”鍋具，在油鍋中不斷翻轉(zhuǎn)使炸糕定型。第二次炸制則要放入另一口“旺火”鍋具中，炸至外皮金黃酥脆、色澤迷人方可出鍋[3]，見圖1。

最后，炸好的“耳朵眼”炸糕呈扁球狀，外皮色澤金黃，面肉潔白如玉，內(nèi)陷香甜細(xì)膩，層層分明且十分豐富，別有一番風(fēng)味。

圖1 耳朵眼炸糕制作流程

1.3 精神內(nèi)涵

“耳朵眼”炸糕大小僅在方寸之間，小小炸糕看似簡單卻也濃縮著古人的智慧與心血，以及代代相傳的匠人精神。從選材到制皮，從制餡到炸制，每一道工序都不能用“簡單”二字草率概括。一枚小小的炸糕，是世代制糕人用心之至的體現(xiàn)，也濃縮著天津這座城市的歷史倒影，是美食，也是一種情懷?！岸溲邸闭ǜ狻爸v究求真”的技藝，正宗美妙的滋味，已然并不是它的全部意義，而是承載著天津這座城市的文化與情感。

2 “耳朵眼”品牌獨(dú)具的民俗文化優(yōu)勢

2.1 文化背景支撐

“耳朵眼”品牌自創(chuàng)立發(fā)展至今已有百余年，這段發(fā)展歷程不僅見證了天津這座城市的成長，還折射出這座城市居民飲食風(fēng)味的變遷。最初的炸糕僅僅作為回族飯桌上的日常食品出現(xiàn)，隨著受眾人群范圍的擴(kuò)大逐漸成為了廣大群眾喜愛的特色小吃。原本只局限于中下層民眾的吃食，受到碼頭文化的影響成為被普羅大眾所接受的中式糕點(diǎn)，街頭巷尾販賣炸糕的商販更是隨處可見[4]。因此，“耳朵眼”炸糕豐厚的文化背景，既是其獨(dú)具特色之處，也是品牌推廣發(fā)展的優(yōu)勢所在。

2.2 百年技藝傳承

能稱之為“天津三絕”之一的，定是色香味濃讓人回味無窮的美食。能夠制作出這樣的珍饈美味，成為百年老店，掌門人都會(huì)有獨(dú)門秘方和精良的制作技藝。“耳朵眼”炸糕經(jīng)過五代傳承，不僅在技藝上不斷精進(jìn)改良，而且會(huì)迎合當(dāng)代人的口味進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)市場潮流研發(fā)新產(chǎn)品，從最初傳統(tǒng)經(jīng)典的豆沙餡，演變出黑芝麻餡、紅果餡、香芋餡、巧克力餡，成為傳統(tǒng)炸糕和新派炸糕組合的品牌。不僅成功地將老手藝傳承下來，還增加了具有當(dāng)代特征的新產(chǎn)品。

2.3 地理位置優(yōu)越

“耳朵眼”炸糕最初的店鋪開設(shè)在耳朵眼胡同旁，位居于老天津城的中心區(qū)域，這使得品牌在最初就占據(jù)了推廣和擴(kuò)散的有利條件。現(xiàn)在的“耳朵眼”炸糕開設(shè)地理位置也延續(xù)了這一特點(diǎn)，在東北角、古文化街、鼓樓、永安道都設(shè)有店鋪，周圍四通八達(dá)、人流密集，香脆可口的炸糕芳香四溢、香飄十里，不僅極大地促進(jìn)了炸糕的銷售，也利于使炸糕融入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳铒嬍持小?/p>

3 “耳朵眼”品牌利用新媒體現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代智能化的生活方式使消費(fèi)者的行為和態(tài)度都發(fā)生了巨大改變。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境解決的是內(nèi)容和媒體的關(guān)系，只要內(nèi)容精良、投放精準(zhǔn)，就能擊中目標(biāo)群體。而在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者接觸信息的方式則由多個(gè)時(shí)空交錯(cuò)完成[5]。因此，在這樣的網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代下，品牌的發(fā)展已不能再依靠單一的傳播方式，還需要借助線上智能化的平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)多方位的覆蓋。同時(shí)，個(gè)性化、數(shù)據(jù)化、智能化、在線化、多元化也成為制定品牌策略時(shí)需要考慮的重要元素。通過對(duì)“耳朵眼”炸糕利用新媒體的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“耳朵眼”炸糕已經(jīng)意識(shí)到市場的變化，并開通了微信公眾號(hào)，入駐了線上多個(gè)平臺(tái)（如餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等），但在品牌的設(shè)計(jì)和推廣中，仍存在諸多不足，具體如下。

3.1 品牌視覺形象老舊且缺乏特色

“耳朵眼”炸糕的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)，沒有結(jié)合品牌的文化特色，整體表現(xiàn)缺乏亮點(diǎn)，沒有展示出品牌本具有的豐富內(nèi)涵。在品牌的延展性上表達(dá)得不夠充分，例如線上平臺(tái)的展示圖片大多為單一的炸糕圖片，沒有呈系列性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，難以用視覺設(shè)計(jì)展示出品牌的特色。

3.2 品牌宣傳樣式單一且缺乏創(chuàng)新

“耳朵眼”炸糕在品牌宣傳上雖已開通線上平臺(tái)，但在宣傳的樣式和手法上不夠創(chuàng)新。品牌視覺宣傳設(shè)計(jì)在新媒體技術(shù)下已經(jīng)發(fā)展出多樣化的方式，從二維平面發(fā)展到三維，甚至已向四維轉(zhuǎn)變，靜態(tài)展示也趨向動(dòng)態(tài)發(fā)展。海報(bào)、IP形象、插畫、H5、視頻等多種視覺表達(dá)形式大大增強(qiáng)了品牌形象的觀賞性，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。但“耳朵眼”炸糕大部分的品牌宣傳展示皆以文字為主，不能吸引消費(fèi)者眼球，沒有記憶點(diǎn)。

3.3 品牌包裝物料單調(diào)且缺乏應(yīng)用

“耳朵眼”炸糕作為餐飲品牌，品牌包裝不僅需要擁有放置食物的功能，還要起到宣傳品牌形象、提高品牌辨識(shí)度的作用。“耳朵眼”炸糕的包裝物料最基礎(chǔ)的為單光油皮紙，但在包裝上沒有結(jié)合品牌調(diào)性進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)禮盒、外賣等包裝形式也十分單調(diào)，沒有對(duì)不同的場景做相應(yīng)的設(shè)計(jì)，使“耳朵眼”炸糕失去了通過包裝物料獲得更廣泛展示空間的機(jī)會(huì)。

3.4 品牌傳播推廣固化且缺乏整合

在推廣渠道上，“耳朵眼”炸糕主要依靠線下實(shí)體店和“天津老字號(hào)”的名號(hào)來吸引消費(fèi)者，雖已入駐部分線上平臺(tái)，卻未全方位調(diào)動(dòng)起來，例如推出的微信小程序、注冊(cè)的官方微博，基本屬于癱瘓擺停狀態(tài)，也未建立APP和官方網(wǎng)站。綜上來看，“耳朵眼”炸糕缺乏品牌的傳播和推廣意識(shí)，對(duì)各種平臺(tái)的資源缺乏整合。

4 “耳朵眼”品牌在新媒體技術(shù)下的創(chuàng)新設(shè)計(jì)及推廣途徑

通過對(duì)“耳朵眼”品牌的調(diào)研，對(duì)該品牌的進(jìn)一步傳播進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，結(jié)合品牌文化特色，找準(zhǔn)“耳朵眼”在新時(shí)代下的品牌定位，設(shè)計(jì)出更具標(biāo)識(shí)性的品牌標(biāo)志、輔助圖形，在鮮明、具有特色的視覺形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，再延伸視覺應(yīng)用以實(shí)現(xiàn)包裝升級(jí)，從而達(dá)到品牌宣傳的時(shí)效性和審美力的雙重效果，最后借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷與推廣，拓展新渠道、提升品牌的知名度，見圖2。

4.1 品牌形象升級(jí)以增強(qiáng)傳播記憶

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾群體喜好在發(fā)生變化，品牌的形象設(shè)計(jì)也需關(guān)注當(dāng)下環(huán)境。因此，要剖析背后市場發(fā)展趨勢和消費(fèi)潮流，制定品牌形象設(shè)計(jì)策略，以實(shí)現(xiàn)品牌的全新升級(jí)。新媒體技術(shù)的革新使更多消費(fèi)者了解信息的方式愈發(fā)依賴于媒體，而品牌可以通過視覺上的改良和優(yōu)化，運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，達(dá)到營造品牌特色記憶點(diǎn)和吸引更多顧客的效果[6]。而品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)的核心，能夠以最直接的形式向消費(fèi)者傳遞品牌文化。

圖2 “耳朵眼”品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)及推廣方案整體框架

深入了解“耳朵眼”品牌形象的歷史演變后發(fā)現(xiàn)，該品牌標(biāo)志一直沿用手寫體，店鋪招牌也采用傳統(tǒng)氣息濃厚的牌匾形式。結(jié)合品牌的市場和消費(fèi)者調(diào)研情況，“耳朵眼”炸糕的主要消費(fèi)群體為周圍居住的本地居民及到天津旅游慕名而來的食客。根據(jù)顧客群體喜好，品牌設(shè)計(jì)的核心應(yīng)以突出非遺美食、百年技藝為主，因此在“耳朵眼”炸糕的全新品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中仍保留原有的手寫體形式，再結(jié)合現(xiàn)代的審美和方式進(jìn)行重新排版和藝術(shù)處理。天津優(yōu)越的地理?xiàng)l件，處于九河下梢的位置，使其貫通南北、航運(yùn)發(fā)達(dá)，為商業(yè)的繁榮奠定了基礎(chǔ)。老天津的商鋪多依街而立，呈現(xiàn)商賈縱橫、招牌林立的特點(diǎn)，結(jié)合老天津城池的分布形式、天津中西合璧的建筑風(fēng)格，提取出具有記憶點(diǎn)的元素，見圖3。最終“耳朵眼”品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)外輪廓為三個(gè)交叉的方形，方形中為“耳朵眼”手寫字體，標(biāo)志的排版結(jié)合“耳朵眼”為炸糕的屬性，設(shè)計(jì)“炸糕”字體，再加入品牌起源的時(shí)間，使“耳朵眼”炸糕的品牌標(biāo)志實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)，見圖4。

新媒體時(shí)代下靜態(tài)的標(biāo)志已無法完全滿足品牌傳播的需要，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)已開始由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變。將“耳朵眼”品牌的基礎(chǔ)標(biāo)志進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示，能夠借助新媒體的優(yōu)勢獲得更為廣泛的傳播，在增強(qiáng)品牌辨識(shí)度的同時(shí)吸引消費(fèi)者更長時(shí)間的注目，獲得與傳統(tǒng)不同的視覺體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶，見圖5。

在完成標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合天津小洋樓元素和中式紋樣，創(chuàng)造具有中西融合性的品牌輔助圖形，以增強(qiáng)品牌視覺識(shí)別的感染力，見圖6。

圖3 天津商鋪建筑元素提取

圖4 “耳朵眼”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖5 “耳朵眼”品牌動(dòng)態(tài)標(biāo)志展示

圖6 “耳朵眼”品牌輔助圖形設(shè)計(jì)

4.2 創(chuàng)新設(shè)計(jì)形式并引發(fā)情感共鳴

4.2.1 數(shù)字繪畫描繪技藝以體驗(yàn)制作流程

數(shù)字繪畫是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步下技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它相比于傳統(tǒng)的繪畫更適合在新媒體時(shí)代下推廣、普及和發(fā)展，是有效推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳承與交流的表達(dá)手段。通過數(shù)字繪畫的方式可以將“耳朵眼”炸糕的制作技藝和場景詳盡地描繪出來，能夠通過手機(jī)、筆記本、平板等移動(dòng)端廣泛傳播。對(duì)“耳朵眼”炸糕的非遺技藝過程進(jìn)行提煉，用數(shù)字繪畫的方式生動(dòng)形象地描繪出炸糕制作全過程，見圖7。從優(yōu)質(zhì)的選材原料，到餡料的制作，再到制皮的技藝，最后炸制定型，每一道工序都有相應(yīng)的人物圖案設(shè)計(jì)，既可使用單個(gè)元素和人物作為招貼展示，亦可排列組合為炸糕制作全流程圖向消費(fèi)者宣傳，使消費(fèi)者能夠感受得到、看得到，從而拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。

圖7 炸糕制作技藝數(shù)字繪畫

4.2.2 場景代入海報(bào)設(shè)計(jì)以產(chǎn)生情感認(rèn)同

新媒體技術(shù)的突破拓寬了平面設(shè)計(jì)的視野，為人們帶來更加多維化的視覺空間和體驗(yàn)。而海報(bào)作為廣告投放的一種常見形式，在新媒體時(shí)代下?lián)碛辛烁鼮樨S富的表達(dá)語言。創(chuàng)新設(shè)計(jì)和數(shù)字技術(shù)讓海報(bào)不再局限于枯燥無聊的平面化設(shè)計(jì)，而是成為當(dāng)下傳播的主流代表，在視覺上更具趣味性和故事性。品牌的海報(bào)設(shè)計(jì)與藝術(shù)性海報(bào)不同，在表達(dá)語言上會(huì)有一定差別，品牌海報(bào)設(shè)計(jì)在畫面中除了注重畫面的整體呈現(xiàn)效果，還要結(jié)合品牌的文化背景，搭建故事性空間，讓觀眾能夠通過畫面場景主觀代入進(jìn)去并產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)和情感認(rèn)同。

在“耳朵眼”品牌的海報(bào)設(shè)計(jì)上，采用插畫的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)出歷史的天津街道，盡可能還原“耳朵眼”炸糕第一代店鋪當(dāng)年的風(fēng)采，見圖8。這樣富有歷史感的畫面讓許多顧客好像看到了自己童年的場景，回到了過去曾經(jīng)熟悉的生活環(huán)境中。畫面中除了有“耳朵眼”炸糕總店，還有耳朵眼胡同及周邊老紅橋胡同等生活化的場景，融合了天津的建筑風(fēng)貌、民俗文化、人物服飾和飲食特色，構(gòu)成了一幅視覺形象鮮明、極富歷史特色的畫面。當(dāng)這些在觀眾腦中塵封已久的畫面呈現(xiàn)在海報(bào)廣告之中，就會(huì)不自覺代入到畫面氛圍里，拉近與品牌之間的距離?！岸溲邸逼放频牟瀹嫼?bào)設(shè)計(jì)在傳遞品牌文化特色的同時(shí)再現(xiàn)了當(dāng)年津門的街道景況，利用品牌海報(bào)設(shè)計(jì)不僅培養(yǎng)了深層次的品牌文化內(nèi)涵，還推廣了天津城的風(fēng)貌，使觀眾感受到這座城市的豐厚底蘊(yùn)，達(dá)到城市形象與品牌共同傳播的效果[7]。

4.2.3 品牌IP形象設(shè)計(jì)以增強(qiáng)用戶記憶

IP形象作為品牌形象識(shí)別的具象化表達(dá)，能夠體現(xiàn)品牌的個(gè)性與魅力并收獲更多用戶的喜愛?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的迅猛發(fā)展，讓人們不再依附于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，而是更多地關(guān)注于多媒介平臺(tái)。因此，品牌需要IP設(shè)計(jì)并在新媒體時(shí)代去廣泛應(yīng)用傳播，給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)烈的視覺效果和新鮮的視覺體驗(yàn)，打造品牌形象的創(chuàng)新點(diǎn)來增強(qiáng)用戶對(duì)品牌形象的記憶。對(duì)“耳朵眼”品牌的IP形象設(shè)計(jì)，將制作炸糕的匠人形象作為創(chuàng)作主體，體現(xiàn)品牌傳承、文化遺產(chǎn)、用心制作的品牌調(diào)性，給消費(fèi)者留下深刻的印象，見圖9。

圖9 IP形象設(shè)計(jì)

4.2.4 多樣物料包裝以延伸視覺應(yīng)用

在品牌的開發(fā)過程中，為提高品牌形象的辨識(shí)度，會(huì)選擇在線下廣泛傳播品牌信息，而物料包裝設(shè)計(jì)是其中十分重要的一項(xiàng)環(huán)節(jié)?！岸溲邸逼放剖褂妙l率最高的包裝是油皮紙，炸糕放置于內(nèi)從而方便顧客隨時(shí)品嘗，而對(duì)散布在大街小巷的包裝油皮紙進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將“耳朵眼”的品牌形象擴(kuò)大傳播并延展到各類包裝設(shè)計(jì)中，能夠?yàn)槠放菩麄鲃?chuàng)造多樣性的展示空間[8]，見圖10～11。品牌的搭建既要符合消費(fèi)群體喜好，把控消費(fèi)者的社會(huì)品位，又要不斷豐富品牌產(chǎn)品樣式，縱向挖掘品牌文化故事?！岸溲邸逼放频奈锪习b除了升級(jí)基礎(chǔ)包裝，還增設(shè)禮盒、伴手禮等樣式，這樣具有多樣性產(chǎn)品的品牌，才能擴(kuò)大受眾群體范圍，加深顧客對(duì)品牌的記憶，感知文化內(nèi)涵。

圖10 油皮紙包裝設(shè)計(jì)

4.3 借助新媒體拓展探索品牌推廣新渠道

在傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，新媒體的出現(xiàn)為品牌的形象設(shè)計(jì)與推廣提供了更廣闊的路徑。新媒體傳播具有時(shí)效性、有效性、互動(dòng)性的優(yōu)勢，而在新媒體時(shí)代下不少企業(yè)也深知“酒香也怕巷子深”的道理，因此傳統(tǒng)品牌若故步自封地沉浸在守舊思維中，將失去對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者、合作者的吸引力[9]。能夠?qū)⑿旅襟w技術(shù)作為品牌推廣的工具，利用多種網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳效應(yīng)豐富品牌文化的表達(dá)，會(huì)使品牌宣傳更具影響力。

4.3.1 品牌跨界營銷以迸發(fā)新活力

在市場競爭下，不少傳統(tǒng)品牌為創(chuàng)新突破獲取新的市場流量，借助新媒體的優(yōu)勢選擇跨界營銷的路徑。跨界最直接的理解，即是指不同領(lǐng)域之間的合作，其本質(zhì)是資源的整合和融合[10]。新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快、曝光高、覆蓋廣，通過網(wǎng)絡(luò)渠道掀起對(duì)跨界營銷的話題討論，增加品牌熱度，有利于為品牌的推廣傳播增加宣傳的覆蓋面。例如著名烘焙品牌好利來，就采用跨界聯(lián)名的方式頻頻在互聯(lián)網(wǎng)上出圈，其聯(lián)名的花樣還十分具有創(chuàng)新性，從知名的IP到品牌，跟隨聯(lián)名對(duì)象不斷地變換視覺和包裝設(shè)計(jì)，這也為傳統(tǒng)老國貨品牌不斷迸發(fā)新活力提供了一定的營銷策略思路。類似的跨界營銷在糕點(diǎn)界還有蘇州的稻香村，為使品牌年輕化發(fā)展，其與王者榮耀聯(lián)名合作推出“榮耀稻香”的新春定制禮盒，使傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)突破以往瓶頸玩出創(chuàng)新花樣。不僅延續(xù)了稻香村一直以來的匠心精神，禮盒內(nèi)部配置品牌八種經(jīng)典口味的糕點(diǎn)，還在糕點(diǎn)的造型和禮盒的設(shè)計(jì)上別出心裁地融入了國風(fēng)游戲元素，不僅成功拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，也助推了中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化的發(fā)展，見圖12。因此，“耳朵眼”品牌也可以大膽嘗試品牌跨界營銷方式，不僅可與地方民俗品牌聯(lián)名創(chuàng)新，也可以與潮流IP合作，為品牌帶來新的生機(jī)和活力[11]。

圖12 傳統(tǒng)稻香村設(shè)計(jì)與“榮耀稻香”設(shè)計(jì)

4.3.2 社交媒體運(yùn)用以增加品牌互動(dòng)

在新媒體高度發(fā)展的今天，“耳朵眼”不僅可以在微信、微博、官方網(wǎng)站、QQ、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上發(fā)起話題并引發(fā)討論，還可以建立品牌粉絲社群。在新媒體平臺(tái)上發(fā)起話題，增加互動(dòng)，能夠引起更多消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)對(duì)品牌的關(guān)注和興趣。此外。通過維系粉絲群，定期發(fā)送品牌福利，不僅能夠維護(hù)“耳朵眼”炸糕的忠實(shí)消費(fèi)者群體，還能通過粉絲傳播產(chǎn)生連鎖的宣傳效應(yīng)[12]。

4.3.3 打造線上平臺(tái)以推進(jìn)交易創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時(shí)代下，品牌的建設(shè)與發(fā)展借助新技術(shù)、新思維推進(jìn)交易方式的創(chuàng)新成為未來的必然趨勢[13]。搭建“耳朵眼”品牌線上平臺(tái)，將官方網(wǎng)站作為品牌傳播的主要渠道進(jìn)行品牌形象的推廣和產(chǎn)品的售賣。在“耳朵眼”炸糕的網(wǎng)站頁面整體設(shè)計(jì)中，對(duì)品牌元素進(jìn)行提取并沿用品牌傳統(tǒng)、匠心的風(fēng)格。網(wǎng)頁內(nèi)容既涵蓋了品牌的歷史背景，也有特色糕點(diǎn)的制作技藝和展示，不僅可以方便消費(fèi)者通過官方網(wǎng)站了解品牌最新資訊，也可便捷地通過線上操作進(jìn)行訂購，見圖13。考慮到“耳朵眼”炸糕本身的食品特性，炸糕類小吃并不適宜長途運(yùn)輸，因此在官方網(wǎng)站能訂購的食品皆為“耳朵眼”品牌旗下研發(fā)的獨(dú)家中式糕點(diǎn)和特色糕點(diǎn)，附送精美的包裝禮盒，借此既可推廣“耳朵眼”炸糕的傳統(tǒng)文化精神，亦可宣傳在繼承古法技藝下衍生的創(chuàng)新美食，使“耳朵眼”炸糕品牌努力成為中式糕點(diǎn)的傳承者與引領(lǐng)者。

4.3.4 特色快閃門店以營造活動(dòng)熱點(diǎn)

新媒體技術(shù)的革新使信息斗量筲計(jì)、瞬息萬變，不少企業(yè)通過線上線下相結(jié)合的方式，開設(shè)快閃店來獲得消費(fèi)者更持久的注意力。在打造品牌特色門店以贏得更多曝光量的同時(shí)，也借助新媒體技術(shù)在線上制造話題以促成流量的攀升。這種活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合方式不僅能有效地整合線上線下的資源，還能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的推廣效應(yīng)，將品牌形象進(jìn)一步擴(kuò)散傳播[14]?！岸溲邸闭ǜ饪梢栽诰€下開設(shè)特色快閃店，不局限于天津市的線下門店，而是將“天津三絕”之一的美食帶到全國各地，使更多消費(fèi)者品嘗到炸糕小吃?！岸溲邸痹诘赇伒脑O(shè)計(jì)風(fēng)格上也應(yīng)配合當(dāng)代消費(fèi)者的審美觀做出改變，過去的百年老店雖然是以味道吸引食客，但店面的設(shè)計(jì)過于陳舊沒有亮點(diǎn)，見圖14。因此，在開設(shè)快閃門店時(shí)應(yīng)與品牌文化和調(diào)性吻合，同時(shí)還可增設(shè)部分互動(dòng)項(xiàng)目，給消費(fèi)者帶來更加新鮮的體驗(yàn)，見圖15。嘗試新媒體傳播方式與品牌文化特色相結(jié)合的新路徑，讓更多消費(fèi)者能沉浸式體驗(yàn)有趣的文化，增加對(duì)品牌產(chǎn)品的了解，對(duì)品牌起到積極的傳播作用[15]

圖13 “耳朵眼”炸糕線上網(wǎng)站

圖14 早年的“耳朵眼”炸糕店鋪

圖15 “耳朵眼”品牌快閃店

5 結(jié)語

在新媒體技術(shù)高度發(fā)展的時(shí)代下，想要使“耳朵眼”品牌得到有效的傳播和延續(xù)并不能一蹴而就，需要找準(zhǔn)品牌定位、挖掘文化內(nèi)涵，塑造具有文化特色的品牌形象，發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，繼而推動(dòng)品牌在新時(shí)代下綿延相傳。在現(xiàn)代創(chuàng)新技術(shù)與傳統(tǒng)文化魅力相結(jié)合的模式下，“耳朵眼”品牌的形象不僅能得到轉(zhuǎn)型和提升，而且能彰顯天津鮮明的地域文化特色，還會(huì)對(duì)其他地區(qū)的民俗文化品牌發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供一定參考，為眾多傳統(tǒng)民俗文化品牌帶來更富有生命力的探索途徑。

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Research on Innovative Design and Promotion of "Ear-eye" Brand under New Media Technology

REN Li*, GUO Xiao

(Tiangong University, Tianjin 300380, China)

"Ear-eye" brand is one of the representatives of Tianjin folk culture brands, also known as one of Tianjin's three unique cuisines. Its crisp and tender skin and sweet and delicate taste have won the love of the masses. Today, with the high development of the Internet and new media, the innovative design and promotion research of the "Ear-eye" brand under the new media technology are conducive to promoting the inheritance and development of the "Ear-eye" brand and displaying the brand value of folk culture. Through the investigation of the development of the "Ear-eye" brand, the folk cultural advantages of the "Ear-eye" brand were analyzed, the shortcomings of the "Ear-eye" brand in the process of using new media technology were found out, and the innovative design and promotion plan of the "Ear-eye" brand under the new media technology were formulated. To design and upgrade the brand image of "Ear-eye", a brand new brand image was established, and the rich historical and cultural connotation behind the "Ear-eye" brand was presented through logo design, auxiliary graphics, digital painting, scene posters, and material packaging. With the advantage of the wide spread of new media technology on the multimedia platform, attempt was made to stimulate the online and offline marketing through brand cross-border marketing, application of social media, creation of online platforms, and establishment of characteristic pop-up shops, to expand the brand promotion effectiveness, and provide a new development model for the modern development of folk culture. To verify the feasibility of the innovative design and promotion of the "Ear-eye" brand under the new media technology is conducive to the spread of traditional folk culture brands, so that the century-old skills and craftsmanship spirit can be inherited.

new media technology; "Ear-eye" brand; folk culture brand; brand image

TB472

A

1001-3563(2024)02-0226-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.024

2023-08-12

國家社科基金項(xiàng)目（22BYY027）；2021年度中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目（2021BKJGLX661）