新零售業(yè)態(tài)下生鮮包裝可持續(xù)設(shè)計(jì)研究

王娟，李雪艷

新零售業(yè)態(tài)下生鮮包裝可持續(xù)設(shè)計(jì)研究

王娟，李雪艷*

（廣東工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣州 510090）

從保障生鮮產(chǎn)品安全、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、提升生鮮品牌社會價值的角度出發(fā)，探索新零售業(yè)態(tài)下生鮮包裝的可持續(xù)發(fā)展策略與設(shè)計(jì)實(shí)踐模式，以減少資源浪費(fèi)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，并滿足不同消費(fèi)者的購買需求。首先，基于生鮮包裝污染的問題導(dǎo)向，通過分析國內(nèi)生鮮包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，結(jié)合理論研究提出新零售業(yè)態(tài)下生鮮包裝的可持續(xù)設(shè)計(jì)策略，即可循環(huán)組合的模塊化設(shè)計(jì)、注重情感體驗(yàn)的人性化設(shè)計(jì)、重視技術(shù)創(chuàng)新的智能化包裝，以及品牌化設(shè)計(jì)方案。對“而荔”生鮮品牌的可持續(xù)設(shè)計(jì)實(shí)踐驗(yàn)證了設(shè)計(jì)策略的可行性。在新零售業(yè)態(tài)和疫情防控的環(huán)境下，通過對生鮮電商與生鮮包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的研究與分析，清晰地梳理現(xiàn)階段生鮮包裝所存在的問題，探討生鮮包裝的可持續(xù)設(shè)計(jì)策略，為生鮮的可持續(xù)包裝提供設(shè)計(jì)實(shí)踐參考。

新零售業(yè)態(tài)；可持續(xù)發(fā)展；生鮮包裝設(shè)計(jì)；可持續(xù)生鮮包裝設(shè)計(jì)

隨著科技進(jìn)步、生活水平提高，以及消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變，我國零售行業(yè)經(jīng)歷了從百貨商場到購物中心、電子商務(wù)再到“新零售”的數(shù)次變革。根據(jù)《2021年度中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》[1]顯示，2021年中國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4 658.1億元，同比增長27.9%。然而快速崛起的生鮮企業(yè)，大量使用低成本的一次性生鮮包裝材料，產(chǎn)生了較嚴(yán)重的資源消耗與環(huán)境污染。面對全球氣候、環(huán)境保護(hù)、能源問題，資源約束和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是人類恒久的關(guān)注點(diǎn)，可持續(xù)發(fā)展的命題已成為所有人特別關(guān)注的話題[2]。目前我國的生鮮包裝正面臨著包裝質(zhì)量差、包裝材料回收率低且大量浪費(fèi)等問題，如何通過設(shè)計(jì)使之滿足人民日益增長的物質(zhì)與精神消費(fèi)需求，順應(yīng)“綠水青山，就是金山銀山”的發(fā)展理念，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，對社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展產(chǎn)生積極促進(jìn)作用，是當(dāng)代設(shè)計(jì)師們的重要研究課題。

1 新零售業(yè)態(tài)下生鮮包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.1 新零售概念

新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通、銷售過程進(jìn)行升級，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式[3]。它的本質(zhì)是“線上+線下+物流”的一體化，核心是使線上線下互通融合，以形成指數(shù)級增長效應(yīng)。2016年，馬云第一次提出該概念[4]；2017年的“兩會”明確提出要推動實(shí)體店和網(wǎng)購的融合發(fā)展[5]，標(biāo)志著新零售元年的到來。截至2018年底，市場上活躍的新零售企業(yè)有984家左右，其中新電商領(lǐng)域的新零售企業(yè)占比29%；線上線下融合模式的企業(yè)數(shù)量位居第二，占比22.2%，這種模式大多是由線下餐飲品牌和零售便利店相關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型形成；生鮮電商則占比14%[6]。大批獨(dú)角獸企業(yè)開始以生鮮市場為流量入口，借助智能倉儲物流技術(shù)，正社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級，使得生鮮行業(yè)快速發(fā)展。

1.2 生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀——迭代與發(fā)展

我國生鮮電商經(jīng)歷了市場探索、高速發(fā)展、重新洗牌的過程，現(xiàn)已進(jìn)入后成長期轉(zhuǎn)型升級階段。2019年末新冠肺炎疫情的爆發(fā)，短期內(nèi)需求量的激增使得生鮮產(chǎn)品突然迎來線上市場的大爆發(fā)，生鮮電商的發(fā)展隨之也迎來新的機(jī)遇。2021年中國生鮮電商行業(yè)的滲透率升至7.9%，較2020年提升1.9個百分點(diǎn)。從融資方面看，2021年中國生鮮電商行業(yè)的融資總額超過80.5億元，涉及平臺包括T11、森果云、叮咚買菜等。2022上半年生鮮電商“千里馬”有8家，分別是樸樸超市、本來生活、每日優(yōu)鮮便利購、生鮮傳奇、每日一淘、天天果園、食行生鮮、永輝云創(chuàng)等，總估值達(dá)310.35億元[7]。在此背景之下，生鮮電商賽道百花齊放（如圖1所示），新零售也從“大而全”進(jìn)入到“小而精”的發(fā)展新階段。

圖1 生鮮電商模式圖譜

1.3 生鮮包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀——機(jī)遇與挑戰(zhàn)

由于各類生鮮電商模式各有優(yōu)劣，且仍處于不斷迭代和發(fā)展的過程中，不可避免地出現(xiàn)生鮮包裝質(zhì)量差、包裝材料不夠環(huán)保、包裝結(jié)構(gòu)過度、消費(fèi)者使用體驗(yàn)不佳、生鮮品牌知名度不高等問題，不能很好地滿足新零售業(yè)態(tài)下的用戶需求。當(dāng)生鮮包裝僅僅局限于提高利潤和降低成本時，便不能很好地把企業(yè)價值與社會責(zé)任進(jìn)行融合，品牌難以產(chǎn)生核心競爭力。基于以上困境，越來越多專業(yè)人士開始探討生鮮包裝的可持續(xù)發(fā)展策略與設(shè)計(jì)實(shí)踐模式。

2 可持續(xù)發(fā)展與可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)

2.1 可持續(xù)發(fā)展與可持續(xù)設(shè)計(jì)

可持續(xù)發(fā)展的概念源于生態(tài)學(xué)，是指在滿足當(dāng)代人需求的同時，也不能妨礙后代人的發(fā)展需求，即為子孫后代爭取一個美好未來的、關(guān)于代際平衡的學(xué)問[8]。它主要在三個維度中體現(xiàn)：環(huán)保生產(chǎn)和文明消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展；保護(hù)環(huán)境與社會發(fā)展結(jié)合的生態(tài)可持續(xù)發(fā)展；保障平等、自由、教育、人權(quán)、非暴力的社會可持續(xù)發(fā)展。而近30年，其重點(diǎn)正在從“以經(jīng)濟(jì)、社會目標(biāo)為中心”向“以環(huán)境為中心”轉(zhuǎn)變。

關(guān)于可持續(xù)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，美國設(shè)計(jì)理論家帕帕奈克[9]最早在其著作《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》一書中，提出了“設(shè)計(jì)應(yīng)該認(rèn)真考慮地球的有限資源使用問題”的可持續(xù)設(shè)計(jì)觀點(diǎn)。米蘭理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院的Ezio Manzini教授則將可持續(xù)設(shè)計(jì)（Sustainable Design）定義為一種構(gòu)建及開發(fā)可持續(xù)解決方案的策略設(shè)計(jì)活動[10]。它是針對整個生產(chǎn)消費(fèi)循環(huán)，利用系統(tǒng)式產(chǎn)品與服務(wù)整合最終去取代物質(zhì)產(chǎn)品。因此，可持續(xù)設(shè)計(jì)是均衡考慮經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、道德和社會問題的基礎(chǔ)上，尋找使人類生存環(huán)境可以持續(xù)、美好、和諧存在的一種設(shè)計(jì)方法。

2.2 可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)

可持續(xù)包裝聯(lián)盟（Sustainable Packaging Coalition，SPC）將可持續(xù)包裝定義為“所有包裝均是以負(fù)責(zé)任的方式采購，在其整個生命周期內(nèi)都保持有效和安全，在滿足性能和成本的市場標(biāo)準(zhǔn)的同時，完全使用可再生能源制造。并且包裝一旦使用，能被有效地回收利用，為子孫后代提供寶貴的資源”[11]。可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)是指對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害、能循環(huán)復(fù)用和再生利用、可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝設(shè)計(jì)[12]。該設(shè)計(jì)旨在包裝的生命周期內(nèi)最大限度地利用自然資源，從而產(chǎn)生數(shù)量最少的廢棄物及限度最低的環(huán)境污染。

3 新零售業(yè)態(tài)下生鮮包裝可持續(xù)設(shè)計(jì)策略

新零售業(yè)態(tài)下生鮮產(chǎn)品的包裝屬性可以概括為：安全性、功能性、經(jīng)濟(jì)性、審美性和體驗(yàn)性。生鮮產(chǎn)品在注重其基本包裝屬性的同時，更要注入模塊化的可持續(xù)設(shè)計(jì)方法及重視情感體驗(yàn)的人性化設(shè)計(jì)方法，注重技術(shù)創(chuàng)新與綠色環(huán)保材料的運(yùn)用，從而提高生鮮包裝的可持續(xù)性。企業(yè)文化與品牌價值理念的傳播具有提高生鮮產(chǎn)品知名度和增加經(jīng)濟(jì)價值的作用，其社會價值與教育意義在生鮮包裝的可持續(xù)設(shè)計(jì)考量中應(yīng)該得到重視與運(yùn)用。因此，基于對其產(chǎn)品屬性的分析，對新零售業(yè)態(tài)下生鮮產(chǎn)品包裝提出以下可持續(xù)設(shè)計(jì)策略。

3.1 注重循環(huán)組合的模塊化生鮮包裝設(shè)計(jì)策略

模塊化設(shè)計(jì)是通過換元、移植創(chuàng)新的思維，基于產(chǎn)品系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、整合及創(chuàng)新的一種可持續(xù)設(shè)計(jì)方法，其目的是提高系統(tǒng)的多樣性、多元化、經(jīng)濟(jì)性和標(biāo)準(zhǔn)化的需求[13]。模塊化包裝設(shè)計(jì)是指在保持生產(chǎn)成本和設(shè)計(jì)研發(fā)時間不變的同時，通過模塊化的設(shè)計(jì)組合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的多樣化定制[14]。在進(jìn)行生鮮包裝設(shè)計(jì)時，在材質(zhì)、工藝等安全并耐用的前提下，為滿足新零售業(yè)態(tài)下消費(fèi)者“少量多次”的采購頻次需求，生鮮品牌可推出“一人食”“一餐量”等少分量、小體積的周轉(zhuǎn)盒或托盤等獨(dú)立環(huán)保包裝（如圖2所示）。作為一種以家庭或個人為單位購買的專屬包裝，消費(fèi)者在初次購買后，可循環(huán)使用。

圖2 秋川牧園可持續(xù)包裝[15]

新零售業(yè)態(tài)下，生鮮包裝模塊化設(shè)計(jì)是在分析包裝功能的基礎(chǔ)上，將功能相同的一系列可互換的功能單元合理地設(shè)計(jì)成基礎(chǔ)模塊，每個模塊可單獨(dú)循環(huán)使用，也可組合使用，從而減少不必要的包裝浪費(fèi)。同時，也使生鮮產(chǎn)品的批量運(yùn)輸更加便捷、高效。將模塊化的可持續(xù)設(shè)計(jì)理念融入到生鮮包裝設(shè)計(jì)中，是現(xiàn)代生鮮包裝可持續(xù)設(shè)計(jì)的重要策略。

3.2 重視情感體驗(yàn)的人性化生鮮包裝設(shè)計(jì)策略

人性化設(shè)計(jì)是以“人”為中心，在設(shè)計(jì)過程中將科學(xué)和藝術(shù)、技術(shù)與人性相結(jié)合[16]，根據(jù)人的行為習(xí)慣、生理結(jié)構(gòu)、心理情況及思維方式等，對原有設(shè)計(jì)基本功能和性能進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)[17]。生鮮包裝人性化設(shè)計(jì)可以通過提高生鮮包裝的便攜性、優(yōu)化包裝開啟方式等，滿足便利性及溝通性需求，使生鮮包裝更好地展現(xiàn)產(chǎn)品價值、傳遞品牌的可持續(xù)理念，滿足消費(fèi)者對包裝的功能使用需求及情感交互體驗(yàn)。

新零售業(yè)態(tài)下的生鮮包裝更多關(guān)注的是人類生存安全與功能體驗(yàn)。因此，要基于內(nèi)部產(chǎn)品的可食性與外部包裝的視覺情感間的“交流”與“互動”，喚醒消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，促使其完成購買行為。生鮮包裝在與消費(fèi)者接觸、體驗(yàn)包裝的交互過程中，應(yīng)該具有親和力和溝通力，增強(qiáng)人與產(chǎn)品間的情感“連接”，不斷深化品牌可持續(xù)的記憶點(diǎn)，展現(xiàn)出“源于自然，歸于自然”的可持續(xù)價值觀，提高消費(fèi)者對生鮮品牌的忠誠度。

3.3 注重技術(shù)創(chuàng)新的智能化生鮮包裝設(shè)計(jì)策略

智能化包裝（Intelligent Packaging，IP）是能夠執(zhí)行檢測、記錄、傳感、通信、跟蹤等智能功能的包裝系統(tǒng)，具有延長商品貨架期、提高安全性等作用[18]。隨著消費(fèi)習(xí)慣的不斷更迭，人們愈加關(guān)注食品安全問題，是保障產(chǎn)品安全的智能技術(shù)成為生鮮包裝發(fā)揮可持續(xù)競爭優(yōu)勢的主要方法之一。新零售業(yè)態(tài)下，由于自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流又難以把控品質(zhì)，生鮮電商食品安全問題一直處于風(fēng)口浪尖，亟待解決。生鮮企業(yè)首先應(yīng)建立起全流程追溯系統(tǒng)，加碼冷鏈建設(shè)和供應(yīng)鏈投資，通過包裝承擔(dān)起產(chǎn)品的信息溯源、延長產(chǎn)品保鮮期等重任（如圖3所示）。同時，生鮮企業(yè)也應(yīng)積極研發(fā)包裝技術(shù)，如活性包裝、信息溯源、高速薄壁等技術(shù)，如2021年Starkey等[19]進(jìn)一步通過使用含木質(zhì)素LMNFC的新方法實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)輕質(zhì)包裝材料的新途徑。通過積極參與并推動包裝的“減塑”等舉措，實(shí)現(xiàn)包裝用量最小化的可持續(xù)目標(biāo)。

圖3 生鮮產(chǎn)品全流程追溯系統(tǒng)

3.4 重視文化與個性的品牌化生鮮包裝設(shè)計(jì)策略

品牌化設(shè)計(jì)是建立一套健全完整的系列化品牌形象，包括品牌的商標(biāo)、口號、定位、品質(zhì)、文化內(nèi)涵、服務(wù)理念，以及營銷模式等，它是一種對品牌的名稱、標(biāo)記、符號或元素等內(nèi)容進(jìn)行整合設(shè)計(jì)或組合運(yùn)用的“再設(shè)計(jì)”方法[20]。

生鮮企業(yè)可以通過提升生鮮品質(zhì)，從而提升品牌價值。生鮮的品質(zhì)是其生命所在，標(biāo)準(zhǔn)化使生鮮產(chǎn)品形象統(tǒng)一、品牌價值得到提升。這樣既避免了同質(zhì)化競爭，保價創(chuàng)盈，又提高了溢價能力和附加價值，擴(kuò)大了品牌影響力。品牌的實(shí)質(zhì)是文化，而企業(yè)的文化核心是理念識別（Mind Identity，MI），是企業(yè)文化和價值理念的凝聚。生鮮品牌可通過載入地域文化信息賦予品牌產(chǎn)品以靈魂，形成特色鮮明的個性化品牌，從現(xiàn)有的市場中脫穎而出。如以提供當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物與有機(jī)食物而受到歡迎的Fresh Direct，被Marine Stewardship Council認(rèn)證為可持續(xù)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商[21]。最后，生鮮品牌也可通過多平臺、多渠道、全方位線上線下融合的方式進(jìn)行宣傳與銷售?；诟咂焚|(zhì)的生鮮產(chǎn)品，通過重視企業(yè)文化的品牌化生鮮包裝的設(shè)計(jì)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的企業(yè)價值認(rèn)同感，成為品牌文化的有力“傳播者”，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4 新零售業(yè)態(tài)下生鮮包裝可持續(xù)設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)踐——以“而荔”荔枝生鮮包裝設(shè)計(jì)為例

高州荔枝，是廣東茂名高州的特產(chǎn)，享有歷史最久、面積最廣、產(chǎn)量最大、品種最全、品質(zhì)最優(yōu)、產(chǎn)業(yè)最大的美譽(yù)[22]。高州荔枝果實(shí)形、色、香、味俱佳，營養(yǎng)價值高，作為廣東四大名果之一，又以妃子笑荔枝、白糖罌荔枝、糯米糍荔枝最具代表性。

由于生鮮特殊的產(chǎn)品屬性，生鮮包裝的設(shè)計(jì)流程略微不同于其他產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)流程。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)此次選取粵西農(nóng)特產(chǎn)品“高州荔枝”作為研究對象，通過市場調(diào)查與用戶調(diào)研將目標(biāo)人群定位在95后“Z世代”女性群體。她們渴望建立社交圈，尋求身份認(rèn)同，具有健康養(yǎng)生意識，喜歡嘗試新鮮事物并崇尚顏值為第一生產(chǎn)力。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時，主要從材質(zhì)、功能、視覺三方面入手，材質(zhì)選取包括選用材料、肌理、質(zhì)地、加工工藝；功能設(shè)計(jì)包括對其基本功能、安全性、體驗(yàn)性、審美性及可持續(xù)性的設(shè)計(jì)；視覺設(shè)計(jì)包括對企業(yè)文化和品牌價值傳播的造型、圖形、字體和色彩設(shè)計(jì)等（如圖4所示）。在完成功能和視覺設(shè)計(jì)之后，再交由結(jié)構(gòu)工藝師進(jìn)行包裝的生產(chǎn)制造。下文將以“高州荔枝”生鮮包裝的可持續(xù)設(shè)計(jì)研究課題為例闡述生鮮包裝的設(shè)計(jì)研發(fā)過程。

圖4 新零售生鮮產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)流程

4.1 基于品牌化的生鮮包裝設(shè)計(jì)策略——“而荔”荔枝生鮮品牌設(shè)計(jì)

4.1.1 設(shè)計(jì)定位

通過市場調(diào)查和用戶訪談，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體主要包括以下幾類：自己食用、家人食用，以及贈送他人購買。其中，女性根據(jù)年齡又可分為：年輕女性、中年女性、老年女性。她們的消費(fèi)水平又可分為：100元及以下、101～200元、201～300元、301元及以上四個等級。根據(jù)2021年5月中國生鮮平臺消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研分析（如圖5所示），筆者選取中等消費(fèi)水平的“Z世代”95后女性群體為目標(biāo)用戶。通過對這類消費(fèi)群體進(jìn)行用戶研究發(fā)現(xiàn)：她們的采購頻次較高但單次消費(fèi)金額不高，得出目標(biāo)消費(fèi)群體的“零售”購買傾向。

經(jīng)過桌面調(diào)研、問卷調(diào)查，以及對被訪人員隨機(jī)進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談?wù){(diào)研后得知，她們在購買荔枝時最看重荔枝是否新鮮及其口感等品質(zhì)，同時也愿意為美觀、便捷、符合環(huán)保理念的生鮮包裝付費(fèi)。現(xiàn)今生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速，能否引導(dǎo)生鮮品牌正確健康發(fā)展的關(guān)鍵，在于保證生鮮品質(zhì)的同時改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，提高商家收益和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)[24]?；谝陨辖Y(jié)論，筆者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行下一步的包裝設(shè)計(jì)探索，新零售業(yè)態(tài)下生鮮包裝可以從視覺、材質(zhì)、功能等關(guān)鍵設(shè)計(jì)要素方面展開改進(jìn)（如圖6所示）。

4.1.2 “而荔”品牌視覺設(shè)計(jì)

生鮮包裝的視覺設(shè)計(jì)主要從字體、圖形及色彩三部分進(jìn)行，通過品牌立意傳遞企業(yè)文化價值。首先在品牌LOGO和字體設(shè)計(jì)上，“而荔”取自“三十而立”，“荔”與立德、立言、立身的“立”同音，寓意年輕人應(yīng)肩負(fù)起承擔(dān)可持續(xù)發(fā)展的社會責(zé)任。其次，對高州荔枝生鮮產(chǎn)品的圖案、形象等進(jìn)行元素提取，突出產(chǎn)品屬性及審美水平。此外，在色彩搭配上，取糯米糍、白糖罌、妃子笑三個優(yōu)良品種的荔枝產(chǎn)品顏色，更加符合“高州荔枝”生鮮產(chǎn)品的風(fēng)格定位（如圖7所示），也表達(dá)了對“Z世代”年輕人苦盡甘來的美好祝愿。

4.2 基于智能化的生鮮包裝設(shè)計(jì)策略——“而荔”荔枝生鮮包裝材質(zhì)選取

基于生鮮食品獨(dú)特的生理屬性，荔枝采摘后需要進(jìn)行特殊的包裝管理，保障質(zhì)量、健康和安全[25]，其包裝材質(zhì)的選用是可持續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì)的重要一環(huán)?！案咧堇笾Α钡南M(fèi)者遍布全國各地，包裝的使用周期較長，且貫穿整個可持續(xù)循環(huán)流程。國內(nèi)市場目前最常見的生鮮包裝種類包括瓦楞紙箱、鋁箔紙箱、泡沫保溫箱、珍珠棉包裝袋、聚乳酸（PLA）包裝袋（盒）等，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)按材質(zhì)類別對其成型技術(shù)、保護(hù)功能、運(yùn)輸特點(diǎn)及可持續(xù)性進(jìn)行比較分析，見表1。

圖5 2021年5月中國生鮮平臺消費(fèi)習(xí)慣問卷調(diào)研[23]

圖7 “而荔”荔枝生鮮包裝設(shè)計(jì)

表1 主要的生鮮包裝材料的比較

Tab.1 Comparison of main fresh food packaging materials

在進(jìn)行“而荔”包裝材質(zhì)選取時，應(yīng)盡量選用單一種類的生鮮包裝材質(zhì)，便于包裝的回收、分類、利用等。通過智能化技術(shù)降低生產(chǎn)、加工的工藝成本，實(shí)行輕量化“減塑”策略，選取符合可持續(xù)發(fā)展的清潔包裝材料。該設(shè)計(jì)案例選用聚乳酸（Polylactic Acid，PLA），是一種新型的生物降解材料。它取自可再生的植物資源所提煉出的淀粉原料，對其“全生命周期”過程展開分析，見圖8。它“取之自然，歸于自然”的循環(huán)模式，符合了“從搖籃到搖籃”的可持續(xù)發(fā)展觀，是被高度認(rèn)可的環(huán)境友好型材料。

圖8 聚乳酸（PLA）全生命周期循環(huán)過程

4.3 基于模塊化的生鮮包裝設(shè)計(jì)策略——“而荔”荔枝生鮮包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

生鮮包裝所要具備的功能相對復(fù)雜且完整，在選取輕量化的環(huán)保材質(zhì)后，結(jié)構(gòu)方面采用模塊化包裝設(shè)計(jì)?；谏r包裝的基本保護(hù)功能和社交需求，可劃分為基本模塊與輔助模塊，兩者密不可分，相互依存，共同實(shí)現(xiàn)生鮮包裝的功能價值。其中，模塊之間的關(guān)系可描述為：模塊化包裝（系統(tǒng)）=基礎(chǔ)模塊（通用性）+輔助模塊（專用性）[26]。由保護(hù)功能、信息功能、體驗(yàn)功能構(gòu)成生鮮包裝的基本模塊，是實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸及銷售的基本保證[27]。

4.3.1 “而荔”荔枝生鮮包裝功能模塊劃分

以“高州荔枝”生鮮包裝的設(shè)計(jì)過程為例，功能模塊的劃分見圖9。根據(jù)功能需求將生鮮模塊化包裝劃分為具有通用性和標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)立子模塊，消費(fèi)者下單后可將其組合成個性化的包裝，在滿足體驗(yàn)性的同時，減少了包裝成本和資源浪費(fèi)。

4.3.2 “而荔”荔枝生鮮包裝功能模塊“循環(huán)組合”

在完成功能模塊劃分后，基于荔枝“圓形”自然形態(tài)的靈感來源，進(jìn)行初步形態(tài)提取。將子模塊抽象簡化為幾何形態(tài)后，進(jìn)行平面化排列布局。根據(jù)生鮮包裝的圖形化組合方式，通過頭腦風(fēng)暴、聚類分析、優(yōu)化獨(dú)立的功能模塊，相互組合獲得不同創(chuàng)意方案，確定滿足生鮮包裝的功能模塊，獲得方案草圖。依據(jù)荔枝的大小，在實(shí)際應(yīng)用中采取40 cm′40 cm′15 cm、25 cm′25 cm′15 cm、15 cm′15 cm′15 cm的大、中、小三種尺寸，在滿足內(nèi)外包裝穩(wěn)固性要求的同時，進(jìn)行實(shí)物模擬測試，并對包裝模型的尺寸、大小、展開方式、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化（如圖10所示）。

圖9 “而荔”荔枝生鮮包裝功能模塊劃分

消費(fèi)者在初次購買“而荔”生鮮模塊化包裝后，復(fù)購時交由品牌售貨員進(jìn)行補(bǔ)貨，可循環(huán)使用。當(dāng)它破損或無法使用后可送至品牌回收點(diǎn)，進(jìn)行回收再利用或者降解，整個使用到廢棄的全過程符合可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

4.4 基于人性化的生鮮包裝設(shè)計(jì)策略——“而荔”荔枝生鮮包裝設(shè)計(jì)

“而荔”高州荔枝生鮮品牌要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)長久的發(fā)展，人性化的包裝設(shè)計(jì)策略必須貫穿在整個設(shè)計(jì)過中，通過對人-產(chǎn)品-環(huán)境的敏銳觀察，尋求設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)出更加符合人機(jī)工程學(xué)的生鮮包裝。簡約而舒適的視覺設(shè)計(jì)與包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使得開啟包裝時，有切蛋糕分享的儀式感，滿足95后年輕消費(fèi)群體的購物特征，增加與消費(fèi)者的互動性與趣味性。本次設(shè)計(jì)實(shí)踐可滿足不同數(shù)量和類型的生鮮包裝，既可作為包裝獨(dú)立使用，也可組合成禮盒裝，實(shí)現(xiàn)交友互贈的社交需求，也提高了“分享欲”與體驗(yàn)感，適用于新零售業(yè)態(tài)下零售與組合售賣等不同模式，滿足消費(fèi)者整體購買與零售購買的多種功能需求。

本次“而荔”生鮮包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目通過選取生物基可降解包裝材質(zhì)，基于功能需求和情感需求設(shè)計(jì)出可循環(huán)、組合使用的模塊化包裝，以及滿足體驗(yàn)、分享、社交需求的可持續(xù)生鮮包裝。

5 結(jié)語

當(dāng)前全球正面臨著環(huán)境污染、資源枯竭，以及疫情蔓延等問題。在消費(fèi)升級的背景下，新零售模式對生鮮電商提出新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對生鮮食品安全與消費(fèi)體驗(yàn)等需求也日益增長。生鮮包裝不斷優(yōu)化與更迭，創(chuàng)新和綠色將會是未來生鮮包裝設(shè)計(jì)與技術(shù)的主流。

新零售業(yè)態(tài)下，以數(shù)字化平臺為媒介，借助物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)域鏈、人工智能等工具，結(jié)合信息經(jīng)濟(jì)時代的包裝設(shè)計(jì)方法與理論，通過積極使用可持續(xù)包裝材料，參與并推動包裝的“減塑”舉措，加以從功能需求到設(shè)計(jì)參數(shù)域的模塊化理念，設(shè)計(jì)開發(fā)出更符合可持續(xù)理念和更具品牌價值的生鮮包裝。同時，只有突出品牌“新鮮、健康、環(huán)?！钡膬r值理念并主動承擔(dān)起企業(yè)的社會職責(zé)，增強(qiáng)安全性，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，注重技術(shù)創(chuàng)新與品牌傳播的影響力，生鮮品牌才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展路徑。未來對新技術(shù)、新材料、新方法的持續(xù)需求也將不斷推動可持續(xù)包裝行業(yè)蓬勃發(fā)展。

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Sustainability of Fresh Food Packaging Design under the New Retail Format

WANG Juan, LI Xueyan*

(School of Art and Design, Guangdong University of Technology, Guangzhou 510090, China)

The work aims to explore the sustainable development strategy and design practice mode of fresh food packaging under the new retail format from the perspective of ensuring the safety of fresh food, enhancing the consumption experience and improving the social value of fresh food brands, to reduce the resource waste, promote the sustainable development and meet the purchase needs of different consumers. First of all, based on the problem orientation of fresh food packaging pollution, the current situation of fresh packaging design in China was analyzed and combined with theoretical research, the sustainable design strategy of fresh food packaging under the new retail format was proposed: modular design that could be combined circularly, humanized design that paid attention to emotional experience and intelligent packaging and brand design that focused on technological innovation. The sustainable design practice of "Erli" fresh food brand verified the feasibility of the design strategy. Under the environment of new retail formats and epidemic prevention and control, through the research and analysis of the current situation of fresh food e-commerce and fresh food packaging design, the existing problems of fresh food packaging at the current stage are clarified, and the sustainable design strategy of fresh food packaging is discussed to provide design practice reference for sustainable fresh food packaging.

new retail format; sustainable development; fresh food packaging design; sustainable fresh food packaging design

TB472

A

1001-3563(2024)02-0216-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.023

2023-08-11

廣東省本科高校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程建設(shè)項(xiàng)目（粵教高函〔2020〕19號）