陳偉利：實(shí)戰(zhàn)16年，讀懂中國(guó)

孟倩

陳偉利

在中國(guó)生活近20年，68歲的陳偉利至今保持著規(guī)律的作息，每天早上五六點(diǎn)起床，晚上十點(diǎn)鐘睡覺(jué)。也許是一周運(yùn)動(dòng)五六次的緣故，他看上去比實(shí)際年齡要年輕很多，整個(gè)人精神抖擻。大部分時(shí)間，他都在研究產(chǎn)品，并時(shí)刻觀察著這個(gè)擁有14億人口的國(guó)家正在發(fā)生什么樣的變化。

“中國(guó)原來(lái)那么大。”本世紀(jì)初，作為一名華僑，當(dāng)陳偉利貼近自己的故土之時(shí)，他意識(shí)到在這片土地上可以大有所為。每當(dāng)談及中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，陳偉利都顯得有些許興奮。他感受到中國(guó)是一個(gè)做事的好地方，因此要保持一個(gè)好身體，保證充足的精力。

作為斯凱奇中國(guó)合伙人，陳偉利花了16年的時(shí)間，將一個(gè)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌在中國(guó)市場(chǎng)從0到1做起來(lái)。起初，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)面臨財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)，后經(jīng)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)調(diào)整逐漸站穩(wěn)腳跟，如今年?duì)I收達(dá)到數(shù)百億元。隨著中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的一席之地，陳偉利無(wú)疑成為了斯凱奇在中國(guó)發(fā)展的靈魂人物。

陳偉利坦言，中國(guó)是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。為了讓產(chǎn)品更貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求，更適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，他不僅從自身努力，讀懂中國(guó)市場(chǎng)、深耕中國(guó)文化，更以“在中國(guó)、為中國(guó)”的商業(yè)理念，先后在中國(guó)投資打造產(chǎn)品研發(fā)中心、物流中心、直播基地、數(shù)字影棚等，持續(xù)開(kāi)創(chuàng)在華合作的新局面。

陳偉利祖籍是福建泉州，從小跟隨其父親陳守仁僑居菲律賓、關(guān)島等地。1965年，陳守仁創(chuàng)立了聯(lián)泰集團(tuán)，在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間中不斷發(fā)展壯大，如今已經(jīng)成為了立足亞洲、業(yè)務(wù)覆蓋全球的多元化跨國(guó)集團(tuán)。

受父親的影響，陳偉利很早就進(jìn)入家族企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)和管理，逐步涉足批發(fā)與零售業(yè)務(wù)。1985年，陳偉利加入聯(lián)泰集團(tuán)制衣業(yè)務(wù)單元，通過(guò)在服裝制造供應(yīng)鏈上下功夫，連接上下游產(chǎn)業(yè)，不斷將聯(lián)泰在成衣制造領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)大，做到世界前列。

但是陳偉利顯然不滿足于為別人加工，他曾表示，引入國(guó)際性品牌，從制造向零售行業(yè)邁進(jìn)，是聯(lián)泰多元化發(fā)展中的新戰(zhàn)略。

在零售業(yè)務(wù)方面的愿景，也為后來(lái)陳偉利與斯凱奇的故事埋下了伏筆。

2002年陳偉利剛開(kāi)始來(lái)中國(guó)的時(shí)候，他的家族企業(yè)還主要做OEM（代工），當(dāng)時(shí)他看到了中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著非常多的機(jī)會(huì)。他常常去家鄉(xiāng)泉州，發(fā)現(xiàn)那里有非常多的品牌，比如安踏、七匹狼等在做零售。這些品牌的崛起讓陳偉利萌生了找一個(gè)品牌來(lái)中國(guó)做零售的想法。

事實(shí)上，自上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)就開(kāi)始熱鬧起來(lái)。在晉江這個(gè)小城里，巔峰時(shí)，也一度包攬了全球近五分之一的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)。此外，需求與供給兩頭的高速增長(zhǎng)，誕生了361°、喬丹、特步等日后知名的運(yùn)動(dòng)品牌。

陳偉利一直在積極尋找可以合作的品牌，2006年他接觸到了斯凱奇。當(dāng)時(shí)，他認(rèn)為斯凱奇的產(chǎn)品線很豐富，同時(shí)適合全年齡段的消費(fèi)者，只需要做適當(dāng)調(diào)整就能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。陳偉利一直在與斯凱奇方面進(jìn)行談判，因?yàn)樗⒉粌H僅要做一個(gè)代理商，而是要做一個(gè)品牌。據(jù)他回憶，談判了9個(gè)月后，最終在2007年，斯凱奇美國(guó)和聯(lián)泰集團(tuán)簽訂了合約，共同成立合資公司——斯凱奇中國(guó)，由陳偉利負(fù)責(zé)斯凱奇品牌在中國(guó)、韓國(guó)及東南亞三地的品牌經(jīng)營(yíng)。

陳偉利對(duì)進(jìn)入中國(guó)后的發(fā)展充滿著期待，他認(rèn)為在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)體量下，在鞋類方面有優(yōu)勢(shì)的斯凱奇一定能夠博得一席之地。此外，不少外資品牌進(jìn)入中國(guó)，往往采用的是代理模式，而斯凱奇中國(guó)則以合資公司運(yùn)營(yíng)，這樣使得斯凱奇在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有了不少優(yōu)勢(shì)，更為靈活，也更加有話語(yǔ)權(quán)。

陳偉利的預(yù)期不是沒(méi)有來(lái)由，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)真正高速發(fā)展的第一個(gè)時(shí)期其實(shí)也是2004年到2008年期間，這個(gè)階段國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等，都在發(fā)力。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2004年到2008年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的年復(fù)合增速達(dá)到了25％。2008年北京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年行業(yè)增速達(dá)到了32％，這個(gè)數(shù)值也達(dá)到了行業(yè)高峰。

2008年，斯凱奇中國(guó)首家店鋪亮相上?；春Ｂ?。當(dāng)陳偉利決定大干一場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)想到經(jīng)歷了一場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)變天，整個(gè)市場(chǎng)增速滑落，陷入低迷。當(dāng)時(shí)，各家運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存大幅上升，清理存貨成為了未來(lái)幾年運(yùn)動(dòng)品牌的主要目標(biāo)。

這個(gè)階段出現(xiàn)了陳偉利未曾預(yù)料的困難和挑戰(zhàn)，他意識(shí)到一個(gè)國(guó)際品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)扎根立足并非易事。陳偉利將進(jìn)入中國(guó)的前三四年形容為創(chuàng)業(yè)期，他并沒(méi)有大舉拓展市場(chǎng)，而是帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了三年多的打磨，通過(guò)深度接觸中國(guó)市場(chǎng)，不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品。

“中國(guó)市場(chǎng)很大，這給品牌帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)，尤其是做服裝鞋類的零售商。因?yàn)橹袊?guó)有四個(gè)季度，每個(gè)季度天氣不同，這對(duì)我們選擇產(chǎn)品產(chǎn)生了挑戰(zhàn)?！标悅ダ岬剑恢痹诤兔绹?guó)的合作伙伴溝通，怎樣在中國(guó)市場(chǎng)做加減法，擁有什么，又缺少什么，直到2012年左右能夠在中國(guó)建立起一套屬于自己的打法和策略。

2013年、2014年斯凱奇中國(guó)進(jìn)入了高速發(fā)展階段；2016年，斯凱奇中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到65億元，同比大幅增長(zhǎng)89％；2017年，斯凱奇中國(guó)的銷(xiāo)售額突破100億元。

實(shí)際上，不少國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，都會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，成為很多國(guó)際品牌必須邁出的關(guān)鍵一步。陳偉利認(rèn)為，以合資模式為基礎(chǔ)，在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略變得更為靈活，能夠隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化而變化，適時(shí)滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。另外，陳偉利能夠不斷優(yōu)化本地化的管理方式，在國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后繼續(xù)調(diào)試產(chǎn)品，通過(guò)KOL、代言人有效地讓品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

“我的團(tuán)隊(duì)99％是國(guó)內(nèi)的人，我們?cè)诶斫獗镜仄放迫绾尾僮鞯幕A(chǔ)上，持續(xù)跟進(jìn)和優(yōu)化本地化策略?！标悅ダ貞?，在中國(guó)這些年大概走過(guò)了200多個(gè)城市，去觀察和了解當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì)以及不同城市之間的差異。他舉例，比如在天津和福建，大家的穿著習(xí)慣就相差很大，因此產(chǎn)品規(guī)劃不能一刀切。

疫情期間，陳偉利沒(méi)有離開(kāi)過(guò)中國(guó)，而其他品牌的CEO可能會(huì)在國(guó)外。陳偉利一直在研究中國(guó)市場(chǎng)，更深度地思考斯凱奇在中國(guó)的市場(chǎng)模式。三年來(lái)，他觀察到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者有變化，比如消費(fèi)者涌到線上，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，“疫情結(jié)束之后如果用三年前的策略肯定贏不了市場(chǎng)”。

針對(duì)市場(chǎng)變化，斯凱奇的商業(yè)模式也從以前的“批發(fā)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥?lián)營(yíng)模式”，這意味著斯凱奇中國(guó)和經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴的關(guān)系不僅僅是批發(fā)銷(xiāo)售的關(guān)系，而是合作共贏。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)批發(fā)，斯凱奇中國(guó)則對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格、庫(kù)存、品牌等進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。

由于經(jīng)營(yíng)策略和模式的及時(shí)調(diào)整，斯凱奇中國(guó)2020年至2021年的零售總額分別是184億元、228億元，同比增長(zhǎng)10.8％、24％。

“在中國(guó)的最大挑戰(zhàn)就是懂中國(guó)。”有時(shí)候，陳偉利會(huì)一口氣出差三周，跑十多個(gè)城市，去各個(gè)城市聽(tīng)取消費(fèi)者的反映。陳偉利告訴《中國(guó)新聞周刊》，在走訪各個(gè)城市時(shí)，經(jīng)常喜歡聽(tīng)當(dāng)?shù)厝苏務(wù)撛鯓淤嶅X(qián)、如何花錢(qián)，試圖去了解中國(guó)市場(chǎng)的真正情況，知曉中國(guó)人在怎樣生活。

“作為CEO，我要有我自己的判斷，我要找我自己的路?！标悅ダ麖?qiáng)調(diào)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展、居民收入的提升以及消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的專業(yè)化、細(xì)分化需求，近些年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2017年的2215億元增長(zhǎng)至2021年的3871億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)15.0％。2022年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為4157億元，預(yù)計(jì)2023年這一數(shù)字將增至4534億元。

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，有國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭在前，還有國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧緊追不舍，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這樣的搏殺中，斯凱奇走出來(lái)一條屬于自己的道路，這條道路則是以運(yùn)動(dòng)休閑為定位的創(chuàng)新體驗(yàn)構(gòu)建起來(lái)的。

“斯凱奇就是斯凱奇，我們有我們的DNA?！标悅ダ岬剑煌谄渌麑I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇運(yùn)動(dòng)休閑的定位在整個(gè)行業(yè)打出了差異化。此外，斯凱奇的產(chǎn)品線是最廣的，在中國(guó)市場(chǎng)有非常大的優(yōu)勢(shì)，能滿足中國(guó)不同消費(fèi)者不同場(chǎng)景的穿著需求?！拔覀兊男涌梢越o專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿，也可以供日常旅游、通勤穿”。

在斯凱奇中國(guó)發(fā)展的16年來(lái)，陳偉利也意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)可期。他表示，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，國(guó)家為體育事業(yè)發(fā)展提供了很多政策支持，宏觀環(huán)境有利于運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的發(fā)展。

不少國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，都會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，成為很多國(guó)際品牌必須邁出的關(guān)鍵一步。陳偉利認(rèn)為，以合資模式為基礎(chǔ)，在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略變得更為靈活，能夠隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化而變化，適時(shí)滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。另外，陳偉利能夠不斷優(yōu)化本地化的管理方式，在國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后繼續(xù)調(diào)試產(chǎn)品，通過(guò)KOL、代言人有效地讓品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

近期，斯凱奇發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，銷(xiāo)售額達(dá)20.2億美元，較2022同期增長(zhǎng)7.8％，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)18％。據(jù)悉，斯凱奇原本計(jì)劃今年全國(guó)700家的目標(biāo)門(mén)店數(shù)，目前上調(diào)到了850家。如今，斯凱奇中國(guó)已發(fā)展為近3500家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的龐大網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)到2026年還要再開(kāi)2000～3000家門(mén)店。

陳偉利近些年來(lái)走訪了不少中國(guó)下沉市場(chǎng)的城市，看到了下沉市場(chǎng)的發(fā)展和機(jī)會(huì)，他希望能夠做第一個(gè)真正深入下沉市場(chǎng)的國(guó)際品牌，未來(lái)讓中國(guó)70％的地方能夠看得見(jiàn)斯凱奇。

陳偉利的計(jì)劃是，中國(guó)市場(chǎng)要在2026年前后達(dá)成250億元人民幣的營(yíng)收。為此，陳偉利一直在深度投資中國(guó)，哪怕是疫情期間也沒(méi)有停過(guò)。目前，斯凱奇中國(guó)90％的產(chǎn)品都是在中國(guó)制造，而這一切都有賴于斯凱奇在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。

從產(chǎn)品研發(fā)上來(lái)看，2018年，斯凱奇將其亞太產(chǎn)品研發(fā)中心落戶在廣東東莞聯(lián)泰供應(yīng)鏈城中，總投資超過(guò)6000萬(wàn)元。2020年7月，斯凱奇亞太產(chǎn)品研發(fā)中心正式揭幕。從物流建設(shè)上來(lái)看，2017年，斯凱奇在江蘇太倉(cāng)建立中國(guó)物流中心；2022年，位于江蘇太倉(cāng)的斯凱奇中國(guó)物流中心一期已正式運(yùn)營(yíng)投產(chǎn)，投資超過(guò)13.5億元人民幣；斯凱奇中國(guó)物流中心二期項(xiàng)目也于2022年正式奠基投入建造，總投資為16.5億元人民幣，占地面積約26萬(wàn)平方米，滿足斯凱奇在華線上線下的倉(cāng)儲(chǔ)及物流配送需求。從渠道管理上，2023年7月，斯凱奇在廣東東莞設(shè)立的占比面積達(dá)2000平方米的中國(guó)直播基地開(kāi)始投入使用，持續(xù)優(yōu)化線上渠道，推動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

除了在商業(yè)上的堅(jiān)定布局之外，陳偉利一直在中國(guó)踐行“取之社會(huì)，用之社會(huì)”的價(jià)值觀。多年來(lái)，陳偉利代表聯(lián)泰集團(tuán)和斯凱奇累計(jì)捐贈(zèng)善款超億元，慈善義舉覆蓋社會(huì)救助、留守兒童關(guān)愛(ài)、體育公益設(shè)施、抗擊疫情、教育公益等多個(gè)領(lǐng)域。

從陳偉利自身出發(fā)，企業(yè)的成長(zhǎng)和家族的延續(xù)得以體現(xiàn)。陳偉利提倡“三H”的理念，即“Happy， Healthy and Harmony（開(kāi)心、健康、和諧）”，他解釋，這樣的精神從家族中帶出來(lái)，已經(jīng)在企業(yè)中沉淀了多年，“我們是僑商，從小對(duì)家鄉(xiāng)有感情，這是我們價(jià)值觀的核心來(lái)源。未來(lái)要持續(xù)擴(kuò)大對(duì)社會(huì)的責(zé)任感”。

16年前，陳偉利選擇將斯凱奇帶入中國(guó)，走出一條獨(dú)特的國(guó)際品牌本土化路徑，并在中國(guó)塑造了運(yùn)動(dòng)休閑的潮流。作為掌舵者，陳偉利始終“相信中國(guó)”，未來(lái)還將堅(jiān)定布局和加碼中國(guó)。

他以前瞻性眼光將一個(gè)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，十多年來(lái)已發(fā)展為擁有近3500家線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的龐大網(wǎng)絡(luò)。他深信中國(guó)是未來(lái)重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，堅(jiān)定布局和加碼中國(guó)。他帶領(lǐng)企業(yè)走出了一條獨(dú)特的國(guó)際品牌本土化路徑，品牌90％的產(chǎn)品都是中國(guó)制造。他敏銳地抓住了中國(guó)的數(shù)字化紅利，善于利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)輻射國(guó)際市場(chǎng)?！霸谥袊?guó)、為中國(guó)”的理念，使他帶領(lǐng)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)不斷取得成功，將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展成最大的海外市場(chǎng)。

聯(lián)泰集團(tuán)副主席，斯凱奇中國(guó)合伙人，斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官。