獎(jiǎng)勵(lì)策略對(duì)大學(xué)生交通方式選擇行為的影響

李亞平　孫帥

摘要 依托智能手機(jī)App的綠色出行獎(jiǎng)勵(lì)策略是引導(dǎo)大學(xué)生交通出行行為的重要手段，為識(shí)別現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)大學(xué)生出行方式選擇行為的影響特征，基于Mixed Logit模型建立獎(jiǎng)勵(lì)策略下大學(xué)生出行方式選擇行為分析模型，以鄭州市龍子湖高校園區(qū)內(nèi)在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及積分獎(jiǎng)勵(lì)下的大學(xué)生出行方式選擇行為分析數(shù)據(jù)并進(jìn)行模型估計(jì)。結(jié)果表明，相較于積分獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)大學(xué)生出行方式選擇行為的影響略大；獎(jiǎng)勵(lì)策略下出行類App使用情況、出行距離及常用出行方式是影響大學(xué)生出行方式選擇的關(guān)鍵因素，且不同大學(xué)生對(duì)出行距離的感知具有顯著異質(zhì)性。

關(guān)鍵詞 出行管理；積分獎(jiǎng)勵(lì)；現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；出行方式；選擇行為

中圖分類號(hào) U491.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 2096-8949（2023）24-0182-04

0 引言

近年來隨著網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展以及智能手機(jī)的廣泛普及，智能手機(jī)App滲透到人民生活的各個(gè)方面，以智能手機(jī)App為載體，以手機(jī)App（支付寶等）為服務(wù)媒介的獎(jiǎng)勵(lì)策略（積分獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）也逐步成為引導(dǎo)城市居民綠色出行的有效措施[1]。

相較于傳統(tǒng)交通需求管理策略，依托手機(jī)App的獎(jiǎng)勵(lì)策略更加關(guān)注于低碳出行決策習(xí)慣的自主驅(qū)動(dòng)，在內(nèi)容及展現(xiàn)形式上更為靈活，且不宜引發(fā)因政府強(qiáng)制管理導(dǎo)致的公眾可接受性、公平性等問題。從實(shí)施過程來看，當(dāng)前獎(jiǎng)勵(lì)策略主要表現(xiàn)形式為積分獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（含優(yōu)惠券），不同表現(xiàn)形式對(duì)個(gè)體出行方式選擇行為的影響具有一定差異性。同時(shí)，從實(shí)施效果來看，當(dāng)前獎(jiǎng)勵(lì)策略對(duì)個(gè)體出行方式選擇行為的干預(yù)效力較低，難以配合已有交通管理策略實(shí)現(xiàn)不同城市及不同個(gè)體間差別化信息服務(wù)。識(shí)別差異化獎(jiǎng)勵(lì)策略影響下出行方式選擇行為的變化規(guī)律，也成為評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)策略干預(yù)效果、實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)策略動(dòng)態(tài)調(diào)整及優(yōu)化的關(guān)鍵。

國內(nèi)外研究學(xué)者從個(gè)體行為角度出發(fā)，針對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)策略對(duì)居民出行方式?jīng)Q策行為的影響展開了部分研究。研究手段主要是根據(jù)行為調(diào)查和意向調(diào)查數(shù)據(jù)，通過行為特征統(tǒng)計(jì)或離散選擇模型建模分析[2-6]。從研究?jī)?nèi)容上看，現(xiàn)有研究大多關(guān)注于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)策略，忽視了現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)策略表現(xiàn)形式的靈活性，缺乏積分獎(jiǎng)勵(lì)與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)比研究，難以有效指導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)策略的優(yōu)化設(shè)計(jì)；從研究對(duì)象上看，現(xiàn)有研究通常以某區(qū)域常住居民為研究對(duì)象，缺乏對(duì)不同出行群體決策行為偏好異質(zhì)性的精細(xì)化考量，而事實(shí)上不同出行群體對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)策略的關(guān)注度及敏感度具有一定差異，忽視群體差異特征難以從個(gè)性化服務(wù)角度提升獎(jiǎng)勵(lì)策略的影響效力。

大學(xué)生作為城市交通出行的重要群體，受其自身生活特征影響，市內(nèi)出行常用的出行方式主要是出租車（含網(wǎng)約車）和綠色交通（公共交通、自行車或步行）。相較于其他群體，大學(xué)生可能對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)策略的關(guān)注度及敏感度較高。但獎(jiǎng)勵(lì)策略是否能有效地提升大學(xué)生綠色出行意愿，如何針對(duì)大學(xué)生出行需求開展獎(jiǎng)勵(lì)策略實(shí)施與設(shè)計(jì)等問題，仍是智能手機(jī)App完善出行服務(wù)過程中的重要問題。

為此，該文將以大學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)比現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)大學(xué)生出行方式選擇的影響效力，并基于Mixed Logit模型識(shí)別不同獎(jiǎng)勵(lì)策略下影響大學(xué)生出行方式選擇的關(guān)鍵因素，為獎(jiǎng)勵(lì)策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施提供輔助決策支持，以期進(jìn)一步提升大學(xué)生綠色出行粘度。

1 模型構(gòu)建

Mixed-logit模型通過將出行方式屬性參數(shù)設(shè)置為隨機(jī)參數(shù)可有效表征出行者對(duì)于出行方式的偏好差異，分析結(jié)果更加符合實(shí)際。根據(jù)Mixed Logit模型理論，第n個(gè)大學(xué)生選擇第i個(gè)備選出行方式的效用可表示為：

式中，Uin——第n個(gè)大學(xué)生選擇第i個(gè)備選出行方式的效用確定項(xiàng)，供大學(xué)生出行方式選擇的備選出行方式有公交車、地鐵、共享單車、步行及出租車（含網(wǎng)約車）；εin——第n個(gè)大學(xué)生選擇第i個(gè)備選出行方式的效用隨機(jī)項(xiàng)；αi——常數(shù)項(xiàng)；Xin——第n個(gè)大學(xué)生選擇第i個(gè)備選出行方式的解釋變量向量，主要有個(gè)人基本屬性和出行特征屬性兩方面，其中出行距離、出行頻率為隨機(jī)變量，且服從正態(tài)分布；β——對(duì)應(yīng)的變量待估參數(shù)向量。

第n個(gè)大學(xué)生選擇第i個(gè)備選出行方式的概率可表示為：

式中，θ——密度函數(shù)的未知參數(shù)；Cn——可供大學(xué)生n選擇的備選出行方式。

針對(duì)該模型，該文依托Biogeme軟件利用仿真極大似然估計(jì)法進(jìn)行估計(jì)，其中采用Halton法完成對(duì)隨機(jī)參數(shù)的抽取，抽取總次數(shù)設(shè)定為500，并通過似然比檢驗(yàn)判斷模型擬合效果。

2 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

2.1 問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究目的和獎(jiǎng)勵(lì)策略下大學(xué)生出行方式選擇行為分析模型的需要，該文的調(diào)查內(nèi)容包括3個(gè)方面：①個(gè)人基本屬性，基本信息（性別、年級(jí)、生活費(fèi)）和出行服務(wù)類App使用情況（網(wǎng)約車App月使用頻次、共享單車App月使用頻次）；②最近一次校外出行特征屬性，包括出行目的、出行距離、該次出行方式、日常出行常用出行方式及同類出行頻率；③積分獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)策略下的出行方式選擇行為，其中，積分獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)策略的情景設(shè)計(jì)參考當(dāng)前支付寶出行服務(wù)模式，積分獎(jiǎng)勵(lì)為每選擇一次綠色出行方式（共享單車、公交、地鐵、步行）并通過手機(jī)App支付，行程每增加1.5 km可獲得50積分（50積分≈1元），積分可用于兌換獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品（公仔玩偶、商場(chǎng)優(yōu)惠券、電影票、手機(jī)等）；現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為每選擇一次綠色出行方式（共享單車、公交、地鐵、步行）并通過手機(jī)App支付，行程每增加1.5 km可獲得現(xiàn)金1元（現(xiàn)金以轉(zhuǎn)賬方式進(jìn)入個(gè)人賬戶）。

2.2 問卷調(diào)查與樣本分析

針對(duì)該次調(diào)查需求，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查方式，利用問卷星進(jìn)行問卷發(fā)布，通過掃碼分享的形式邀請(qǐng)鄭州市龍子湖高校園區(qū)內(nèi)在校大學(xué)生填寫問卷。通過為期3 d（2021.6.12—2021.6.14）的調(diào)查最終共收回問卷462份，有效問卷435份（剔除回答時(shí)間小于30 s和IP地址為鄭州市外的無效問卷），樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

如圖1所示，列出了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)策略實(shí)施前后下大學(xué)生出行方式選擇行為的變化情況，由圖可知，積分獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)能促使大學(xué)生提升公交車、地鐵、共享單車等綠色出行方式使用意愿。相對(duì)而言，大學(xué)生對(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)更為敏感。此外，從出行方式維度來看，獎(jiǎng)勵(lì)策略下大學(xué)生更傾向于選擇公交車或共享單車，這主要受調(diào)查地點(diǎn)限制，所選調(diào)查地點(diǎn)離地鐵站較遠(yuǎn)，調(diào)查對(duì)象在進(jìn)行校外出行活動(dòng)時(shí)所選擇的主要綠色出行方式是公交車和共享單車。

3 模型估計(jì)及結(jié)果分析

為了明確識(shí)別獎(jiǎng)勵(lì)策略下影響大學(xué)生出行方式選擇行為的因素，該文將公交車作為對(duì)比項(xiàng)，分別對(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)下的大學(xué)生出行方式選擇行為模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表2所示。由該表可知，含解釋變量的選擇模型相較于空模型具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，模型擬合優(yōu)度比值均達(dá)到了0.2以上，表明模型均具有一定的解釋力。

由表2可知，同一屬性對(duì)不同出行方式作用機(jī)理具有一定差異，且大學(xué)生出行方式?jīng)Q策行為偏好也隨出行距離和出行習(xí)慣的不同而改變，但與預(yù)期結(jié)果不同的是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)下大學(xué)生出行方式選擇的影響因素相同，說明大學(xué)生對(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)的影響感知并無顯著差異。

在個(gè)人基本屬性方面，性別、年級(jí)及生活費(fèi)對(duì)出行方式選擇行為的影響不顯著，表明獎(jiǎng)勵(lì)策略下不同性別、處于不同年級(jí)、擁有不同可支配生活費(fèi)的大學(xué)生在進(jìn)行出行方式選擇行為時(shí)并無顯著差異，出行方式的選擇主要受出行距離、出行目的及常用出行方式等出行特征屬性影響。但從出行類App使用情況來看，獎(jiǎng)勵(lì)策略下大學(xué)生網(wǎng)約車和共享單車的出行意愿隨網(wǎng)約車App使用頻次和共享單車App使用頻次的增加而增大。

在出行特征屬性方面，出行距離的系數(shù)為隨機(jī)系數(shù)，體現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)策略下不同大學(xué)生對(duì)出行距離的偏好具有異質(zhì)性。根據(jù)出行距離對(duì)各方式效用影響的期望平均值差異來看，隨著出行距離的增加，大學(xué)生對(duì)步行和共享單車出行距離的敏感度較大，對(duì)地鐵或網(wǎng)約車的出行距離敏感度較小。從方差分布情況來看，在95%置信水平下出行距離對(duì)地鐵和網(wǎng)約車的影響系數(shù)方差均不顯著，表明獎(jiǎng)勵(lì)策略下不同大學(xué)生對(duì)地鐵及網(wǎng)約車的出行距離感知無顯著差異。但對(duì)步行和共享單車的出行距離感知差異較大，這可能是由于不同大學(xué)生對(duì)自行車或步行出行的積極效用感知（個(gè)人健康、環(huán)境保護(hù)、出行成本減少）及消極效用感知（安全性差等）具有顯著差異。同時(shí)常用出行方式是影響?yīng)剟?lì)策略下大學(xué)生出行方式選擇的關(guān)鍵因素，這也說明了無論是積分獎(jiǎng)勵(lì)還是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，大學(xué)生出行方式選擇仍高度依賴于出行習(xí)慣。此外，與傳統(tǒng)以城市居民為研究對(duì)象的成果結(jié)論不同的是，獎(jiǎng)勵(lì)策略下出行目的與出行頻率對(duì)大學(xué)生出行方式選擇行為的影響并不顯著，這主要是由于大學(xué)生校外出行時(shí)通常無嚴(yán)格出行時(shí)間限制，彈性與非彈性出行特征不明顯。

4 結(jié)論

該文基于Mixed Logit模型，構(gòu)建了獎(jiǎng)勵(lì)策略下大學(xué)生出行方式選擇行為的影響分析模型，并以鄭州市龍子湖高校園區(qū)實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行了實(shí)證研究，解釋了個(gè)體基本屬性和出行特征屬性對(duì)各種出行方式選擇行為的影響作用，明確了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和積分獎(jiǎng)勵(lì)下影響大學(xué)生出行方式選擇行為的關(guān)鍵屬性，主要結(jié)論總結(jié)如下：

（1）現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)大學(xué)生出行方式選擇行為的影響要略大于積分獎(jiǎng)勵(lì)，但兩種獎(jiǎng)勵(lì)策略下影響大學(xué)生出行方式選擇的關(guān)鍵因素相同，主要有出行類App使用情況、出行距離和常用出行方式，基本特征屬性（性別、年級(jí)、生活費(fèi)）、出行目的及出行頻率對(duì)大學(xué)生出行方式選擇行為的影響并不顯著。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)策略下隨著出行距離的增加，大學(xué)生對(duì)步行和共享單車出行距離的敏感度較大，對(duì)地鐵或網(wǎng)約車的出行距離敏感度較小。同時(shí)，不同大學(xué)生對(duì)地鐵及網(wǎng)約車的出行距離感知無顯著差異，但對(duì)步行和共享單車的出行距離感知差異較大。因此，在通過獎(jiǎng)勵(lì)策略引導(dǎo)大學(xué)生綠色出行的過程中，可結(jié)合大學(xué)生的出行目的，一方面就近推薦出行目的地及目的地周邊優(yōu)惠信息以吸引大學(xué)生就近出行，另一方面可與周邊商鋪或旅游景點(diǎn)合作，利用綠色出行支付憑證享多重優(yōu)惠。

（3）大學(xué)生常用出行方式選擇習(xí)慣是影響?yīng)剟?lì)策略效力的關(guān)鍵，因此，當(dāng)大學(xué)生選定綠色出行方式時(shí)，可通過智能手機(jī)App進(jìn)行個(gè)性化信息提供，如個(gè)人健康信息（行走步數(shù)、運(yùn)動(dòng)卡路里數(shù)等）或環(huán)境保護(hù)信息（減少的CO2排放量、PM排放量）強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)綠色出行行為的自我認(rèn)同感。

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