視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化構(gòu)建研究

馬 蓉

(《齊齊哈爾大學學報(哲學社會科學版)》編輯部,黑龍江 齊齊哈爾 161006)

制作一個優(yōu)秀且富有創(chuàng)新意識的節(jié)目不僅是騰訊視頻的首要目標,更是贏得好評、獲得更多關注的關鍵。在宣傳方面,騰訊視頻要加強自制節(jié)目在線上、線下的整合營銷力度,充分利用各方資源展開全方位的合作,不斷拓寬宣傳渠道,要充分利用視頻網(wǎng)站內(nèi)外部資源,形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造更多的價值和利潤,并通過精準傳播來提高宣傳的到達率與接受率,弘揚正能量,實現(xiàn)自制節(jié)目價值最大化。

一、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的概述

網(wǎng)站自身通過選題、策劃、錄制,后期剪輯綜合制作出來的欄目稱作網(wǎng)站自制節(jié)目。它是一種具有獨立性的商業(yè)視頻網(wǎng)站,同時會按照自身發(fā)展的需要,獨立承擔起節(jié)目制作并進行節(jié)目發(fā)行,是區(qū)別于一般傳統(tǒng)電視制作發(fā)展的節(jié)目類型。從內(nèi)容制作的角度說,自制節(jié)目可以分為兩種類型:視頻網(wǎng)站自制節(jié)目和視頻網(wǎng)站用戶自制節(jié)目。前者指單純由視頻網(wǎng)站進行投資、策劃、制作、出品的影視節(jié)目作品;后者則是由自身用戶創(chuàng)造并制作的內(nèi)容,最后生成的影視節(jié)目。從傳播的媒介主體來看,自制節(jié)目也可分為兩類:電視臺自制節(jié)目和網(wǎng)絡自制節(jié)目。

(一)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的特征

自制節(jié)目產(chǎn)生并興起2006年,并在2009年得到進一步成熟發(fā)展,并自2011年開始迸發(fā)出一種強勁的發(fā)展姿態(tài),呈現(xiàn)出自身的特點。

1.節(jié)目定位年輕化

基于網(wǎng)站的受眾主體多以年輕人為主,然而綜藝節(jié)目的收視群主要對象就是年輕人。經(jīng)過在不同節(jié)目觀眾抽查中發(fā)現(xiàn),19歲～36歲這一年齡段為該視頻網(wǎng)站的主要受眾,他們利用互聯(lián)網(wǎng)使用自制節(jié)目明顯高于其他年齡段。

2.節(jié)目錄制消耗大量資金

在經(jīng)歷了各大網(wǎng)站點擊量的獲取與廣告的籌備后,2015年所有視頻門戶同時井噴,注重原創(chuàng)開發(fā)新式節(jié)目,在節(jié)目制作投入大量的制作費是慣常的做法。

3.節(jié)目獲利手段多元

高投入往往伴隨著高額的收獲,相較于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡綜藝的獲利手段更加的多元化。增加用戶收費、植入廣告收入、衍生品銷售、品牌推廣等收益方式,實現(xiàn)互動式O2O模式在網(wǎng)絡綜藝上有了更多的體現(xiàn)。

4.節(jié)目內(nèi)容形式精巧幽默

季度形式播放是電視綜藝節(jié)目常用方式,一般的節(jié)目提前很久就錄制完畢,互動性以及內(nèi)容設置受到一定的約束。然而,視頻網(wǎng)站的呈現(xiàn)方式更加精巧方便,而且許多自制節(jié)目的素材選取都源于互聯(lián)網(wǎng),風趣幽默的主持特色,專業(yè)準確的表達技巧都使節(jié)目特色更加鮮明。片頭片花,字母以及配音彈幕等都具有鮮明的節(jié)目特色以及風趣幽默的手法,使得受眾更加簡單明了地了解節(jié)目并且加以傳遞。

5.節(jié)目的創(chuàng)新性表達

節(jié)目的創(chuàng)新性使視頻網(wǎng)站自制節(jié)目在推廣渠道方面更加優(yōu)于其他網(wǎng)站。媒體融合時代,新興的節(jié)目在網(wǎng)民的心中往往更擁有主導地位,而且在手機上也可以隨時隨地的瀏覽。他們可以在各種網(wǎng)絡平臺上自由推廣而且也可以在手機端口即時推送和推薦,因此,捕獲的自制節(jié)目的使用客戶,就標志著電視節(jié)目取得了一定的成功。

(二)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的類型

1.新聞類節(jié)目

騰訊早班車、芒果娛樂播報這種類型的節(jié)目,在自制節(jié)目中所占據(jù)比重較小,節(jié)目報道在娛樂新聞上投入較大并以一種新的形式迅速讓觀眾接受--短評快的優(yōu)勢,可以讓觀眾在第一時間,就可以知道娛樂圈的各種新聞,這也是以另一種形式給受眾傳遞了信息。這種形式為上班族提供了更多的便利,讓他們在百忙之中不需要更多的時間就可以知道自己想了解的娛樂新聞,也給視頻用戶提供了更多的選擇。

2.文化綜藝類節(jié)目

文化類節(jié)目與新聞類幾乎是沒區(qū)別的,所占比重也比較小。綜藝類節(jié)目最大的特點是可以將娛樂最大化地帶給觀眾,其中包括將各種好玩搞笑的內(nèi)容進行剪輯而形成的搞笑節(jié)目;還有對于音樂現(xiàn)代化的重新挖掘,將音樂最本質(zhì)的內(nèi)涵重新展現(xiàn)給大家的音樂節(jié)目;還有一種也是現(xiàn)在比較火的明星真人秀節(jié)目,將明星聚集在一起,通過一起做活動或者是游戲帶動收視率;還有一種就是以主持人為節(jié)目核心,關注以座談聊天的形式,一些美妝服飾或者是星座等問題。

3.財經(jīng)類節(jié)目

這種財經(jīng)類節(jié)目通常都是專業(yè)性比較強的,它的創(chuàng)辦在一定程度上能體現(xiàn)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展越來越專業(yè)化,是一檔可以帶領網(wǎng)民專業(yè)深刻的解讀財經(jīng)的節(jié)目。

4.體育類節(jié)目

騰訊視頻以及樂視網(wǎng)制作過的《籃球星播客》,是比較具有代表性的。這種綜合性的體育節(jié)目更好地滿足了那些熱愛籃球的人們的愿望,更是在一定程度上增加了視頻點擊量和網(wǎng)站收視率。

二、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化建構(gòu)

品牌是一種能夠與消費者、生產(chǎn)者建立一種紐帶關系的、有著明確服務內(nèi)容和獨特的服務理念與宗旨的無形價值符號。它讓消費者通過視覺、聽覺建立對品牌文化的初步認識同時,重視品牌文化內(nèi)涵,讓消費者用行動上真正感受到品牌文化的價值所在。

(一)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目品牌的獨特性

品牌學家大衛(wèi)·艾克認為,消費者和生產(chǎn)者通過對品牌溝通、體驗,從而建立一種紐帶關系,而這種關系,將會直接影響到消費者和生產(chǎn)者之間所建立的信任關系。當然,一旦這個關系中斷,或者說消費者沒有較好地參與對品牌符號的感性認知與理性分析,那么,產(chǎn)品也就會失去存在的意義,生產(chǎn)者也不會實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。品牌對消費者的意義在于能在一段時間內(nèi)保持著長期穩(wěn)定的“服務”,消費者對于品牌載體的正向認知決定著增值源。同時,獨特的品牌一定有區(qū)別于其他品牌載體并滿足消費者的差異化需求的特性。

1.交互性

互聯(lián)網(wǎng)是多方對多方的平臺,與傳統(tǒng)媒體所慣用的單方面方式不同,它的交互性帶給了消費者更好的體驗。

2.虛擬性

傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品和網(wǎng)絡媒體品牌在本質(zhì)上就有很大的不同,網(wǎng)絡媒體品牌提供的服務主要是全方面的網(wǎng)絡內(nèi)涵和內(nèi)容。它的核心價值體現(xiàn)在它的信息。依托發(fā)達的科技來生產(chǎn),不過卻都處在了一個虛擬空間。當然,網(wǎng)絡媒體中的受眾身份也是虛擬的,大眾能夠以多種角色和身份實用網(wǎng)絡媒體品牌。這就是說,網(wǎng)絡媒體品牌因為它的虛擬性拉進受眾和終端的距離。

3.國際性

網(wǎng)絡的互通性、跨越性決定了其具有國際性,網(wǎng)絡媒體品牌一定會借助互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而步入全球市場。

(二)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化架構(gòu)

融媒體時代,品牌與受眾之間存在著某種難以割舍的聯(lián)系,這是受眾和網(wǎng)媒互動之后產(chǎn)生的。通過一系列的交流和互動,可以方便網(wǎng)絡媒體接觸了解受眾的心理和行為傾向等,從而有利于受眾更好地理解該品牌的核心,新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有互動性、開放性、多樣性、時效性等。

1.媒體品牌的塑造

媒體品牌塑造包括媒體品牌的包裝定位、媒體品牌風格等。只有對媒體品牌做出正確恰當?shù)亩ㄎ弧⒑侠淼男蜗蟀b,才能夠確立獨特的定位。

2.媒體品牌的傳播

一個品牌的創(chuàng)立要求通過多種多樣的營銷活動強化自身的能力,對于媒體品牌形象進行全方位的塑造。

3.媒體品牌的維護

成功的品牌要想長久發(fā)展,必然是一個漫長且艱辛的過程,品牌形象的保持要堅持自身的獨特性以及創(chuàng)造性。

4.媒體品牌的延伸

要實現(xiàn)多元化經(jīng)營,進行合理的品牌延伸,在競爭中讓媒體的利益實現(xiàn)最大化。

(三)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化路徑

1.定位“窄化”

一個品牌在成立之初就要自己明確提供服務的目標人群,方便以后能夠簡單快捷地宣傳自己的品牌文化,發(fā)展自己的品牌價值,也可以更快確定自己的品牌定位,這對一個品牌來說是十分重要的。品牌定位包含著兩個方面的定位:一是目標受眾,二是內(nèi)容風格定位。互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天,視頻網(wǎng)站越來越多,資源越來越豐富,以至于受眾群體分配額度會在一定程度上無法預測地減少。要想更好地把握住受眾心理,順應市場趨勢,滿足受眾的好奇心,吸引住他們的眼球,就要求節(jié)目定位把握好“窄化”這一關鍵詞,建立起個性化節(jié)目的品牌,獲得更多受眾的認可。

2.選題及時

節(jié)目選題是節(jié)目策劃過程中的重中之重。在傳播信息速度愈來愈快的今天,熱門話題更新速度極快,天南地北的網(wǎng)友對于新話題的好奇心和新鮮感的保質(zhì)期較短。因此,節(jié)目制作方要及時把握好新鮮話題在當下的關注度,保證引流,把握住機會。換句話說,視頻網(wǎng)站自制節(jié)目想要長期穩(wěn)定的發(fā)展,就必須要走出一條獨一無二的道路,做好受眾定位,根據(jù)不同受眾需求選題,要緊跟社會潮流,了解社會熱門話題與流量人物,制作出符合流行趨勢的節(jié)目策劃。

3.內(nèi)容有趣

“內(nèi)容為王”是指做傳媒工作,就需要吸引觀眾,而吸引觀眾,靠的都是內(nèi)容。受眾對于視頻節(jié)目越來越挑剔,他的傾向性也在發(fā)生著改變,會受到節(jié)日等的外在影響,同時也會受到節(jié)目內(nèi)容,播出方式,插入廣告等營銷手段等各因素的影響。這就要求視頻在自制節(jié)目過程中精準定位,保障其自制節(jié)目品牌化的內(nèi)容要求。將自制節(jié)目內(nèi)容做到獨特,實現(xiàn)其不可取代的競爭能力。另外,要抓住潮流,迎接挑戰(zhàn),制作出吸睛吸粉的節(jié)目。因此,視頻網(wǎng)站在創(chuàng)建節(jié)目品牌時,一定不能忽視對節(jié)目內(nèi)容的把控,才能制作出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。

4.形式創(chuàng)新

視頻類網(wǎng)站如果想要得到廣大網(wǎng)友的關注,最直接的方法就是制作一款極具創(chuàng)意的節(jié)目?？偟膩碚f,我國自制視頻行業(yè)從發(fā)展初期已經(jīng)取得了重大的進步,制造出來了林林總總的原創(chuàng)節(jié)目。由于節(jié)目內(nèi)容的設置受到限制,大多視頻網(wǎng)站還是比較喜歡制作一些不需要太多資金投入,也不需要太困難的后期的視頻節(jié)目,于是就有大部分的脫口秀節(jié)目和娛樂新聞類節(jié)目涌現(xiàn)出來,他們大多內(nèi)容相似,形式呆板,難以突出重圍。所以,在制作自制節(jié)目時,要實現(xiàn)自身的“差異化”節(jié)目形式,創(chuàng)造出“人無我有”的自制節(jié)目。

5.包裝系統(tǒng)

目的性明確是節(jié)目包裝的前提標準,要運用有效并合理獨特的競爭方式,對節(jié)目風格,舞臺布局以及主持人的穿衣打扮、言談舉止等多方面都要加以設計。企業(yè)文化、市場活動、公關調(diào)查、媒體選擇、品牌標志、宣傳標語等部分都是其獨有的包裝特色。視頻網(wǎng)站自制節(jié)目要打造出一個具有特色的節(jié)目包裝,有助于受眾發(fā)自內(nèi)心產(chǎn)生深刻獨家記憶,更能有效地刺激受眾的感官,從而營造自制節(jié)目品牌優(yōu)勢。

三、視頻自制節(jié)目未來發(fā)展趨勢

(一)訊視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化推廣

視頻網(wǎng)站把自己的原創(chuàng)節(jié)目放在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳推廣,同樣方便快捷。跟傳統(tǒng)的節(jié)目推送模式不一樣的是,視頻網(wǎng)站推廣節(jié)目大多是因為對其感興趣的網(wǎng)民主動點擊才被逐漸推廣。所以,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,面對著數(shù)量龐大的視頻,網(wǎng)友自行選擇,視頻網(wǎng)站處于一種被動的情況下,就算自己節(jié)目做的再好,也不一定獲得熱度流量?；ヂ?lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)節(jié)目如果想被關注,被更多點擊,就應該開放思維,加強對品牌的推廣,包括對自己品牌特色的各種營銷宣傳手段,讓更多受眾認識品牌,保持品牌熱度。視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目品牌要推廣主要通過以下三種方式:第一,利用自身網(wǎng)站進行宣傳。第二,跟其他熱門媒體平臺進行合作。第三,通過用戶能看到的公共場所舉行相關活動來吸引人們關注。其中使用自身的網(wǎng)站對視頻節(jié)目做推廣,是目前最為平常且便捷的一種渠道。很多視頻網(wǎng)站在利用自身網(wǎng)站的資源做推廣時,要比其他兩種方法更加成熟,而且效果通常也更好。

點擊率高的自制節(jié)目,騰訊視頻一定給予廣泛的宣傳推廣。某些視頻網(wǎng)站自制頻道品牌化意識不斷增強,這一點在視頻網(wǎng)站將自己的原創(chuàng)節(jié)目做了整合性宣傳中就可以看出來。歸根結(jié)底,視頻網(wǎng)站在做原創(chuàng)節(jié)目的時候,都需要靠自身視頻網(wǎng)站的資源做整合性宣傳。跟其他新媒體平臺進行合作為自身品牌做宣傳。近年以來,微博、微信等新型社交平臺也在很大程度上改變了社會規(guī)則,在熱門媒體平臺上對品牌進行傳播,對提升自身品牌文化價值具有重大意義。

1.建立自身分享機制

靠著網(wǎng)友的分享來推廣并且實現(xiàn)跨平臺宣傳的這種形式最早出現(xiàn)在眾多視頻網(wǎng)站上。在騰訊視頻中,每一個節(jié)目的下面都有分享視頻連接的標志,通過這種方式可以十分快速地分享視頻給更多的人。使用這個方法,節(jié)目可以更快更多地被人們了解到,并且省時省力,雖然缺乏主動性,但也是一種推廣手段。

2.基于微博的推廣

新浪微博是各大明星網(wǎng)紅與我們距離最近的社交媒體,在大數(shù)據(jù)時代,它擁有著極為廣泛的受眾群體并且信息的傳播速度也比較快。所以,視頻網(wǎng)站上的原創(chuàng)節(jié)目能夠通過與熱門媒體平臺進行合作,對自身品牌進行宣傳,在短時間里得到廣泛的關注,在微博平臺上努力推廣自身,爭取最大程度上地實現(xiàn)品牌化構(gòu)建。

3.結(jié)合線上線下進行品牌推廣

節(jié)目組利用自身資源,以自身名義所舉辦的社會活動,是為了更好地提升自制節(jié)目的形象,更好地聯(lián)系自我與目標受眾的關系,同時為節(jié)目開發(fā)出新的受眾群體。大多數(shù)的視頻網(wǎng)站在舉辦活動時都采取線上交流的方式,以求方便快捷,實時互動,加深面對面的交流,更好地為受眾服務并且了解到受眾真實的需求,只有這樣線上線下雙管齊下,才能讓視頻網(wǎng)站得到長遠發(fā)展。

(二)視頻自制節(jié)目品牌化的未來發(fā)展趨勢

1.注重培養(yǎng)人才,積聚品牌發(fā)展力量

要想使網(wǎng)絡自制節(jié)目長期穩(wěn)定發(fā)展,堅實自制節(jié)目品牌發(fā)展后勁,就要注重培養(yǎng)自制節(jié)目專業(yè)人才,為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目注入專業(yè)力量。無論是在聘請主持人方面還是在招收節(jié)目后期制作人員方面上,都應該尋找探索專業(yè)素質(zhì)高的人員。通過自身的影響力來更好地宣傳傳播網(wǎng)站自制節(jié)目內(nèi)容。

2.健全法規(guī)條例,提供堅強后盾

我們不能為了提高節(jié)目的點擊率,為了增加節(jié)目的知名度,就發(fā)展制作內(nèi)容邊緣化的節(jié)目。我們要積極響應國家號召,制作綠色健康作品,不做低俗節(jié)目。

3.把握互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,從互動中建立品牌

在未來的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目品牌建設中,節(jié)目制作方應全面把握與受眾互動的機遇與挑戰(zhàn),要深入了解受眾的真實心理以及需求,在不斷的互動、優(yōu)化、改革的過程中,建立起完善的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目品牌,提升自制節(jié)目核心競爭力。

4.建立多種營銷渠道,優(yōu)化自制節(jié)目資金

在建立視頻網(wǎng)站的時候,通常都會免費推送視頻節(jié)目,員工工資薪酬與企業(yè)發(fā)展資金都會受到限制,所以建立多樣化的盈利渠道是,在提高員工積極性的同時,使視頻網(wǎng)站自制節(jié)目持續(xù)盈收。

總之,國內(nèi)一些視頻網(wǎng)絡平臺所推出的自制電視劇、網(wǎng)劇、微電影和綜藝,都是依靠網(wǎng)站內(nèi)部進行相應的自覺的內(nèi)部審核,但這些原創(chuàng)的視頻網(wǎng)站很有可能為了追求大量的點擊量而有所失控,各大視頻網(wǎng)站的競爭極其有可能會引起自制劇的文化內(nèi)涵,審美情趣的下降,帶來的危害就是整個自制劇市場的紊亂。所以我們應該努力尋求突破各種限制性的因素,來提高自身的品質(zhì),同時也需要各類視頻網(wǎng)站加強整合和營銷,適時調(diào)整外部制度的規(guī)范,實現(xiàn)長效發(fā)展。