“洋網(wǎng)紅”短視頻呈現(xiàn)的廣西文旅形象研究
——以抖音為例

寧 婷 孫玉翠

（作者單位：1.廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.桂林理工大學(xué)南寧分校）

1 研究緣起

1.1 研究背景與意義

在全球的跨文化傳播中，國家形象的塑造、文化軟實力的表現(xiàn)越來越能成為衡量一個國家綜合國力的重要尺度。習(xí)近平總書記在很多重要會議上都強調(diào)，中華文化要走出去，就要“講好中國故事，傳播中國好聲音”。中國的國家形象是由一個個地方區(qū)域形象所組成的，而地方區(qū)域形象的好壞對國家形象對外傳播有直接的影響[1]。自中國—東盟自貿(mào)區(qū)落戶廣西，廣西在國家對外開放格局中的地位也將愈加凸顯出來。中國故事的對外傳播不僅要從內(nèi)容上創(chuàng)新，也要從方法手段上進行創(chuàng)新。近些年來，短視頻憑借其時長較短、內(nèi)容豐富多樣的特點迅速得到廣大網(wǎng)民的喜愛，它的優(yōu)勢也體現(xiàn)在了我國的對外傳播中。短視頻在“講好中國故事，傳播中國好聲音”上的作用越來越明顯，業(yè)界和學(xué)界對短視頻的關(guān)注也越來越多。隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣西區(qū)域形象的跨文化傳播有了更多的平臺和渠道，一個新穎獨特的群體“洋網(wǎng)紅”也應(yīng)運而生。在廣西生活、工作、學(xué)習(xí)和旅游的這些“洋網(wǎng)紅”，他們通過發(fā)布在廣西的生活體驗、中外文化差異對比、旅游經(jīng)歷等主題的短視頻，傳播著他們對廣西的認(rèn)識[2]。由于其身份的獨特性，此類視頻大多會同步更新到優(yōu)兔（YouTube）、推特（Twitter）、臉書（Facebook）等海外的社交媒體平臺中，并引發(fā)熱議，從而間接地影響著國外民眾對廣西形象的認(rèn)知和廣西知名度的提升。在這一大好形勢之下，研究“洋網(wǎng)紅”短視頻中呈現(xiàn)的廣西形象，有利于探討如何將廣西的形象以順應(yīng)潮流的新方法和新手段對外傳播出去，使廣西的對外吸引力最大化，提升廣西的國際知名度，從而有助于廣西經(jīng)濟社會全方位發(fā)展。

1.2 相關(guān)文獻回顧

筆者在知網(wǎng)上以“短視頻”與“區(qū)域形象”為主題進行高級檢索，僅獲得十幾篇相關(guān)內(nèi)容的文獻。如果再加上“洋網(wǎng)紅”“外國人”或者“跨文化傳播”，幾乎找不到相關(guān)文獻，只有幾篇和國家形象傳播相關(guān)的文獻。張少軒分析了短視頻與區(qū)域文化形象的關(guān)系，從傳播學(xué)角度研究了短視頻在進行區(qū)域文化形象傳播時承擔(dān)的角色，提供的策略支撐更好地體現(xiàn)了貴州的“生態(tài)美”。周伶和劉虹研究的是東北區(qū)域文化形象，他們認(rèn)為可以通過傳播主體策略、傳播符號策略和精準(zhǔn)傳播策略等來構(gòu)建具有數(shù)字特色的東北形象。賈音研究的是河南區(qū)域形象的影響問題，也是以抖音平臺上的短視頻為例，分析抖音短視頻在河南形象塑造和傳播上的影響，以及因此得出的策略。

目前國內(nèi)對于區(qū)域形象的傳播研究多集中于傳統(tǒng)的主流媒體，較少考察分析自媒體對區(qū)域形象的塑造，也沒有考慮自媒體與受眾之間的互動關(guān)系。而短視頻傳播與區(qū)域形象關(guān)系之間的研究相對較少，外國人對短視頻跨文化傳播與區(qū)域形象關(guān)系的研究更少之又少。廣西軟實力的提升需要不斷探索新的突破路徑，短視頻時代的到來釋放了區(qū)域文旅形象跨文化傳播的重要力量，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為提升廣西文旅形象和國際影響力的重要藍海。研究外國人拍攝廣西文化和旅游相關(guān)內(nèi)容的短視頻，探究其傳播效果，有助于探尋廣西區(qū)域文旅形象跨文化傳播的有效路徑，有利于塑造帶有地區(qū)文化特色的文旅區(qū)域形象以及提高廣西的國際知名度。

2 抖音平臺廣西“洋網(wǎng)紅”短視頻分析

2.1 樣本抽取

抖音作為當(dāng)下“洋網(wǎng)紅”群體創(chuàng)作短視頻的主要平臺，有著豐富多彩的“洋網(wǎng)紅”研究資源，因此，本文選取的樣本都來自抖音平臺。筆者根據(jù)粉絲數(shù)、活躍度、創(chuàng)作內(nèi)容和互動等，選取了5個廣西“洋網(wǎng)紅”樣本賬號（見表1），其短視頻的大部分內(nèi)容都與廣西息息相關(guān)，涉及廣西的經(jīng)濟、文化、旅游、社會等各個方面的內(nèi)容。截止到統(tǒng)計時間2022年12月31日，這些樣本賬號共發(fā)布了1 093個短視頻，本研究采取按比例分層抽樣的方法從每個賬號中選取一定量的視頻作品進行分析。

表1 抖音平臺廣西“洋網(wǎng)紅”賬號選取樣本基本情況統(tǒng)計

2.2 類目構(gòu)建

為探究“洋網(wǎng)紅”短視頻呈現(xiàn)出什么樣的廣西文旅形象，筆者參考了相關(guān)研究者關(guān)于短視頻中呈現(xiàn)的區(qū)域形象的編碼方式[3]，以一個視頻為一個編碼分析單位，制作出了廣西“洋網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容分析編碼表，如表2所示。編碼表由視頻主題、呈現(xiàn)方式、感情色彩三部分組成。

表2 廣西“洋網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容分析編碼表

2.3 樣本分析情況

2.3.1 山水甲天下，美味醉（最）廣西

廣西是國內(nèi)旅游資源比較豐富的自治區(qū)，是世界上著名的喀斯特地區(qū)。廣西秀麗的山水大觀，多彩的民族風(fēng)情，境內(nèi)溶洞密布，奇峰挺拔，山清水秀，風(fēng)光旖旎。旅游業(yè)成為廣西經(jīng)濟發(fā)展的一大優(yōu)勢。特別是素有“桂林山水甲天下”著稱的桂林，其每年接待游客的總量不僅在廣西屬于翹首，就算放在全國來說也是非常拔尖的，除了北上廣這些國際性大城市，桂林算是境外游客到訪數(shù)量最多的城市之一。這些“洋網(wǎng)紅”的短視頻里，幾乎都有涉及打卡廣西的山水美景。“南寧鬼佬60”在YouTube上同步分享的關(guān)于廣西山水的視頻，獲得了無數(shù)受眾的驚嘆?！懊兰{斯卡農(nóng)夫婦”的視頻則比較接地氣，大部分分享的是其在廣西農(nóng)村生活的視頻，將廣西的鄉(xiāng)村美景展現(xiàn)得淋漓盡致。

此外，廣西還是一個美食之鄉(xiāng)，孕育了眾多美味佳肴。提到廣西美食，目前知名度最高的非柳州螺螄粉莫屬，其湯汁鮮美，配料豐富，口感鮮辣濃烈，讓人回味無窮?！疤K菲sophie”是一個在廣西生活了11年的英國小姐姐，她定居在柳州，所以分享的視頻基本也是與柳州有關(guān)。從抽取的樣本來看，她的視頻主要是推廣柳州的螺螄粉和柳州方言?！傲?小黑”是來自尼日利亞的小伙，來柳州留學(xué)幾年，他愛上了螺螄粉，柳州話也說得很溜。經(jīng)過幾年的學(xué)習(xí)與思考，他找到了視頻創(chuàng)作的新方向：傳遞正能量，傳播兩國優(yōu)秀文化。因為他愛吃螺螄粉，他的視頻里經(jīng)常向外地網(wǎng)友推薦這道美食。他的視頻還有很多分享兩國文化差異的內(nèi)容。其他幾個“洋網(wǎng)紅”的賬號視頻里也或多或少都有涉及螺螄粉的分享，可見螺螄粉的熱度不僅深受全國人民的喜歡，也深受國際友人的喜愛。也正是由于這樣的推廣，柳州螺螄粉的國際知名度也是相當(dāng)高的。“老外愛廣西”賬號主要是分享生活在廣西的一些外國人老外的見聞，涉及內(nèi)容較廣。從選取的樣本來看，主要是集中在分享美食方面，如廣西的燒烤、酸野、螺螄粉、田螺、五色糯米飯等，這些都是具有廣西特色的美食。此外，廣西方言、炎熱的天氣、水果自由、猜碼等也是他們視頻常出現(xiàn)的主題。

2.3.2 青山綠水，長壽廣西

廣西風(fēng)光旖旎，有著詩情畫意的山水和不輸云南的氣候環(huán)境，是一個被低估的宜居大省。一年四季瓜果飄香，環(huán)境宜人，非常適合旅居養(yǎng)老養(yǎng)生。同時，廣西還是全國有名的長壽地區(qū)之一，占全國八十多個“長壽之鄉(xiāng)”的三分之一還多。賀州，廣西非常有名的“長壽之鄉(xiāng)”，因為空氣和水質(zhì)優(yōu)良，還是富硒地區(qū)，所以長壽老人特別多，下轄的三縣兩區(qū)全都被評為“中國長壽之鄉(xiāng)”，是全國唯一的“中國長壽之鄉(xiāng)”縣域全覆蓋城市。此外，還有河池，其享有眾多譽稱，風(fēng)光秀麗，資源豐富。河池最出名的地方無疑是巴馬，這里良好的空氣、水質(zhì)、獨特的食物以及簡單的生活方式，是世界著名的“長壽之鄉(xiāng)”。

“老外愛廣西”的一個短視頻“老外遇上百歲老人”就是通過采訪廣西百歲老人的方式來了解百歲老人的生活方式和生活作息。“俊哥在中國”有一個短視頻則推薦的是世界長壽之鄉(xiāng)樂業(yè)，雖然樂業(yè)不及巴馬出名，但是近幾年通過各種宣傳方式，也漸漸為大眾所熟悉。

2.3.3 三月山歌唱起來，壯鄉(xiāng)廣西等你來

每年農(nóng)歷三月三，是廣西的大節(jié)日，壯族人民在節(jié)日期間，會參加有趣的民俗活動，如趕歌圩、搶花炮、拋繡球、吃五色糯米飯，可以在歌圩上吃到廣西各地特色的百道美食，學(xué)唱民族歌曲、山歌和情歌。廣西一向有“歌海”的譽稱，壯族人民愛用山歌來抒發(fā)感情，交流思想。以文塑旅、以旅彰文，“壯族三月三”已成為廣西向全國展示少數(shù)民族文化、向世界展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“靚麗名片”，成功塑造了廣西文旅品牌新形象。為打響“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游品牌，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳海外官方賬號“Splendors of Guangxi”（壯美廣西）在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒體平臺，持續(xù)推發(fā)“壯族三月三”系列重點活動、精品旅游線路、民俗文化體驗等相關(guān)視頻及圖文資訊，向海外網(wǎng)友展示廣西多彩的民族文化和秀美的山水風(fēng)光，助力塑造當(dāng)代廣西開放包容、充滿活力的新形象。

“老外愛廣西”的視頻是來自不同國家的人穿戴具有廣西民族特色的服裝以唱山歌的形式來宣揚三月三?！傲?小黑”“蘇菲sophie”和“俊哥在中國”展現(xiàn)的形式也差不多，都是穿上民族服裝唱山歌，形式比較單一。

2.3.4 抓機遇，促發(fā)展，立足東盟圈，放眼全世界

中國和東盟是互相重要的投資合作伙伴和最大的貿(mào)易伙伴，雙方在各自短缺產(chǎn)業(yè)上互補，共同謀求發(fā)展，成為地區(qū)合作典范。廣西與東盟國家陸海相鄰，是中國與東盟國家交流合作的前沿和重要窗口。中國-東盟建立對話關(guān)系以來，廣西與東盟外貿(mào)進出口激增，并從經(jīng)貿(mào)合作拓展到互聯(lián)互通、人文交流和經(jīng)濟融合[4]。伴隨著中國-東盟自貿(mào)區(qū)的建立，中國-東盟博覽會永久落戶南寧，廣西特別是南寧這幾十年來的變化發(fā)展是有目共睹的，這些都能在“洋網(wǎng)紅”的短視頻中看到。

“南寧鬼佬60”是一位來自加拿大的博主，退休后隨妻子回到其家鄉(xiāng)南寧定居，他從2003年第一次踏上這片土地，就深深愛上了這里，并見證了南寧的高速發(fā)展。他于2017年開始用短視頻記錄他在中國特別是廣西的所見所聞，并同步到Y(jié)ouTube上。其中與廣西相關(guān)的內(nèi)容大部分都是在南寧的大街小巷拍攝的，給國外的受眾展現(xiàn)了一個非常市井、熱鬧、活力的廣西。他的視頻影響著無數(shù)人對南寧乃至中國的看法。他的其中一個短視頻是“中國最美城市-廣西南寧”，以一個客觀公正的視角、正直可愛的形象和充滿正能量的言論來贊美、推介南寧。在視頻中，他以航拍的形式拍攝南寧的地標(biāo)建筑，并以其親身經(jīng)歷來分享南寧這20年來的發(fā)展，在南寧生活的休閑便利等，該視頻得到了眾多國內(nèi)外網(wǎng)友的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)?！疤K菲sophie”的視頻除了推薦柳州的螺螄粉，還展現(xiàn)了柳州這座新晉網(wǎng)紅城市的美麗和發(fā)展，在她鏡頭下。人們可以看到柳州大街小巷的美食、絢麗多姿的夜景等。

3 跨文化短視頻呈現(xiàn)廣西文旅形象的啟示

3.1 官民合作，互惠共贏

抖音平臺里的有些“洋網(wǎng)紅”發(fā)布的短視頻會艾特廣西文化和旅游廳的官方抖音號，而廣西的一些主流媒體，如《廣西日報》、廣西電視臺、廣西文化和旅游廳的官方賬號等也會對一些正能量的“洋網(wǎng)紅”進行采訪報道，如南寧新聞綜合頻道就有“鬼佬60”的個人紀(jì)錄片；《柳州晚報》也有對“柳州-小黑”進行報道宣傳。這些都表明了政府對正能量的跨文化傳播持支持和肯定的態(tài)度。具有正能量的“洋網(wǎng)紅”在廣西人民中樹立了積極正面的自媒體形象，為廣西文化的跨文化傳播貢獻了力量，受到了受眾群體的喜歡和支持。因此，廣西的主流媒體應(yīng)該多激勵其他的“洋網(wǎng)紅”們向這些“洋網(wǎng)紅”們學(xué)習(xí)，鼓勵他們多輸出優(yōu)質(zhì)的、多樣的廣西文化作品。同時，也可以互相尋求合作，在宣傳廣西形象的方式和渠道上優(yōu)勢互補，共創(chuàng)雙贏，如此更加有助于跨文化的傳播。

3.2 發(fā)掘多樣內(nèi)容，呈現(xiàn)多彩廣西

廣西資源豐富，特別是其自然風(fēng)光和人文歷史，一點也不輸給其他省份。獨特的喀斯特地貌為這片土地帶來了無限的美景，使其擁有豐富的旅游資源、新鮮的空氣，這是很多地區(qū)都比不了的。廣西是一個具有眾多少數(shù)民族的自治區(qū)，每個民族都保留著自己原始的社交禮儀、婚俗、服裝、歌舞和飲食等方面的風(fēng)俗習(xí)慣。但是從“洋網(wǎng)紅”的短視頻來看，他們拍攝的內(nèi)容主要集中在介紹廣西的螺螄粉、山水、三月三等方面，內(nèi)容比較單一，新鮮感過后容易使受眾群體產(chǎn)生審美疲勞。所以，這就需要廣西的主流媒體多發(fā)掘內(nèi)容，做好宣傳工作，呈現(xiàn)多彩廣西，只有這樣“洋網(wǎng)紅”們才有更多的題材進行跨文化傳播[5]。

4 結(jié)語

“洋網(wǎng)紅”作為當(dāng)前新媒體時代存在的一種網(wǎng)紅群體，通過獨特的內(nèi)容呈現(xiàn)和表達形式，能更好地以“他者”視角構(gòu)建廣西形象，傳播廣西文化，讓外國友人更直接、更迅速地了解廣西，為跨文化傳播貢獻了不可小覷的力量。廣西的官方主流媒體應(yīng)加強與“洋網(wǎng)紅”的合作，引導(dǎo)其能更加健康發(fā)展，提高廣西特色IP的流量，提升廣西在國內(nèi)外的知名度，最終使得廣西經(jīng)濟社會向更好的態(tài)勢發(fā)展。