新農(nóng)村政策下，白酒布局農(nóng)村市場正當(dāng)時

李振江　李雷

和君咨詢酒水事業(yè)部通過長期對農(nóng)村白酒市場跟蹤、調(diào)查和分析，結(jié)合國家鄉(xiāng)村振興政策，同時針對農(nóng)村白酒市場的消費(fèi)特性、營銷痛點(diǎn)等，提出了農(nóng)村白酒市場的運(yùn)營思路及營銷策略，希望能給眾多適合操作農(nóng)村市場的白酒企業(yè)帶來啟發(fā)。

隨著城市化率接進(jìn)尾聲，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，農(nóng)村的收入及消費(fèi)快速增長。2023年前三季度農(nóng)村居民人均可支配收入15705元，實際增長7.3%，高于城鎮(zhèn)居民收入增速2.6個百分點(diǎn)。增速更快，這意味著農(nóng)村消費(fèi)市場迎來回暖，對酒水消費(fèi)市場也將帶來銷量與價位兩個方面的共同提升。

和君咨詢酒水事業(yè)部通過長期對農(nóng)村白酒市場跟蹤、調(diào)查和分析，結(jié)合國家鄉(xiāng)村振興政策，同時針對農(nóng)村白酒市場的消費(fèi)特性、營銷痛點(diǎn)等，提出了農(nóng)村白酒市場的運(yùn)營思路及營銷策略，希望能給眾多適合操作農(nóng)村市場的白酒企業(yè)帶來啟發(fā)。

農(nóng)村白酒市場的特性

農(nóng)村市場相對城區(qū)市場而言，終端售點(diǎn)分散、運(yùn)距長、人均消費(fèi)水平低，除此之外，農(nóng)村白酒市場還存在以下特性。

1.人情關(guān)系更緊密。中國是一個關(guān)系社會，在農(nóng)村人情關(guān)系更加復(fù)雜及緊密，造成了農(nóng)村白酒市場與城市市場的差異性。人與人交往頻繁，口碑效應(yīng)更顯著；注重傳統(tǒng)，節(jié)日禮品及節(jié)日聚會消費(fèi)更集中。人與人關(guān)系緊密，婚喪嫁娶規(guī)模更大，用酒量更高。

2.同價位消費(fèi)產(chǎn)品趨于同化。觀察一個農(nóng)村局部區(qū)域會發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)村消費(fèi)者有相同的消費(fèi)習(xí)慣。在品牌效應(yīng)的帶動下，相似的價位段內(nèi)，大家都覺得這個產(chǎn)品好，就會在較長一段時間內(nèi)，重復(fù)地產(chǎn)生消費(fèi)行為，導(dǎo)致同價位消費(fèi)的產(chǎn)品趨同。

3.重要節(jié)點(diǎn)消費(fèi)集中度高。在很多的節(jié)慶日，農(nóng)村的酒水的消費(fèi)力簡直爆棚，尤其是量的激增，是很多縣城市場消費(fèi)無法比擬的。在比較重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，仍舊比較固守傳統(tǒng)禮節(jié)的農(nóng)村，能夠更加集中、大力地產(chǎn)生消費(fèi)。

4.農(nóng)村市場渠道結(jié)構(gòu)簡單。在農(nóng)村，人們的購買渠道相對單一，農(nóng)村市場就是便超和餐飲。一個家庭的主要消費(fèi)可能只圍繞附近的一兩家商超，每逢白酒消費(fèi)旺季，都能看到白酒供不應(yīng)求的局面。由此可見，便超、零售店都是非常關(guān)鍵的購買渠道，需要重點(diǎn)布局；對中檔、中低檔及低檔光瓶酒來說，餐飲渠道的作用也非常重要。

5.農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批較為強(qiáng)勢。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒銷售一半是由二批完成的。農(nóng)村的紅白喜事用酒絕大部分是從二批處直接購買。另外，二批商對終端進(jìn)貨品種的選擇上影響也很大，這直接關(guān)系到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量，尤其在偏遠(yuǎn)地區(qū)更是如此。同時，大多數(shù)終端的貨品由二批直接配送到家。

6.“囤貨式投資”成為一種盈利模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城區(qū)相比，投資渠道比較少，導(dǎo)致投資形式比較單一，二批商和終端老板一般會在訂貨會上囤積一定的貨品作為短期投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關(guān)注的盈利模式之一。

7.消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息的渠道較為單一。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息是通過門頭廣告、墻體廣告、終端廣告及終端老板的推薦。口碑傳播成為得到相關(guān)產(chǎn)品信息的主要途徑之一。

8.鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)作用明顯。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一些村干部、鄉(xiāng)村教師、終端店老板的白酒消費(fèi)對其它人的白酒消費(fèi)影響很大，做好這些意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)工作將是快速打開農(nóng)村市場的一個捷徑。

9.農(nóng)村紅白喜事用酒的引導(dǎo)效用強(qiáng)。在農(nóng)村市場，紅白喜事是消費(fèi)者用酒量比較大的場合，一般的白酒品牌會抓住這個機(jī)會開展促銷活動。

10.終端店老板對新品的推薦成功率高。由于終端的經(jīng)營輻射面較窄，許多顧客與終端店老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時候扮演著意見領(lǐng)袖的角色。

11.推廣成本較低、成效較大。目前來看，酒企在鄉(xiāng)村市場的宣傳推廣效果較好，像墻體廣告、車體廣告、條幅、海報等，以及各種終端店面、餐飲等門頭廣告等，這些廣告都能引起、帶動農(nóng)村消費(fèi)。相對來說，傳統(tǒng)的推廣方式在農(nóng)村適用度仍舊比較高且費(fèi)用較低。

農(nóng)村白酒市場運(yùn)營的痛點(diǎn)

由于農(nóng)村市場幅員遼闊，終端售點(diǎn)分布的非常分散以及農(nóng)村消費(fèi)水平偏低，商品利潤空間有限，白酒企業(yè)在農(nóng)村市場的運(yùn)營中一般都會存在以下難題。

1.成本控制難題。對于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)、維護(hù)及管理，由于市場不成熟，加之銷售與服務(wù)半徑大，決定資源輸出、物流成本、人員成本等運(yùn)營成本不易評估及控制。同時，市場不成熟，市場啟蒙、經(jīng)銷商教育、消費(fèi)者培育等，都需要酒企付出一定的成本。

2.渠道管理難題。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場渠道商功利性更強(qiáng)，甚至唯利是圖，難于從戰(zhàn)略高度考慮合作。在這種初級而原始的合作模式下，貨隨利走、只賣產(chǎn)品不管服務(wù)、竄貨等行為頻現(xiàn)，渠道忠誠度和穩(wěn)定性差。

3.品牌塑造難題。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品的功能性，追求產(chǎn)品廉價、實用、方便、放心。或者說，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的物質(zhì)層面，對更高層面的精神消費(fèi)以及消費(fèi)所帶來的附加價值關(guān)注度不高，這將成為打造品牌的障礙。在農(nóng)村市場，很多消費(fèi)者只關(guān)注口感，不關(guān)注品牌、包裝和生產(chǎn)廠家。

4.服務(wù)能力短板。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，由于經(jīng)銷商和終端商服務(wù)能力有限，加之營業(yè)人員及服務(wù)人員素質(zhì)低下，容易導(dǎo)致產(chǎn)品銷售服務(wù)短板，不利于市場啟蒙教育，客戶投訴、報怨也很難得到及時妥善解決，導(dǎo)致風(fēng)險與危機(jī)潛伏，品牌風(fēng)險很大。

農(nóng)村白酒市場運(yùn)營思路

要想做好農(nóng)村市場就需要明確的運(yùn)營思路作為指導(dǎo)，充分發(fā)揮農(nóng)村市場的特點(diǎn)，規(guī)避農(nóng)村市場運(yùn)營的痛點(diǎn)。具體為如下兩點(diǎn)。

1.抓大放小。以重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，主抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批和重點(diǎn)終端建設(shè)，然后逐步向周邊農(nóng)村市場輻射。

2.點(diǎn)面結(jié)合。啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心終端，結(jié)合企業(yè)在農(nóng)村市場的品牌宣傳，帶動整個農(nóng)村市場銷售的提升。

農(nóng)村白酒市場營銷策略

在市場運(yùn)營思路指導(dǎo)下，結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，制定與農(nóng)村市場匹配的營銷策略是酒企品牌在農(nóng)村市場落地生根、發(fā)展壯大的前提。

1.與農(nóng)村消費(fèi)匹配的產(chǎn)品策略。目前農(nóng)村市場消費(fèi)能力依然偏低，在農(nóng)村市場投放產(chǎn)品的選擇上就要注重產(chǎn)品的有機(jī)組合。以中低價位和低檔價位產(chǎn)品為主，適當(dāng)做中檔價位產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)補(bǔ)充，提高單個店點(diǎn)銷售的機(jī)會，有利于分?jǐn)偁I銷成本，提高經(jīng)銷商、分銷商及終端店點(diǎn)的銷售利潤。產(chǎn)品設(shè)置價位過高或價格較為單一，會導(dǎo)致運(yùn)營成本過高，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，公司及經(jīng)銷商難以維持運(yùn)營。

2.與終端分散、渠道結(jié)構(gòu)簡單的特點(diǎn)相適應(yīng)的渠道策略。重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批及農(nóng)村核心店點(diǎn)的作用，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批為紐帶，以核心店點(diǎn)為抓手，以點(diǎn)帶面，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店點(diǎn)的布局及終端的生動化。推進(jìn)“126”工程落地，重視餐飲店的氛圍營造及消費(fèi)引導(dǎo)、培育。（“126”工程是1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)1家分銷商，2家門頭形象店，6家陳列店）

3.與口碑傳播效用大、終端推介成功率高特點(diǎn)相結(jié)合的推廣策略。建立縣、鄉(xiāng)、村三級意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫，提高意見領(lǐng)袖推薦本品的積極性，強(qiáng)化口碑傳播的效用，給終端帶來銷售信心。每月定期對意見領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪，召開一桌式品鑒會，并進(jìn)行贈酒和產(chǎn)品宣傳。

4.與宣傳推廣成本低、效果好相匹配的傳播策略。利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村宣傳成本低的有利因素，大力開展墻體廣告、噴繪店招、噴繪燈箱、海報、條幅等傳播手段，注重終端店點(diǎn)的生動化及品牌氛圍營造，尤其是核心餐飲終端，要豐富店內(nèi)宣傳物料的投放，如包墻、包柱、店內(nèi)KT板、柜楣、提示貼、推拉貼、海報、門腰線、條幅等等。

5.與節(jié)點(diǎn)消費(fèi)集中高、事宴消費(fèi)量大相融合的促銷策略。在重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)推出針對消費(fèi)者整箱購買的促銷活動，如買酒贈油、買酒贈米、買酒贈奶等，以簡單易操作且消費(fèi)者好接受為原則。贈品可自用，也可作為節(jié)日禮品送人。重視事宴的促銷活動，制造流行性，引導(dǎo)、培育消費(fèi)。針對中檔或中高檔產(chǎn)品開展一桌贈一瓶或一盒贈一瓶品鑒酒的促銷活動，做好宴席活動的控制，保持好產(chǎn)品的價格體系。

隨著國家政策對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將更加活躍，農(nóng)民收入和保障也將逐步增高，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力也將同步提高。在差異化競爭的市場環(huán)境下，致力于發(fā)展農(nóng)村市場，并進(jìn)行有效下沉渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的白酒企業(yè)，將有望獲得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場紅利。