飲食文化視域下珠三角土食品消費(fèi)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略探討

在傳統(tǒng)飲食文化的引導(dǎo)下，珠三角土食品消費(fèi)市場(chǎng)更加活躍且具有本地的飲食風(fēng)格，在食品原材料加工、飲食禮儀、飲食美學(xué)等多個(gè)方面均體現(xiàn)著我國(guó)的飲食文化魅力。飲食文化的普及，使得珠三角居民對(duì)于食物的要求更加嚴(yán)格，傳統(tǒng)的珠三角土食品消費(fèi)模式已經(jīng)難以有效滿(mǎn)足居民的需求。因此，本文基于飲食文化視域，就珠三角土食品消費(fèi)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)探討。

飲食作為人們生活中必要的一部分，在我國(guó)始終具有較為可觀的發(fā)展空間。以珠三角本地食品的消費(fèi)心理展開(kāi)探索，發(fā)現(xiàn)多數(shù)居民對(duì)于食品的文化需求逐漸提升，在一定程度上為珠三角土食品消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)遇。然而，在此背景下，部分食品企業(yè)如果未能形成較為良好的食品營(yíng)銷(xiāo)體系，就必然在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，這就需要珠三角土食品營(yíng)銷(xiāo)人員依托消費(fèi)者的心理特征，科學(xué)規(guī)劃針對(duì)當(dāng)?shù)厥称返臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

1.概述

1.1飲食文化

食物是人們賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，而飲食文化則可以展現(xiàn)人們的日常飲食水平。珠三角土食品包含的名菜，如粵菜，作為廣州菜的主要特色，有著許多著名百年老店，而在飲食文化的傳承過(guò)程中，出現(xiàn)的其他名菜、小食多種多樣。

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，珠三角土食品市場(chǎng)逐漸建設(shè)了新的消費(fèi)渠道，結(jié)合文化節(jié)日加大珠三角土食品的營(yíng)銷(xiāo)力度。如叢化荔枝文化節(jié)，為來(lái)到珠三角觀光的游客提供多種精品的線(xiàn)路游攻略，使得消費(fèi)者在空閑時(shí)間，既可以感受到珠三角的獨(dú)特風(fēng)景，還能夠得到良好的飲食體驗(yàn)。隨著外來(lái)人口不斷滲透珠三角地帶，當(dāng)?shù)氐氖称凤L(fēng)格也更加多樣化，基于本地食品已有的特色基礎(chǔ)，還融入日本料理、葡萄牙風(fēng)味等，為游客帶來(lái)了來(lái)自食品的精神享受與文化體驗(yàn)。

1.2食品消費(fèi)心理

在珠三角居民平均收入不斷提升的情況下，人們關(guān)于食品的需求也更加多樣化，這使得傳統(tǒng)的食品消費(fèi)模式已經(jīng)難以維系現(xiàn)階段食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。珠三角地區(qū)從注重食品的內(nèi)涵與形式，已經(jīng)逐漸延伸至對(duì)于飲食文化、質(zhì)量的探索，此種食品消費(fèi)模式的改變，必然推動(dòng)珠三角食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)階段，眾多食品消費(fèi)者由于其個(gè)人消費(fèi)心理的影響，在一定程度上也影響了食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至對(duì)于食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展有著較大推動(dòng)力。因此，在飲食文化視域下，相關(guān)人員應(yīng)對(duì)珠三角土食品消費(fèi)心理展開(kāi)研究與分析，以此保證珠三角土食品營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的可行性。

1.3食品營(yíng)銷(xiāo)策略

食品營(yíng)銷(xiāo)策略主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)維度展開(kāi)設(shè)計(jì)，珠三角土食品銷(xiāo)售人員應(yīng)就每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)性、科學(xué)性、客觀性加以分析與研究，以此使食品更加貼合消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，滿(mǎn)足食品消費(fèi)者心理需求。

2.飲食文化視域下珠三角土食品消費(fèi)心理特征

2.1受年齡與收入的影響

珠三角土食品消費(fèi)者的年齡和收入對(duì)他們的消費(fèi)心理和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定影響。首先，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)食品的關(guān)注點(diǎn)不同。年輕的消費(fèi)者更注重食品的娛樂(lè)性和安全性，而年長(zhǎng)的消費(fèi)者可能更注重食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康性。其次，收入水平也會(huì)影響消費(fèi)者的食品消費(fèi)觀念。高收入的消費(fèi)者可能更注重食品的質(zhì)量和安全，愿意為高品質(zhì)的食品支付更高的價(jià)格，而低收入的消費(fèi)者可能更注重食品的價(jià)格和性?xún)r(jià)比，更傾向于選擇價(jià)格較低的食品。

2.2消費(fèi)圈層

不同種類(lèi)的食品消費(fèi)心理，將會(huì)通過(guò)不同的訴求而產(chǎn)生不同的消費(fèi)圈層，并在圈層內(nèi)建立相應(yīng)的“正確”的消費(fèi)認(rèn)同，繼而又通過(guò)其他新進(jìn)入者來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)同與訴求。因此，有的人十分喜歡生食，對(duì)生吃這種吃法產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，非但沒(méi)有覺(jué)得這種膳食方法不衛(wèi)生，反而覺(jué)得這是一個(gè)比較講究原汁原味的膳食方法。

2.3脆弱性

消費(fèi)者的心理狀態(tài)對(duì)于商品消費(fèi)有著重要影響。如果消費(fèi)者對(duì)某一商品形成的心理認(rèn)知被否定，他們?cè)械南M(fèi)心理會(huì)迅速減弱，轉(zhuǎn)而尋找其他的消費(fèi)認(rèn)知。然而，由于許多消費(fèi)者的信息獲取能力有限，他們可能會(huì)獲取不準(zhǔn)確的信息，因此他們更傾向于尋求外部信息或與外部評(píng)價(jià)產(chǎn)生共鳴，以獲得更多的接受和理解。這種心理狀態(tài)的變化和信息獲取的局限性，使得消費(fèi)者在商品消費(fèi)中表現(xiàn)出特定的脆弱性和依賴(lài)性。

3.飲食文化視域下珠三角土食品消費(fèi)主要因素

3.1文化因素

珠三角土食品消費(fèi)的主要因素中，文化因素主要指的是消費(fèi)者對(duì)于食品的認(rèn)知、價(jià)值觀、傳統(tǒng)習(xí)俗以及生活方式等方面的因素。而社會(huì)文化并不僅是指一個(gè)文化系統(tǒng)，還是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，其外延也是十分廣闊的，涉及信仰、價(jià)值觀念、社會(huì)因素、生活習(xí)俗等內(nèi)容，而且各種類(lèi)的傳統(tǒng)文化也在影響著人們的消費(fèi)心態(tài)與消費(fèi)行為。

3.2消費(fèi)需求

消費(fèi)需求直接影響消費(fèi)行為。由于不一樣的消費(fèi)需求，珠三角土食品消費(fèi)者展開(kāi)的食物消費(fèi)行為也不一樣。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)于商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望，這種需求和欲望是基于消費(fèi)者的個(gè)人偏好、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式和社會(huì)環(huán)境等因素的綜合體現(xiàn)。每個(gè)人對(duì)食物的需求首先是要滿(mǎn)足生理需求，也就是要充分滿(mǎn)足水、礦物質(zhì)、糖、蛋白質(zhì)等不同營(yíng)養(yǎng)素的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的社會(huì)需求。

3.3社會(huì)因素

社會(huì)因素對(duì)食品消費(fèi)心理的影響，主要是通過(guò)政治條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)條件以及他們自身所在區(qū)域的社會(huì)地位等來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一旦人們自己的生活水準(zhǔn)較高，就會(huì)對(duì)食物消費(fèi)產(chǎn)生更高級(jí)的需求。而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們?cè)跐M(mǎn)足食品物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上越來(lái)越注重精神享受，同時(shí)還會(huì)把自己所吃的東西與自身所在區(qū)域的社會(huì)階層加以比較，從而更進(jìn)一步地強(qiáng)化社會(huì)階層意識(shí)。

3.4商品因素

珠三角土食品消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)習(xí)慣關(guān)注食品和食品商標(biāo)的內(nèi)容，因此，食品相關(guān)廣告也在間接影響消費(fèi)者的心理。名稱(chēng)不僅可以賦予產(chǎn)品一個(gè)特殊的含義，還可以讓消費(fèi)者更容易識(shí)別不同類(lèi)型的商品，刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)，使其更喜歡某個(gè)產(chǎn)品。因此，食品的名稱(chēng)不僅要容易識(shí)別，而且要直接給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者能夠有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，為第二次購(gòu)買(mǎi)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.5環(huán)境因素

由于客觀環(huán)境和購(gòu)物場(chǎng)所的不同，不同的銷(xiāo)售人員和珠三角土食品消費(fèi)者對(duì)不同的商品會(huì)有不同的認(rèn)知，他們隨之而生的心理反應(yīng)也會(huì)有所不同。此外，不同的珠三角土食品消費(fèi)者在不同的情緒狀態(tài)下產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，甚至不同的消費(fèi)者的個(gè)性也會(huì)影響到消費(fèi)的過(guò)程。因此，珠三角土食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前必須仔細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而制訂具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位。

4.飲食文化視域下珠三角土食品營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1飲食文化視域下珠三角土食品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

珠三角土食品本身具有一定的本土化、獨(dú)特化，因此就土食品的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而言，可以結(jié)合食品背后的當(dāng)?shù)貧v史文化背景、手工文化傳承，向消費(fèi)者群體展現(xiàn)更多本土風(fēng)味的食物。

4.1.1珠三角土食品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

食品產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要與消費(fèi)者身體健康加以緊密聯(lián)系，在整個(gè)食品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的過(guò)程中，應(yīng)注重干凈、整潔。食品企業(yè)必須持有相關(guān)許可證明，并貫徹綠色健康，為消費(fèi)者生產(chǎn)健康、安全的珠三角土食品產(chǎn)品。另外，廚師為了保證食品的衛(wèi)生與安全，應(yīng)戴好口罩、廚師帽、圍裙，給顧客帶來(lái)安全的飲食體驗(yàn)，提高飲食環(huán)境安全管理水平。

4.1.2珠三角土食品產(chǎn)品技術(shù)

在珠三角土食品產(chǎn)品的制作過(guò)程中，原材料的挑選是以珠三角地帶為主要挑選地區(qū)；食品設(shè)計(jì)上可以適當(dāng)引入珠三角本地著名美食或珠三角農(nóng)家小菜中較受顧客歡迎的食物；食品口味設(shè)計(jì)應(yīng)在注重保留珠三角土食品本土風(fēng)味的同時(shí)，適當(dāng)加入其他地區(qū)食品口味文化，以此擴(kuò)大消費(fèi)群體。

4.1.3珠三角土食品產(chǎn)品服務(wù)

珠三角土食品相關(guān)食品企業(yè)在服務(wù)活動(dòng)方面應(yīng)加強(qiáng)飲食文化推廣。服務(wù)人員在引導(dǎo)顧客進(jìn)行食品消費(fèi)時(shí)，應(yīng)適當(dāng)為其介紹珠三角土食品的文化特色、文化魅力，并且不同的飲食企業(yè)可設(shè)計(jì)具有本店特色的飲食小樣或飲料，以此激發(fā)客戶(hù)的消費(fèi)欲望。在餐后，服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)為客人做好打包服務(wù)工作，讓客人切身感受到食品企業(yè)服務(wù)人員的熱情與周到，以此提高消費(fèi)者對(duì)于珠三角土食品企業(yè)的滿(mǎn)意度，強(qiáng)化食品企業(yè)與客人之間的黏性，構(gòu)建飲食服務(wù)文化。

4.2飲食文化視域下珠三角土食品價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

4.2.1結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣▋r(jià)

在飲食文化視域下，在設(shè)計(jì)珠三角土食品價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，食品營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)走訪或者網(wǎng)上調(diào)研廣州、深圳、佛山、東莞、中山、珠海、江門(mén)、肇慶、惠州等9個(gè)城市來(lái)自不同年齡階層、不同職業(yè)的當(dāng)?shù)鼐用?，?duì)于當(dāng)?shù)赝潦称返膬r(jià)格需求，并匯總調(diào)查數(shù)據(jù)。食品營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)加大飲食文化的推廣力度，在調(diào)研過(guò)程中，詢(xún)問(wèn)珠三角本地居民以及外地人員對(duì)于珠三角土食品飲食文化的了解程度。

4.2.2結(jié)合需求彈性

在珠三角土食品定價(jià)過(guò)程中，相關(guān)人員應(yīng)結(jié)合價(jià)格彈性進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。例如，包子、餡餅等早餐類(lèi)食品，在其材料選擇珠三角原材料的情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)意識(shí)到此類(lèi)食品屬于消費(fèi)者需求較大，但需求彈性較小的食物，此類(lèi)食品價(jià)格應(yīng)平民化；而對(duì)于一些工序復(fù)雜的美食，一般在聚會(huì)上、婚禮上才會(huì)被消費(fèi)者加以食用，此類(lèi)食品價(jià)格應(yīng)較高。結(jié)合食品的需求彈性進(jìn)行定價(jià)，可以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2.3結(jié)合顧客消費(fèi)偏好

消費(fèi)者來(lái)自五湖四海，口味習(xí)慣相對(duì)較多。因此，對(duì)珠三角土食品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，也可以適當(dāng)結(jié)合部分消費(fèi)者的口味偏好展開(kāi)相應(yīng)的價(jià)格設(shè)計(jì)，這樣既可以讓消費(fèi)者品嘗到珠三角土食品的本土風(fēng)味，還可以讓其感受到來(lái)自家鄉(xiāng)的親切感。同時(shí)，價(jià)格的合理性能夠更好促動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4.2.4結(jié)合差別定價(jià)策略

珠三角土食品定價(jià)應(yīng)結(jié)合各個(gè)地區(qū)的居民平均收入，科學(xué)制定價(jià)格區(qū)間。不同類(lèi)型的消費(fèi)者，其在挑選食品產(chǎn)品也不盡相同。因此，珠三角土食品營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)分析消費(fèi)群眾的差異性，就珠三角土食品價(jià)格展開(kāi)科學(xué)性的定價(jià)。珠三角土食品以珠江三角洲的本土食品為主，其覆蓋的區(qū)域環(huán)境涵蓋9個(gè)城市，而受眾人員則更加多樣化，可以說(shuō)，就珠三角土食品價(jià)格展開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分工作是極其重要的。結(jié)合不同的受眾群體，制定不一樣的珠三角土食品價(jià)格，屬于差別定價(jià)策略，此種形式能夠有效契合多個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于珠三角土食品的心理需求，推動(dòng)飲食文化在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境中的發(fā)展進(jìn)度。

4.3飲食文化視域下珠三角土食品渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

4.3.1營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

在飲食文化視域下的珠三角土食品渠道選擇：在物流規(guī)劃上，應(yīng)滿(mǎn)足食品儲(chǔ)運(yùn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與要求，采購(gòu)具有環(huán)保認(rèn)證的供應(yīng)商材料，以此保障食品的安全性和健康性。

4.3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道理念規(guī)劃

珠三角土食品的營(yíng)銷(xiāo)渠道理念，應(yīng)主打飲食文化思想，將弘揚(yáng)地區(qū)飲食文化特色作為物理渠道運(yùn)營(yíng)理念，并就渠道人員應(yīng)滲透愛(ài)護(hù)家園、保護(hù)文化環(huán)境的思想，以此使得珠三角土食品擁有健康的渠道文化環(huán)境。珠三角土食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分了解消費(fèi)者對(duì)于食品的行為特征，積極把握食品市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，使得構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略更加有效，進(jìn)而凸顯珠三角土食品在食品市場(chǎng)環(huán)境中的地位。

4.3.3建設(shè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道

信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得人們普遍將線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)作為日常生活中的主要消費(fèi)形式。因此，在珠三角土食品建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，應(yīng)加大網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，可以聯(lián)通珠三角9個(gè)城市的土食品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)共同搭建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，在新品上市、新菜推廣上加大渠道傳播力度。另外，渠道系統(tǒng)中應(yīng)添加客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)分，讓每個(gè)珠三角土食品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以直觀意識(shí)到自己的渠道運(yùn)營(yíng)中存在的不足，并依據(jù)顧客需求加以改正，并科學(xué)滲透珠三角的飲食文化，以線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道作為飲食文化推廣的載體。

4.4飲食文化視域下珠三角土食品宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略

4.4.1珠三角土食品廣告策略

在珠三角土食品的廣告宣傳過(guò)程中，相關(guān)人員應(yīng)直接告訴消費(fèi)者珠三角土食品飲食文化是如何傳承的，從服務(wù)、禮儀、環(huán)境等多個(gè)維度構(gòu)建動(dòng)態(tài)視頻，在相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi)者切實(shí)感知到珠三角土食品文化魅力，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，在廣告宣傳過(guò)程中還應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)安全理念，讓消費(fèi)群眾吃得安心、用得放心。

4.4.2珠三角土食品推廣策略

在珠三角土食品推廣過(guò)程中，注重珠三角飲食文化的宣傳，推廣人員應(yīng)積極為消費(fèi)群眾講解飲食文化內(nèi)容，以珠三角飲食文化的魅力來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

4.4.3珠三角土食品公關(guān)策略

通過(guò)演講、飲食文化主題活動(dòng)等多個(gè)公關(guān)活動(dòng)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的接觸，以此強(qiáng)化群眾的文化意識(shí)與理念。

總結(jié)

基于飲食文化視域下的珠三角土食品消費(fèi)環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)，為了有效推廣飲食文化，加大珠三角飲食文化的普及力度，應(yīng)首先分析珠三角土食品消費(fèi)者的心理特征以及形成其心理特征的主要因素，進(jìn)而從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)維度探索飲食文化視域下的珠三角土食品營(yíng)銷(xiāo)策略，提升珠三角土食品飲食環(huán)境文化、飲食服務(wù)文化、飲食口味文化等，為消費(fèi)者帶來(lái)精神與口感的雙重良好體驗(yàn)。

基金項(xiàng)目

本文系2023年廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院校級(jí)科研青年項(xiàng)目“飲食文化視角下珠三角土食品在日常生活中的消費(fèi)研究”（23-017C）? 的研究成果。

作者簡(jiǎn)介

鄧丹（1994.07-），女，湖南衡陽(yáng)人，碩士研究生，助教；研究方向：食品科學(xué)與工程。