社交媒體環(huán)境下CSR敘事對(duì)組織吸引力的影響機(jī)制研究
——基于社會(huì)認(rèn)同和敘事傳輸?shù)碾p重視角

紀(jì) 煬,常澤輝,邵丹萍

(1.湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 武漢 430068;2.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院,湖北 武漢 430200)

習(xí)近平總書(shū)記在2021年中央人才工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào),人才是衡量一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的重要指標(biāo),并用“八個(gè)堅(jiān)持”精辟概括了黨和國(guó)家在人才工作方面的新理念新戰(zhàn)略新舉措,其中之一就是要堅(jiān)持聚天下英才而用之。企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位。如何匯聚高素質(zhì)人才以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成為新時(shí)代企業(yè)面臨的重大議題。組織吸引力是指求職者將組織視為理想工作場(chǎng)所且期望與其建立關(guān)系的意愿程度,是組織成功吸引人才的關(guān)鍵[1]。為了提高組織吸引力,企業(yè)必須通過(guò)特定渠道將自身信息傳遞給求職者[2]。在企業(yè)眾多信息傳遞活動(dòng)中,企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)溝通受到學(xué)者的持續(xù)關(guān)注。對(duì)于CSR溝通,信息內(nèi)容的選擇與信息的建構(gòu)方式都至關(guān)重要[3]。然而,現(xiàn)有研究主要從CSR溝通的內(nèi)容層面探討其對(duì)組織吸引力的影響,缺乏對(duì)CSR信息建構(gòu)方式的考察。

敘事,亦稱(chēng)“講故事”,是對(duì)一段時(shí)間內(nèi)相關(guān)事件的系列描述,是溝通過(guò)程中基本的信息建構(gòu)方式[4-5]。傳播學(xué)和心理學(xué)文獻(xiàn)指出,敘事可以使受眾與故事主角建立情感聯(lián)系從而產(chǎn)生認(rèn)同,還能夠使受眾沉浸其中引發(fā)傳輸效應(yīng),由此促發(fā)受眾轉(zhuǎn)變態(tài)度與行為[5-6]。在公共關(guān)系領(lǐng)域,企業(yè)敘事溝通在吸引受眾、構(gòu)建關(guān)系和塑造聲譽(yù)方面發(fā)揮著獨(dú)特作用[6]。敘事也成為CSR溝通的有效方式[7]。特別是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,社交媒體逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)招聘和CSR溝通的主力工具[3,8]。且相較傳統(tǒng)媒介,社交媒體具有互動(dòng)示能性,有助于信源和受眾的雙向溝通,而信源的對(duì)話導(dǎo)向決定了該潛能的現(xiàn)實(shí)運(yùn)行[4]?；诖?本研究立足于社交媒體環(huán)境從信息建構(gòu)層面深化了CSR溝通與組織吸引力的關(guān)系研究,拓展了企業(yè)敘事溝通的研究領(lǐng)域,從社會(huì)認(rèn)同和敘事傳輸兩個(gè)視角探究社交媒體中CSR敘事對(duì)組織吸引力的影響機(jī)制,并進(jìn)一步分析企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向所起的調(diào)節(jié)作用,為企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)中實(shí)施更有效的CSR溝通提供了新思路。

一、 文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

(一) CSR溝通對(duì)求職者的影響

CSR是企業(yè)在考慮利益相關(guān)者期望和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境績(jī)效三重底線的基礎(chǔ)上所付諸實(shí)施的特定行為與政策[9]。根據(jù)內(nèi)容不同,學(xué)界通常將CSR劃分為內(nèi)部CSR(員工關(guān)懷、員工多樣性等)和外部CSR(社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品安全、環(huán)境保護(hù)等)。Turban等[10]最早通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),員工關(guān)懷和產(chǎn)品維度的CSR會(huì)增強(qiáng)組織吸引力。此后,學(xué)者們分別從CSR總體表現(xiàn)或CSR具體內(nèi)容如雇員、顧客、社會(huì)公眾福利等兩個(gè)角度肯定了其對(duì)組織吸引力的影響[11-13]。其中有少數(shù)學(xué)者還進(jìn)一步分析了兩者間的作用機(jī)制?；谏鐣?huì)認(rèn)同理論,張麟等[14]試驗(yàn)研究表明,CSR溝通會(huì)增強(qiáng)求職者的預(yù)期自豪感進(jìn)而吸引求職者應(yīng)聘。依據(jù)信號(hào)理論,Albinger等[15]研究指出,公司聲譽(yù)在CSR溝通與組織吸引力間起中介作用。[11]此外,有研究從人與組織匹配的視角發(fā)現(xiàn),CSR溝通對(duì)組織吸引力的正向關(guān)系在就業(yè)選擇多的人群中表現(xiàn)得更強(qiáng)。社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)對(duì)有志愿者經(jīng)歷的求職者更具吸引力[16]。

綜上可見(jiàn),現(xiàn)有研究主要集中探討傳統(tǒng)媒介下CSR溝通內(nèi)容對(duì)組織吸引力的影響,對(duì)溝通過(guò)程中的社交媒體運(yùn)用及其他因素關(guān)注甚少。同時(shí),盡管絕大多數(shù)研究證實(shí)了CSR溝通與組織吸引力的關(guān)系,但也存在不一致結(jié)果。Story等[17]就發(fā)現(xiàn),外部CSR溝通并不會(huì)影響求職者對(duì)該公司的申請(qǐng)意愿。Dawkins等[18]跨國(guó)比較研究還表明,黎巴嫩、美國(guó)的CSR溝通會(huì)對(duì)求職者產(chǎn)生吸引力,在中國(guó)卻并非如此。

(二) CSR敘事與組織吸引力

敘事主要包含人物、情節(jié)、背景、事件、時(shí)間順序等結(jié)構(gòu)性要素[19]。在形式上,CSR敘事也涉及這些要素,但對(duì)它們的呈現(xiàn)存在詳略差異。同時(shí),出于自利動(dòng)機(jī),企業(yè)會(huì)傾向于傳遞積極的CSR信息。信號(hào)理論認(rèn)為,求職者在勞動(dòng)力市場(chǎng)上處于信息劣勢(shì)。在進(jìn)入企業(yè)前,它們對(duì)目標(biāo)企業(yè)知之甚少,因而會(huì)依賴(lài)可得信息來(lái)推斷企業(yè)未知特征。CSR敘事向求職者至少傳遞了兩方面信號(hào),并且CSR敘事越詳細(xì),其向求職者傳遞的信號(hào)也就越強(qiáng)烈。一方面,企業(yè)對(duì)員工、社區(qū)、環(huán)境等承擔(dān)的多種社會(huì)責(zé)任,一定程度上表明企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和贏利能力。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是企業(yè)創(chuàng)建誘人的工作條件和薪酬福利的前提,這會(huì)極大增強(qiáng)求職者在豐厚物質(zhì)回報(bào)層面的期望[10,12]。另一方面,CSR也彰顯了企業(yè)信奉的價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則。尤其是企業(yè)在員工關(guān)懷方面的內(nèi)部責(zé)任會(huì)使求職者認(rèn)為員工在企業(yè)是被善待和尊重的[13]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn),期望的高物質(zhì)收益和人道性對(duì)待均會(huì)對(duì)求職者產(chǎn)生更強(qiáng)吸引力[20]。

此外,CSR敘事還增強(qiáng)了CSR信息的可靠性。敘事會(huì)借助令人信服的情節(jié)使受眾沉浸其中,從而降低了受眾對(duì)敘事要素的審查與質(zhì)疑。Xu等[7]研究表明,CSR敘事會(huì)降低公眾對(duì)CSR信息的懷疑。由此,更詳細(xì)的CSR敘事對(duì)求職者的判斷決策影響更大。不僅如此,Boukes等[6]還發(fā)現(xiàn),CSR敘事越詳細(xì),公眾就越會(huì)對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出與敘事一致的態(tài)度。根據(jù)上述分析,本研究提出假設(shè)1：

H1：CSR敘事越詳細(xì),其對(duì)組織吸引力的正向影響就越大。

(三)組織認(rèn)同的中介作用

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為,在個(gè)人與認(rèn)同對(duì)象建立聯(lián)系并以其特征來(lái)定義自我的過(guò)程中,認(rèn)同主要源自不確定性縮減、自我提升以及親密與歸屬3方面需求動(dòng)機(jī)。[21]CSR敘事有助于求職者對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。首先,CSR敘事越詳細(xì),CSR信息包含的人物、背景、行為等要素就越豐富,求職者依此來(lái)正確推斷企業(yè)其他特征的可能性就更大。其次,越詳細(xì)的CSR敘事越能夠塑造良好的企業(yè)聲譽(yù),這會(huì)提高求職者進(jìn)入企業(yè)后獲得的積極自我概念的預(yù)期。張麟等研究發(fā)現(xiàn),CSR溝通會(huì)增強(qiáng)求職者的預(yù)期自豪感[14]。最后,員工關(guān)懷等方面的社會(huì)責(zé)任敘事也增強(qiáng)了求職者進(jìn)入企業(yè)后會(huì)被尊重和重視的預(yù)期[13,15]。

由上可知,求職者對(duì)目標(biāo)企業(yè)的認(rèn)同很大程度上源自其基于CSR敘事而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的良好預(yù)期。為了維持這種認(rèn)同,求職者必須要向企業(yè)申請(qǐng)職位。Araujo等[4]指出,CSR敘事能夠提高利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同水平。而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿與忠誠(chéng)度會(huì)隨著組織認(rèn)同的增強(qiáng)而提高[22]。在勞動(dòng)力市場(chǎng)中,求職者類(lèi)似于消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。因此,本研究提出假設(shè)2：

H2：CSR敘事通過(guò)組織認(rèn)同對(duì)組織吸引力產(chǎn)生正向影響。

(四)求職者傳輸?shù)闹薪樽饔?/h3>

傳輸是指?jìng)€(gè)體沉浸于故事情節(jié)而忘掉了周?chē)澜绲臓顟B(tài)。敘事傳輸包括情緒反應(yīng)、心理意象和放棄獲取真實(shí)世界的信息[5]。越詳細(xì)的CSR敘事越能夠使求職者產(chǎn)生傳輸反應(yīng)。首先,根據(jù)擴(kuò)展的傳輸—意象模型,清晰逼真的故事情節(jié)可以使受眾與故事中主要人物的思想和情感產(chǎn)生共鳴,從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)[23]。其次,心理意象是個(gè)體對(duì)感知到的信息在頭腦中視覺(jué)再現(xiàn)的過(guò)程。以往研究表明,敘事和更具體的信息內(nèi)容可以提高受眾的加工流暢性[24],而更高的加工流暢性會(huì)觸發(fā)更強(qiáng)的心理意象[25]。最后,Xu等[7]認(rèn)為,CSR敘事讓受眾在認(rèn)知和情感上都沉浸于故事,而不會(huì)去額外尋找證據(jù)。顯然,CSR敘事越詳細(xì),受眾就更能被故事情節(jié)所吸引。敘事傳輸理論指出,當(dāng)受眾沉浸于故事時(shí),他們的態(tài)度和意愿就會(huì)向敘事期望的那樣轉(zhuǎn)變[26]。Boukes等[6]研究發(fā)現(xiàn),越詳細(xì)的CSR敘事會(huì)使社會(huì)公眾產(chǎn)生更強(qiáng)的傳輸,進(jìn)而促使受眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度與企業(yè)預(yù)期一致。因此,本研究提出假設(shè)3：

H3：CSR敘事通過(guò)求職者傳輸對(duì)組織吸引力產(chǎn)生正向影響。

(五)企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

與傳統(tǒng)媒介相比,社交媒體最突出的特點(diǎn)是具有互動(dòng)示能性,即它可為溝通雙方提供對(duì)話的機(jī)會(huì)[4]。然而,由于存在信息失控、資源約束等顧慮,企業(yè)通常還是以單向溝通為主。企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向是企業(yè)在利用社交媒體溝通的過(guò)程中愿意同他人交流觀點(diǎn)和意見(jiàn)的傾向[27]。社交媒體對(duì)話溝通有助于企業(yè)與利益相關(guān)者間的關(guān)系構(gòu)建[27],也改進(jìn)了CSR敘事對(duì)求職者組織認(rèn)同的影響過(guò)程。一方面,企業(yè)與求職者進(jìn)行在線對(duì)話有利于求職者獲得更多具體信息,這也是求職者辨識(shí)其接觸到的CSR信息真?zhèn)蔚耐緩?由此求職者推斷企業(yè)其他特征的不確定性降低。另一方面,企業(yè)通過(guò)社交媒體回應(yīng)求職者,這顯示了企業(yè)對(duì)求職者的尊重與重視,從而滿足了求職者親密與歸屬的需要。同時(shí)這也更加強(qiáng)化了求職者通過(guò)CSR敘事產(chǎn)生的員工關(guān)懷方面的預(yù)期。

企業(yè)通過(guò)社交媒體與求職者保持對(duì)話溝通也強(qiáng)化了CSR敘事對(duì)求職者傳輸?shù)挠绊?。第?企業(yè)與求職者在線對(duì)話有助于提高求職者對(duì)企業(yè)及其信息包括CSR信息的關(guān)注。且受眾關(guān)注有助于敘事傳輸?shù)漠a(chǎn)生[23]。第二,企業(yè)在線對(duì)話使求職者更易沉浸于CSR敘事。Yang等[28]認(rèn)為,組織在危機(jī)溝通中與公眾在線對(duì)話可以降低公眾的負(fù)面情緒,也提高了公眾的信息卷入水平。此外,Araujo等[4]指出,社交媒體對(duì)話增強(qiáng)了利益相關(guān)者對(duì)CSR溝通的信任感。對(duì)求職者而言,企業(yè)在線對(duì)話提高了CSR敘事在求職者眼中的可靠性。根據(jù)以上推論,本研究提出以下假設(shè)：

H4：企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向在CSR敘事與組織認(rèn)同間起正向調(diào)節(jié)作用。

H5：企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向在CSR敘事與求職者傳輸間起正向調(diào)節(jié)作用。

H6：企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向調(diào)節(jié)了組織認(rèn)同在CSR敘事與組織吸引力間的作用。

H7：企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向調(diào)節(jié)了求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間的作用。

根據(jù)以上分析,本研究的研究理論模型如圖1所示。

圖1 研究理論模型

二、 研究方法

(一)試驗(yàn)設(shè)計(jì)與調(diào)查對(duì)象

本研究采用2×2組間因子試驗(yàn)來(lái)獲取數(shù)據(jù)。試驗(yàn)對(duì)CSR敘事(詳細(xì)vs.簡(jiǎn)略)和企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向(對(duì)話溝通vs.非對(duì)話溝通)進(jìn)行操控。試驗(yàn)通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)完成。試驗(yàn)對(duì)象由來(lái)自華中地區(qū)5所本科院校的大四和研三學(xué)生構(gòu)成。在有關(guān)院校多個(gè)輔導(dǎo)員的幫助下,研究共招募學(xué)生志愿者465名,繼而借助QQ、微信向志愿者隨機(jī)發(fā)送試驗(yàn)二維碼。志愿者在掃描二維碼后首先是要確認(rèn)試驗(yàn)參與意愿,不愿意參與的直接結(jié)束試驗(yàn)。同意參與的則先填寫(xiě)基本信息,而后接收到一則虛擬的企業(yè)微博CSR敘事帖文截圖。閱讀之后,志愿者進(jìn)行量表作答。為抑制問(wèn)卷調(diào)查中的暈輪效應(yīng),問(wèn)卷將因變量量表排列在前,其他變量量表放置在后。問(wèn)卷中還包含一個(gè)注意力核查項(xiàng)即“你是否記住了剛剛瀏覽的微博信息的主題”。最后,剔除16份核查回答為“否”的問(wèn)卷和前后填答完全一致的27份問(wèn)卷,獲得有效問(wèn)卷422份。其中：男生193人(45.73%);平均年齡22.83歲;本科畢業(yè)生308人(72.99%);有3個(gè)月以上實(shí)習(xí)經(jīng)歷的354人(83.89%);理工類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生178人(42.18%),文史類(lèi)學(xué)生215人(50.95%),其他類(lèi)學(xué)生29人(6.87%)。4種試驗(yàn)場(chǎng)景中的志愿者人數(shù)分別為105人(詳細(xì)+對(duì)話溝通)、112人(簡(jiǎn)略+對(duì)話溝通)、98人(詳細(xì)+非對(duì)話溝通)、107人(簡(jiǎn)略+非對(duì)話溝通)。

(二)試驗(yàn)刺激材料

為保證外部效度,CSR敘事主題和要素取自農(nóng)民日?qǐng)?bào)社發(fā)布的《2022中國(guó)企業(yè)鄉(xiāng)村振興社會(huì)責(zé)任年度案例》。試驗(yàn)材料展現(xiàn)了東部某企業(yè)助力西部某鄉(xiāng)村發(fā)展特色種植并引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成、村民就業(yè)和參與村貌改造的故事。為降低干擾因素,材料對(duì)企業(yè)名稱(chēng)作了虛擬化處理。CSR敘事詳細(xì)版和簡(jiǎn)略版在主題上統(tǒng)一,而在要素描述上存在差異。詳細(xì)版中有該村村情的描述、村民代表的身份信息、代表性事件的關(guān)鍵過(guò)程等,而簡(jiǎn)略版中對(duì)村情和代表性事件僅概括性提及,同時(shí)還省去了村民代表的身份信息。

為了操控企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向,我們?cè)贑SR敘事帖文后附了3個(gè)用戶(hù)的評(píng)論內(nèi)容,內(nèi)容涉及種植品用途、產(chǎn)業(yè)潛力、地理交通路線等。在對(duì)話溝通的材料中,企業(yè)對(duì)這些用戶(hù)的問(wèn)題都做了認(rèn)真回復(fù);而對(duì)話溝通的材料中并沒(méi)有企業(yè)回復(fù)的內(nèi)容。

(三)操控檢查

參考White等[29]研究,采用3個(gè)題項(xiàng)對(duì)CSR敘事進(jìn)行操控檢查,代表性題目如“帖文對(duì)企業(yè)行為做了具體描述”。參考Yang等[28]研究,使用2個(gè)題項(xiàng)對(duì)企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向進(jìn)行操控檢查,代表性題目如“企業(yè)在努力回應(yīng)用戶(hù)感興趣的問(wèn)題”。題項(xiàng)均為1～5級(jí)李克特式(1表示強(qiáng)烈不同意,5表示強(qiáng)烈同意)。運(yùn)用SPSS 25.0進(jìn)行兩輪單因素方差分析(ANOVA)。CSR敘事的分析結(jié)果顯示,志愿者對(duì)兩種版本的感知存在顯著差異(F(1, 420)=107.53,p<0.001,η2=0.49),且詳細(xì)版CSR敘事得分均值更高(Mean詳細(xì)=4.17 vs.Mean簡(jiǎn)略=2.06);企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向的分析結(jié)果顯示,志愿者對(duì)兩種版本的感知存在顯著差異(F(1, 420)=88.25,p<0.001,η2=0.36),且對(duì)話溝通得分均值更高(Mean對(duì)話溝通=4.03 vs.Mean非對(duì)話溝通=1.94)。因而,研究對(duì)兩個(gè)變量的操控可靠有效。

(四)變量測(cè)定

1.組織吸引力。該變量的測(cè)量采用Highhouse等[30]開(kāi)發(fā)的總體吸引力量表,共5個(gè)1～5級(jí)李克特式題項(xiàng)(1表示強(qiáng)烈不同意,5表示強(qiáng)烈同意),代表性題目如“對(duì)我而言,該公司將是一個(gè)工作的好地方”。量表一致性系數(shù)Cronbach’sα=0.91, 均值(Mean)為3.30,標(biāo)準(zhǔn)差(SD)為1.29。

2.組織認(rèn)同。參考Yang等[28]研究,使用4個(gè)1～7級(jí)李克特式題項(xiàng)(1表示強(qiáng)烈不同意,7表示強(qiáng)烈同意)測(cè)量該變量,代表性題項(xiàng)如“我認(rèn)為在該公司工作能讓我成為理想的自己”。量表一致性系數(shù)Cronbach’sα=0.92,Mean=4.58,SD=1.64。

3.求職者傳輸。參考Green等[5]研究,該變量采用4個(gè)1～7級(jí)李克特式題項(xiàng)(1表示強(qiáng)烈不同意,7表示強(qiáng)烈同意)測(cè)量,代表性題項(xiàng)如“在我閱讀帖文時(shí),我沒(méi)有注意身邊發(fā)生的事情”。量表一致性系數(shù)Cronbach’sα=0.87,Mean=4.37,SD=1.85。

三、 實(shí)證結(jié)果分析

(一) CSR敘事對(duì)組織吸引力的主效應(yīng)

以組織吸引力為因變量,CSR敘事為因子,ANOVA結(jié)果顯示：F(1, 420)=95.62,p<0.001,η2=0.35。這表明CSR敘事對(duì)組織吸引力產(chǎn)生顯著影響。同時(shí),詳細(xì)版CSR敘事場(chǎng)景下組織吸引力均值為4.33,而簡(jiǎn)略版CSR敘事場(chǎng)景下組織吸引力均值為3.08,這進(jìn)一步說(shuō)明越詳細(xì)的CSR敘事對(duì)組織吸引力的正向影響越大。由此,H1獲得支持。

(二) 組織認(rèn)同和求職者傳輸?shù)闹薪樾?yīng)

為檢驗(yàn)組織認(rèn)同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間的中介作用,研究使用Hayes[31]開(kāi)發(fā)的SPSS-Process 3.3程序的Model 4進(jìn)行分析。表1展示了經(jīng)Bootstrap抽樣5000次的回歸結(jié)果。結(jié)果表明,CSR敘事對(duì)組織認(rèn)同(β=0.452,p=0.001)和求職者傳輸(β=0.387,p=0.000)均產(chǎn)生顯著的正向影響。Bootstrap抽樣的間接效應(yīng)結(jié)果顯示,CSR敘事通過(guò)組織認(rèn)同對(duì)組織吸引力產(chǎn)生間接影響的效應(yīng)值為0.273,置信水平95%的置信區(qū)間為[0.082, 0.495];CSR敘事通過(guò)求職者傳輸對(duì)組織吸引力產(chǎn)生間接影響的效應(yīng)值為0.187,置信水平95%的置信區(qū)間為[0.048, 0.526]。因此,H2和H3得到證實(shí)。由于CSR敘事對(duì)組織吸引力的主效應(yīng)為0.084(p=0.452),故組織認(rèn)同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間起完全中介作用。

表1 組織認(rèn)同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間的中介作用分析結(jié)果

(三) 企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)

為檢驗(yàn)企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用,研究使用Hayes[31]開(kāi)發(fā)的SPSS-Process 3.3程序的Model 7進(jìn)行分析。表2展示了經(jīng)Bootstrap抽樣5000次的回歸結(jié)果。從中看出,CSR敘事與企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向?qū)M織認(rèn)同和求職者傳輸?shù)幕貧w系數(shù)分別為0.352(p=0.001)、0.229(p=0.003),這表明企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向在CSR敘事與組織認(rèn)同,以及CSR敘事與求職者傳輸間起正向調(diào)節(jié)作用。因此,H4和H5得到證實(shí)。Bootstrap抽樣的間接效應(yīng)結(jié)果顯示：在對(duì)話溝通情景下,CSR敘事通過(guò)組織認(rèn)同對(duì)組織吸引力產(chǎn)生間接影響的效應(yīng)值為1.441,置信水平95%的置信區(qū)間為[0.798, 2.035];CSR敘事通過(guò)求職者傳輸對(duì)組織吸引力產(chǎn)生間接影響的效應(yīng)值為0.700,置信水平95%的置信區(qū)間為[0.367, 1.054]。而在非對(duì)話溝通情景下,CSR敘事通過(guò)組織認(rèn)同對(duì)組織吸引力產(chǎn)生間接影響的效應(yīng)值為0.379,置信水平95%的置信區(qū)間為[-0.102, 0.614];CSR敘事通過(guò)求職者傳輸對(duì)組織吸引力產(chǎn)生間接影響的效應(yīng)值為0.308,置信水平95%的置信區(qū)間為[-0.088, 0.571]。綜上說(shuō)明,企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向調(diào)節(jié)了組織認(rèn)同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間的中介作用。于是,H6和H7也得到證實(shí)。

表2 關(guān)于企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向的有調(diào)節(jié)的中介模型分析結(jié)果

四、 結(jié)論與討論

(一) 研究結(jié)論

依據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論和敘事傳輸理論,本研究探討了CSR敘事影響組織吸引力的雙重路徑,并考察了企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。以畢業(yè)生為研究對(duì)象,通過(guò)試驗(yàn)設(shè)計(jì)共獲得3方面結(jié)論。第一,CSR敘事對(duì)組織吸引力產(chǎn)生正向影響。CSR敘事越詳細(xì),企業(yè)就越能夠吸引求職者前來(lái)應(yīng)聘。第二,組織認(rèn)同和求職者傳輸在CSR敘事與組織吸引力間起完全中介作用。第三,企業(yè)社交媒體導(dǎo)向在CSR敘事與組織認(rèn)同以及CSR敘事與求職者傳輸間起正向調(diào)節(jié)作用。并且當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)出較高的社交媒體對(duì)話導(dǎo)向時(shí),CSR敘事會(huì)增強(qiáng)求職者組織認(rèn)同和心理傳輸進(jìn)而提高組織吸引力。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在3個(gè)方面。首先,從信息建構(gòu)方式的角度驗(yàn)證了CSR溝通對(duì)組織吸引力的正向影響,這是對(duì)CSR溝通與組織吸引力關(guān)系研究的深化,同時(shí)也豐富了中國(guó)情境下的相關(guān)研究。以往國(guó)內(nèi)外研究均是從CSR溝通的內(nèi)容方面探討其與組織吸引力的關(guān)系,但并沒(méi)有關(guān)注CSR信息的建構(gòu)方式。而且,已有研究對(duì)中國(guó)情境下CSR溝通與組織吸引力的關(guān)系探討還存在結(jié)論不一致。本研究為兩者關(guān)系提供了更多中國(guó)素材。其次,從社會(huì)認(rèn)同和敘事傳輸兩個(gè)角度揭示了CSR溝通對(duì)組織吸引力的影響機(jī)制。以往研究主要從社會(huì)認(rèn)同視角考察CSR溝通對(duì)組織吸引力的影響機(jī)制。本研究還基于敘事傳輸理論發(fā)現(xiàn)求職者傳輸是CSR敘事影響組織吸引力的另一機(jī)制,這是對(duì)現(xiàn)有研究的拓展。最后,著眼于社交媒體環(huán)境并從互動(dòng)示能性的角度探究了企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向所起的作用。以往研究聚焦傳統(tǒng)媒介環(huán)境下CSR溝通對(duì)組織吸引力的影響,并沒(méi)有關(guān)注數(shù)字技術(shù)對(duì)CSR溝通的影響。社交媒體不僅成為企業(yè)溝通的重要工具,也極大地塑造了企業(yè)CSR溝通實(shí)踐。本研究是對(duì)企業(yè)CSR溝通新變化的一個(gè)很好的理論關(guān)照。

(三)實(shí)踐啟示

本研究的結(jié)論對(duì)改進(jìn)企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)中的CSR溝通效果有一定的啟發(fā)。一方面,CSR敘事對(duì)組織吸引力存在正向影響。要吸引高素質(zhì)人才加入,企業(yè)需要將CSR行動(dòng)與溝通機(jī)制加以融合。在CSR溝通活動(dòng)中,企業(yè)不僅要重視CSR溝通的內(nèi)容選擇,還要注重CSR內(nèi)容的信息建構(gòu)方式。敘事是CSR溝通值得采用的組織形式。另一方面,企業(yè)社交媒體對(duì)話導(dǎo)向調(diào)節(jié)了CSR敘事對(duì)組織吸引力的作用機(jī)制。企業(yè)日益倚重社交媒體進(jìn)行內(nèi)外部溝通。然而,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中更多地利用社交媒體單方面發(fā)布信息。我們的研究提示企業(yè)及其管理者：在通過(guò)社交媒體進(jìn)行CSR溝通時(shí),企業(yè)應(yīng)該以開(kāi)放的姿態(tài)與用戶(hù)保持對(duì)話,這樣方能更好匯聚天下英才為我所用。