智媒時代提升新聞輿論“四力”的路徑研究

楊柳

【摘? ?要】2023年全國宣傳思想文化工作會議正式提出了習近平文化思想，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示。著力提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，就是“七個著力”的重要要求之一。當下，新聞傳播進入智媒時代，新聞輿論工作的新要求、傳播技術變革和媒介新格局相互交織，對主流媒體傳播社會主義核心價值觀、明確新聞生產價值、引領輿論導向和協(xié)調社會關系等工作提出了新的挑戰(zhàn)，有效提升新聞輿論“四力”成為塑造主流輿論新格局的關鍵。

【關鍵詞】習近平文化思想；新聞輿論“四力”；全媒體傳播；數(shù)字新聞生產

2023年全國宣傳思想文化工作會議正式提出了習近平文化思想，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示。著力提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，就是“七個著力”的重要要求之一，這為我們做好黨領導的新聞輿論工作提供了根本遵循和行動指南。

智媒時代，在新技術的賦能下，新聞信息生產和傳播全流程不斷重構，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)使信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生著深刻變化。黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[1]。智媒時代提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力是加強傳播體系建設、主動掌握新聞輿論話語權、加快構建中國話語體系、提升國際傳播能力的重要途徑和方法。提升新聞輿論“四力”是一項系統(tǒng)工程，“四力”各有側重又環(huán)環(huán)相扣，我們既要從主流媒體著力，也要從人民群眾著力，還要從“管”字著力，整體謀劃、系統(tǒng)提升，以加強全媒體傳播體系建設聚合“四力”，做大做強主流思想輿論。

一、提升“四力”是破解新聞輿論新問題的必然要求

（一）百年未有之大變局下國際輿論斗爭加劇：“講好中國故事”任重道遠

當今世界正在經歷百年未有之大變局，全球范圍都在發(fā)生著不同以往的深刻變化?！翱铝炙乖~典”將“持久危機”（Permacrisis）一詞選為2022年的年度詞匯，恰如其分地形容人類正處于“一段較長的不穩(wěn)定和不安全時期”。也有學者指出，大國博弈下國際輿論的“痛點”仍在持續(xù)，作為國際社會有機體的重要組成部分——全球新聞傳媒業(yè)和輿論場正面臨著理論和實踐層面的“持久危機”[2]。中國已邁上全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程，國際影響力、感召力、塑造力顯著提升，但在世界話語體系中我們依然是一個“后起者”，國際輿論場“東強西弱”的總體格局尚未發(fā)生根本性轉變，國際輿論場的“三差”仍然明顯[3]，中國話語、中國故事、中國聲音在世界輿論場中仍無法得到有效傳播。另一方面，在西方價值觀主導下，國際輿論場對于對中國形象的刻板印象及“中國威脅論”等負面報道框架的潛在影響仍然較大，要轉變國際輿論的刻板印象，營造有利的外部輿論氛圍，獲得與中國綜合國力和國際地位相匹配的話語權是一個長期且較為不易的過程，要通過主流輿論傳播在國際舞臺上塑造可信、可愛、可敬的中國形象，必須提升新聞輿論“四力”。

（二）智媒互聯(lián)下中國社會新聞輿論新情況：占領信息傳播制高點

自2014年黨和國家將媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略后，傳統(tǒng)媒體從“小融合”的窠臼中走向“大融合”的發(fā)展。我國輿論場域中的新媒體傳播已更多地轉向了在意見表達與呈現(xiàn)方式上發(fā)揮重要作用的知識問答社區(qū)、網絡直播間、短視頻平臺等新技術平臺。

各類媒體傳播相互交織帶來的輿論演化使我國的輿情生態(tài)更加復雜多變。一方面以各級主流媒體及其主導下的傳播矩陣為代表，充分發(fā)揮主流媒體連接優(yōu)勢，以新媒體敘事帶來“大流量”，逐步提升輿論引導力，向人民和世界呈現(xiàn)出中國特色社會主義事業(yè)發(fā)展的生動景象和人民群眾安居樂業(yè)的美好生活。另一方面，平臺的轉換也帶來不和諧的“聲音”，微博、微信等平臺上既有主流媒體發(fā)出的正面聲音，也有普通網民、意見領袖提出的負面批評，網絡直播間、短視頻平臺之中也存在“越軌”式的敏感信息和非理性言論。習近平總書記強調，“新形勢下，我們黨要帶領人民有效推進‘五位一體’總體布局和‘四個全面’戰(zhàn)略布局，帶領人民實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢，必須引導好人民思想，而要引導好人民思想就要引導好社會輿論?！盵4]。提升新聞輿論“四力”是主流媒體在新的輿論形勢下發(fā)展壯大的必然要求，必須充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

（三）新時代鞏固執(zhí)政之基的重要支撐：鞏固壯大主流新聞輿論

習近平總書記指出，新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。歷史和現(xiàn)實告訴我們，輿論的力量不容小覷。從世界歷史看，一個政權的瓦解往往是從思想領域開始的，蘇聯(lián)解體、蘇共垮臺的一個重要原因，就是蘇共主動放棄了意識形態(tài)領導權。中國是當今世界最大的社會主義國家和最大的發(fā)展中國家，也是西方某些發(fā)達國家進行意識形態(tài)滲透的重點目標，在先進信息技術的迅猛發(fā)展下，手段和方式較之以前更無孔不入、更無所不用其極。從社會需要看，當前，人民對美好生活的向往既包含人們對高質量的物質生活的追求，也包含人們對精神生活的追求的不斷提高，這對黨的新聞輿論工作提出了新的要求。從信息傳播發(fā)展看，大數(shù)據(jù)技術和人工智能技術使互聯(lián)網傳播如虎添翼，逐漸走向了與虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實相結合的多模態(tài)交互。但是，信息傳播路徑的延伸，正在逐步使人陷入對輿論的“選擇焦慮”之中，“信息繭房”“過濾氣泡”“回聲室效應”讓大眾特別是年輕人，在看似信息更加豐富的時代，實則可能面對著更封閉、單一的擬態(tài)環(huán)境。主流媒體應著力提升新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，不斷擴大主流思想輿論影響范圍和力度。

二、系統(tǒng)論視域下智媒時代新聞輿論“四力”及其挑戰(zhàn)

（一）技術賦能下新聞生產的傳播力改變

傳播是通過信息的交換實現(xiàn)意義的分享，因此傳播力在這里具有雙重含義：一是指新聞輿論工作者通過調查采訪收集信息內容、制作和發(fā)布新聞產品；二是新聞產品通過各種傳播途徑被大眾所接受的能力和呈現(xiàn)的效果。智媒時代，新技術驅動下的新聞傳播不斷發(fā)生結構性變化，其中最重要的就是由大眾傳播到大眾自傳播的演進。第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模達9.62億，占網民整體的91.5%[5]。平臺已經成為信息傳播最重要的渠道，其中各類專業(yè)媒體、機構等既是新聞輿論內容的生產者，又是聚合、分發(fā)平臺的“用戶”，新媒體平臺正在替代報紙、廣播、電視成為觸達受眾的關鍵載體。近年來，我國媒體融合推動主流輿論傳播正在走向越來越全、越來越大、越來越新，但是我們不能忽視一些現(xiàn)實問題?！皬目傮w上看，發(fā)展還很不平衡，有的是‘+互聯(lián)網’，而不是‘互聯(lián)網+’”[6]。新興媒體不僅削弱了主流媒體的信息傳播優(yōu)勢，同時在商業(yè)化模式運作下，其推崇的“流量至上”的傳播價值邏輯帶來傳播內容的泛娛樂化，在潛移默化中解構著傳統(tǒng)新聞價值，一定程度上消解了媒體的文化價值和傳播責任。

（二）傳播價值偏離帶來“輿論引導力跑偏”

引導力體現(xiàn)了新聞輿論所具有的導向性，也有學者將引導力凝練為凝聚社會共識的能力[7]。黨的十八大以來，習近平總書記多次對新聞輿論導向問題進行深入闡述，強調“要堅持以正確輿論引導人”[8]。在意識形態(tài)博弈趨勢復雜化、輿論引導主體多元化、傳播方式智能化的形勢下，我們要防止“輿論跑偏”。當前，部分市場化企業(yè)所運營的新媒體，為了快速獲得受眾而不斷開展“流量爭奪戰(zhàn)”，甚至為了“突出重圍”在內容選擇和價值引領方面不惜“攀比”，以大量娛樂、低俗、庸俗的信息產品吸引受眾，然后將用戶流量變現(xiàn)為資本，這就產生了輿論導向偏差。從傳播內容和議程設置看，大數(shù)據(jù)帶來的多樣化的話語表達方式和海量的信息，使真正有情懷有溫度有深度的作品陷入“瓦釜效應”，許多有意義有價值的新聞被淹沒，不能被受眾所接受和熟知，那些無意義或更有娛樂性和負面意義的新聞則被人津津樂道。

（三）主流媒體融合發(fā)展影響力要增強后勁

根據(jù)學者們對影響力的定義分析可以看出，新聞輿論的影響力是一種軟實力，它與執(zhí)政黨的執(zhí)政能力、社會發(fā)展水平、國家綜合國力和國際地位息息相關。宣傳思想工作的使命任務之一就是“聚民心”。如何才能將民心匯聚成力量？關鍵就是要“講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”[9]。中國特色社會主義事業(yè)發(fā)展進入新階段，作為黨的耳目喉舌的主流媒體，也在主動擁抱、積極推動媒體深度融合，把人工智能、大數(shù)據(jù)等技術充分運用于新聞輿論傳播各環(huán)節(jié)，持續(xù)擴大主流媒體影響力。但是，社交媒體、短視頻自媒體具有受眾基數(shù)大、用戶黏性強等優(yōu)勢，能夠分流大量的信息流量，在一定程度上加深了信息鴻溝。加之算法推薦、個性化定制等運營模式下所產生的“過濾氣泡”極易造成個體獲取信息單一化、平面化，“信息繭房”加劇了社會輿論的分化，各種社會表達主體借此登上社會輿論場，開始了對公眾影響力的爭奪。

（四）主流輿論信任根基要不斷筑牢

公信力是指媒體在發(fā)展過程中，通過權威、優(yōu)質的新聞資源和信息產品對受眾產生影響，并贏得受眾信任的能力，是新聞輿論的重要根基。中國人民歷來高度信任和高度重視黨領導下的新聞媒體，是因為這些媒體在信息發(fā)布和輿論引導等方面具有很強的權威性和指導性。曾有學者做過相關實證研究，結果顯示，我國媒介公信力不但不低，而且相對較高[10]。

智能媒體的發(fā)展是一個不斷創(chuàng)新內容生產和傳播的過程，其輿論自發(fā)性、公開性、匿名性、沖突性等特點使公信力的提升在新的話語格局中同樣較為不易。例如，部分主流媒體及其新媒體平臺在報道社會熱點和民生問題時，會引發(fā)網友的質疑和嘲諷，甚至被稱為“翻車媒體”。這讓主流媒體開始反思應如何以客觀、真實、公正、負責的態(tài)度反映社會現(xiàn)象和民意訴求。此外，一些地方媒體或政府部門面對激烈的輿情，不能有效利用新媒體手段以正視聽，而是采用信息封鎖或辟謠滯后的方式降低輿論熱度，這樣的做法也許可以在短時間內達到輿論控制效果，但長此以往，將會失去人民的信任，甚至有可能掉入塔西佗陷阱之中。

三、智媒時代提升新聞輿論“四力”之策

（一）堅持黨管媒體與渠道建設，雙向提升新聞輿論傳播力

媒介發(fā)展的歷史表明，任何一種新媒體的出現(xiàn)、發(fā)展和成熟都會對政治系統(tǒng)產生復雜而深刻的影響，媒體傳播的政治屬性始終是第一位的。堅持“黨管媒體”是不斷鞏固馬克思主義指導地位的必然要求，也是提升新聞輿論“四力”必須堅持的根本原則。我們要在繼承和弘揚“黨管媒體”中根據(jù)新聞輿論形勢任務變化不斷創(chuàng)新發(fā)展，既要堅守馬克思主義新聞觀的黨性原則，堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，也要科學認識網絡傳播規(guī)律，做好數(shù)據(jù)資源的頂層設計和全局性謀劃。

從做大做強主流輿論的路徑看，要堅持以系統(tǒng)觀念、協(xié)同思維持續(xù)推動媒體深度融合發(fā)展、建設全媒體傳播體系，一是要準確把握數(shù)字化、智能化的發(fā)展方向，將5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術革命成果應用在新聞采集、生產、分發(fā)、接收、反饋中，不斷推出新產品、新模式。二是要推動關鍵核心技術自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，集中大型媒體集團、科研院所、科技龍頭企業(yè)的優(yōu)勢，通過優(yōu)化內容生產、重建盈利體系、再造組織架構和管理體系等打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體傳播矩陣，從而提高主流媒體的生產力和傳播力。

（二）堅持正確導向，以“內容為王”提升新聞輿論引導力

堅持正確輿論導向是貫穿提升新聞輿論引導力始終的根本問題，要把正確的輿論導向貫穿新聞生產的全過程和各環(huán)節(jié)，落實到采寫人員、編輯人員、制作人員、審核人員、發(fā)布人員身上。但是，引導不等于居高臨下、生硬教條地說教，疏導不等于停留在不斷重復喊空洞口號的套話上，而是要以“內容為王”做好正面宣傳。

在實踐中，我國主流媒體在新傳播格局下牢牢抓住內容創(chuàng)新這一根本，借助互聯(lián)網頭部平臺這個信息傳播的主陣地與信息用戶的集聚地，把握各平臺用戶特征以及內容形態(tài)差異，推出集約高效的原創(chuàng)產品，不斷提升新聞輿論引導力。例如，2021年，人民日報推出了融合短視頻、直播、H5等形式策劃制作的融媒體產品——中英文雙語【微視頻|見證】《50年了，看中國交出的答卷！》，就以“小切口”講好“大故事”，同時實現(xiàn)海內外全平臺、全渠道、全媒體、多語種、多版本的全方位融合傳播，一經推出就引起了國內外網友的熱烈反響，目前全網累計播放量超過5億人次?？梢姡詢?yōu)質的內容增強新聞產品吸引力和感染力，并采用分眾化、差異化的傳播方法充分激發(fā)人民向上向善的精神力量，才是提升新聞輿論引導力的根本之策。

（三）堅持塑造主流輿論新格局，提升新聞輿論影響力

新聞輿論影響力是一個持續(xù)發(fā)展的過程。黨的新聞輿論要想達到理想的傳播效果，就要從整體構建和過程管理上下功夫，“我們必須既積極主動闡釋好中國道路、中國特色，又有效維護我國政治安全和文化安全”[11]。也就是說，提升新聞輿論影響力必須以立為本、破立并舉，其頂層設計就是加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。發(fā)展路徑則包括了打造新型主流媒體、推動新媒體主流化、發(fā)揮縣級融媒體作用，等等。近年來，以人民日報、光明日報為代表的主流媒體紛紛踏上了全媒體傳播矩陣的實踐探索之路，充分運用新技術新手段，以平臺化的傳播戰(zhàn)略推動媒體自身轉型。我們可以看到，中央級媒體在我國全媒體傳播體系建設中起到了“領頭羊”的作用，在技術創(chuàng)新與資源配置等方面都處于發(fā)展前列，各大媒體準確定位“5G+AI+8K”的發(fā)展戰(zhàn)略布局，通過提升科技創(chuàng)新能力，優(yōu)化內容形式表達與服務，積極運用AR、VR等科技手段生產出形式多樣、易于接受、獨特新穎的“爆款”作品，使正面宣傳質量和影響力有明顯提高。

（四）“自律”與“他律”相結合，提升新聞輿論公信力

公眾對于媒體的認知、信任、監(jiān)督是新聞輿論公信力的源泉，信任是其邏輯起點。習近平總書記指出：“準確、權威的信息不及時傳播，虛假、歪曲的信息就會搞亂人心”[12]。提升公信力要在遵循新聞輿論傳播規(guī)律的前提下不斷強化主流媒體自身專業(yè)能力優(yōu)勢，使人們真正認識、了解、熟知媒體。只一味埋頭做新聞，而公眾對媒體的了解卻是“一問三不知”，這并不可取。另一方面，要以實的作風提升新聞輿論傳播質量。主流媒體融合發(fā)展不能只追求大流量，更要在大流量下形成高質量。新聞輿論工作的使命任務之一就是堅持馬克思主義新聞觀，客觀、真實、準確、及時地反映社會發(fā)展和人民生活，同時告知公眾需要和關注的重要信息，抓住這一根本，黨領導下的傳統(tǒng)媒體和新興媒體必須實行一個標準、一體管理。

統(tǒng)籌好媒體管理、正面宣傳、輿論監(jiān)督三者之間的關系。習近平總書記指出，“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的”[13]。從新聞媒體來說，既要從宏觀上把握和反映事件全貌，也要準確報道個別實事，直面社會熱點事件和人民關注的重點問題，激濁揚清、針砭時弊。從各級黨委政府和行政管理部門來說，要重視并積極利用好主流媒體進行信息發(fā)布、輿論引導和人民監(jiān)督，利用新媒體形式多樣、靈活互動的特點做好政策宣傳解讀、民意反饋等工作，雙向發(fā)力，使正面宣傳質量和公信力水平有明顯提高?！?/p>

注釋：

[1]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告（2022年10月16日）[M].北京：人民出版社，2022.

[2]王沛楠，史安斌.“持久危機”下的全球新聞傳播新趨勢——基于 2023 年六大熱點議題的分析[J].新聞記者，2023（01）.

[3]管洪.塑造主流輿論新格局必須抓住主要矛盾“彈好鋼琴”[J].新聞記者，2023（01）.

[4]習近平關于全面建成小康社會論述摘編[M].北京：中央文獻出版社，2016：124.

[5]李政葳.第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[N].光明日報，2022-09-01.

[6]中共中央黨史和文獻研究院.習近平關于網絡強國論述摘編[M].北京：中央文獻出版社，2021：69.

[7]陳力丹.“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力” ———學習十九大報告關于新聞輿論工作的論述[J].新聞愛好者，2018（03）.

[8][10]習近平.論黨的宣傳思想工作[M].北京：中央文獻出版社，2020.

[9]習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[N].人民日報，2018-08-23.

[11]喻國明.中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究——基礎理論、測評方法與實證分析[M].北京：中央文獻出版社，2009：10.

[12]習近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）.

[13]習近平.習近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：333.

（作者單位：中共寧夏區(qū)委黨校（寧夏行政學院）科研處）

責編：周蕾