平臺(tái)研究視角下鄉(xiāng)村短視頻的視覺(jué)景觀與影響生成研究

安美星　馮綺思

［摘要］近年來(lái)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的技術(shù)賦能下，鄉(xiāng)村短視頻憑借獨(dú)具特色的內(nèi)容表達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起鄉(xiāng)土文化熱潮，成為一種媒介景觀。鄉(xiāng)村傳播主體依托真實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景在虛擬空間中構(gòu)建鄉(xiāng)村情景，通過(guò)鄉(xiāng)村短視頻與其他用戶(hù)互動(dòng)交流。文章分析平臺(tái)技術(shù)下鄉(xiāng)村短視頻的視覺(jué)景觀建構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)邏輯下內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)對(duì)可見(jiàn)性算法推薦的支配、對(duì)連接性互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的搭建和對(duì)中心化商業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展，將內(nèi)容平臺(tái)化傳播邏輯滲透到鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)和傳播中，促進(jìn)平臺(tái)機(jī)制下鄉(xiāng)村短視頻的影響生成。鄉(xiāng)村短視頻在開(kāi)放共享與技術(shù)—資本的雙重邏輯下再現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，建立城鄉(xiāng)互動(dòng)并形成鄉(xiāng)土文化，呈現(xiàn)積極和消極的雙重影響。

［關(guān)鍵詞］內(nèi)容平臺(tái)；連接性；可見(jiàn)性；城鄉(xiāng)互動(dòng)

一、問(wèn)題緣起

近年來(lái)，在數(shù)字技術(shù)賦能下，以鄉(xiāng)村為場(chǎng)景的鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)廣泛傳播，吸引城鄉(xiāng)多元主體的注意，成為一種媒介景觀。2022年1月，中央網(wǎng)信辦等部門(mén)印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025年）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)計(jì)劃》）提出，加快推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，充分發(fā)揮信息化對(duì)鄉(xiāng)村振興的驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)作用，以解放和發(fā)展數(shù)字生產(chǎn)力、激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力為主攻方向，為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興取得新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐、數(shù)字中國(guó)建設(shè)取得新成效提供有力支撐?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村短視頻在一定程度上能夠激發(fā)城鄉(xiāng)用戶(hù)集聚社會(huì)力量，為推動(dòng)數(shù)字生產(chǎn)力，發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)、彌合數(shù)字鴻溝、形成鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化、促進(jìn)鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供更加廣闊的空間。

然而，鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，受平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)構(gòu)性制約。安德森將平臺(tái)限定在計(jì)算領(lǐng)域，認(rèn)為平臺(tái)是“一種可被重新編程的軟件系統(tǒng)，外部開(kāi)發(fā)人員或終端用戶(hù)在其上可以創(chuàng)建自己的程序或頁(yè)面”［1］。數(shù)字平臺(tái)則是一種可編程的數(shù)字架構(gòu)與生態(tài)系統(tǒng)，以面向用戶(hù)采集的數(shù)據(jù)為動(dòng)力，由復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的算法機(jī)制驅(qū)動(dòng)，旨在通過(guò)組織用戶(hù)之間的互動(dòng)塑造其日常生活實(shí)踐［2］。值得注意的是，數(shù)字技術(shù)作為一種人造工具，在開(kāi)發(fā)和普及過(guò)程中受到社會(huì)因素的制約，并滲透人們的日常生活和社會(huì)領(lǐng)域，在一定程度上脫離人們的構(gòu)想按照自身邏輯發(fā)展，發(fā)揮能動(dòng)性。對(duì)鄉(xiāng)村短視頻來(lái)說(shuō)，以算法技術(shù)為支撐的內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)控制內(nèi)容可見(jiàn)性介入信息和內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，參與到內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)中并影響人與人、人與內(nèi)容以及人與平臺(tái)之間的連接關(guān)系，塑造人們的感知和觀念，影響媒介文化表達(dá)。

目前，學(xué)界對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的研究主要在于傳播主體、傳播的符號(hào)內(nèi)容與文本信息、媒介文化以及空間生產(chǎn)和社會(huì)學(xué)視角的解讀，在一定程度上忽視以技術(shù)為導(dǎo)向的可編程操作平臺(tái)與鄉(xiāng)村短視頻之間的互動(dòng)關(guān)系及社會(huì)文化影響。因此，文章從平臺(tái)研究視角關(guān)注鄉(xiāng)村短視頻的視覺(jué)景觀建構(gòu)，探究鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容平臺(tái)化傳播邏輯及影響生成。

二、農(nóng)民·場(chǎng)景·互動(dòng)：平臺(tái)技術(shù)下鄉(xiāng)村短視頻的視覺(jué)景觀建構(gòu)

技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)視覺(jué)文化發(fā)展，媒介技術(shù)的每一次變革改變?nèi)藗兊挠^看方式［3］。對(duì)鄉(xiāng)村短視頻來(lái)說(shuō)，電子媒介技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)視覺(jué)文化的興起，打破物理時(shí)空的限制，建構(gòu)新的社會(huì)場(chǎng)景。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的開(kāi)放共享機(jī)制，農(nóng)民作為鄉(xiāng)村傳播主體通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和展演，與城市主體形成雙向互動(dòng)。也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村傳播主體依托真實(shí)鄉(xiāng)村情景，促使鄉(xiāng)村短視頻建構(gòu)虛擬社交場(chǎng)景，創(chuàng)造真實(shí)、可感、具體、鮮活的鄉(xiāng)村形象，并塑造新的城鄉(xiāng)交往方式。

（一）農(nóng)民：在場(chǎng)的鄉(xiāng)村傳播主體

鄉(xiāng)村受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)影響，無(wú)論在媒介技術(shù)方面還是在傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)方面，都處于被動(dòng)狀態(tài)，作為鄉(xiāng)村傳播主體的農(nóng)民也被表述為“沉默的他者”。建立在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)技術(shù)賦能形成以個(gè)體為中心的“去建制化”和“去中心化”的內(nèi)容生產(chǎn)體系，以免費(fèi)、分享、開(kāi)放、互動(dòng)、記錄的理念激發(fā)鄉(xiāng)村傳播主體的表達(dá)和展示的欲望，并通過(guò)鄉(xiāng)村短視頻拓寬鄉(xiāng)村傳播渠道。例如：抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布“新農(nóng)人計(jì)劃”；快手短視頻平臺(tái)開(kāi)展“帶著快手去趕海”等。再如，抖音短視頻平臺(tái)“蜀中桃子姐”“嚴(yán)素”“阿木爺爺（字木工坊）”等賬號(hào)背后流量變現(xiàn)的商業(yè)邏輯進(jìn)一步激發(fā)作為鄉(xiāng)村傳播主體的農(nóng)民通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)富的動(dòng)機(jī)。有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)空間中個(gè)體所擁有的資本的類(lèi)型和總量構(gòu)成了個(gè)體在場(chǎng)域中特定的社會(huì)位置，而特定的社會(huì)位置規(guī)定了人們的行為方式和期待，塑造了不同的習(xí)慣，則這種習(xí)慣主要通過(guò)身體性的行為表現(xiàn)出來(lái)［4］。作為鄉(xiāng)村傳播主體的農(nóng)民受限于生活場(chǎng)景、教育水平以及媒介素養(yǎng)等，或主動(dòng)或被動(dòng)地學(xué)習(xí)視頻剪輯和傳播技巧，參與鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)和傳播，主要圍繞鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動(dòng)和日常生活創(chuàng)作鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容，以地方方言為溝通語(yǔ)言，建構(gòu)起區(qū)別于城市主體的形象，凸顯憨厚質(zhì)樸、親切務(wù)實(shí)的特征，并獲得用戶(hù)廣泛關(guān)注，成為鄉(xiāng)村視覺(jué)景觀建構(gòu)的主體性元素。

（二）場(chǎng)景：真實(shí)的鄉(xiāng)村情景

場(chǎng)景原指戲劇、影視、文學(xué)作品里的場(chǎng)面或情景［5］，是“一個(gè)特定的地方，在大多數(shù)情況下包括特定的人、特定的時(shí)間和特定的活動(dòng)”［6］。數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展使得場(chǎng)景時(shí)代來(lái)臨，一個(gè)個(gè)真實(shí)可感的場(chǎng)景經(jīng)由媒介塑造出來(lái)。英國(guó)學(xué)者約翰·伯格指出，觀看先于語(yǔ)言［7］，視覺(jué)形象以更加直觀、易于理解的方式將遙遠(yuǎn)的世界復(fù)制到人們面前，使人們獲得一種臨場(chǎng)感。鄉(xiāng)村短視頻主要以真實(shí)的鄉(xiāng)村情景和鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為創(chuàng)作素材進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，凸顯標(biāo)志鄉(xiāng)村空間的農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的自然特征，利用視覺(jué)形式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村特有的地域性景觀和民俗活動(dòng)等地方性文化表征。鄉(xiāng)村短視頻或以舒緩輕松的背景音樂(lè)融入鳥(niǎo)鳴、溪流等自然聲音和地方方言，強(qiáng)化鄉(xiāng)村場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的多維感官；或以碎片化敘事和微觀視角呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，將鄉(xiāng)村生活起居、家長(zhǎng)里短等內(nèi)容加以呈現(xiàn)，使內(nèi)容“后臺(tái)前置”并更具親和力和本真性?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村短視頻借助畫(huà)面、聲音、文字的多維表達(dá)，通過(guò)后期剪輯加工和鏡頭語(yǔ)言設(shè)計(jì)，建構(gòu)起具有臨場(chǎng)感的鄉(xiāng)村情景，使用戶(hù)獲得身臨其境的感受。

（三）互動(dòng)：虛擬的社交場(chǎng)景

內(nèi)容平臺(tái)的連接打破了物理空間的限制，使用戶(hù)能夠平等雙向地開(kāi)展溝通交流，改變了人與人之間的互動(dòng)模式和連接網(wǎng)絡(luò)。一方面，用戶(hù)以短視頻為媒介，能夠圍繞短視頻內(nèi)容直接與傳播主體進(jìn)行交流互動(dòng)，建立情感聯(lián)結(jié)。對(duì)鄉(xiāng)村短視頻來(lái)說(shuō)，用戶(hù)與鄉(xiāng)村傳播主體通過(guò)連接，可以在虛擬空間中聚集并建立趣緣共同體，在相互之間的評(píng)論和討論中形成身份認(rèn)同，建構(gòu)共同的意義空間，激發(fā)情感共鳴。尤其為生計(jì)而在城市打拼的農(nóng)民可以將鄉(xiāng)村短視頻作為其維系親朋、與同鄉(xiāng)交往的紐帶，甚至跨越時(shí)空參與鄉(xiāng)村公共事務(wù)、介入鄉(xiāng)村輿論，保持并拓展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成共在和參與的氛圍，實(shí)現(xiàn)虛擬鄉(xiāng)村部落的建構(gòu)。另一方面，大眾媒介具有準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的功能，促使人們將電視中的人物當(dāng)作真實(shí)的交流對(duì)象，展開(kāi)互動(dòng)并建立關(guān)聯(lián)。對(duì)鄉(xiāng)村短視頻來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村傳播主體所呈現(xiàn)的無(wú)距離感使用戶(hù)產(chǎn)生類(lèi)似朋友或鄰居的親切感和依戀，并發(fā)展出一種想象的人際關(guān)系，從而滿(mǎn)足自身的情感需求，形成“遠(yuǎn)距離的非互惠親密關(guān)系”。對(duì)高度原子化的社會(huì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，這種虛擬的社交場(chǎng)景能夠打破人際交互的束縛和限制，使雙方更自在地表達(dá)自我，排遣現(xiàn)實(shí)生活中的不良情緒。此外，在“去中心化”的內(nèi)容平臺(tái)中，城鄉(xiāng)主體通過(guò)鄉(xiāng)村短視頻進(jìn)行交互，可以打破長(zhǎng)期以來(lái)所形成的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，進(jìn)行平等交流，增強(qiáng)認(rèn)同，形成城鄉(xiāng)“互哺”的交互模式。

三、可見(jiàn)性、連接性與中心化：商業(yè)邏輯下鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容平臺(tái)化傳播邏輯

技術(shù)可供性理論強(qiáng)調(diào)，媒介既能滿(mǎn)足人類(lèi)的特定需求，又能夠影響或改變使用者的意愿，使事態(tài)的走向發(fā)生變化［8］。媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為，任何媒介都具有一定的偏向性。因此，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的內(nèi)容平臺(tái)也并不完全是中立和社會(huì)性的，其本質(zhì)是物質(zhì)技術(shù)和商業(yè)模式的統(tǒng)一體，并借助自身可編程的技術(shù)機(jī)理和合作共贏的多邊市場(chǎng)獲得強(qiáng)大的生命力，從而嵌入日常生活，成為重要的行動(dòng)者，塑造人們的行為，影響社會(huì)文化的形態(tài)和特征。內(nèi)容平臺(tái)作用于鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)和傳播，通過(guò)對(duì)可見(jiàn)性算法推薦的支配、對(duì)連接性互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的搭建和對(duì)中心化商業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展，最終影響鄉(xiāng)村文化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，促使平臺(tái)機(jī)制下鄉(xiāng)村短視頻的影響生成。

（一）可見(jiàn)性：算法推薦

在媒介化時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)借助算法推薦機(jī)制，既為用戶(hù)表達(dá)和內(nèi)容傳播提供技術(shù)支持，也對(duì)內(nèi)容的可見(jiàn)性進(jìn)行預(yù)設(shè)、選擇和調(diào)整等配置，從而促進(jìn)內(nèi)容的影響生成。值得注意的是，在開(kāi)放共享機(jī)制下內(nèi)容平臺(tái)呈現(xiàn)收集數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的商業(yè)邏輯。也就是說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)獲取數(shù)據(jù)判斷用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的偏好，建立用戶(hù)畫(huà)像，識(shí)別用戶(hù)社交網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)算法推薦機(jī)制，遵循用戶(hù)偏好、社交關(guān)系、公共議題、場(chǎng)景、差異化和平臺(tái)優(yōu)先的價(jià)值體系分配內(nèi)容可見(jiàn)性，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和偏好，從而獲得更廣泛的關(guān)注和流量［9］。媒介的可見(jiàn)性不是中性的，可見(jiàn)性總是使內(nèi)容變得更有意義［10］，只有契合內(nèi)容平臺(tái)算法推薦價(jià)值的短視頻才能獲得優(yōu)先推薦并產(chǎn)生影響力。這種“唯數(shù)字論”的商業(yè)邏輯借助算法推薦機(jī)制驅(qū)使內(nèi)容平臺(tái)的生產(chǎn)走向內(nèi)卷化，使得部分內(nèi)容生產(chǎn)者以創(chuàng)作獵奇、媚俗的內(nèi)容吸引用戶(hù)的注意力，使內(nèi)容平臺(tái)生產(chǎn)走向泛娛樂(lè)化［11］?；诖?，部分鄉(xiāng)村短視頻要么通過(guò)碎片化敘事特征，以夸張的表現(xiàn)方式迎合用戶(hù)審丑獵奇的需求，打造極致的視覺(jué)刺激來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，獲取數(shù)據(jù)流量；要么通過(guò)精致專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作迎合用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)村田園生活的懷念和追憶。經(jīng)過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的算法推薦機(jī)制過(guò)濾，鄉(xiāng)村短視頻形成差異化強(qiáng)烈的表達(dá)方式，共同建構(gòu)起鄉(xiāng)村媒介形象。此外，隨著國(guó)家網(wǎng)絡(luò)整治和平臺(tái)治理力度不斷加大，內(nèi)容平臺(tái)還通過(guò)算法編碼來(lái)刪除過(guò)濾部分低俗內(nèi)容，促使鄉(xiāng)村短視頻逐漸從“審丑”走向“歸真”。

（二）連接性：互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

連接是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值形成的基本方式［12］。內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在激活人與人、人與物、人與信息的連接的同時(shí)，使用戶(hù)成為內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)銷(xiāo)者，融入內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)資本積累。內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)界面設(shè)計(jì)、話(huà)語(yǔ)宣傳、意義賦予以及利益共享等方式引導(dǎo)用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，并塑造他們的感知。對(duì)鄉(xiāng)村短視頻來(lái)說(shuō)，一方面，內(nèi)容平臺(tái)基于用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性、圈層化的內(nèi)容推送，營(yíng)造一種記錄、分享的外部環(huán)境，激發(fā)作為鄉(xiāng)村傳播主體的農(nóng)民對(duì)內(nèi)容的模仿與表達(dá)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村短視頻的傳播范圍和規(guī)模，并通過(guò)算法推薦機(jī)制連接內(nèi)容與用戶(hù)，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，使內(nèi)容與用戶(hù)之間建立更穩(wěn)固的連接，維系鄉(xiāng)村短視頻的用戶(hù)群體；另一方面，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)界面設(shè)計(jì)及其技術(shù)功能，如點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等，讓用戶(hù)在傳情達(dá)意的同時(shí)形成多種關(guān)系的連接，包括用戶(hù)與傳播者、用戶(hù)與內(nèi)容以及用戶(hù)之間的互動(dòng)連接，促進(jìn)短視頻內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)散傳播［13］，促使鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的連接聚集穩(wěn)固的用戶(hù)群體，并在一對(duì)多的信息流動(dòng)中形成出圈影響力，在網(wǎng)絡(luò)上掀起鄉(xiāng)土文化熱潮?？梢?jiàn)，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)調(diào)動(dòng)用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的強(qiáng)關(guān)系、創(chuàng)造用戶(hù)在虛擬社會(huì)的弱關(guān)系，拓展鄉(xiāng)村短視頻的傳播范圍，使鄉(xiāng)村傳播主體利用連接關(guān)系獲得持續(xù)關(guān)注和流量。

（三）中心化：商業(yè)變現(xiàn)

內(nèi)容平臺(tái)的“去中心化”邏輯暗含中心化商業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展，在技術(shù)、資本與國(guó)家之間的正向互動(dòng)中內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)智能位移、新經(jīng)濟(jì)模式和政策加持，使資源整合達(dá)到前所未有的廣度和深度［8］。在商業(yè)邏輯下，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)信息的可見(jiàn)性分配遵循平臺(tái)優(yōu)先級(jí)的策略，即在信息流中優(yōu)先呈現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)自身產(chǎn)制、與內(nèi)容平臺(tái)活動(dòng)相關(guān)、與內(nèi)容平臺(tái)合作的其他平臺(tái)或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容［9］?；诖耍瑑?nèi)容平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的推送優(yōu)先順序和數(shù)量呈現(xiàn)差異化。相較于普通鄉(xiāng)村傳播主體發(fā)布的鄉(xiāng)村短視頻，內(nèi)容平臺(tái)自身產(chǎn)制、與內(nèi)容平臺(tái)活動(dòng)相關(guān)、與內(nèi)容平臺(tái)合作的其他平臺(tái)或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的鄉(xiāng)村短視頻能夠得到優(yōu)先推薦，更容易獲得用戶(hù)關(guān)注和傳播。例如，MCN機(jī)構(gòu)介入鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)并與鄉(xiāng)村傳播主體合作，既能夠以更敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作水平提升鄉(xiāng)村短視頻的質(zhì)量，又能夠通過(guò)與內(nèi)容平臺(tái)合作為鄉(xiāng)村傳播主體提供資源和流量。而普通鄉(xiāng)村傳播主體發(fā)布的鄉(xiāng)村短視頻則因制作缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，并未獲得其他平臺(tái)或機(jī)構(gòu)支持而難以受到廣泛關(guān)注，不利于鄉(xiāng)村傳播主體的內(nèi)容表達(dá)與傳播。值得注意的是，基于商業(yè)邏輯，部分鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)美化或丑化的手段片面呈現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，迎合部分用戶(hù)泛娛樂(lè)化的觀看需求?？梢?jiàn)，商業(yè)邏輯下鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和流量分配呈現(xiàn)中心化商業(yè)變現(xiàn)發(fā)展，影響鄉(xiāng)村文化的表達(dá)。

四、雙向建構(gòu)：平臺(tái)機(jī)制下鄉(xiāng)村短視頻的影響生成

內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)技術(shù)賦能推動(dòng)鄉(xiāng)村短視頻蓬勃發(fā)展，在建構(gòu)鄉(xiāng)村短視頻的視覺(jué)景觀的同時(shí)，也將技術(shù)—資本邏輯滲透到鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)和傳播中，影響用戶(hù)與鄉(xiāng)村短視頻之間的連接、鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)以及鄉(xiāng)土文化的形成，促使鄉(xiāng)村短視頻的影響生成。一方面，鄉(xiāng)村短視頻借助鄉(xiāng)村傳播主體的微觀敘事與用戶(hù)產(chǎn)生連接，影響用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)村形象的認(rèn)知和情感，形成鄉(xiāng)土文化，增強(qiáng)人們對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同。另一方面，鄉(xiāng)村短視頻經(jīng)過(guò)內(nèi)容平臺(tái)選擇和加工呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村內(nèi)容并不能完全客觀地反映鄉(xiāng)村形象，在一定程度上存在迎合當(dāng)下用戶(hù)消費(fèi)文化及視覺(jué)娛樂(lè)化表達(dá)的負(fù)面影響。

（一）鄉(xiāng)村短視頻的建構(gòu)意義

1.個(gè)體：記憶勾連與情感體驗(yàn)

在梅羅維茨看來(lái)，電子媒介改變了群體獲取信息的模式，突破了人們交往中的情景限制。在鄉(xiāng)村短視頻中，鄉(xiāng)村之外的用戶(hù)能夠與鄉(xiāng)村傳播主體共享鄉(xiāng)村情景。一方面，鄉(xiāng)村短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村情景契合“離土中國(guó)”背景下用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)村的情感追憶和緬懷，勾連起用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)村的復(fù)雜情感和過(guò)往的回憶，使用戶(hù)基于懷舊記憶等完成對(duì)鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容的解碼，對(duì)鄉(xiāng)村認(rèn)知疊加理想化的濾鏡。另一方面，鄉(xiāng)村短視頻展現(xiàn)部分用戶(hù)的后臺(tái)行為，使用戶(hù)在觀賞、娛樂(lè)和互動(dòng)過(guò)程中參與到鄉(xiāng)村傳播情境與城鄉(xiāng)互動(dòng)交往中，共享具有鄉(xiāng)土性的生活情景和生活觀念，獲得真實(shí)的“遠(yuǎn)距離的非互惠親密關(guān)系”，增強(qiáng)身臨其境的體驗(yàn)，產(chǎn)生同化現(xiàn)象并建構(gòu)自身的身份認(rèn)同。費(fèi)孝通先生認(rèn)為，從基層的角度看中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的［14］，即使在現(xiàn)代化建設(shè)中“鄉(xiāng)土情結(jié)”依舊蘊(yùn)含中國(guó)人至純至美的情感，連接過(guò)去、傳承現(xiàn)在和未來(lái)，是維系社會(huì)和諧穩(wěn)定的精神紐帶。可見(jiàn)，鄉(xiāng)村短視頻憑借表征、存儲(chǔ)、互動(dòng)、共享等屬性成為書(shū)寫(xiě)和傳播鄉(xiāng)村記憶的重要載體，體現(xiàn)人們的精神寄托和對(duì)田園生活的憧憬，使用戶(hù)在這種“超真實(shí)”的時(shí)空交互體驗(yàn)中感受鄉(xiāng)村自然生態(tài)、生活方式以及風(fēng)土人情的獨(dú)特魅力，逐漸培養(yǎng)起對(duì)鄉(xiāng)村文化的接受與認(rèn)同。

2.城鄉(xiāng)：內(nèi)容連接與互動(dòng)交往

在鄉(xiāng)村短視頻中，鄉(xiāng)村傳播主體進(jìn)行表達(dá)與內(nèi)容傳播雖然獲得內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)可供性的支持，但是在平臺(tái)機(jī)制下也不可避免地受到內(nèi)容平臺(tái)算法推薦機(jī)制、商業(yè)邏輯以及政府對(duì)內(nèi)容平臺(tái)監(jiān)管的影響，也就是能夠被用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容往往是高度符合內(nèi)容平臺(tái)傳播特征的。同時(shí)，鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容可見(jiàn)度也依賴(lài)于內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶(hù)需求的適應(yīng)與調(diào)整，促使鄉(xiāng)村傳播主體主動(dòng)連接并調(diào)整相應(yīng)內(nèi)容，從而構(gòu)成一種新型的城鄉(xiāng)互動(dòng)關(guān)系。此外，鄉(xiāng)村短視頻是用戶(hù)基于已有的認(rèn)知框架和情感結(jié)構(gòu)追憶傳統(tǒng)鄉(xiāng)村自然景觀與生活方式的體現(xiàn)，也是用戶(hù)基于“現(xiàn)代的凝視”的回望與欣賞，更是中國(guó)人傳統(tǒng)“鄉(xiāng)愁”文化的現(xiàn)代化表達(dá)，代表用戶(hù)對(duì)差異化生活方式的追求和逃離現(xiàn)實(shí)壓力的理想寄托，尤其能夠?yàn)閼腋≡诔青l(xiāng)之間的“雙重邊緣人”提供情感支撐?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)建構(gòu)城鄉(xiāng)“中間景觀”，創(chuàng)新城鄉(xiāng)互動(dòng)方式，不僅具有精神文化支撐的情感價(jià)值，而且能夠?qū)⑦@種內(nèi)容連接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)性力量，為城鄉(xiāng)融合發(fā)展帶來(lái)新的活力。

3.文化：城鄉(xiāng)并存與鄉(xiāng)土文化

法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家孟德拉斯在《農(nóng)民的終結(jié)》中指出，在城市化進(jìn)程中，農(nóng)民作為一個(gè)傳統(tǒng)的階級(jí)將會(huì)被終結(jié)，但農(nóng)民的終結(jié)并不是農(nóng)業(yè)的終結(jié)或鄉(xiāng)村生活的終結(jié)。與鄉(xiāng)土相連并產(chǎn)生的人類(lèi)情感是人類(lèi)文明的有機(jī)組成部分，對(duì)文化的傳承、精神的寄托乃至終極關(guān)懷都具有重要意義［15］。在媒介技術(shù)的賦能下，鄉(xiāng)村傳播主體成為獨(dú)立表達(dá)的敘事主體，使鄉(xiāng)土文化傳播脫離傳統(tǒng)媒體時(shí)代被征用的敘事資源，促使鄉(xiāng)村短視頻多維度、立體化地實(shí)現(xiàn)文化表達(dá)，或恬靜悠閑、或搞笑夸張、或簡(jiǎn)單質(zhì)樸等，借助不同于城市文化的“差異性?xún)?yōu)勢(shì)”形成獨(dú)具特色的媒介景觀，呈現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的特點(diǎn)，并與城市文化交織，共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)文化。一方面，鄉(xiāng)村短視頻適應(yīng)平臺(tái)算法推薦機(jī)制、用戶(hù)興趣取向，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，具有時(shí)尚性、流行性、現(xiàn)代性的特征，并利用機(jī)構(gòu)化產(chǎn)業(yè)的支撐，形成完整的文化產(chǎn)業(yè)傳播營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)變現(xiàn)鏈條，體現(xiàn)鄉(xiāng)村傳播主體向現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)主動(dòng)靠攏，借助現(xiàn)代性力量推動(dòng)鄉(xiāng)文土化的傳播，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化與城市文化相交融，凸顯城鄉(xiāng)文化融合的特征。另一方面，鄉(xiāng)村短視頻依托具有鄉(xiāng)土特征的內(nèi)容，結(jié)合現(xiàn)代人的工作、感情、生活、升學(xué)以及大眾文化等，呈現(xiàn)“泛文化”趨勢(shì)，讓城市主體接受其中的“鄉(xiāng)土性”內(nèi)容、基于鄉(xiāng)土文化的“土味亞文化”，甚至主動(dòng)參與創(chuàng)作并二次傳播，使“鄉(xiāng)土性”內(nèi)容進(jìn)入流行文化傳播范疇并占據(jù)獨(dú)特位置，形成流行的熱梗和傳播模因，與城市文化共同構(gòu)筑當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化。

（二）鄉(xiāng)村短視頻的傳播困境

1.鄉(xiāng)村：片面呈現(xiàn)與刻板印象

在鄉(xiāng)村短視頻中，用戶(hù)的娛樂(lè)休閑訴求、內(nèi)容平臺(tái)的技術(shù)—資本邏輯以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、娛樂(lè)化特征在一定程度上使部分鄉(xiāng)村傳播主體或過(guò)分美化鄉(xiāng)村勞作，凸顯鄉(xiāng)村美好生活，或過(guò)度聚焦土味底層趣味表達(dá)，通過(guò)表演來(lái)吸引關(guān)注，形成具有類(lèi)型化和同質(zhì)化特征的內(nèi)容，從而忽視鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題內(nèi)容的真實(shí)表達(dá)與再現(xiàn)。同時(shí)，部分鄉(xiāng)村短視頻在內(nèi)容平臺(tái)算法推薦機(jī)制和商業(yè)邏輯下，呈現(xiàn)對(duì)工具理性的推崇和對(duì)用戶(hù)興趣的迎合，在一定程度上使用戶(hù)難以接觸到反映教育、醫(yī)療等鄉(xiāng)村問(wèn)題的內(nèi)容，進(jìn)一步加深用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)村形象的刻板印象。

2.權(quán)力：他者凝視與被動(dòng)地位

拉康、?？?、賽義德等學(xué)者表示凝視是一種權(quán)力關(guān)系的表征，凝視理論揭露的是自我對(duì)異于己身的他者的凝視。在技術(shù)發(fā)展浪潮下，鄉(xiāng)村傳播主體脫離傳統(tǒng)媒體時(shí)代作為他者被呈現(xiàn)的情形，獲得再現(xiàn)和表達(dá)自我的權(quán)利。鄉(xiāng)村短視頻要獲得用戶(hù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，鄉(xiāng)村傳播主體必須進(jìn)行自我呈現(xiàn)，并與用戶(hù)形成一種凝視關(guān)系。在鄉(xiāng)村短視頻中，人與人之間的相親相愛(ài)、人與自然的和諧相處、鄉(xiāng)村慢節(jié)奏的生活方式、傳統(tǒng)習(xí)俗等鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)土文化形成“差異性?xún)?yōu)勢(shì)”，區(qū)別于城市生活與城市文化，有利于增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同。在本質(zhì)上，鄉(xiāng)村短視頻的“差異性?xún)?yōu)勢(shì)”也符合城市主體對(duì)鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)土文化的想象，并被作為一種他者凝視呈現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，相對(duì)城市主體，鄉(xiāng)村短視頻作為被城市主體凝視的對(duì)象，凸顯城市主體對(duì)鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)土文化“他者”的話(huà)語(yǔ)權(quán)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；相對(duì)鄉(xiāng)村傳播主體，鄉(xiāng)村短視頻實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)容再現(xiàn)，其內(nèi)容的可見(jiàn)性和傳播度與城市主體形成凝視關(guān)系，處于被動(dòng)地位。

五、討論與反思

文章主要分析平臺(tái)技術(shù)下鄉(xiāng)村短視頻的視覺(jué)景觀建構(gòu)，探究平臺(tái)機(jī)制下鄉(xiāng)村短視頻的影響生成。在內(nèi)容平臺(tái)的技術(shù)可供性與制約下，鄉(xiāng)村傳播主體依托真實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景，借助傳播技術(shù)，在虛擬空間中構(gòu)建鄉(xiāng)村情景，與其他用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流，日益打破被敘述和被再現(xiàn)的困境，通過(guò)自我表達(dá)和內(nèi)容傳播獲得用戶(hù)廣泛認(rèn)同。同時(shí)，商業(yè)邏輯下內(nèi)容平臺(tái)化傳播邏輯滲透到鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)和傳播中，通過(guò)對(duì)可見(jiàn)性算法推薦機(jī)制的支配、對(duì)連接性互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的搭建和對(duì)中心化商業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村短視頻獲得更廣泛的影響力，推動(dòng)城鄉(xiāng)主體互動(dòng)。此外，鄉(xiāng)村短視頻在開(kāi)放共享與技術(shù)—資本的雙重邏輯下再現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，建立城鄉(xiāng)互動(dòng)并形成鄉(xiāng)土文化，呈現(xiàn)積極和消極的雙重影響，既避免鄉(xiāng)村形象的固化，打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，又使鄉(xiāng)村傳播主體處于被動(dòng)地位，在一定程度上忽視鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題，不利于客觀再現(xiàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活與鄉(xiāng)土文化。因此，平臺(tái)機(jī)制下內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，優(yōu)化算法推薦機(jī)制，通過(guò)多維立體的鄉(xiāng)村形象呈現(xiàn)和平等開(kāi)放的交流互動(dòng)改變用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)村生活與鄉(xiāng)土文化的認(rèn)知，促使鄉(xiāng)村短視頻發(fā)揮積極影響。

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［作者簡(jiǎn)介］安美星（1999—），女，山西忻州人，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生；馮綺思（1999—），女，河南新鄉(xiāng)人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院碩士研究生。