“茅臺+”爆紅，什么樣的聯(lián)名能更快破圈

李方圓 李南南

2023年9月，瑞幸和茅臺聯(lián)名推出了醬香拿鐵。原價(jià)38元一杯，假如使用平臺優(yōu)惠券，實(shí)付價(jià)是19元一杯。它被很多人稱為人生中最便宜的第一口茅臺。至于好不好喝，先放一邊，至少這件事的熱度是真高。

我想說說這件事帶來的兩個(gè)啟發(fā)。

第一個(gè)啟發(fā)是什么樣的東西適合搞聯(lián)名？首先，聯(lián)名是一個(gè)各取所需的過程。也就是兩個(gè)品牌手里，都得有對方想要的東西。比如，茅臺看中的是瑞幸的兼容性，一杯咖啡幾十塊，就能讓人喝上茅臺。而瑞幸看中的是茅臺的話題度，它天然帶著一點(diǎn)高端屬性。

其次，要想搞聯(lián)名，雙方的產(chǎn)品必須都是標(biāo)準(zhǔn)品。聯(lián)名的本質(zhì)，是集中營銷資源，制造一個(gè)傳播放大鏡，放大品牌的影響力。假如中間有瑕疵，它也會(huì)跟著一起被放大。

因此，你得確保自己在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，賣出的每一份產(chǎn)品，一模一樣，品質(zhì)高度可控。這就是為什么飲品經(jīng)常搞聯(lián)名，但餐廳輕易不聯(lián)名。因?yàn)椴蛷d提供的是非標(biāo)品。

最后，聯(lián)名需要強(qiáng)大的設(shè)施保障。說白了，你的店得夠多，接得住流量。比如瑞幸，有一萬多家店，有能力承接這些流量，再比如，很多人喜歡跟冰激凌搞聯(lián)名，除了因?yàn)楸ち枋菢?biāo)準(zhǔn)品，也在于它的售賣點(diǎn)特別多，在哪都能買到。

第二個(gè)啟發(fā)是為什么所有的聯(lián)名，都瞄準(zhǔn)年輕人？仔細(xì)想想，這個(gè)問題其實(shí)挺奇怪的。首先，年輕人在人數(shù)上不占優(yōu)勢。根據(jù)2022年的人口普查數(shù)據(jù)，中國21～35歲的人口有2.9億，36～50歲的人口有3億，51～60歲的人口有1.9億。其次，年輕人雖然消費(fèi)意愿強(qiáng)，但消費(fèi)不能只有意愿，關(guān)鍵是你有沒有錢。比如茅臺聯(lián)名瑞幸，能有多少“00后”在喝了醬香拿鐵之后，成為茅臺的顧客？

為什么搞聯(lián)名都瞄準(zhǔn)年輕人？主要有三個(gè)原因。

第一，年輕人的終身價(jià)值更大。年輕時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，可以保持幾十年。比如衛(wèi)龍辣條，它的估值遠(yuǎn)高于年?duì)I收，就是因?yàn)椋l(wèi)龍95%的消費(fèi)者是35歲及以下的人，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的人。而這些人后續(xù)還有很大的購買力可以釋放。

第二，年輕人的消費(fèi)輻射力更強(qiáng)。比如，嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲說過一句話：“打透25歲女性，你的品牌才會(huì)溢出。”因?yàn)?5歲的女性處在一個(gè)很微妙的年齡，少女和中年女性都想模仿。十幾歲的女孩想成熟一點(diǎn)，怎么辦？向25歲的姐姐看齊。中年女性想年輕一點(diǎn)，怎么辦？向25歲的妹妹看齊。

第三，年輕人的品牌塑造力更強(qiáng)。讓品牌保持活力的最簡單的方式是什么呢？就是跟年輕人站在一起。你看，耐克、可口可樂的廣告，一直都是做給20歲左右的人看的。這也是為什么這些品牌雖然歷史很久，但不怎么顯老的原因。

品牌聯(lián)名的核心邏輯，可以用一句話概括：擁抱你的反面。也就是把一個(gè)看起來跟你處處不一樣的人拉過來，跟你站在一起。這種力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

（摘自“羅輯思維”微信公眾號）