“卷王”侯孝海：勇闖酒業(yè)新世界

余源

侯孝海

位于北京東二環(huán)的華潤大廈，是華潤啤酒的總部所在地，不過想在這里見到侯孝海并不容易。侯孝海待在辦公室的時候很少，因為他大部分時間都在跑市場。

2020年，侯孝海在不到9個月的時間里跑了全國100多個城市。侯孝海告訴《中國新聞周刊》，酒水生意是個辛苦活兒，不勤奮不行。而且他還有個習(xí)慣，出差不帶助理，機(jī)票自己訂、行程自己設(shè)計，他的解釋是“不喜歡陪伴，太麻煩了”。所有的細(xì)節(jié)都指向一個關(guān)鍵詞——效率。

也正是得益于對一線市場的超強(qiáng)感知，使侯孝海在做決策，特別是在設(shè)定業(yè)績目標(biāo)時，總能夠做到有的放矢。

2017年，剛剛出任華潤啤酒CEO的侯孝海，就提出了“3+3+3”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是到2025年拿下國內(nèi)高端啤酒市場第一的寶座。在當(dāng)時，這個目標(biāo)可謂相當(dāng)大膽和激進(jìn)，因為此前的雪花啤酒更多是靠“走量”做大。

不過從華潤啤酒此后的發(fā)展來看，一切都被侯孝海言中了。對此侯孝海表示，“目標(biāo)定得高一點(diǎn)兒，哪怕最后實現(xiàn)了90％，我們也是領(lǐng)先，而一步領(lǐng)先就能步步領(lǐng)先?！?/p>

事必躬親的工作態(tài)度、高舉高打的目標(biāo)制定，也讓華潤啤酒的員工和中國啤酒同行一致給侯孝海送上一個綽號——“卷王”。2023年是侯孝?？谥小白詈笠粦?zhàn)”的關(guān)鍵之年，“卷王”又會怎么卷呢？

喜歡跑市場的習(xí)慣，與侯孝海年輕時的經(jīng)歷分不開。

侯孝海大學(xué)就讀的是中國人民大學(xué)統(tǒng)計系，參加工作后又先后在首鋼、蓋洛普、百事可樂工作過，所以“絕知此事要躬行”的觀念很早就在他心里留下了烙印。

2001年12月，侯孝海正式進(jìn)入華潤集團(tuán)，擔(dān)任華潤啤酒（中國）有限公司銷售發(fā)展總監(jiān)，一年后兼任市場總監(jiān)。這期間，侯孝海最得意的作品莫過于“勇闖天涯”這個啤酒領(lǐng)域超級IP的孵化。

2005年時，中國啤酒品牌多以“生”“爽”“麥”“醇”“淡”等物理屬性為主打，在情感屬性方面做得很少，而侯孝海則成為了啤酒行業(yè)“第一個吃螃蟹的人”。

經(jīng)過嚴(yán)苛的市場調(diào)研與深刻的消費(fèi)者洞察，一個重情感共鳴、講生活方式的啤酒品牌——“勇闖天涯”，在侯孝海的主導(dǎo)下推出了。時至今日，“勇闖天涯”已經(jīng)成為全國單品種銷量最大的啤酒品牌。

2012年下半年，侯孝海被任命為華潤雪花四川大區(qū)總經(jīng)理。四川是華潤雪花最重要的區(qū)域市場，曾在相當(dāng)長的時間內(nèi)是雪花盈利最多、市場占有率最高的區(qū)域。不過從2009年起，隨著百威、燕京等強(qiáng)勢品牌的進(jìn)入，雪花在四川的市場地位開始遭遇挑戰(zhàn)。侯孝海執(zhí)掌后，華潤雪花結(jié)束了市占率逐年下降的局面，并通過發(fā)力中高端、精細(xì)化渠道管控、開拓夜場，逐步實現(xiàn)了市占率的回升。

2016年，侯孝海重返總部，并于當(dāng)年4月正式出任華潤啤酒CEO，開始執(zhí)掌這家啤酒巨頭。

彼時的華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)處于一個尷尬的角色。論銷量，華潤啤酒早在2006年就超越青島啤酒位列全國第一，可論利潤，華潤啤酒卻在五大啤酒巨頭中墊底。數(shù)據(jù)顯示，2016年，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的毛利率分別為37.8％、40.9％、39.4％、39.9％，而華潤啤酒的毛利率為33.7％。

多年的一線經(jīng)歷讓侯孝海知道，啤酒行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入存量時代，高端化將成為接下來角力的關(guān)鍵。“啤酒的高質(zhì)量化已經(jīng)成為主流趨勢，如果我們還在做價格和促銷的戰(zhàn)略，那我們將來會沒有競爭能力，我們也沒有競爭資格。”侯孝海表示。

2017年，侯孝海正式提出“3+3+3”戰(zhàn)略目標(biāo)，即從2017年起，以3年為一個階段，前3年強(qiáng)基礎(chǔ)，中3年提質(zhì)量，后3年贏高端，到2025年拿下高端啤酒第一。其中，第一個3年最關(guān)鍵但也最難。為了去包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量，侯孝海關(guān)閉了25家啤酒廠，優(yōu)化員工近3萬人。卸掉包袱的同時，侯孝海還在2019年成功運(yùn)作華潤啤酒聯(lián)姻喜力，極大地強(qiáng)化了高端實力。

待第一個“3年”戰(zhàn)略完成之際，華潤啤酒已不復(fù)往昔形象，盈利水平明顯提升，隱現(xiàn)行業(yè)絕對龍頭的風(fēng)采。

就在侯孝海期盼能在第二個“3年”里風(fēng)調(diào)雨順的時候，一場疫情來了。

對于時至今日依舊堅持跑一線的做法，侯孝海表示不跑心里會發(fā)慌。

2020年初，新冠疫情突然暴發(fā)，全國多地采取緊急防控措施。

“除了航空、酒店、旅游與餐飲外，受疫情影響最嚴(yán)重的就是酒行業(yè)。大部分酒類消費(fèi)都屬于現(xiàn)場消費(fèi)，飯店、酒吧不開門，我們就失去了銷售場所?！焙钚⒑１硎?，很多產(chǎn)品在春節(jié)之前就已經(jīng)投放市場，疫情暴發(fā)后面臨滯銷風(fēng)險，“這對一家擁有近3萬名員工、70家工廠的企業(yè)來講，損失太大了。”

面對疫情，侯孝海拒絕躺平，并在疫情稍緩的3月份開啟了一場“逆行”。

四川、重慶、云南、山東、廣東、安徽、河北……直到10月底，侯孝海才回到華潤大廈，期間共調(diào)研了全國20多個省市、100多個城市的啤酒市場，粗略算來，平均在一座城市停留兩三天就要再度出發(fā)。

侯孝海跑市場有個特點(diǎn)，自己設(shè)計行程，去哪里吃飯、住宿，什么時間出發(fā)、離開都有講究。

住的地方不能離商業(yè)街太遠(yuǎn)，而且這條街必須要有大賣場、便利超市、夫妻老婆店等各種零售業(yè)態(tài)，便于節(jié)省時間集中觀察；此外，每到一個城市都選在下午三四點(diǎn)鐘，因為辦理好入住就正好是餐飲店的用餐點(diǎn)。這些設(shè)計可謂一環(huán)扣一環(huán)，“效率高到極致”。

對于時至今日依舊堅持跑一線的做法，侯孝海表示不跑心里會發(fā)慌?！安还苣闶锹殑?wù)多高的管理層，如果你不在市場上走，你不到工廠里去跟員工在一起，看每個產(chǎn)品怎么出來的，每個設(shè)施怎么運(yùn)作的，你不可能領(lǐng)一支隊伍打勝仗。”

功夫不負(fù)有心人。數(shù)據(jù)顯示，2020年華潤啤酒綜合營業(yè)額為314.48億元，與2019年基本持平；而股東應(yīng)占綜合溢利20.94億元，同比增長超過5成，首次超越百威亞太和青島啤酒，成為名副其實的國產(chǎn)啤酒龍頭。

回望疫情期間，侯孝海表示確實非常艱難，但從數(shù)據(jù)看，“我們不僅平穩(wěn)地度過了這三年，還在這三年創(chuàng)下了華潤啤酒發(fā)展歷程中最快的增速——凈利潤增長達(dá)3倍左右，生產(chǎn)效率、產(chǎn)能效率和人均效率提升達(dá)2倍多，人員工資普遍提升近1倍，人均效率已經(jīng)接近世界一流啤酒企業(yè)的水平”。

2023年是華潤啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略中最后一個3年戰(zhàn)略的開局之年，也是邁入“決勝高端”新階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。站在新起點(diǎn)，侯孝海又提出新的奮斗目標(biāo)——“一個300，三個100”，即預(yù)計2025年底實現(xiàn)300萬噸大高檔，其中包括100萬噸喜力啤酒和100萬噸純生，以及100億元公司盈利的目標(biāo)?！拔覀円獜氐讐旱剐缘仡I(lǐng)先行業(yè)，打出一片十幾年的太平，為未來的發(fā)展創(chuàng)造無限的機(jī)遇?！焙钚⒑１硎尽?/p>

眼看啤酒業(yè)務(wù)即將進(jìn)入決勝時刻，侯孝海又將目光對準(zhǔn)了新的目標(biāo)——白酒。

2022年10月25日，白酒行業(yè)曝出一條重磅新聞：華潤啤酒斥資123億元，取得貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（以下簡稱金沙酒業(yè)）55.19％的股份。這也是近年來最大的一起白酒并購案。

金沙酒業(yè)位于赤水河上游，此前是貴州當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾尼u酒企業(yè)，2015年其高端產(chǎn)品“摘要”上市后，逐步成為一支不可忽視的醬酒新勢力。近年來金沙酒業(yè)業(yè)績快速增長，2020年、2021年除稅后純利分別為6.15億元、13.15億元；2022年上半年公司除稅后純利為6.7億元。

事實上，早在收購金沙酒業(yè)之前，華潤啤酒就開始了白酒業(yè)務(wù)的布局。

2020年8月，華潤啤酒確立“十四五”酒飲多元化發(fā)展戰(zhàn)略，同年底華潤酒業(yè)控股有限公司成立；2021年8月，華潤啤酒聯(lián)合鼎暉投資與山東景芝酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作成立景芝白酒，并獲得景芝白酒40％股權(quán)；2022年2月，華潤啤酒入主金種子，獲得金種子集團(tuán)49％的股份成為集團(tuán)公司第二大股東。而隨著金沙酒業(yè)的加入，華潤啤酒在白酒板塊的布局基本完成。

一家啤酒企業(yè)為何要跨界白酒？侯孝海表示，白酒是中國酒水的主流，“只要中國人在，中國白酒的消費(fèi)就會一直在”。

侯孝海所言非虛。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6％；完成銷售收入6626.5億元，增長9.6％；實現(xiàn)利潤2201.7億元，增長29.4％。同樣是2022年，規(guī)上啤酒企業(yè)產(chǎn)量3568.7萬千升，同比增長1.1％。銷售收入1751.1億元，同比增長10.1％；實現(xiàn)利潤225.5億元，同比增長20.2％。

但是啤酒企業(yè)能做好白酒嗎，畢竟啤酒和白酒有巨大差異。對于這一點(diǎn)侯孝海倒是非常坦然，“不僅啤酒和白酒有很多不同，啤酒和啤酒還不同呢。但我們也要看到，啤酒和白酒有很多重疊：渠道、工藝、銷售模式、信息化、成本管控、工廠管理、渠道建設(shè)、產(chǎn)品組合等等。所以，啤白雙賦能是有非常廣闊的空間?！?/p>

更重要的是，啤酒和白酒某種程度上非?；パa(bǔ)。

首先是季節(jié)互補(bǔ)。啤酒的銷售旺季在夏季，而白酒恰好反過來，啤酒與白酒結(jié)合，能讓公司在全年都保持業(yè)務(wù)積極性。其次是渠道互補(bǔ)。近年隨著線上渠道的崛起，即飲和夜場渠道的走弱，啤酒渠道對白酒的利用空間，正在逐步加大。

可就在侯孝海準(zhǔn)備甩開膀子大干一場的時候，白酒行業(yè)在2023年突然進(jìn)入十年一遇的調(diào)整期，去庫存成為主旋律。特別是華潤酒業(yè)半年報的發(fā)布，進(jìn)一步加深了行業(yè)對侯孝海的質(zhì)疑。

嚴(yán)格來說，這份成績單不算很理想。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其白酒業(yè)務(wù)（目前僅對金沙酒業(yè)并表）營業(yè)額和未計利息及稅項前盈利分別為9.77億元、7100萬元；但剔除因收購貴州金沙所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷影響后，未計利息及稅項前盈利為3.95億元。如果再結(jié)合目前金沙酒業(yè)所面臨的庫存高企、價格倒掛、隨意竄貨等市場亂象，質(zhì)疑侯孝海的理由似乎又多了一個。

那么，侯孝海的選擇錯了嗎？

在侯孝海看來，這輪調(diào)整期的出現(xiàn)，是因為白酒，特別是高端白酒已經(jīng)偏離了消費(fèi)品的本質(zhì)，成了奢侈品或者藏品，消費(fèi)者只囤不喝。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會、科技、消費(fèi)者等決定消費(fèi)的背景因素都在發(fā)生變化，白酒消費(fèi)也在進(jìn)入新階段。

得出這一判斷的前提是侯孝海認(rèn)為消費(fèi)大環(huán)境出現(xiàn)了新趨勢，酒水消費(fèi)正在進(jìn)入新世界。

2021年，侯孝海在中國啤酒行業(yè)率先提出了“啤酒新世界”概念，并在2022年11月3日的第七屆中國快消品創(chuàng)新大會上，首度闡釋了“啤酒新世界”的論斷及方向，在快消行業(yè)引起巨大而深遠(yuǎn)的影響。

在侯孝?？磥?，Z世代消費(fèi)者中年齡最小的群體已經(jīng)23歲了，再過5～10年就是酒水的消費(fèi)主力，而他們的消費(fèi)場景中很多時候沒有白酒的身影。所以未來白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、口味評價體系都要以消費(fèi)者為導(dǎo)向?！笆紫纫鉀Q的是你賣給誰，誰消費(fèi)你”，侯孝海表示，“甚至未來的白酒很可能不是我們現(xiàn)在看到的形態(tài)”。

因此侯孝海判斷，接下來白酒市場將從價格兩極發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向“兩頭穩(wěn)、中間強(qiáng)”，從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)市場。“過去白酒的很多名酒是作為奢侈品和禮品存在，但白酒終究是用來喝的不是藏的。華潤酒業(yè)要做消費(fèi)者喝得起的白酒，不追求更貴，而是品質(zhì)更好和價格更合理?！?/p>

以金沙酒業(yè)為例，侯孝海稱，上半年公司發(fā)力組織重塑、渠道建設(shè)、品牌和產(chǎn)品煥新、價格治理、去庫存等方面，并取得了顯著效果?！敖衲晟习肽杲?jīng)銷商庫存下降10億元，價格恢復(fù)明顯，為下半年營收打下良好基礎(chǔ)?！?/p>

而從長遠(yuǎn)來看，侯孝海認(rèn)為，華潤啤酒能夠給白酒賦予更大的能量和競爭力?！鞍拙菩袠I(yè)在數(shù)字化釀造、品質(zhì)表達(dá)、口感體驗、營銷品牌、庫存和產(chǎn)能管理、渠道模式等諸多方面，都有改進(jìn)的空間。比如在數(shù)智化和效率上，在各酒種中，啤酒的低溫發(fā)酵技術(shù)復(fù)雜程度更高，但設(shè)計年產(chǎn)能100萬噸的啤酒工廠通過數(shù)智化改造往往只有200個左右的員工，而一家白酒工廠有數(shù)千人的規(guī)模也很尋常?！?/p>

與啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略類似，華潤啤酒今年在白酒業(yè)務(wù)上提出了“3+3”戰(zhàn)略，從2023年開始，前三年為探索和創(chuàng)業(yè)期，后三年則逐步建立商業(yè)模式。對于業(yè)務(wù)發(fā)展前景，侯孝海一反常態(tài)地沒有像在啤酒市場那么卷，反倒展現(xiàn)了足夠的寬容，甚至表示有充分的耐心去犯錯誤，“我們希望推動華潤酒業(yè)成為中國白酒行業(yè)的新生力量，勇做白酒新世界的探索者”。

2023年是華潤啤酒成立的30周年，截至2022年，華潤啤酒連續(xù)17年全國銷量第一。從規(guī)模到質(zhì)量，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從啤酒到白酒，從昔日雪花到今日華潤，侯孝海促成并見證華潤啤酒實現(xiàn)了飛躍性成長。

作為國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)軍者，他領(lǐng)導(dǎo)的啤酒企業(yè)連續(xù)17年蟬聯(lián)全國啤酒銷量第一。今年他帶領(lǐng)企業(yè)正式進(jìn)軍白酒賽道，開啟企業(yè)第二增長曲線。對該企業(yè)布局白酒賽道，行業(yè)不乏爭議，但他明確“白酒新世界探索者”定位，堅持以長期、樂觀主義探索白酒產(chǎn)業(yè)。面對未來全新消費(fèi)時代，他構(gòu)建了企業(yè)全新發(fā)展戰(zhàn)略，帶領(lǐng)這家企業(yè)不斷勇闖新世界，持續(xù)為消費(fèi)者釀造美好生活。

華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席。全球單品牌銷量第一啤酒品牌“雪花啤酒”品牌建設(shè)者與推動者，中國啤酒品牌經(jīng)典案例“勇闖天涯”品牌的創(chuàng)立者。