移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大熊貓是如何成為“頂流”的

李笑萌

“美香”“萌蘭”“和花”“思嘉”都是誰？它們不是你我天天都能遇見的親朋好友，但不少人對它們的生活日常都了如指掌——它們正是擁有全民知名度的國寶大熊貓。從竹林間悠然自在的可愛身影，到各種“萌”態(tài)可掬的IP文創(chuàng)產(chǎn)品，近幾年，伴隨直播、短視頻的興起與普及，大熊貓的熱度飆升，火遍全球。遠(yuǎn)在千里之外的人們突破時(shí)間、空間限制，實(shí)現(xiàn)“在線擼貓”，大熊貓成為國際“頂流”明星。

悠然自在 治愈心靈

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，碎片化的信息以各種形式填滿人們的時(shí)間，而在海量的信息中，來自東方國度、號稱“最強(qiáng)治愈系物種”的大熊貓，以其憨態(tài)可掬的形象和悠然自在的生活節(jié)奏強(qiáng)力“出圈”，占據(jù)人們的手機(jī)屏幕。

“在各個(gè)平臺，我都經(jīng)常能刷到大熊貓的視頻，只要看到就總會點(diǎn)開。這些視頻不長，大多幾十秒甚至只有幾秒，但卻趣味十足，可以說都是‘精華?！蹦祥诒本┑囊患裔t(yī)院工作，與在手機(jī)端閱讀文字或是觀看一些有情節(jié)、連續(xù)性的視頻內(nèi)容相比，繁忙的工作之余，她更愿意看看可愛的大熊貓，“這讓我偶爾可以從現(xiàn)實(shí)生活中‘出逃一下”。

這些能夠讓人短暫跳脫出現(xiàn)實(shí)生活的大熊貓視頻，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛共情。2017年，央視網(wǎng)熊貓頻道的一條57秒的大熊貓視頻在全球范圍內(nèi)迅速傳播。視頻中，來自成都大熊貓繁育研究基地的熊貓寶寶“奇一”想要抱住飼養(yǎng)員的大腿，正忙著插竹子的飼養(yǎng)員幾次把“奇一”抱到一邊，它卻百折不撓地?cái)[動(dòng)小短腿奔回，纏住飼養(yǎng)員的大腿不松開?！斑@個(gè)纏人的小東西”“看一次笑一次”“顯然奶爸缺一個(gè)助理，專門讓出腿給熊貓寶寶抱的那種”……鍥而不舍的“奇一”引得網(wǎng)友紛紛留言。這條一分鐘都不到的視頻目前在海內(nèi)外瀏覽量已經(jīng)超過11億次。

“大熊貓?jiān)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆火，首先還是和它自身扁平化的面部特征、憨態(tài)可掬的動(dòng)作行為緊密相關(guān)。”中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授孟盈認(rèn)為，大熊貓的可愛形象本身就十分惹人憐愛，而它與人類相似的神態(tài)動(dòng)作更容易被賦予擬人化的情感解讀，“另外，新媒體平臺以視頻的形式展示出了大熊貓獨(dú)有的生活節(jié)奏，它們與飼養(yǎng)員的互動(dòng)充滿趣味性，是對人們的一種心靈慰藉”。

慢直播讓“圍觀”大熊貓成為生活日常

2023年11月9日晚，旅美大熊貓“美香”一家歷經(jīng)19個(gè)小時(shí)的航班順利抵達(dá)成都雙流機(jī)場，回到祖國。這條消息成為當(dāng)日熱門報(bào)道，更有媒體在它們啟程前就早早開始了直播，全程跟蹤大熊貓一家的航班動(dòng)態(tài)。從“美香”一家乘坐的“熊貓快線”專機(jī)，到隨行配備的100公斤竹子和水果、陪伴熊貓一家的玩具，大熊貓回國行程受到了全網(wǎng)的關(guān)注。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為大熊貓的形象塑造和傳播提供了新的機(jī)遇，大熊貓的生活日常以一種陪伴的方式自然嵌入了人們的生活之中。

上線于2013年8月的熊貓頻道，擁有百余個(gè)固定攝像頭，2路高清信號和22路標(biāo)清信號，以7×24小時(shí)慢直播的形式不間斷展示大熊貓的生活日常，目前在全球活躍用戶總數(shù)超過5600萬，成為有影響力的大熊貓主題網(wǎng)絡(luò)直播社區(qū)。熊貓頻道副總監(jiān)郭亞南介紹，頻道在成立之初就設(shè)定了通過24小時(shí)直播詳細(xì)呈現(xiàn)大熊貓的生活日常的模式，“我們在成都大熊貓繁育研究基地和中國大熊貓保護(hù)研究中心的大熊貓主要圈舍周圍都架設(shè)了直播攝像頭，導(dǎo)播間的同事會一直觀察熊貓的動(dòng)態(tài)，通過拉近、推遠(yuǎn)等方式調(diào)控?cái)z像頭跟蹤記錄，捕捉一些有趣的畫面”。

彼時(shí)，“慢直播”的概念還沒有被廣泛提出，但這種長陪伴、沉浸感的直播方式恰與大熊貓慵懶的活動(dòng)狀態(tài)契合，同時(shí)也滿足了人們想要慢下來的需求?！按笮茇埖穆辈]有劇情、沒有臺詞，不存在理解的門檻，受眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)入直播間，低成本走近大熊貓。與此同時(shí)，慢直播營造了共同的在場感，給網(wǎng)友一種參與感，建立起彼此間的情感連接?！泵嫌f。

在直播平臺上，熊貓頻道的導(dǎo)播也在隨時(shí)和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。郭亞南介紹：“有時(shí)候網(wǎng)友會提出想看鏡頭前大熊貓的某個(gè)部位細(xì)節(jié)，或者是想看某一只大熊貓，我們都會盡量通過鏡頭畫面實(shí)現(xiàn)?！睂?dǎo)播也會介紹大熊貓的姓名、年齡等基本信息，及時(shí)回答網(wǎng)友提出的問題，“不過隨著大熊貓知識的不斷普及，在我們平臺上經(jīng)常是網(wǎng)友之間互相解答”。

除了不間斷的慢直播外，一些媒體和新媒體平臺也會主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，從大量的直播視頻中選取有趣片段，或?qū)ｉT拍攝大熊貓短視頻，并賦予一定的主題進(jìn)行制作發(fā)布。如在新華社視頻號發(fā)布的一則9秒鐘長的“大熊貓山坡上悠閑滑草”短視頻中，秦嶺大熊貓“琴韻”動(dòng)作絲滑、“軟萌”可愛，讓網(wǎng)友們集體回憶起自己童年的快樂時(shí)光，視頻獲得超10萬人的點(diǎn)贊。

“直播是圖像時(shí)代日常觀察的一種方式，短視頻則是選取了日常觀察中的‘奇觀片段形成的集合，營造出情緒的爆發(fā)效果。”孟盈提出，喜愛大熊貓的群體沒有明顯的邊界感，會共同使用一些對大熊貓的愛稱，討論有關(guān)大熊貓的熱點(diǎn)話題，并沒有標(biāo)新立異的風(fēng)格符號，群體的包容性和號召力都很強(qiáng)大，這為大熊貓?jiān)谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代嵌入普通人的生活日常奠定了基礎(chǔ)。

推動(dòng)民心相通的可愛大使

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，年輕態(tài)、國際范、IP化的大熊貓作為無需修飾的流行符號廣泛傳播，成為海外認(rèn)可度極高的、能夠代表中國的形象之一。

據(jù)郭亞南介紹，目前熊貓頻道的海外粉絲達(dá)到3000多萬，并且具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，“可愛、開心、治愈是海外粉絲留言討論中的高頻詞語，他們也會提一些小問題，我們會定期收集起來制作科普解答視頻。為了適配海外傳播，我們在海外平臺上發(fā)布的科普內(nèi)容會更為基礎(chǔ)，比如‘熊貓有幾根手指‘尾巴是什么顏色等”。

大熊貓是來自中國的禮物，不僅是中國百姓的心頭好，還以多種形式受到世界各國人民的追捧。從1990年北京亞運(yùn)會吉祥物“盼盼”，到2008年北京奧運(yùn)會吉祥物福娃“晶晶”，再到2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和2023年成都大運(yùn)會吉祥物“蓉寶”，“萌萌的”大熊貓也一度是中國在主場外交活動(dòng)中的重要成員。

“大熊貓憨厚、可愛、溫暖，形象辨識度極高，同時(shí)又是一種低語境的文化符號，它的身上凝聚著不需要過多解釋就可以共通的人類情感，具有強(qiáng)大的傳播力，能夠有效減少輿論隔閡。”孟盈說。

近年來，不少海外人士因大熊貓與中國結(jié)緣，因?yàn)樽呓笮茇埗哌M(jìn)中國文化。在2023年成都大運(yùn)會期間，熊貓頻道邀請美國、澳大利亞、阿根廷、塞浦路斯等多個(gè)國家大運(yùn)會運(yùn)動(dòng)員探訪成都大熊貓繁育研究基地，感受野保工作，體驗(yàn)成都美食與文化魅力，并制作公益科普節(jié)目《滾滾知識奇遇記》，在海內(nèi)外總瀏覽量超2000萬次。郭亞南切身地感受到，大熊貓正是增進(jìn)中國和世界民心相通的生動(dòng)載體，“我們希望通過展示大熊貓形象這樣一個(gè)小切口，講述更多大熊貓背后的人和故事，展現(xiàn)科研人員為保護(hù)大熊貓這一旗艦物種所做的工作，進(jìn)而呈現(xiàn)我們國家生態(tài)文明建設(shè)的成果”。

大熊貓?jiān)谏缃幻襟w上的爆火也為網(wǎng)絡(luò)文藝講好中國故事帶來了啟發(fā)。中國文藝評論家協(xié)會理事胡一峰談到，網(wǎng)絡(luò)文藝應(yīng)該立足本國獨(dú)特資源，賦予大熊貓這樣的文化符號新的內(nèi)涵，打造更多的熊貓?zhí)摂M形象，講好熊貓故事。同時(shí)，我們也要看到，熊貓IP已是一種世界資源，網(wǎng)絡(luò)文藝應(yīng)牢牢掌握本國文化符號的定義權(quán)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，緊扣熊貓形象的正面文化內(nèi)涵，并加以多樣化表達(dá)。

（摘自《光明日報(bào)》）□