新型農(nóng)村傳播體系建設(shè)的公共性邏輯

陳接峰

【摘要】媒體參與農(nóng)村現(xiàn)代化治理，對于推動農(nóng)村振興、實現(xiàn)農(nóng)民共同富裕有著重要的現(xiàn)實意義。傳統(tǒng)單向宣傳模式下，媒體參與農(nóng)村現(xiàn)代化治理面臨著功能失調(diào)、結(jié)構(gòu)失衡、行為失范、方式闕如等一系列困境，這些問題掣肘了媒體參與農(nóng)村社會治理的功能釋放。究其根源，傳統(tǒng)傳播體系是以工具性為核心的功能定位，忽略了農(nóng)村社會、文化需求和利益訴求。文章認為，以公共性為核心的公共利益發(fā)聲與公共準則協(xié)商機制在滿足農(nóng)民基本需求、防范農(nóng)村社會風險和促進農(nóng)村社會健康和諧發(fā)展等方面起著關(guān)鍵作用。

【關(guān)鍵詞】發(fā)聲機制 協(xié)商機制 農(nóng)村治理 傳播體系

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）1-061-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.1.008

長期以來，媒體對農(nóng)村的公共傳播服務一直較為脆弱，信息傳播在農(nóng)村現(xiàn)代化治理中沒有被足夠重視；對農(nóng)傳播如何在滿足農(nóng)村基本需求、防控農(nóng)村社會風險、促進農(nóng)村民生發(fā)展等方面發(fā)揮積極作用，也缺少足夠的理論關(guān)注與研究。盡管近年來應對農(nóng)村公共衛(wèi)生事件過程中，不少學者開始關(guān)注農(nóng)村“村村通”廣播所發(fā)揮的重要作用，但將緊急情況下農(nóng)村動員手段視為農(nóng)村傳播的常規(guī)模式，顯然不能適應當下農(nóng)村發(fā)展的實踐需要。因此，如何建設(shè)農(nóng)村媒體、如何發(fā)揮農(nóng)村公共傳播的作用，就成為當前農(nóng)村現(xiàn)代化治理過程中亟待解決的理論和實踐問題。農(nóng)村傳播體系建設(shè)雖無關(guān)乎經(jīng)濟建設(shè)的大局，卻是促進農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)和實現(xiàn)共同富裕的重要支撐點。所以，必須把進一步完善農(nóng)村公共傳播基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建覆蓋全部農(nóng)村、適合農(nóng)民、能夠可持續(xù)發(fā)展的新型農(nóng)村傳播體系，提高到全面貫徹落實高質(zhì)量發(fā)展和加快實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化的理論高度，才能為農(nóng)村傳播體系建設(shè)找到一條可行的路徑和方法。

一、農(nóng)村傳播體系建設(shè)的現(xiàn)實需求

農(nóng)村廣播作為典型的單向宣傳方式，其被動性特征決定了其難以有效參與到農(nóng)村現(xiàn)代化治理中。傳統(tǒng)農(nóng)村社會互助體系解體，以市場交換為特征的新型農(nóng)村社會關(guān)系日益占據(jù)主導地位，[1]農(nóng)村社會交往關(guān)系的變遷直接導致了傳統(tǒng)組織體系的結(jié)構(gòu)失衡、功能失調(diào)、行為失范、方式闕如等一系列問題，農(nóng)村傳播體系在此變遷中顯得更加脆弱。這不僅暴露了以工具性為核心的傳統(tǒng)傳播模式功能定位的缺陷，也顯示出傳播體系建設(shè)忽略了農(nóng)村社會的現(xiàn)實需求和農(nóng)民的利益訴求。

1. 農(nóng)村傳播面臨新的問題

關(guān)于農(nóng)村社會變遷有三個觀點具有代表性：一是“農(nóng)村社會出現(xiàn)了值得警惕的‘原子化’趨向，鄉(xiāng)土團結(jié)陷入困頓”，[2]這一觀點認為農(nóng)村的社會結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化；二是“農(nóng)村社會在工業(yè)對農(nóng)業(yè)、城市對鄉(xiāng)村的擠壓下，面臨著價值失落和文化衰敗等一系列嚴重的社會轉(zhuǎn)型危機”，[3]這一觀點認為農(nóng)村的文化結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化；三是農(nóng)村的諸多問題“在實踐中的表現(xiàn)可綜合概括為農(nóng)村社會的公共性衰落，而公共性衰落的后果則是社會治理危機以及由此導致的廣大農(nóng)民生活質(zhì)量的可持續(xù)提高受阻”，[4]這一觀點認為農(nóng)村社會的公共性缺失問題已成為當前農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)中亟待解決的問題。

面對農(nóng)村社會傳統(tǒng)價值基礎(chǔ)日益薄弱的現(xiàn)狀，建構(gòu)新的農(nóng)村公共傳播體系面臨諸多難題。首先，農(nóng)村社會在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的初期遭遇了“市場與權(quán)力的雙重宰制”，[5]在小農(nóng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上建立起來的鄉(xiāng)村互助體系和熟人社會也隨之衰微，農(nóng)村信息傳播和社會交往也因此遭遇新的困境。其次，農(nóng)村現(xiàn)代化治理的公共準則尚未建立，需通過公共傳播介入農(nóng)村社會生產(chǎn)實踐之中，尤其是為農(nóng)村社會公平呼吁“介入性和參與性的力量”。[6]而介入性與參與性在當代社會日益重要，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的改善，逐步富裕起來的農(nóng)民開始尋求政治上、文化上被尊重，這正是習近平總書記在黨的二十大報告中進一步明確的：“我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，并緊緊圍繞這個社會主要矛盾推進各項工作，不斷豐富和發(fā)展人類文明新形態(tài)。”[7]如河南新鄭農(nóng)村地區(qū)推行戲曲進鄉(xiāng)村制度，將文化公共服務模式納入農(nóng)村傳播體系建設(shè)之中，從傳統(tǒng)的單向“送戲下鄉(xiāng)”到雙向互動的“種戲在鄉(xiāng)”，再到自我生成的“養(yǎng)戲在民”，用當?shù)剞r(nóng)民喜聞樂見的戲曲形式，探索農(nóng)村公共文化服務的新模式，且找到了一個公共的媒介連接點，將原本離散的農(nóng)民重新組織在一起。因此，新型農(nóng)村傳播體系建設(shè)的文化貼近性、話語方式的在地化等，都需依據(jù)地區(qū)的不同來區(qū)別對待，這與傳統(tǒng)的“一對多”傳播模式有著顯著的不同。

農(nóng)村社會長期以來依靠村莊自治實現(xiàn)社會發(fā)展，隨著傳統(tǒng)村莊的不斷瓦解，新的社區(qū)逐步建立起來，農(nóng)村社會正在經(jīng)歷巨大變遷。新型農(nóng)村傳播體系需化解傳統(tǒng)傳播體系過度強調(diào)宣傳工具性思維與農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)主張傳播公共性思維之間的緊張關(guān)系，為推進農(nóng)村現(xiàn)代化和建設(shè)共同富裕的新型社會發(fā)揮調(diào)節(jié)和平衡作用。公共性因此成為建設(shè)新型農(nóng)村傳播體系的價值內(nèi)核，并以此改變了傳統(tǒng)傳播體系工具性所帶來的緊張關(guān)系。以工具性作為價值定位的單向宣傳模式，是以犧牲介入性和參與性為代價的，由此衍生出對農(nóng)傳播的結(jié)構(gòu)失衡、功能失調(diào)、方式闕如等現(xiàn)實困境。以公共性為核心的傳播模式，不僅成為農(nóng)村社會“建構(gòu)協(xié)商的重要環(huán)節(jié)”，[8]而且成為縮小農(nóng)村與城市數(shù)字鴻溝的內(nèi)在需求。淘寶、快手等平臺推出的助農(nóng)直播、農(nóng)人短視頻等新的媒介形式，是內(nèi)在需求的一種體現(xiàn)，不僅推動了農(nóng)村物流服務業(yè)的快速發(fā)展，而且以現(xiàn)代媒介手段帶動了農(nóng)村數(shù)字化的社會實踐。

2. 農(nóng)村傳播的公共訴求

解決農(nóng)村諸多現(xiàn)實困境的實踐前提是重建農(nóng)村社會的公共性。尤其是隨著農(nóng)村社會由宗族集居向單門獨戶鄉(xiāng)墅轉(zhuǎn)型，重建農(nóng)村社會的公共性越來越迫切，這種對新的公共性的追求是農(nóng)村傳播亟待解決的關(guān)鍵問題。正是農(nóng)村傳統(tǒng)公共性的解體，使得農(nóng)村社會治理、環(huán)境治理、農(nóng)地關(guān)系等陷入多重新的矛盾之中?！稗r(nóng)村公共性是農(nóng)民組織化的持續(xù)動力……影響著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化之路”，[9]“重建村莊公共性，建設(shè)一個基于村莊的強社會，是基層治理現(xiàn)代化的基礎(chǔ)”。[10]

盡管隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村還會出現(xiàn)其他新的問題，但公共性始終是農(nóng)村社會共同體需要共同遵守的基本準則。所以重建農(nóng)村公共傳播體系，是農(nóng)村社會公共準則建立的前提條件，公共性最終成為農(nóng)村現(xiàn)代化進程中村民及其組織的共同價值選擇?！叭藗兓诠餐氖聞斩钤谝粋€共同體中，而交流則是他們擁有這些共同事務的方式。為了形成一個共同體或社會，他們必須在目標、信念、渴望、知識等方面是共同的。”[11]可見，農(nóng)村公共傳播體系不只是信息交流與溝通的問題，還是重建農(nóng)村社會共同事務的一種方式。為什么新型傳播體系對農(nóng)村現(xiàn)代化治理有如此重要意義？一是從形式上看，依靠傳統(tǒng)的方法和路徑，作為基層治理組織的村委會很難在團結(jié)村莊和組織村民上發(fā)揮有效作用；[12]二是從實質(zhì)上看，農(nóng)民是附著在土地資源之上的生產(chǎn)者，而隨著土地的集約化經(jīng)營，大量農(nóng)民不得不離開土地，離開了土地的農(nóng)民的經(jīng)濟利益將難以得到有效保障。所以，無論是形式上還是實質(zhì)上，農(nóng)村社會傳統(tǒng)共同事務方式都已解體，而“現(xiàn)代社會公共性的缺失，正是孕育公共傳播的‘時代癥候’”，[13]“在面對社會的‘共識困境’時，公共傳播可以參與共識生產(chǎn)系統(tǒng)的建構(gòu)”。[14]

因此，構(gòu)建新型農(nóng)村傳播體系就有著重要的社會整合作用，一是在形式上能夠彌補農(nóng)村基層組織話語權(quán)、話事權(quán)失效后留下的治理缺陷，二是在實質(zhì)上能夠監(jiān)督脫離土地之后農(nóng)村社會的利益再分配。也即新型農(nóng)村傳播體系的功能定位有了新的變化：不僅要在形式上對農(nóng)民進行賦權(quán)，讓農(nóng)民用自己聽得懂的話語進行表達，而且要在實質(zhì)上能夠重建共同事務并形成公共價值，這是中國社會現(xiàn)代化建設(shè)對農(nóng)村傳播賦予的新的歷史使命。基于此，新型農(nóng)村傳播體系建設(shè)有兩大基本職能：一是成為農(nóng)村、農(nóng)民公共利益的發(fā)聲者，二是成為農(nóng)村社會公共準則的協(xié)商者。新型農(nóng)村傳播體系對公共性功能的強調(diào)，并非對全媒體時代異質(zhì)性價值目標的否定，而是多元主體間共同事務、共同價值構(gòu)建的方式。當然，做到這兩點并不容易，一是要正確對待我國當前農(nóng)村社會所面臨的緊迫課題，如農(nóng)村稅賦制度和財稅政策問題、農(nóng)村土地的產(chǎn)權(quán)制度問題、城鄉(xiāng)居民財產(chǎn)權(quán)的平等化問題、城鄉(xiāng)居民自由流動問題、城鄉(xiāng)國民權(quán)益共享問題；二是要正確處理農(nóng)村傳播體系與農(nóng)村物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的協(xié)調(diào)發(fā)展問題。

二、農(nóng)村傳播體系建設(shè)的公共邏輯

農(nóng)村傳播除前面所說的普遍性問題外，還存在一個地域性差異的問題。由于我國東西部之間、南北之間發(fā)展存在著明顯的地域差異，不同地區(qū)農(nóng)村富裕程度和農(nóng)民素質(zhì)也存在著較大差異，使得地域性差異問題隨著智能傳播和社交平臺的廣泛應用而被放大。不同區(qū)域的傳播訴求在形式與內(nèi)容上差異明顯，這些差異的存在導致農(nóng)村傳播體系難以形成過去那樣一種模式覆蓋全國的形勢，促使農(nóng)村傳播地域化趨勢加強，無法形成強有力的公共議題。這就要求新型農(nóng)村傳播體系建設(shè)必須優(yōu)先考慮其內(nèi)在的公共邏輯，優(yōu)先回應地域化問題，將農(nóng)村信息分享作為參與農(nóng)村社會程序治理的重要調(diào)節(jié)手段，將農(nóng)村信息流通和知識生產(chǎn)作為農(nóng)村現(xiàn)代化治理的解決方案，直接參與到農(nóng)民的日常生活之中，使得信息交流與傳播以公共的形式出現(xiàn)在廣大農(nóng)民的慣常之中。

1. 新型農(nóng)村傳播體系的公共意識

公共傳播是“以多元主體并基于公共性而展開的溝通互動過程、活動與現(xiàn)象，其目的是促進社會認同與公共之善”，[15]是“利用傳播的過程、技術(shù)和媒介，幫助人們?nèi)嬲J識他們所處的環(huán)境以及變革的手段，幫助人們解決沖突、達成共識，幫助人們制訂改革和可持續(xù)發(fā)展的計劃，幫助人們獲取必要的知識和技能以改善自身的處境和社會狀況，提高機構(gòu)的效率”。[16]在農(nóng)村公共傳播體系與傳統(tǒng)媒體語境下討論公共傳播的概念，有著很大的不同。不僅是由于“進入新媒體時代，公共傳播的理論視角發(fā)生轉(zhuǎn)向，在一種交互性的新型主客體關(guān)系中，公共傳播的公眾視角日益凸顯”，[17]關(guān)鍵是公眾參與演變?yōu)檗r(nóng)民參與，盡管農(nóng)民也是公眾特征的一部分。相對于作為群體特征的公眾而言，農(nóng)民有著鮮明的異質(zhì)化特征，其傳統(tǒng)差序格局并不具備公共屬性，所以，在農(nóng)村建設(shè)信息交流的共享空間相對而言是一項具有挑戰(zhàn)性的任務。

農(nóng)村傳播必然會經(jīng)歷一個從外源發(fā)展到內(nèi)源發(fā)展的過程，即更多地傾向于認為農(nóng)民愿意被動地接受外來信息。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的全覆蓋，農(nóng)民已逐步擺脫對被動信息的依賴，進入主動參與信息生產(chǎn)與話語表達的新時代。新的傳播技術(shù)也鼓勵農(nóng)民參與傳播過程，把農(nóng)民的主動性和積極性調(diào)動和發(fā)揮出來，農(nóng)民作為主體的身份和地位得到了彰顯。一旦農(nóng)民的主體意識被激活，就意味著傳統(tǒng)傳播體系以灌輸和宣傳推廣為手段的信息傳播方式很難繼續(xù)維持，新的傳播技術(shù)不僅能夠滿足農(nóng)民對信息的需求，而且還能夠拓展農(nóng)民的交流空間，實現(xiàn)與外界平等對話。這一點對農(nóng)民而言其實非常具有吸引力，長期以來農(nóng)民被土地局限在狹小空間里，互聯(lián)網(wǎng)帶來一個完全異質(zhì)化的世界。因此，新型農(nóng)村傳播體系面臨一種改變，即新的傳播基礎(chǔ)設(shè)施已將信息交換作為一種參與協(xié)商的模式，迅速普及農(nóng)村社會的每一個角落，這也使得傳統(tǒng)單向的宣傳模式不再適應農(nóng)村社會發(fā)展的需要。新的傳播體系需思考如何讓新的傳播技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M農(nóng)村社會公共利益積累、提高農(nóng)村自然資源配置效率的新平臺。農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)，需要一個雙向互通的交流溝通體系，這不僅可以彌補農(nóng)村基層治理的不足，還可以發(fā)動所有人共同發(fā)現(xiàn)和解決問題，并在協(xié)商一致的前提下實現(xiàn)共同富裕的目標。

新型農(nóng)村傳播體系建設(shè)的目標，不局限于農(nóng)民在傳播過程中的參與和協(xié)商，還要提升農(nóng)民在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)過程中的獲得感和歸屬感。農(nóng)村與城市不同，實行的雖是以家庭承包責任制為主體的家庭經(jīng)濟，但農(nóng)民還集體享有山林、宅基地、自留地、承包地等大量自然資源，涉及村莊整治、小流域治理等公共利益。這些事項如果沒有農(nóng)民的參與，或被少數(shù)既得利益者把持，不僅會降低農(nóng)民的家園歸屬感與獲得感，而且共同富裕的社會目標也難以有效實現(xiàn)。所以新型農(nóng)村傳播體系的建設(shè)，不僅可提高新時代農(nóng)民對現(xiàn)代化新農(nóng)村建設(shè)的獲得感，而且有利于提高農(nóng)民分享國家現(xiàn)代化建設(shè)的受益感。

2. 新型農(nóng)村傳播體系的公共價值

農(nóng)村現(xiàn)代化的人民價值導向，意味著農(nóng)村現(xiàn)代化本質(zhì)上是農(nóng)村日常生活的現(xiàn)代化。農(nóng)民不僅習慣從日常生活中獲得趣味，而且更為關(guān)鍵的是日常生活中也蘊含著在地的家園感。某種程度上，維護家園感也成為農(nóng)村傳播的情感訴求所在。一定意義上，家園感是農(nóng)民對抗信息爆炸異化的一種方式。所以，農(nóng)村傳播需在日常生活中利用農(nóng)民能夠聽得懂的話語、看得見的物品，使得農(nóng)民能夠清晰和流暢地獲得家園感。農(nóng)村傳播必須契合農(nóng)民對書面語言的疏離感以及對日常話語的親近感，契合農(nóng)民日常生活經(jīng)驗的逼真性。這種能讓農(nóng)民參與其中的傳播模式越具有臨近性與接地性，就越能夠促使農(nóng)民參與公共事務、遵守公共準則，越與現(xiàn)實世界感知一致，越容易參與分享和交流。

農(nóng)村傳播要解決的一個關(guān)鍵問題，在于能夠?qū)θ粘Ｉ畹囊庾R形態(tài)進行管理，農(nóng)民善于在日常生活中感知暴力、財富、知識等，這些是農(nóng)村社會日常生活的主要構(gòu)成部分，是農(nóng)村現(xiàn)實人際關(guān)系的重要尺度。農(nóng)村傳播在農(nóng)村社會治理中所起到的作用，就是要避免農(nóng)民被不斷增加的財富所左右，避免農(nóng)村陷入暴力的無序風險之中。而放大其中知識的意義生產(chǎn)作用，能夠讓農(nóng)民接受的知識一定是與日常生活密切相關(guān)的。所以，農(nóng)村傳播需將農(nóng)村社會逐步增加的社會風險轉(zhuǎn)化為新的公共準則。借助傳播手段將風險訴諸公共準則，是農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)有序發(fā)展的有力保障。公共準則一旦建立并得到有效維護，就能促進日常生活和社會交往的延續(xù)，從而避免出現(xiàn)社會交流的中斷，導致人類社會的諸多矛盾和風險。社會越來越多元化，多元主體之間就更加容易滋生互不理解，不同主體間的交流距離就會被加速拉開，社會隔閡也因此被無限放大。社會多元化也更容易促使知識傳播趨向碎片化，認知鴻溝、信息不對稱的差距進一步拉大。這意味著新型農(nóng)村傳播體系建設(shè)必須承擔起團結(jié)村莊、組織村民的時代重任，而實現(xiàn)這一重任就必須搭建起一個能夠為公共利益發(fā)聲的平臺，能夠為公共準則提供協(xié)商的運作機制。由此，農(nóng)村現(xiàn)代化對農(nóng)村傳播體系提出了新的要求。

（1）農(nóng)村傳播要介入農(nóng)村日常生活之中?，F(xiàn)代化首先就體現(xiàn)在農(nóng)民生活方式的改變上，農(nóng)民的日常生活里潛蘊著農(nóng)村社會的公共利益和公共準則的理想條件，農(nóng)村傳播的目的就是要將農(nóng)民日常生活中的瑣碎交往經(jīng)驗升華為農(nóng)村社會的公共準則。只有有效維護農(nóng)民日常生活中的公共準則，維護農(nóng)村社會日常生活的基本秩序，尊重農(nóng)村日常生活的基本規(guī)則，賦予農(nóng)民平等發(fā)起對話和回應對話的權(quán)利，農(nóng)村社會的現(xiàn)代化治理才有了堅實的基礎(chǔ)。如北京延慶區(qū)通過“北京延慶”APP將過去基層政府職能簡化為當下農(nóng)村建設(shè)亟待解決的服務模塊：文化文藝、醫(yī)療保健、健身體育、法律咨詢、科學科普、教育培訓、個性化項目等。村民日常生活需求均可以通過手機一鍵式操作得到回應，政府職能通過傳播平臺直接演變?yōu)榉詹藛?，農(nóng)村傳播直接轉(zhuǎn)化為公共服務，村民訴求與信息供給能夠得到及時響應。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了基層政府部門的工作效率，而且直接參與到農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)之中。

（2）農(nóng)村傳播要實現(xiàn)對農(nóng)村社會理性的詢喚。農(nóng)村社會作為一種典型的“弱文化”社會，更看重自然社群及家庭經(jīng)驗，更傾向于關(guān)切家庭作為單元在自然村落中的處境和位置，以及維系所在村落存續(xù)、發(fā)展的社會價值。“現(xiàn)代化素養(yǎng)的高低并非農(nóng)村社會現(xiàn)代化治理的決定性因素，人們更看重熟人群體或可信任的社會關(guān)系的偏好與合意。”[18]建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施之上的新的傳播技術(shù)，賦予農(nóng)民更加多元、敞開、持續(xù)的發(fā)聲機會和公共協(xié)商權(quán)力，徹底打破了傳統(tǒng)農(nóng)村依靠人際關(guān)系建立起來的熟人社會的情感機制，農(nóng)民也可借助社交媒體隨時實現(xiàn)交換個人生活片段和共情的需求。最為重要的變化是，農(nóng)民能夠隨時參與到公共事務中，且隨著參與人數(shù)的增加，個體的見解就會逐步協(xié)商一致成為公共理性。

（3）農(nóng)村傳播要善用在地知識。農(nóng)村社會相對落后于城市的發(fā)展，由于每一地域農(nóng)村的資源稟賦不盡相同，各地農(nóng)民的在地知識也與其土地、資源、歷史經(jīng)驗等相互關(guān)聯(lián)。傳播作為一種知識生產(chǎn)，“需與現(xiàn)實世界的整體境況相關(guān)聯(lián)，而不能僅產(chǎn)出懸隔于現(xiàn)實世界之外的變量和數(shù)據(jù)”。[19]因此，農(nóng)村傳播須與農(nóng)民的在地知識連接才能發(fā)揮效用，這種在地性包括話語體系、習俗、人情觀念等。農(nóng)民的在地視角、日常生活的現(xiàn)實需求和在地經(jīng)驗，通過公共傳播被建構(gòu)為農(nóng)村社會的公共準則，反過來，現(xiàn)代化的公共準則只有經(jīng)過農(nóng)民在地經(jīng)驗的詮釋和檢驗，才能成為農(nóng)村社會的共識體系。

三、農(nóng)村傳播體系建設(shè)的運行機制

1. 公共利益賦權(quán)

（1）為公共利益發(fā)聲的傳播機制是新型農(nóng)村傳播體系的一種賦權(quán)方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)已對全民進行了技術(shù)賦權(quán)，也即在技術(shù)上取消了傳統(tǒng)媒體所壟斷的代言功能和信息過濾功能，實現(xiàn)了人人發(fā)聲和信息暢通。因此，作為農(nóng)村現(xiàn)代化治理多元主體的組成部分，農(nóng)村傳播的一個重要職能就是為公共利益發(fā)聲。這是農(nóng)村“弱文化”場域下，農(nóng)村傳播滿足剛性需求的最重要的價值體現(xiàn)。新型傳播體系的社會治理價值體現(xiàn)為，能夠讓農(nóng)民獲得更多實質(zhì)性的發(fā)聲機會，從而彰顯農(nóng)民被忽略的主體意識，緩解以強凌弱、權(quán)威宰制的風險，推進平等精神和平等價值，這也是實現(xiàn)中國夢和共同富裕的基本保障?！捌降染哂谢谡x要求的內(nèi)在價值”，[20]因此，搭建一個基于實現(xiàn)農(nóng)民自主發(fā)聲的傳播平臺，成為構(gòu)建新型農(nóng)村傳播體系的首要任務，農(nóng)村公共傳播需與農(nóng)村社會的多元主體間形成平等交流、友好協(xié)商、良性互動，以有效克服農(nóng)村社會公共治理失效的問題，實現(xiàn)農(nóng)村傳播從為宣傳灌輸?shù)綖楣怖姘l(fā)聲的轉(zhuǎn)變。

（2）為公共利益發(fā)聲與傳統(tǒng)主流媒體為公眾代言，本質(zhì)上一脈相承。為公眾代言是作為主流的媒體代表大多數(shù)社會公眾亮明態(tài)度，意在引導公眾輿論走向一致，而為公共利益發(fā)聲則是個體作為參與者獨立表達對公共權(quán)益的態(tài)度，意在爭取主流意見符合大多數(shù)人認知。代言機制曾在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)初期社會生產(chǎn)比較落后的情況下發(fā)揮了巨大的社會整合和動員作用。進入新的歷史階段，中國社會發(fā)展格局和社會生產(chǎn)狀況間出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的矛盾，發(fā)聲機制在面對發(fā)展不平衡和不充分的主要矛盾時，具有很強的調(diào)和作用。尤其是農(nóng)村傳播過程中的發(fā)聲機制，有利于平衡地區(qū)、城鄉(xiāng)間的認知差異，彌合收入差距拉大衍生出的社會裂痕，提升農(nóng)村社會文明程度和農(nóng)民素質(zhì)。隨著農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)對共同價值的追求成為農(nóng)村社會的主要訴求，發(fā)聲機制成為農(nóng)村現(xiàn)代化治理的主要推動力。

一是外部推動力，無論是基層政府還是傳播平臺，須有為農(nóng)民謀福利的政策動機，尤其是農(nóng)村發(fā)展不充分的地區(qū)，公共服務的發(fā)展還不充分，社會發(fā)展的成果還不足以惠及這些地區(qū)的農(nóng)民，新型農(nóng)村傳播體系就需要打破這種新的不平衡，從而彌合農(nóng)村地區(qū)因發(fā)展不充分所滋生的弊端。新型農(nóng)村傳播體系就需要在發(fā)展不平衡的社會主體間建立充分的發(fā)聲機制和協(xié)商機制，使得社會發(fā)展資源在社會主體間形成相對合理和公平的再分配，至少是公共服務供給能夠在各社會主體間形成比較充分的信息對稱。二是內(nèi)部推動力，村委會和村民自身必須要有實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化和追求共同富裕的內(nèi)在愿望，農(nóng)村、農(nóng)民的需要和向往才是新型傳播體系建設(shè)的內(nèi)在推動力。正是外部動機和內(nèi)在愿望形成的合力，使得農(nóng)村傳播成為實現(xiàn)各社會主體共同價值一致的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最大限度地調(diào)動農(nóng)民參與農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的主動性，提升農(nóng)民在中國式現(xiàn)代化建設(shè)中的獲得感、幸福感。正是從這個維度出發(fā)，發(fā)聲機制在一定程度上成為推動農(nóng)村公共服務供給和社會發(fā)展資源有效分配的公平保障，成為提升村民生活品質(zhì)和增進社會福祉的有效手段。

（3）農(nóng)村傳播參與農(nóng)村現(xiàn)代化治理是農(nóng)民的需要，更是農(nóng)村社會自身規(guī)避社會風險、確保長治久安的需要。風險社會的到來使農(nóng)村社會面臨諸多新的考驗，將農(nóng)村傳播與農(nóng)村社會現(xiàn)代化治理結(jié)合在一起統(tǒng)籌設(shè)計，不僅為農(nóng)村現(xiàn)代化治理找到了長治久安的可能性，也為農(nóng)村傳播體系建設(shè)找到了出路?！帮L險和信任交織在一起，信任……或把這些危險降到最低的程度”，[21]傳統(tǒng)農(nóng)村社會是依賴互助合作建立起來的熟人關(guān)系，隨著互助合作的瓦解，需在新的社會生產(chǎn)力條件下建立新的社會關(guān)系。農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展使得原本建立在集體經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的農(nóng)村社會變得碎片化，農(nóng)村自治組織也失去了號召力，需要有新的公共平臺為農(nóng)村的公共利益發(fā)聲，并通過公共利益重新將農(nóng)村社會連接在一起。因此，農(nóng)村傳播其實已超越了傳統(tǒng)政治宣傳的范圍，參與到農(nóng)村社會公共價值的供給當中，實則已成為保障農(nóng)村社會健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。如疫情期間，農(nóng)村廣播就與當?shù)卣谝咔榉揽剡^程中形成了很好的合力，成功應對疫情，妥善處理疫情防控過程中出現(xiàn)的新問題和新矛盾。

2. 公共準則賦權(quán)

（1）為公共準則提供協(xié)商的平臺是農(nóng)村傳播另一重要職能。公共準則是不斷碎片化的農(nóng)村社會以及不斷原子化的農(nóng)村家庭，重新組織成為一個共同體的關(guān)鍵所在。共同體的本質(zhì)是協(xié)商，[22]農(nóng)村社會原本就建立在宗族協(xié)商的自發(fā)民主基礎(chǔ)之上，在宗族勢力和熟人社會面臨解體的當代農(nóng)村，需要重建協(xié)商機制。一是協(xié)商有利于農(nóng)村公民社會的建設(shè)。傳統(tǒng)農(nóng)村社會實行的是家庭個體經(jīng)濟模式，長期以來的小農(nóng)經(jīng)濟格局限制了農(nóng)民的思路和眼界，缺乏公民社會理念。提倡農(nóng)村公共傳播就是主張關(guān)注公共利益和公共準則，將農(nóng)民以及家庭通過公共準則重新組織起來，形成公民社會，以此提高村民的社會公德，構(gòu)建相互信任的關(guān)系。二是協(xié)商有利于信息共享。沒有信息溝通和共享，無所謂信任，信任是信息對等的結(jié)果。開放的社會需要足夠的信息分享，充分的信息自由流動又改變了信息結(jié)構(gòu)的鴻溝，使得農(nóng)村社會的現(xiàn)代化發(fā)展逐步平衡和充分起來。

（2）能否獲得充分的協(xié)商是現(xiàn)代化的重要前提。新型傳播體系為公共準則提供了充分協(xié)商的機制，使農(nóng)民實實在在介入現(xiàn)代化發(fā)展之中，而不是被排斥在外。農(nóng)村傳播首要任務就是要使農(nóng)村社會的公共利益有人關(guān)心，農(nóng)村社會的公共準則有人關(guān)注，農(nóng)村社會的公共風險能夠控制。充分協(xié)商不僅使得農(nóng)民可以共享科技進步、社會進步帶來的知識平等，而且使共同價值成為一種社會理想。多元、平等、理性的協(xié)商機制，有利于農(nóng)民在相互妥協(xié)中達成共識，使農(nóng)村社會風險得以防范和化解，維持農(nóng)村社會的持續(xù)、安全、穩(wěn)定。

（3）新型農(nóng)村傳播體系需要承擔起塑造農(nóng)村多元主體間和諧關(guān)系的時代使命。新型傳播關(guān)系須建立在能夠為農(nóng)村社會提供充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，成為農(nóng)村多元主體間實現(xiàn)利益平衡的新路徑。有效的傳播關(guān)系能夠通過多元主體的充分協(xié)商來增進各方利益，而不是以削弱他人利益來實現(xiàn)自我利益的增進。因此，充分協(xié)商成為新型傳播體系參與農(nóng)村社會現(xiàn)代化治理的基本特征，協(xié)商機制使得農(nóng)民作為主體被置于共同價值建構(gòu)的過程中，農(nóng)民不僅成為農(nóng)村社會現(xiàn)代化治理的參與者，而且成為農(nóng)村實現(xiàn)共同富裕目標的行動者。

結(jié)語

同經(jīng)濟建設(shè)相比，農(nóng)村傳播體系建設(shè)略有滯后。盡管近年來“村村通廣播”工程成績斐然，但農(nóng)村廣播依然局限于傳統(tǒng)單向宣傳模式，其背后所遵循的還是灌輸與推廣邏輯。灌輸與推廣在重大公共事件發(fā)生時的確起到了組織和動員作用，但與農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)整體進程和理念仍不匹配，其單向宣傳的方式受到線性播出的時間約束，信息的容量和時效性受到影響。隨著新的傳播技術(shù)廣泛進入農(nóng)村，智能手機在農(nóng)村越來越普及，農(nóng)民能夠獲得更多樣化的信息，單向宣傳的鄉(xiāng)村廣播優(yōu)勢就被局限在重大事件的告知上。隨著農(nóng)村社會由村落聚居不斷向鄉(xiāng)墅散居轉(zhuǎn)移，農(nóng)村社會基層結(jié)構(gòu)日益趨向于原子化，傳統(tǒng)單向宣傳方式已很難讓農(nóng)民信服。尤其是村莊作為共同體紐帶的作用已式微，如何在新的基礎(chǔ)之上重建農(nóng)村社會共同體，成為推進農(nóng)村社會現(xiàn)代化進程中的一個嶄新命題。

因此，新型農(nóng)村傳播體系建設(shè)本質(zhì)上要讓全體農(nóng)民都有機會憑自己的能力參與現(xiàn)代化進程，分享國家發(fā)展的成果。而這個成果在過去被認為是物質(zhì)現(xiàn)代化的成果，現(xiàn)已演變?yōu)槲镔|(zhì)現(xiàn)代化取得顯著成就之上的精神文明成果。這就是新型農(nóng)村傳播體系建設(shè)必須提及公共傳播的原因所在，其背后蘊含著中國式現(xiàn)代化的理想追求。[23]建構(gòu)以公共性為核心的農(nóng)村公共傳播體系是基層媒體融合革新的關(guān)鍵所在。在公共傳播機制下，媒體與平臺、政府與個人等主體之間形成相互尊重、平等對話、溝通協(xié)商的社會氛圍，農(nóng)民能夠在維護自己切身利益的基礎(chǔ)上，獲得為公共利益、公共價值發(fā)聲的機會和權(quán)力。農(nóng)民能夠參與公共政策的制定、承擔公共治理的責任，是現(xiàn)代農(nóng)村社會多元主體間達成共識的前提條件，是實現(xiàn)農(nóng)村共同富裕的理想準備。

需要指出的是，農(nóng)村公共傳播體系不是簡單鼓勵多元主體意見的表達和集合，也不是采取簡單的民主集中制或者少數(shù)服從多數(shù)，而是注重信息對稱基礎(chǔ)之上的充分協(xié)商。協(xié)商的過程，本質(zhì)上就是農(nóng)村現(xiàn)代化推進的過程，這個過程中，農(nóng)民習得了知識、技能。新的體系鼓勵多元主體作為現(xiàn)代化建設(shè)者，在發(fā)聲、協(xié)商和學習中強化自我理解，強化對共同價值的遵守，這是現(xiàn)代化社會內(nèi)生治理機制的要求。[18]農(nóng)村現(xiàn)代化的供給需通過公共傳播實現(xiàn)對農(nóng)民的改造，公共傳播是塑造中國夢美好愿景和推動公共服務均等化的輿論準備和保障。這意味著傳統(tǒng)傳播機制供給的是信息、知識、技能，而新的傳播體系供給的是利益、準則、價值。前者的運作機制是宣傳、灌輸與推廣，后者的運作機制是發(fā)聲、協(xié)商和賦權(quán)。

參考文獻：

[1] 王向陽，呂德文.“人情式微”：近年來中國農(nóng)村社會關(guān)系變遷研究——基于勞動力市場化視角的過程—機制分析[J]. 學習與實踐，2022（4）：101-112.

[2] 呂方. 再造鄉(xiāng)土團結(jié)：農(nóng)村社會組織發(fā)展與“新公共性”[J]. 南開學報（哲學社會科學版），2013（3）：133-138.

[3] 錢寧. 農(nóng)村社區(qū)治理創(chuàng)新與社會工作者的使命[J]. 湖南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2014（3）：1-5.

[4] 武中哲，韓清懷. 農(nóng)村社會的公共性變遷與治理模式建構(gòu)[J]. 華中農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2016（1）：15-21.

[5] 許鑫. 傳媒公共性：概念的解析與應用[J]. 國際新聞界，2011（5）：63-70.

[6] 吳飛. 公共傳播研究的社會價值與學術(shù)意義探析[J]. 南京社會科學，2012（5）：102-111.

[7] 習近平. 決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[M]. 北京：人民出版社，2017：5.

[8] 胡百精，楊奕. 社會轉(zhuǎn)型中的公共傳播、媒體角色與多元共識——美國進步主義運動的經(jīng)驗與啟示[J]. 中國行政管理，2019（2）：128-134.

[9] 翟軍亮，吳春梅，黃宏. 農(nóng)民組織化與農(nóng)村公共性的交互性建構(gòu)：理論框架、當代實踐與未來路徑——兼論推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的路徑選擇[J]. 南京農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2019（6）：61-70.

[10] 賀雪峰. 鄉(xiāng)村治理中的公共性與基層治理有效[J]. 武漢大學學報（哲學社會科學版），2023（1）：166-174.

[11] 約翰·杜威. 民主與教育[M]. 俞吾金，孔慧，譯. 上海：華東師范大學出版社，2017：6.

[12] 楊軼華，祁曉民. 公共協(xié)商：企業(yè)參與農(nóng)村社會福利供給的路徑探索與共同富?！诩质“咨绞心嘲咐膶嵶C研究[J]. 北京行政學院學報，2022（2）：110-121.

[13] 馮建華. 公共傳播：在觀念與實踐之間[J]. 現(xiàn)代傳播，2017（7）：21-25.

[14] 石永軍，龔晶瑩. 論公共傳播消解“共識困境”的結(jié)構(gòu)性作用[J]. 現(xiàn)代傳播，2020（1）：58-61.

[15] 王芹，唐元松，鐘耀廣. 鑄牢中華民族共同體意識的公共傳播機制[J]. 民族學刊，2022（7）：16-23.

[16] 李萌. 美國公共傳播研究的歷史考察：公共傳播現(xiàn)代化范式的生成、危機與重構(gòu)[D]. 華中科技大學，2012.

[17] 馮建華. 公共傳播：在觀念與實踐之間[J]. 現(xiàn)代傳播，2017（7）：21-25.

[18] 胡百精. 公共協(xié)商與偏好轉(zhuǎn)換：作為國家和社會治理實驗的公共傳播[J]. 新聞與傳播研究，2020（4）：21-38.

[19] 胡百精，安若辰. 公共協(xié)商中的平等與勝任[J]. 現(xiàn)代傳播，2020（10）：31-37.

[20] Lewis Michael， Feiring C. The Child's Social Network： Social Object， Social Functions， and their Ｒelationship[J]. The Child and its Family， 1979： 9－27．

[21] 楊軼華，祁曉民. 公共協(xié)商：企業(yè)參與農(nóng)村社會福利供給的路徑探索與共同富裕——基于吉林省白山市某案例的實證研究[J]. 北京行政學院學報，2022（2）：110-121.

[22] 黃光國，胡先縉. 人情與面子：中國人的權(quán)力游戲[M]. 北京：中國人民大學出版社，2004：5.

[23] 張志安. 從新聞傳播到公共傳播——關(guān)于新聞傳播教育范式轉(zhuǎn)型的思考[J]. 暨南學報（哲學社會科學版），2016（3）：77-84.

The Logic of? Governance in the Construction of the New Rural Communication System

CHEN Jie-feng（School of Journalism and Communication， Anhui Normal University， Wuhu 241000， China）

Abstract： The media's participation in the modernization of rural governance is of great practical significance in promoting rural revitalization and realizing the common prosperity of farmers. Based on the traditional one-way publicity mode， the media's participation in rural modern governance faces a series of difficulties such as dysfunction， structural imbalance， misconduct and lack of methods， which hinder the release of the media's function in rural social governance. The root cause of these problems is that the traditional communication system is based on an instrumental orientation， ignoring the social and cultural needs and interests of rural communities. The study concludes that the public interest， voice and public consultation mechanism， which is centered on the public nature， will play a role in meeting the basic needs of farmers， preventing social risks in rural areas and promoting the healthy and harmonious development of rural society. The mechanism of public voice and consultation on public norms， with public nature at its core， will play a key role in meeting farmers' basic needs， preventing social risks in rural areas and promoting the healthy and harmonious development of rural society.

Key words： mechanism to make the public's voice heard; consultation mechanism; rural governance; communication system