狂拓店、重聯(lián)名 喜茶正走下神壇

易佳穎

從2022年底開放加盟到2023年末，喜茶這一年來動(dòng)作頗多?！敖祪r(jià)、拓店、研發(fā)新品……表面是喜茶在追求增長，本質(zhì)是在打一場新茶飲品類內(nèi)的防御戰(zhàn)?！贝髽渎涞剌o導(dǎo)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人李亮在接受記者采訪時(shí)表示，喜茶具備在新茶飲品類里占據(jù)心智第一的潛力，但很可惜這個(gè)認(rèn)知并不穩(wěn)固。作為品類創(chuàng)新者，創(chuàng)新不能停止，如果喜茶缺乏持續(xù)性創(chuàng)新、缺乏點(diǎn)爆市場的新品，“新茶飲第一”的認(rèn)知就會被逐漸稀釋。

實(shí)際上，喜茶的“王座”早已搖搖欲墜。不止一家茶飲品牌驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾高高在上的喜茶現(xiàn)在也已下凡，某第二梯隊(duì)茶飲品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，“之前喜茶都是在Shopping Mall的一樓開大店，是高端新茶飲的代表，但現(xiàn)在已經(jīng)是友商了，大家的門店都是在同一條街上的檔口店?！?/p>

而這背后是新茶飲市場增長的見頂，消費(fèi)者教育、市場滲透率等都已經(jīng)相當(dāng)成熟，加之整體消費(fèi)環(huán)境的變化，新茶飲市場的競爭愈加白熱化。李亮進(jìn)一步指出，2024年茶飲會繼續(xù)卷下去，更好的奶、更好的水果和更好的茶，差異化被磨滅，完全進(jìn)入同質(zhì)化混戰(zhàn)時(shí)代，利潤會持續(xù)走低。

平價(jià)擴(kuò)張

沒有人能否認(rèn)喜茶當(dāng)年的橫空出世，開啟了一個(gè)新茶飲的時(shí)代?！跋鄬τ诶弦淮滩璧昴欠N既不用奶也不用茶的勾兌時(shí)代，更符合健康趨勢的新茶飲橫空出世，喜茶就是這場街邊奶茶鋪革命的領(lǐng)導(dǎo)者?！崩盍帘硎尽?/p>

喜茶從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南起步，從區(qū)域品牌發(fā)展成為全國品牌，最初的高定價(jià)（客單價(jià)在30元左右）會遇到極大的消費(fèi)阻力。李亮分析稱，喜茶有兩種戰(zhàn)略選擇，一是繼續(xù)維持高定價(jià)，目標(biāo)市場鎖定在一線、新一線城市，放棄全國規(guī)?；l(fā)展之路；二是降低價(jià)格，進(jìn)入到新茶飲主流價(jià)格段（10-20元），打造全國性品牌。顯然，近期的動(dòng)作表明，喜茶志在打造全國性品牌，目標(biāo)是開拓市場、做大規(guī)模。

而從2022年初的降價(jià)到2022年末的開放加盟，這些涉及品牌根基的變化在2023年迎來了市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。據(jù)極海品牌監(jiān)測顯示，截至2023年10月19日，喜茶在營門店總數(shù)達(dá)3180家，覆蓋32個(gè)省份的295個(gè)城市。

“喜茶實(shí)際上是腹背受敵。它曾經(jīng)是網(wǎng)紅店的一個(gè)標(biāo)桿性品牌，但當(dāng)下茶飲市場，蜜雪冰城奔3萬家，茶顏悅色逐步從區(qū)域向全國布局，種種行業(yè)競爭也在倒逼喜茶去做擴(kuò)張?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽在接受記者采訪時(shí)表示，“通過平價(jià)戰(zhàn)略來做擴(kuò)張肯定是比較好的選擇，目前消費(fèi)分層、高低兩端的發(fā)力都很明顯，但我對于這種盲目擴(kuò)張的方式還是持比較審慎的態(tài)度。”

不過，新開出的喜茶加盟店似乎不那么“喜茶”。2023年2月，第一批喜茶加盟店于春節(jié)前后陸續(xù)開出，消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，不同于喜茶一貫以來的設(shè)計(jì)感，加盟店就連門頭的Logo字樣都只剩下一行字。一時(shí)間，“加盟門店變丑”成為社交平臺的熱門話題。有媒體報(bào)道，創(chuàng)始人聶云宸看到之后，在3月之前就緊急讓一部分加盟商把門店的招牌換了一遍，將原本的燈布改為了亞克力的發(fā)光背景。

進(jìn)一步值得關(guān)注的是喜茶門店選址的變化，從核心商圈大型商場的一樓大店走到了下沉市場的街邊，與古茗、茶百道等店鋪毗鄰，從店內(nèi)有充足空間堂食到小小一間檔口。“喜茶幾乎拋開了原有定位，這實(shí)際上是得不償失?！庇嗝麝栒J(rèn)為，一方面喜茶的傳統(tǒng)消費(fèi)者可能會丟失，另一方面新的消費(fèi)者對它的好感度并不會有很大的增加。如果只是為了開店而開店、為了數(shù)量而開店，這不是特別明智的選擇。

熱衷聯(lián)名

相比店鋪狂飆的速度，喜茶的聯(lián)名亦不遑多讓，或許是“物極必反”，近日喜茶的聯(lián)名就“翻車”了。喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”限定款飲品，因涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例，以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳，被有關(guān)部門約談。喜茶隨即做了下架處理，并就相關(guān)情況作出檢查。

據(jù)媒體此前報(bào)道，截至2023年9月，從2017年7月喜茶第一次和美寶蓮開啟聯(lián)名之路后，在不到6年間，喜茶共和110個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名，其中有被大眾所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等，亦有少有人知曉的一些小眾品牌，如SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、EvolveTogether（口罩）等。

“聯(lián)名這一形式從前就一直存在，未來也會一直存在下去，這是在競爭越來越激烈的市場中實(shí)現(xiàn)差異化的重要方式?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻指出，但消費(fèi)者會不會為它買單其實(shí)取決于這個(gè)聯(lián)名能否不斷地存在下去，能否成為一個(gè)長期發(fā)展的、給消費(fèi)者帶來長期價(jià)值的常規(guī)產(chǎn)品。

QuestMobile發(fā)布的《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡&茶飲市場洞察》顯示，2023年1-7月，現(xiàn)制咖啡聯(lián)名數(shù)量為41個(gè)，現(xiàn)制茶飲聯(lián)名數(shù)量為62個(gè)。在各聯(lián)名形式中，品牌聯(lián)名類型超半數(shù)，成為最高頻次的合作形式，然后是游戲IP、動(dòng)漫IP、影視劇IP等。

“聯(lián)名是最廉價(jià)的拓新客方式?！崩盍两忉尩?，無論是一個(gè)成熟的IP還是一個(gè)品牌，甚至是一家機(jī)構(gòu)、團(tuán)體，都會有自己的鐵桿粉絲和忠誠客戶。喜茶在發(fā)展過程中，通過一系列持續(xù)不斷地跨界聯(lián)名，借助聯(lián)名方的影響力，接觸新客群、吸納新客戶。

但多位消費(fèi)者卻表現(xiàn)出對聯(lián)名之下缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的疲倦。“更多是包裝上有一些新花樣，但這一年一堆聯(lián)名下來，幾乎沒有什么產(chǎn)品留下，也幾乎沒有討論聯(lián)名的產(chǎn)品好不好喝?！?0后的西西是新茶飲的重度消費(fèi)者，她認(rèn)為更多消費(fèi)者口口相傳的還是各家的經(jīng)典產(chǎn)品，比如喜茶的多肉葡萄。

聯(lián)名之外，喜茶還公開了產(chǎn)品配方原材料信息，并在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、出海拓展等多方面有所動(dòng)作。但李亮直言，由于喜茶戰(zhàn)略不清晰，用的打法都偏向于戰(zhàn)術(shù)層面、運(yùn)營層面，戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性和完整性，節(jié)奏有點(diǎn)亂。

面對內(nèi)卷的連鎖化競爭，在余明陽看來，關(guān)鍵點(diǎn)還在產(chǎn)品，消費(fèi)者的口感依戀和口感的獨(dú)特性永遠(yuǎn)是連鎖品牌的命脈。