視覺傳達設計中的色彩應用研究

摘 要：在時代的更新和發(fā)展過程中，視覺傳達設計也加入了更多的素材和元素，過去傳統(tǒng)平面設計中的色彩使用也呈現(xiàn)出了更多元化的形態(tài)，在社會的各個層面上都有所體現(xiàn)。我國的這種設計理念和設計形態(tài)的轉變，使得視覺傳達設計中的色彩應用也更加多樣化。在視覺傳達設計方面，許多設計人員都對其展開了新的研究和探索，并將民眾對色彩的審美需求作為主要發(fā)展方向，同時對傳統(tǒng)色彩理念與現(xiàn)代設計思維的對比和碰撞進行深入的分析。在當前時代和科技的影響下，平面設計中的色彩運用形式和表達方法都備受關注，在設計行業(yè)中，對于色彩的應用研究已然成為行業(yè)內(nèi)人員的重點課題之一。

關鍵詞：視覺傳達設計；色彩；應用研究

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2023）34-00-03

視覺傳達設計主要是借助色彩的表現(xiàn)方式，以及人的視覺感受，將事物的信息準確地傳遞出來，形成大眾視覺的概念。視覺傳達設計在實際應用方面涵蓋范圍較大，如字體、廣告、標志等設計都是視覺傳達設計的內(nèi)容，就廣義概念而言，視覺傳達設計具有較強的綜合性，其包含了眾多學科，具有多元化的表現(xiàn)形式，在現(xiàn)階段我國科學技術迅速發(fā)展的過程中，視覺傳達設計更是得到了新的發(fā)展空間，如現(xiàn)代商業(yè)中的產(chǎn)業(yè)信息就成為視覺傳達設計的服務對象。正因如此，色彩的準確應用在視覺傳達設計中占據(jù)了重要的地位，是傳遞信息的關鍵[1]。

一、視覺傳達設計的概念

視覺傳達設計主要是將圖形和文字中的信息進行有效的整合，并采用視覺元素實現(xiàn)商業(yè)信息和服務信息的精準傳遞。視覺傳達設計的過程中設計師的信息傳遞功能是十分關鍵的，產(chǎn)品的信息和服務的信息都需要通過設計師向目標群體進行傳遞。在這之中，“視覺符號”和“視覺傳達”是設計的最基本的概念和需求?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)和科技發(fā)展迅速，數(shù)字化技術為視覺傳達設計帶來了新的應用范圍。除了傳統(tǒng)形式的書籍和報刊，還有網(wǎng)頁、網(wǎng)站、多媒體課件等。在許多應用項目中，色彩的作用和功能可以說具有關鍵性的意義。近年來，我國的設計行業(yè)雖相比過去有了長足的進步，但其中在色彩的使用方面仍然需要做出改變，建筑、廣告等方面的設計作品，現(xiàn)在仍多以平淡的色調(diào)進行設計，大膽的色彩運用較少[2]。針對設計師而言，能夠發(fā)揮自身色彩塑造能力的領域也不足，色彩應用的創(chuàng)新性不夠，這對于有著強敏感度的色彩感知力的人們而言，難免出現(xiàn)視覺沖擊力較弱的情況，這無疑為商業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙。在時代的飛速發(fā)展下，視覺傳達設計師應對色彩具有更強的掌控能力，在結合信息化技術的同時妥善應用色彩，從而使視覺傳達設計作品展現(xiàn)出使人眼前一亮的效果。對于視覺傳達設計的“視覺符號”的定義，則是指人們常見的或是能夠理解其特定含義的符號，如文字符號和建筑符號。使用視覺符號可以將信息內(nèi)容直接傳達給目標受眾，設計人員經(jīng)由自己的設計作品為個體或是群體進行信息的傳遞時，傳達的內(nèi)容則多種多樣，如自然環(huán)境、人體、生物等方面。

二、視覺傳達設計的原則

（一）表達產(chǎn)品屬性

視覺傳達設計的色彩應用能夠在一定程度上表述產(chǎn)品的內(nèi)容和屬性，二者之間具有緊密的聯(lián)系[3]。目前，多數(shù)企業(yè)在設定商品的概念時都會將其加上固定的屬性，而這些屬性在商業(yè)的發(fā)展過程中也逐漸具有了自己獨特的顏色，人們在瀏覽商品時也往往會按照顏色屬性的習慣進行挑選和購買。在這種習慣的催化下，不同屬性的商品都有著不同的顏色，且這種觀念在民眾的內(nèi)心也已經(jīng)根深蒂固，對于絕大多數(shù)的購買者而言都成為一種情感層面上的經(jīng)驗和概念，人們在觀察一種商品的屬性時，也是在感知這件商品的視覺信號。在這個基礎上，包裝袋上商品的表現(xiàn)力更為直觀，許多商家都將商品的固有形象直接應用于包裝上，以達到提升顧客的情感認知，進而帶動銷售額的效果。

（二）整體策劃

視覺傳達設計中的“傳達”二字是設計的根本，在設計師進行創(chuàng)作的過程中，企業(yè)形象的傳達具有重要作用。一個企業(yè)要在市場中建設自身獨特的形象，并使自身產(chǎn)品具有高辨識度，就需要在視覺傳達設計中以符合企業(yè)形象的色彩為主為大眾傳達其特征。與此同時，企業(yè)還應將其銷售和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的色彩、畫面進行統(tǒng)一，經(jīng)過宣傳和營銷使企業(yè)的唯一代言色彩得到推廣。消費者在觀察到色彩后產(chǎn)生的視覺判斷就能夠快速理解到設計者和企業(yè)想要傳達的概念和信息，企業(yè)的可信度和辨識度都會在這個過程中得到有效提升。這種策劃方式將色彩應用到整體，標準、固定的色彩能夠直接將產(chǎn)品屬性傳達給消費者，在消費者進行品牌和商品的選擇時就能快速做出判斷[4]。

（三）色彩心理

色彩心理主要是指大眾對于色彩展開的心理聯(lián)想，其中主要是具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想兩方面。大眾借助對色彩的觀感往往會聯(lián)想到具體的事物，在心理上就會生成不同的情緒變化，如紅色與鞭炮、藍色與大海、黃色與香蕉等，這種通過色彩聯(lián)想到物品和具象化景象的現(xiàn)象就是色彩心理中的具體聯(lián)想。與之相對的就是抽象聯(lián)想，抽象聯(lián)想是指人們觀察色彩而聯(lián)想到抽象的概念的過程，如紅色與熱情、黑色與死亡、白色與圣潔等。這兩種心理聯(lián)想主要是根據(jù)不同的人對現(xiàn)實生活的不同理解和個人性格所產(chǎn)生的，而這對于商業(yè)中色彩的運用十分關鍵。

（四）色彩主體與背景色的關系

視覺傳達設計中主體色彩和背景色彩之間的良好搭配十分重要，這代表著局部和整體之間的聯(lián)系和組合，在視覺傳達設計中，主體色彩和背景色彩不僅要協(xié)調(diào)，更要進行對比。在這兩種色彩的設計過程中，其對比關系要保證鮮明，其色彩的視覺效果要具有足夠的沖擊力。在這種對比關系中，往往還需要包含有情感特征，如活躍、熱情等。采用更大膽的對比配色能夠為人們帶來更強烈的視覺體驗，宣傳效果也會得到提升。就普遍情況而言，對比色在色彩搭配上相較于其他形式的色彩更具有視覺沖擊性，給人的視覺感受也更突出，如純度對比在配色上就能夠展現(xiàn)出鮮明、生動的特點。除此之外，強烈的光感和高清晰度也會增強色彩的視覺效果[5]。

三、視覺傳達設計的運用

（一）標志設計

標志的存在為人們帶來了更具體的信息判斷能力，國家、地區(qū)、機構、團體等都需要自己獨特的標志，或是符號或是圖形?，F(xiàn)在人們的生活中更常見到的則是代表商業(yè)的符號，是由企業(yè)設計的傳達自身信息的標志。一個企業(yè)的標志可以說是其除了商品之外最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)形象的代表，在信息傳遞的過程中也是出現(xiàn)頻率最高的。對于符號的設計和創(chuàng)作先要明確的一點就是直觀性，符號的設計要盡量簡單，并具有高辨識度，色彩方面更要選取強烈的、單純的色彩，使符號能夠深入人心[6]。比如，耐克品牌，人們在記住耐克這一品牌名之前，先會想到的就是“對勾”標志，然后才會生成對耐克的印象。耐克品牌的這一標志，其以古希臘女神翅膀為思路，象征著速度、活力、輕柔，搭配的色彩則為紅色，帶給人熱情奔放之感，完美詮釋了其品牌文化。加之，耐克已經(jīng)成為人們心中體育用品的代表之一，只要看到這個鮮艷的紅色“對勾”人們就會感受到運動的形象，可以說其品牌形象已經(jīng)深入人心。

（二）包裝設計

包裝設計連接了產(chǎn)品和消費者，是二者之間信息的橋梁，包裝設計的主要功能包括保護商品、美化商品、引導消費等，除此之外，包裝設計還能夠輔助銷售和計量，在商品的銷售過程中發(fā)揮著重要的作用。鮮明、時尚的包裝設計從第一眼就能夠有效抓住消費者的心理，使消費者產(chǎn)生購買的欲望，提升宣傳效果。例如，在節(jié)假日期間，商家將與節(jié)日相關的元素加入包裝設計中，就能夠大幅度增強商品的宣傳效果[7]。春節(jié)期間，商家和企業(yè)就可以將爆竹、中國結等紅色的具有節(jié)日氛圍的元素加入商品的包裝設計中，吸引消費者的視線后，再通過包裝上傳遞的商品信息引導消費者進行購買和選擇。由此可見，在包裝設計方面，企業(yè)和設計師也需要重視色彩的作用。以春節(jié)為主題進行設計時，設計師不僅要將春節(jié)包含的元素置于包裝之上，更重要的是要考慮到這些元素應當怎樣組合才更能引起消費者的注意，要按照消費者的需求和喜好進行設計。

（三）招貼設計

招貼的定義主要包含海報、宣傳畫、戶外廣告等方面，這類設計的特點通常根據(jù)場景的不同而變化，如街道、影院、展會、商業(yè)區(qū)等，不同的場景具有不同的特性，其設計的思路也截然不同，國外稱之為瞬間藝術。在招貼設計層面，色彩的合理應用最為關鍵，合適的色彩可以帶來豐富的象征意義和聯(lián)想內(nèi)容，宣傳特點以簡明、直觀為主。例如，黃色會給人以溫暖、舒適的感受，灰色會給人以冷酷、理性的感受等。這種設計在色彩的使用上更加強調(diào)對比色調(diào)，主體色彩和形象需要格外突出，在一瞬間實現(xiàn)信息的傳遞，為受眾群體留下深刻的印象。視覺傳達設計的目標就是為受眾群體傳達準確的信息，并使受眾群體能夠精準接收這些信息。設計師在設計作品時，要對設計的目的具有明確的認知，并深刻了解色彩的情感意義，最終實現(xiàn)色彩和產(chǎn)品的有效配合。

四、視覺傳達設計中的色彩應用

（一）標志設計中的色彩應用

近年來，我國的社會發(fā)展速度越來越快，民眾的生活節(jié)奏也在不斷加速，社會中各行各業(yè)都在競爭發(fā)展，企業(yè)標志的數(shù)量也越來越多，而想要在這種環(huán)境下實現(xiàn)企業(yè)標志的創(chuàng)新，使企業(yè)標志脫穎而出就需要在色彩的運用上進行深入的研究。商品或產(chǎn)品的標志中，色彩是最先受到人們關注的，而色彩也是大眾最常體驗到的視覺感受。有心理學研究顯示，人們在最初觀察事物時，對色彩的感知占整體的80%，形體感知只占有20%，數(shù)分鐘后，二者的占比才會逐漸平衡，最終達到同時感受的效果。在現(xiàn)實生活中，有許多這樣的例子，如麥當勞的標志，人們在第一眼看到時，最先關注的是紅黃兩色，其次才會對標志的形狀、特點進行感知。因此，對于標志設計，除了體現(xiàn)企業(yè)的形象和內(nèi)涵，最重要的就是色彩的應用。

在具體應用色彩進行標志設計的過程中，主要有三種可行方法，一是原色配合，以單純、熱烈的方式提升標志的宣傳效果和藝術效果；二是同色系配色，在色彩的選擇上只選用一種色彩，并賦予其明暗變化，展現(xiàn)出色彩的動態(tài)特征；三是補色系配色，采用完全相反的顏色，使視覺效果的對比感更強烈，視覺沖擊力較大。這三種不同的色彩應用方式對應著不同行業(yè)的需求，以及不同商品的內(nèi)容。例如，在化妝品行業(yè)，純度低的色彩更受歡迎，如金、銀、灰等，這類色彩體現(xiàn)的是時髦的外在特征和內(nèi)斂的內(nèi)在特征；而科技行業(yè)則多選擇冷色系的色彩，給人以冷靜、理性的觀感；食品行業(yè)更偏向暖色系色彩的使用，暖色更能拉近人的心理距離，也更容易引發(fā)食欲[8]。

（二）包裝設計中色彩的應用

在現(xiàn)階段物質(zhì)豐足的時代下，人們能夠接觸到的商品種類繁多，哪怕是一種商品也包含著不同的品牌和規(guī)格，人們面對這些琳瑯滿目的商品，在選擇和購買的過程中，色彩的視覺體驗就是主要的判斷方式之一。因此，企業(yè)和設計師在對包裝進行設計時，要將產(chǎn)品內(nèi)容和屬性與色彩聯(lián)系起來，色彩要配合商品，商品也要能夠體現(xiàn)色彩。例如，在飲品的包裝設計上，橙汁多使用橙色，可樂使用紅色，啤酒則多使用黃色。在色彩帶來的視覺沖擊下，消費者的購買欲望會大幅度提升。與此同時，在包裝設計中應用色彩時更重要的是色彩的搭配，雖然多種顏色的使用能夠體現(xiàn)更多的內(nèi)容，但卻不一定符合消費者的主觀審美。色彩代表著具象化的事物和抽象化的概念，不同的色彩蘊含的情感也有所不同，設計師在進行設計時，既要考慮消費者的喜好，也要理解色彩自身的屬性、意義，使包裝設計符合市場需求的同時準確傳達商品信息。包裝設計中的色彩應用可以說是一種時尚的企業(yè)競爭，從市場整體來看，其處于市場競爭的前線，正因如此，設計師要在包裝設計中把控好色彩的應用，掌握消費者的心理需求，不斷吸引新的消費人群。

五、結束語

視覺傳達設計中色彩的科學、合理應用具有重大意義，不同的色彩應用影響的不僅是外表的美觀，更是對于產(chǎn)品信息的體現(xiàn)，無論是標志設計、包裝設計還是招貼設計，其中都需要應用合適的色彩進行有效的宣傳。

參考文獻：

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[8]李怡軒.淺析新媒體在視覺傳達設計中的應用——評《視覺傳達與媒體應用》[J].新聞記者，2018，426（08）：99.

作者簡介：黃皓楠（1995-），男，廣東江門人，碩士研究生，助教，從事視覺傳達設計研究。