異業(yè)合作如何更高效

文 ‖ 楊媛媛

中國石化通過技術(shù)開發(fā)建立標準異業(yè)合作模式，以此高效拓展第三方營銷資源。

●異業(yè)合作多種多樣，營銷資源也越發(fā)廣泛。

在成品油市場競爭白熱化和新能源汽車加速侵蝕的雙重壓力下，中國石化油品銷售企業(yè)異業(yè)合作成為趨勢。然而，傳統(tǒng)異業(yè)合作模式缺少互聯(lián)網(wǎng)工具支撐，通常只能采取簡單的“賣貨”方式開展，靈活性差、落地效率低。

本文將基于不同合作伙伴類型、客戶資源質(zhì)量、預期投入營銷資源規(guī)模等各種因素，建立異業(yè)合作標準模式，支撐全國性與屬地個性化兩級異業(yè)合作高效落地。

分為四種類型

通常異業(yè)合作的模式主要包括四種類型：一是積分兌換，將合作產(chǎn)品通過電子券方式上架至合作伙伴積分平臺，顧客使用合作方平臺積分可直接兌換加油等權(quán)益產(chǎn)品，豐富兌換選擇提升消費體驗，如銀行信用卡積分、移動積分等。二是聯(lián)合營銷，通過在加油場景開展支付立減、積分抵現(xiàn)等營銷活動，主要以銀行、第三方支付企業(yè)為主，借助加油高頻高客單價的業(yè)務場景促進持卡客戶交易活躍。三是定向回饋，合作伙伴出資采購加油等權(quán)益贈送給其指定顧客，如4S 店新車客戶回饋，銀行信用卡新開卡客戶贈禮等。四是其他合作，如企業(yè)利用各自業(yè)務優(yōu)勢打造具有市場競爭力的聯(lián)合權(quán)益產(chǎn)品，互相引流拓客。

建立標準化的異業(yè)合作保障體系，是支撐異業(yè)合作快速落地的有效手段。保障體系包括三個方面：一是制定異業(yè)合作管理辦法，規(guī)范開展異業(yè)合作。辦法主要針對合作企業(yè)類型、合作條件要求、技術(shù)對接模式、資源投入規(guī)模等具體情形進行明確，建立統(tǒng)一合作原則，不同業(yè)務部門、總部與省市各級企業(yè)的異業(yè)合作均不得違反原則性要求，以保障企業(yè)效益最大化，規(guī)避合作風險。二是建立異業(yè)合作標準協(xié)議文本，降低風險提升效率。雖然不同企業(yè)異業(yè)合作的具體業(yè)務模式、條件有所差異，但涉及聯(lián)合宣傳、系統(tǒng)安全、個人信息、商業(yè)保密等條款具有普遍適用性，標準協(xié)議文本可簡化締約過程，極大提升合作效率。三是建立異業(yè)合作激勵政策，充分調(diào)動企業(yè)積極性。如針對合作效果明顯、引進第三方免費營銷資源規(guī)模排名靠前的企業(yè)給予考核加分，通過激勵措施提升企業(yè)和員工開發(fā)異業(yè)合作的主動性，助力實現(xiàn)開源節(jié)流目標。

技術(shù)開發(fā)實現(xiàn)合作落地

技術(shù)開發(fā)是異業(yè)合作執(zhí)行落地必不可少也是最重要的一個環(huán)節(jié)。按照異業(yè)合作業(yè)務模式的不同，有三種技術(shù)解決方案支持合作落地，具體包括SDK（Software Development Kit，軟件開發(fā)工具包）嵌入、API（Application Programming Interface，應用程序編程接口）電子券標準接口、第三方支付優(yōu)惠等三種類型，分別滿足不同類型、不同級別企業(yè)客戶合作訴求。

易捷加油SDK 是集加油、洗車、購物、充電等多種業(yè)務服務功能于一體的加密、加固后的應用工具包，支持嵌入多個合作伙伴平臺（宿主APP）。對于一方而言，通過SDK 外嵌“借船出?！?，能夠獲得合作平臺億級營銷資源投入，并帶來高凈值新客增長，節(jié)省企業(yè)營銷成本與獲客成本；對于另一方而言，借助加油、洗車等高頻高黏性的優(yōu)勢業(yè)務場景，可以豐富自有平臺生態(tài)圈業(yè)務，提升端內(nèi)用戶黏性與交易活躍。SDK 嵌入涉及與合作方平臺的聯(lián)合登錄、支付接入、資金對賬、營銷工具、退款開票等系列功能集成，技術(shù)對接難度系數(shù)最高，研發(fā)成本高、時間周期長，僅面向用戶質(zhì)量高、會員規(guī)模大、技術(shù)能力完善，且年投入營銷資源過億的重量級合作伙伴開放，通常企業(yè)實力對等，強強聯(lián)合共同做大平臺生態(tài)。

電子券是承載異業(yè)合作落地的重要營銷工具，可在線上、線下渠道進行核銷使用。電子券模式主要有三大優(yōu)勢：一是客戶體驗好，虛擬電子券直接發(fā)放至用戶個人賬戶，用戶可隨時查看電子券的數(shù)量、有效期、使用狀態(tài)、使用規(guī)則等，在加油、購物、洗車消費時直接抵扣現(xiàn)金，使用便捷。二是靈活性高，電子券的類型、面值、數(shù)量、成本分攤等均可支持按照具體業(yè)務場景需要進行靈活配置，定向發(fā)放給指定白名單用戶或按照一定規(guī)則面向全量用戶開放領(lǐng)取，滿足多種營銷活動需求。三是安全性強，通過接口加密方式直接發(fā)放至經(jīng)過實名認證的C 端客賬戶，能有效防范虛假客戶套利套現(xiàn)。電子券API 標準接口僅需一次性開發(fā)，形成標準文檔提供給合作伙伴，后續(xù)配合接口聯(lián)調(diào)即可實現(xiàn)業(yè)務上線，能同時滿足多家合作伙伴快速接入，是應用較為普遍的異業(yè)合作模式。

第三方支付工具是指通過微信、支付寶、云閃付等移動支付平臺開放的成熟營銷能力，如支付隨機立減、滿額立減、支付返券等。主要適用于銀行、第三方支付等企業(yè)合作，如銀行基于活躍信用卡客戶交易目的，開展微信綁定指定信用卡支付享受隨機立減優(yōu)惠，借助高頻、高客單價的消費場景幫助合作伙伴達成活躍客戶、促進交易等訴求。該模式主要利用第三方支付開放營銷能力，采取綁定收單商戶號即可實現(xiàn)活動配置，其優(yōu)勢主要是受眾群體廣、參與活動門檻低、用戶體驗好，且無需技術(shù)研發(fā)投入，屬于輕量級快速上線的異業(yè)模式。但是第三方支付存在費率高問題，銀行出于推廣自有支付體系推廣的戰(zhàn)略考慮，也會導致在第三方渠道可投放的營銷資源，所以通常需合作雙方對相關(guān)優(yōu)劣充分評估后進行決策。

效果顯著

通過建立標準異業(yè)合作模式，中國石化油品銷售公司大幅提升了異業(yè)合作的接入效率，實現(xiàn)第三方營銷資源、客戶資源的高效引入。目前，各銷售公司已與多家銀行、保險、車企、運營商等行業(yè)頭部企業(yè)成功開展跨界合作，年累計引入第三方營銷資源達30 億元，拓展純新客戶100 萬人/年，既為企業(yè)大幅節(jié)約了營銷成本，也通過強強聯(lián)合實現(xiàn)品牌價值進一步提升。

當然，標準化的異業(yè)合作模式不是一成不變的，還需要結(jié)合實際業(yè)務模式的變化、技術(shù)手段的更新進行持續(xù)優(yōu)化，但總體而言可概括為三個階段：一是統(tǒng)一策略，規(guī)范模式，明確異業(yè)合作的統(tǒng)一原則，建立標準化對接體系，規(guī)范化開展第三方合作，確保企業(yè)合作效益最大化。二是加強實踐，完善模型，周期性復盤能力建設(shè)和方案實施推進過程中的效果，增強與合作方的異業(yè)營銷聯(lián)動、運營策略聯(lián)動，提升合作廣度和深度。三是沉淀模型，全面推廣，將成功的項目實施經(jīng)驗進一步推廣，助力企業(yè)三方合作項目的底池擴容，驅(qū)動線上平臺的經(jīng)營創(chuàng)造力，通過企業(yè)及合作方的外循環(huán)提升站外滲透，進而強化平臺賦能，繁榮人車生態(tài)。