新媒體環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播實踐研究
——以甘肅省博物館和敦煌研究院為例

□崔澤

文創(chuàng)產(chǎn)品指的是運用創(chuàng)意對文物進行重新解構和重塑而誕生的文化產(chǎn)品?！耙粠б宦贰背h的提出給絲綢之路沿線的博物館帶來了新的發(fā)展契機。通過國家相關政策的支持、人才支持、資金支持等，甘肅省博物館和敦煌研究院進入了新的發(fā)展階段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為新的消費熱點，帶動本地文化經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是更進一步激發(fā)受眾對傳統(tǒng)文化的興趣，加深文化消費意識。

借助文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館可以提升自身的文化傳播力和影響力，而文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟效益也能夠反哺文物的維護和保護工作。隨著全球信息化的飛速發(fā)展和國際間經(jīng)濟文化交往的不斷加深，國內外大眾都對帶有鮮明時代特色和區(qū)域特色的文化消費產(chǎn)生了極大需求，故國內外博物館在傳播方式和產(chǎn)品營銷上進行推陳出新，以滿足大眾對于創(chuàng)新型文創(chuàng)產(chǎn)品的強烈需求。通過這一實踐，既拓寬了文化傳播的路徑，又加深了文化傳播的影響力，更強化了自身的文化傳承創(chuàng)新能力。

時代背景

“一帶一路”倡議。2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議，被簡稱為共建“一帶一路”倡議?！耙粠б宦贰背h是順應世界多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化、社會信息化潮流的倡議，加深了中國與周邊國家的經(jīng)濟文化交流，共建利益共同體、命運共同體、責任共同體。該倡議的提出和建設，也使古代絲綢之路迎來了新的發(fā)展篇章，將對外開放的春風從沿海地區(qū)引到了西部地區(qū)，新絲綢之路的發(fā)展給甘肅省博物館和敦煌研究院的文化傳播實踐帶來了新的創(chuàng)意和動力，二者都借此開始了自身的革新與發(fā)展。

新媒體時代的到來。如今人們進入到了新媒體時代，各種新媒體技術和新媒體傳播平臺層出不窮。對此，博物館可以充分利用自身文化底蘊深厚的優(yōu)勢，創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展傳播路徑。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要充分貼合受眾的個性化需求，更好地發(fā)揮自身文化傳播的職能。同時，通過運用新媒體平臺等多種傳播方式加強大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的認知，刺激對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲望，借由該途徑反向增進博物館對于文化的傳播力，給予關于文創(chuàng)產(chǎn)品的反饋與建議，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品得到不斷的升級與改進。

甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播實踐特點

建設符合館藏特色的紀念品場館。甘肅省博物館在特色文創(chuàng)紀念品館的設置上別具匠心，摒棄了將營銷產(chǎn)品放置于場館各處的傳統(tǒng)做法，而是將具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品逐一歸類、整合，放置于博物館的最后一站——特色文創(chuàng)紀念館。別具一格的展館設計加上精美的產(chǎn)品設計，使游客仿佛參觀展廳一般，而無玻璃屏障保護也使游客能夠近距離欣賞產(chǎn)品，甚至可以觸摸，進一步拉近了游客與歷史文物、歷史文化的距離。

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。甘肅省博物館的文創(chuàng)團隊并不是在當前熱度下憑空出現(xiàn)的，其最早于2013年就開始籌備了。歷經(jīng)兩年的探索后，甘肅省博物館設立了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中心，開始進行專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運營。文創(chuàng)團隊現(xiàn)有設計師15名，以年輕人居多，多為設計專業(yè)出身。團隊除了招納大量設計方面的人才外，也積極培訓博物館工作人員，加深他們對歷史文化的學習與了解，同時也積極收集市場反饋并及時地做出反應。2015年，甘肅省博物館與“東方密語”團隊正式合作?！皷|方密語”團隊多年來向國內外各大博物館、美術館、展覽館不斷學習、吸納和反思，最終將目光鎖定在博物館文創(chuàng)這個領域，通過對博物館及其藏品的深入了解，對背后的文化源流進行梳理，在專業(yè)知識的基礎上進行設計工作。2015年，甘肅省博物館與“東方密語”團隊合作成立“甘肅省博物館文創(chuàng)中心”，嘗試建立“博物館主導，企業(yè)參與，合作運營”的商業(yè)運作機制，開展“館企合作”，深度研究館藏文物及相關歷史文化，將其優(yōu)秀內涵提煉融入到親民文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

產(chǎn)品類型全面化。從設立文創(chuàng)中心以來，甘肅省博物館堅持文創(chuàng)產(chǎn)品貼近大眾生活的理念，在創(chuàng)新與審美并存中找到自身獨特的發(fā)展道路。同時，甘肅省博物館利用自身豐富的館藏量，深度挖掘深厚的文化底蘊，不斷推陳出新，創(chuàng)造出眾多具有鮮明特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，“神馬來了”更是2022年文創(chuàng)產(chǎn)品中的一匹黑馬，涉及毛絨玩具、家居擺件、風箏、器皿、鑰匙扣、口罩、飛盤、包具等多個日用品領域。

構筑數(shù)字化文創(chuàng)傳播生態(tài)。甘肅省博物館充分運用新興媒體技術，在多個新媒體平臺上進行了大量的推廣。例如在淘寶、抖音、微店、微博及小紅書等平臺上架相關文創(chuàng)產(chǎn)品和推廣視頻，為大眾提供方便快捷的文創(chuàng)購買渠道。通過在多個社交平臺投稿歷史文化相關的內容，輔以趣味文創(chuàng)圖片和視頻，聚焦大眾個性化審美，吸引大眾關注，極大地提高了歷史文化的傳播力，也提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。

甘肅省博物館在充分發(fā)揮自身文化底蘊的基礎上兼顧了文物在大眾眼中個性化的娛樂表現(xiàn)，摒棄了傳統(tǒng)的傳播方式，選擇大眾樂于接受的娛樂化、趣味化的傳播方式，實現(xiàn)了真正的創(chuàng)新發(fā)展。

現(xiàn)階段發(fā)展的不足。一、2022年夏季甘肅省博物館在多個平臺發(fā)布的“綠馬”相關文創(chuàng)視頻，給甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了爆炸式的熱度，平臺曝光率和交易量更是一騎絕塵，引來多家主流媒體競相報道?，F(xiàn)今，雖然互聯(lián)網(wǎng)多平臺對于文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和銷售有著推波助瀾的作用，但是在短時間的熱度之后如何維持受眾興趣，保持強效的影響力是主要的挑戰(zhàn)。例如甘肅省博物館在“綠馬”爆火之際在抖音平臺獲得4.5萬次點贊、5700多條評論、8400多次轉發(fā)。但是之后發(fā)布的視頻在熱度下降之后顯得后繼乏力，點贊和轉載人數(shù)呈現(xiàn)斷崖式下滑。

二、甘肅省博物館所處西北內陸地區(qū)，遠離經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，區(qū)位劣勢較為明顯，這就更考驗文創(chuàng)團隊的創(chuàng)新力和傳播力，還需要兼顧物流運輸?shù)却我蛩?。如何借助“一帶一路”倡議的春風，讓全國其他地區(qū)的大眾能夠了解甘肅省博物館及其文物歷史，對文創(chuàng)產(chǎn)品形成消費慣習，則是一個艱巨的挑戰(zhàn)。

敦煌研究院文創(chuàng)產(chǎn)品傳播實踐特點

利用好學術優(yōu)勢。莫高窟是敦煌最著名的旅游景點之一，也是世界藝術文化的典型代表之一，更是中外文化交流的主陣地。敦煌研究院的專家學者，是針對敦煌龐大文物資源進行專業(yè)化研究不可缺少的人才資源和敦煌文化傳播的接力人，能夠保證文創(chuàng)產(chǎn)品的準確性和嚴謹性。文創(chuàng)產(chǎn)品雖然是滿足大眾個性化需求的產(chǎn)物，但是傳播文化才是本質。文創(chuàng)產(chǎn)品并不只是娛樂化的快消品，而是一種承載深厚文化的媒介，其在每一次的多渠道傳播中，既給受眾帶來文化需求的滿足，又不會因為大量的傳播而異化本身的文化內涵。敦煌研究院的專家學者為文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)階段到傳播階段提供了全方位的保障，使文創(chuàng)產(chǎn)品在滿足大眾個性文化需求及趣味性需求的同時，更好地履行文化傳播的職能。

新興技術加持文物保護發(fā)展。敦煌莫高窟作為中國乃至世界的文化瑰寶，其文化價值不可估量，其中的文物更是文創(chuàng)產(chǎn)品的基石和根基。莫高窟地處敦煌市鳴沙山，由人工開鑿而來，歷經(jīng)千年風沙侵蝕仍矗立不倒。但是，當?shù)馗稍铩⒍囡L、多沙的惡劣自然環(huán)境以及每年大量游客帶來的損耗，給文物保護工作增加了難度。除了傳統(tǒng)的人工維護方式外，敦煌研究院近年來又與時俱進地引入了新興數(shù)字化技術，對于損壞文物進行逆向數(shù)據(jù)修復，進行數(shù)據(jù)化保存，不僅重現(xiàn)了石窟往日遺風，而且更方便查閱資源創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品。2023年4月18日是“國際古跡遺址日”，由國家文物局指導、敦煌研究院與騰訊聯(lián)合打造的全球首個超時空參與式博物館“數(shù)字藏經(jīng)洞”正式上線?！皵?shù)字藏經(jīng)洞”綜合運用高清數(shù)字激光掃描、照片重建技術、游戲引擎的物理渲染和全局動態(tài)光照等游戲科技，在數(shù)字世界生動再現(xiàn)了藏經(jīng)洞及百年前室藏6萬余卷珍貴文物的歷史場景。以4K影視級畫質、中國風現(xiàn)代工筆畫美術場景與交互模式，讓公眾“穿越”晚唐、北宋、清末等歷史時期，親身“參與”到藏經(jīng)洞的厚重歷史之中，在關鍵歷史場景的“見證”和變幻中，直觀地感受和了解敦煌文化藝術的價值與魅力，為公眾提供身臨其境的沉浸體驗。

利用多種傳播方式。從2013年開始，敦煌研究院在全國二十多所高校舉辦了“敦煌壁畫藝術精品高校巡展”，在高等人才的搖籃里擴大敦煌文化的影響力，更為之后文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展打下了良好的基礎。在巡展現(xiàn)場，參與者不僅可以免費享受到專業(yè)講解員的講解服務，還可以零距離欣賞千年前的壁畫。

敦煌研究院還在2016年9月設立了敦煌文化創(chuàng)意中心，以建設國際化的文創(chuàng)平臺為目標，從敦煌文化藝術中汲取創(chuàng)意，進行運營模式和產(chǎn)品設計的綜合研究，推動敦煌文創(chuàng)的創(chuàng)新性發(fā)展；將敦煌元素引入當下設計，將敦煌藝術與國內外資源結合，進行優(yōu)勢互補，擴大優(yōu)質文創(chuàng)產(chǎn)品的供給；擁有“如是敦煌”“念念敦煌”等品牌，加強IP品牌價值管理，促進文創(chuàng)與文化弘揚、旅游開放的深度融合。利用“東方世界藝術博物館”優(yōu)勢，圍繞“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”三個核心品牌，將經(jīng)典元素與現(xiàn)代潮流相結合，打造優(yōu)質文博IP品牌，與影視、餐飲、服裝、鞋帽、動漫、云儲存、工業(yè)品等結合，已開發(fā)二十多個主題，一千余款獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

近年來，敦煌研究院致力于產(chǎn)業(yè)推動、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以新文創(chuàng)戰(zhàn)略為指引，與騰訊達成戰(zhàn)略合作，啟動“數(shù)字絲路”計劃，打造“數(shù)字敦煌”新品牌。由其延伸的敦煌數(shù)字供養(yǎng)人計劃、王者榮耀飛天皮膚、云游敦煌、敦煌萌物等系列數(shù)字藏品，成為游客“種草”敦煌的新天地。

現(xiàn)階段發(fā)展的不足。一、雖然當前圍繞敦煌文化設計的文創(chuàng)產(chǎn)品十分豐富，且人氣較高，如歌曲游戲或者服裝擺件，但是這些設計多停留在敦煌文化的最淺層——對圖案造型的復刻上。敦煌文化要想更好地傳承下去，必須進行更深度的研究和傳播，普及其發(fā)展歷程、文化內涵、歷史價值等方面。

二、敦煌研究院與甘肅省博物館同屬同一區(qū)位，地理劣勢明顯。地處西北腹地，距離經(jīng)濟發(fā)展飛速的地區(qū)較遠，吸引受眾的能力較弱，文創(chuàng)產(chǎn)品的運輸模式單一，沒有其他地區(qū)的分支倉庫等。

三、敦煌研究院與甘肅省博物館因為同處絲綢之路文化帶，開始呈現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品單一化、同質化的趨勢，二者之間沒有過多的文創(chuàng)合作交流，缺乏行之有效的對外共同輸出，并未由單打獨斗轉為合作共贏。

結語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品反映了當?shù)氐娘L土人情、民俗文化、歷史沉淀，運用新媒體技術拓寬了傳播路徑，增大了受眾面。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是為了更好地傳播文化，這就需要轉變創(chuàng)新思路，貼合新時代大眾個性化的文化需求，在不異化自身文化內涵的前提下，充分展現(xiàn)自身地域特色和文化特色，促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向專業(yè)化、可持續(xù)化邁進。

依托現(xiàn)如今飛速發(fā)展的新媒體，通過大眾的二次傳播，可以擴大博物館文化的傳播范圍，提升博物館的知名度，樹立博物館的品牌形象。在面臨人才、資金、地域等困境下，如何更好地開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是甘肅省博物館、敦煌研究院等西部地區(qū)博物館需要直面的問題。對此，可以加強與企業(yè)合作的廣度與深度，完善文物授權模式，構建博物館文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，以此為甘肅省博物館、敦煌研究院西部地區(qū)博物館開辟出一條適合時代發(fā)展和自身發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式與路徑。